步行街中心广场西南角三楼销售及推广建议(4.6).doc

步行街中心广场三楼销售及推广建议长沙鸿创投资咨询有限公司长沙达观整合推广机机构联合出品2011年4月目 录一、前言二、项目概况及分析三、项目定位建议四、项目销售价格建议五、项目销售方式建议六、项目销售期限及节点工作安排七、项目销售计划八、项目推广计划九、费用预算十、项目执行团队架构十一、总结一、前言“农不出则乏其食,工不出则乏其事,虞不出则财匮少, 商不出则三宝绝！”，自古农所出的“食”，工所出的“事”和虞所出的“财”，只有有了商，这三者才可以互相交流，再天下流通。“长沙，楚之粟也！”自春秋战国时期就为楚南重镇，“惟楚有材 于斯为盛”是长沙这座城市最典型的城市个性，其中悠长久远的良好经济、文化、教育、政治氛围结合这个城市刚健，勇于任事，锐意进取，敢为天下先的城市个性，使得这个城市充满了生机，商业气氛亦极其浓厚。近几年星城长沙取得了突飞猛进的发展，除得意于整个国家的良好形势外，自身的城市发展规划也是其重要原因。作为考核整个城市发展、商业经济活跃度及居民生活质量水平其中重要的一项经济数据指标，长沙的房地产综合消费力居中部五省之首，具有后起勃发的强劲后续力。长沙商业氛围浓厚，对投资商业有极强的认识和理念。随着近日国政推出“限购令”，抑制商品住宅泡沫的系列动作。善于投资的长沙人下一阶段的投资转向，谁能把握好善于投资长沙人的心理诉求，谁将是开创这个城市新未来的佼佼者。二、项目概况及分析1、项目概况项目位置：黄兴路步行街中心广场西南角三楼项目性质：商业裙楼项目介绍：本项目地处长沙市繁华的黄兴路商业步行街正中心，区域归属为天心区。整体区域属长沙市中心商业区。项目建筑规划：项目建筑平面呈横向“L”型，共7600多平米，铺面周正、实用，楼层内有多部扶梯、直梯，内部交通方便。2、项目分析1）、“S”分析（优势分析）A、地段优势：本项目地处繁华商业中心，商业氛围深厚，人气旺盛；B、具有很大的发展潜力：黄兴路步行街铺面持续火爆，价格一路看涨，本项目是目前唯一可对外销售的原始产权旺铺，升值潜力不言而喻；C、道路交通优势：道路交通体系良好，数十条公交线路及即将开通的地铁2号线均通达本项目，为吸引消费者提供了便捷的交通条件；D、定位优势：独特的市场定位，与其他商业物业相比，有明显的优势和创新之处；E、配套优势：周边商业业态以购物、休闲、娱乐、餐饮、金融网点为主，配套业态完善；2）、“W”分析（劣势分析）A、项目自2007年起已启动3次招商，均不成功，至今仍然空置，给市民心中留下阴影，对项目失去信心；B、项目位于裙楼3楼，楼层不是很理想，在商场外墙展示及引入人流上存在弊端；C、项目楼下2楼经营的动漫SKY，人气不足、生气清淡，也对本项目日后的运作产生较大的负面影响；D、项目周边停车位稀少，大量的人流、车流、物流将形成很大压力；3）、“O”分析（机会分析）A、独特的商业定位，填补长沙商业市场空白，提升商业价值，制造新的市场投资热点；B、项目所处地段发展、升值潜力巨大；C、利用商业业态的创新组合重新聚集人气；D、国政“限购令”的推出，给商业地产的发展尤其是产权式商铺的销售提供了很好的契机；E、长沙市整体经济向好，生活水平提高；F、借助旅游资源；4）、“T”分析（威肋分析）A、长沙房地产开发量逐年增加，有效需求不足，空置率不断升高；B、产权式商铺发展失败的案例较多，投资者已变得相对理性和谨慎，曾失败的项目如：伍家岭的维多利亚购物中心、五一广场的万代广场、芙蓉广场的原百盛商场等；C、目前市场上商铺销售项目众多，影响了投资者的购买决策。三、项目定位建议根据市场周边环境及项目自身情况，进行优弱势分析，扬长避短，寻求最佳的方案。纵观今日长沙市零售业，随着市场竞争的进一步加剧和消费者消费品味要求的不断提升，市场亦不断细分，从最初的百货、专卖店等较为单一的业态形式，发展为今日的超市、大卖场、便利店、主题百货店乃至更大型的购物中心。各商家纷纷根据自身的规模和经营特性，赋予商业物业不同的市场定位，从而进行日益细分化、专业化的零售业态变革。以现今的市场来看，综合性商业百货的发展日益大型化。由于其具有足够的规模，除常规百货业业态外，其往往着重突出餐饮、娱乐、休闲运动、个性化商店等配套服务功能。以“一站式购物”、“全方位服务”等卖点吸引市场。由于大型购物中心或仓储式大型超市其规模较大，商品种类丰富齐全，具有较为明显的竞争优势。因此，一些位于市中心区域，规模较小、无大发展空间的综合性百货商场纷纷寻找特色化，个性化的经营路线，针对某单一业态、单一目标市场（如女性用品、儿童用品等）强调应该在该领域内的齐全性和专业性，从而寻找到自身的市场空间。1、项目曾经的定位1）、2007年，定位为特色小吃，流行服饰，电子产品等，因经营不善，以失败告终；2）、2009年，定位为创业城，同样的原因，经营不善，关门大吉；3）、2010年，定位为外贸服饰城，仍没成功。2、项目定位建议本项目曾数次定位、包装及形象更换但在经营业态上并未做相应策略调整，仍以“服饰类”定性，直接将自身置于激烈的商圈竞争中，故造成当下的恶劣情形是不可避免的。经多方调查该项目唯有跳出本商圈业态竞争，以补充式、配套式业态定位才有生存之道。根据数据分析，正对项目实际情况出发提出项目以：地方特产、文化产品、礼品、家居饰品、工艺品、文物古玩及赝品文物为业态定位。1）、项目定位湖南首席地方工艺礼品城2）、商场功能：上述商品的展示、销售、交易、置换平台3）、建议案名：湖南*工艺礼品城整体风格以精美、文化、礼仪为基调，并在商场的整体内外形象、业态规划、推广形象等环节予以充分体现。业态规模上，以经营各地特产、文化产品、礼品、家居饰品、工艺品、文物古玩等商家作为主要招商对象。终端目标客户消费群设定为18-55岁有一定经济基础的人群为主。除在商场的内外环境营造和装修上突出主题外。同时，通过专业的策划包装、广告表现乃至开业后的主题推广活动等方式，营造并传达一种文化礼仪风格，以赋予商场丰富的文化内涵，以地方文化作为商场的核心基础，并得以区别和领先市场上其他同类型的物业。本项目市场定位基于以下四大理由：其一、本项目体量有限，规划综合性购物中心难度较大，一般零售业所受竞争压力较大。因此，可走专业化、主题化路线，同时在规划上避开与其他物业经营品类的重复与冲突。且此定位正是目前该商圈乃至全长沙市所存在的市场空隙。其二、该项目所处区域人口众多，每天有几万人流，其中还有很多的外地游客及旅行团体，消费力较高，项目定位为地方工艺礼品城，能很好地宣扬湖南各地文化风情。其三、中国是礼仪之邦，而长沙自古便有深厚的文化底蕴，因此，具有文化气息的工艺礼品或是古玩字画，无论是送礼还是收藏，都备受青睐。其四、该类商场另外一个经营特点是大多采用独门独户的店中店形式进行经营，互相之间的作用和影响远小于开放式柜台经营的百货商场。这便大大降低了后期的经营管理难度。项目市场定位可行性从以下4方面进行分析：A、招商角度目前市场上经营此类业态的商家数量众多，且都分散于各商业街支路、超市入口小铺面等。集中经营的要求亦较迫切。而且，目前市场上该种类型的商场没有，市场空间还较大。再者，适中的月租条件，令绝大多数商家都具备承租实力，大大降低了准入门槛。B、销售角度从销售角度而言，一方面由于总价的降低，很好的扩大了客源面。同时，由于店中店式的市场具有独立性强，易于经营管理的特点。其增值回报空间较其它类型商场大。因此，该类型物业最受市场追棒，成功销售可能性极大。C、长远经营角度随着经济的发展，人均收入的增加，收藏品和礼品是每个家庭的必备，而各类物品的置换平台，将有较大的市场前景。加上本项目良好的商业地段和辐射能力，辅之以适当的市场推广，将势必走上良性的经营轨迹。D、投资角度从商场物业基本客户面构成以及投资心态角度来看，投资类型客户将占了市场主流，而其最关心的问题：一是该物业能否保值增值；二是能否在一定时期内有一稳定的投资回报率。而对于该物业的规划用途以及使用对象，往往不会有太多计较。故项目在推广时引入固定投资回报的概念。各业态经营场地的划分如下：地方特产约2000平米；文化产品、书吧约1000平米；家居饰品约1600平米；礼品、工艺品约2000平米；文物古玩及赝品文物约1000平米。四、项目销售价格建议经营定位及方式一旦定下将和销售起到了互动的效应1、价格制定原则：根据市场情况，采取“低开高走”的价格策略，即以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善、发展商信誉的建立和提升而逐渐提高，增加利润的同时，给业主及目标客户群以升值的感觉。2、价格制定的指导思想：1）、规避市场风险；2）、追求销售速度最快化；3）、追求项目利润最大化。在制定本项目的销售价格时，通过对本项目和步行街内其他商铺的比较分析，评定核定出本项目的市场价格，在评定的过程中，充分考虑到本项目的各种优劣条件，客观评定，力争全面完整地反映项目的综合素质。黄兴南路步行街商铺转让价格调查表楼层单价区间（万元/）均价（万元/）租金收益或回报率1F725166%2F3.6106.86%3F23.62.86%3、销售价格方案：1）、拉开位置差价，制定合理的价格；2）、充分考虑销售难点，通过价格调控；3）、相对高单价、低总价，扩大投资群体；4）、制定完整的优惠策略。 4、具体销售价格建议：因商场内商铺的分摊面积较大，一般在50%左右，建议销售价格整体均价为6.8万/平米左右。其中一线铺7.6万/平米；二线铺6.8万/平米；三线铺6万/平米。五、项目销售方式建议1、产权式商铺投资分析产权式商铺拆散零卖后，产权业主分散是造成经营失败的问题根源。发展商将商铺销售后也就失去了对商铺的管理控制权，再也没有权利在对项目进行整体的运营管理，并且由于商铺产权已经销售，项目未来经营状况的优劣已经对发展商没有利益上的影响，所以实际上发展商也就失去了对商铺拥有了管理控制权，更关心商铺的经营与回报问题，较少整体思考项目的经营问题，在没有整体管理、各个商铺各自为战、独立经营的情况下，商场很难举行统一的促销及及公关活动，整体的档次、形象等方面也都很难达到一个良好的水平，因此经营成功的机会很小。对商铺进行产权销售后所面临的管理失控的问题，不仅是拆散零卖的商场式项目可能遇到的问题，步行街、底商商铺销售产权后，在经营方面也将面临这一问题的挑战，但对于商场式商铺需要强调经营的整体性，单个商铺的价值体现更依赖于整体项目的经营状况，所以此类商铺在拆散后面临的风险会更大，因此对于投资此种类型的商铺风险相对更高。对这种销售模式，尽管在表面上看来，比较安全，对中小投资者具有很大的吸引力，但是这种高回报的后面隐藏着巨大的商业风险。2、投资回报建议根据本项目实际情况，建议采取“返租式”销售，即买铺客户可以选择自营或返租。1）、建议发展商给予5年返租，年回报率逐年递增，分别为第一年8%，第二年9%，第三年10%，第四年11%，第五年12%，返租期内回报率合计为50%，并且回报在首期房款中扣除，一次性支付给客户。2）、5年期满后，投资者可有两种选择（任选一种）：A、自己经营或自己收租；B、继续委托5年，由经营管理公司统一招商，统一管理，提供有偿服务，投资业主与经营公司依据实际租金收益按比例分成。3、付款方式建议1）、一次性付款 签订认购书时，支付定金人民币20000元整； 于签订认购书后7天内，支付总楼款的50%（含定金），同时签订商铺买卖合同； 于签订认购书后15天内，支付余款50%。2）、按揭付款 签订认购书时，支付定金人民币20000元整； 于签订认购书后7天内，支付总楼款的50%（含定金），同时签订商铺买卖合同，并提交按揭所需资料； 余款即办理五成十年银行按揭贷款。* 建议针对选择一次性付款的买家实行九七折优惠，选择按揭付款的买家不享受折扣优惠，同时买家于按揭手续办理前，若有总楼款与放贷款差额部分款项须补齐。六、项目销售期限及节点工作安排项目预计销售周期约为5.5个月，自2011年4月起至2011年9月。细分为四个阶段：阶段一：前期筹备期：2011年4月中5月10日；阶段二：销售预热期：5月11日至6月10日；阶段三：开盘热销期：6月11日至7月31日；阶段四：销售持续期：8月1日至9月30日；每阶段完成工作细分如下：阶段一：前期筹备期：2011年4月中5月10日（长沙2011春季房交会定于5月26至29日举行）1：项目产权买断，过户手续；2：运营管理公司起名、注册完毕；当地工商注册；3：营销中心方案设计、包装完毕；4：按揭银行洽谈完毕；5：项目案名、LOGO确定；6：一线销售人员培训到位；7：相关合同拟定印刷及纸质物料设计、制作完毕；8：项目网站制作完毕；9：项目现场清理、包装完毕；10：商铺销售策略及价格政策制作完毕；11：广告推广计划确定，合作媒体洽谈完毕；12：商场规划铺位划分设计完毕；13：装修施工队选定；阶段二：销售预热期：5月11日至6月10日1：商铺客户蓄积期，意向客户交纳购铺诚意金；2：广告策略执行及微调；3：广告投放执行；4：销售策略执行及微调；5：价格策略执行及微调；6：行销拓展（房交会派单）；7：筹备开盘方案及执行；8：外联事项；9：装修施工队进场；(做2-3个样版商铺)10：网站完成阶段三：开盘热销期：6月11日至7月31日（建议于6月18日，星期六，正式开盘，具体日期由发展商确定）1：开盘前的各项准备工作完成；2：开盘；3：成交客户分析；4：系列广告高频率持续炒作；5：销售价格微调；6：销售优惠政策调整；7：销控计划制定与执行；8：行销方案执行；9：开始执行客户介绍“老带新”政策；阶段四：销售持续期：8月1日至9月30日；1：加大商铺推广热度尾盘促销；2：继续执行客户介绍“老带新”政策；3、启动招商工作；4：运营团队的招聘和组建；5：启动商场整体装修。七、项目销售计划在整体销售执行过程中，总体销售目标控制大致分为如下阶段：1、一旦营销展示中心及其它销售道具准备完成，即进入市场培育期，利用现场，户外及媒介宣传引导，广为收集目标客户及市场关注，暂不提供价目表，只接受预约登记。此阶段凝聚市场气氛，为下阶段正式发售聚势准备，同时密切关注市场反应，以备调整。2、利用前一阶段蓄势累积的预约客户、拉动现场气氛，此阶段售价原则上不额外打折，采用顺位号的办法限量发售。广告隆重亮相，前一阶段凝集的消化力集中释放，确保开盘阶段能热销售不断，迅速回笼部分资金。3、当销售进度达到总量40%，开始上调售价3%5%左右，本地媒体攻势加大。4、推出单位余量悉数发售，广告进入强势宣传，项目卖点着重体现，导入回报概念。进一步追加成交额。5、推出量基本消化完成时，同时放出余量20%，少量广告支持，销售进入持续期及尾期清盘，届时根据实际情况作出调整方案。利用之前销售余势及市场口碑，争取悉数清盘。* 销售完成80%时，将启动商场的招商工作，准备开业。6、阶段销售计划安排：A、前期筹备期（25天30天）；B、预热期（30天）实现销售率约30；C、热销期（50天）实现销售率约40；D、持续期（60天） 实现销售率约30。八、项目推广计划（供达观专业人员参考）1、推广途径与方式市场推广方面，租售两种形式密不可分，因销售而回笼的资金是项目运作费用的前提保证，更是业主期望利润的目标实现；同时招商方面，则是项目开业后，对投资客承诺的经营内容的兑现，更关系到项目销售方面的市场信心及长线收益的保障，故此针对两种不同的推广形式及目标客户对象，应确定不同的推广途径及手段。A、营销展示中心这是所有准客户了解、感受本项目最为直观及有效的主要综合性途径，为配合本项目的市场培育及推广工作，建议选择项目沿街主入口内，划分300平米400平米左右的区域，作为营销展示中心。由专业人员设计，将项目的形象定位作为主设计元素，结合销售与展示的功能，立体化地直观演示未来商场的经营业态及形象风格，有别于传统营销处的表现模式，部分区域穿插展示商品及店铺经营效果，令客户产生强烈的新鲜感及视觉效果。此外，该营销展示中心的局部区域及部分道具，甚至可考虑日后加价出售或出租盈利，相信对部分用户很有吸引力。B、现场户外形象广告无论是项目的销售推广，还是招商推广，及至开业后的日常经营，特色鲜明的统一形象尤为重要，而现场的户外形象效果控制自然成为吸引公众注意力和引导市场的重要途径。建设悬挂新的项目推广名称及标识（内打灯光，以求夜间效果）。同时利用项目大面积墙体，绘制大型户外形象墙（外打灯光，以求夜间效果）。C、媒体宣传除传统的硬性广告宣传攻势外，建议适当增发软性新闻，缮稿于主要报纸媒体及以特定读者群体为主的报纸媒体，设定新闻主题卖点，制造舆论攻势之余，引导受众选择方向，为正式广告投入营造基础氛围。2、推广诉求点建议A、该物业为步行街唯一发售的原始铺面，升值潜力无限