市场研判营销策划方案

目录 序 01 NO.1 市场篇 03 NO.2 研判篇 23 NO.3 解惑篇 34 NO.4 构想篇 67 NO.5 预算篇 74 逻辑图 序 商 道 专业市场投资开发要点 ？ 01 寻觅市场机会 ， 择址应注重物流 。 避免同质化竞争 ， 营造特色化产品 。 科学规划布局 ， 合理选择经营业种 挖掘市场潜力 ， 打响市场知名度 。 注重市场培育，实施专业管理。 开发核心之提炼 02 达观天下 NO.1 市场篇 （危机分析） 03 绳索上的思考 “思危” 招商销售检讨 外部环境 行业环境 政策环境 竞争环境 内部状况 硬环境 软环境 主体方利益 Part 1 Part 2 结构分析 结构图一 NO.1 现状篇 结构分析 04 Part 3 项目 SWOT分析 达观天下 NO.1 现状篇 外部环境 一 ） 行业环境 1、 市场饱和度分析 ： 05 达观天下 1） 行业需求 ： 从地产开发体量来看 ， 目前在售和预售项目有十余个 ， 总体量仅十余万方左右 ， 市场上对于家装的需求比较有限 。 2） 行业供应 ： 据粗略统计 ， 大冶城区从事建材装饰行业的商家有几百家；竞争比较激烈 需求存在 数量有限 供应存在 数量较大 城北建材市场（住宅底商） 城北建材市场（住宅底商） 结论： 城市建材装饰行业的市场处于基本饱和状态 ， 从而导致商家竞争激烈 ， 经营状况多为不景气的局面 。 06 NO.1 现状篇 外部环境 达观天下 2、 行业经营特征： 1） 分布区域： 卫浴 、 灯具类多分布在大冶大道北部 、新街；板材 、 油漆 、 陶瓷类多分布在大冶大道以南及城北市场 2） 业态模式： 混经营业态 3） 组合模式： 多为住宅底商 4） 经营档次： 中低档为主 ， 有少量中高档产品 ， 但分布较为零散 结论： 本项目应从经营环境 、 产品类型及档次的升级上与外部市场形成 错位竞争 。 07 达观天下 城北建材市场（住宅底商） NO.1 现状篇 外部环境 3、 客户心理分析 经营户 外部经营户 （ 按照经营地点 ， 经营档次 、 经营业绩等可以分为 高中低三种类型 ， 其态度有明显不同 ） ： 08 达观天下 1） 处于繁华街道 、 繁华路段的经营户对项目 认同感最低 ， 基本上不会考虑进场经营； 3） 面积小 、 地段差 、 经营档次低的经营户对于市场表现的是一种 漠不关心 的态度 ， 据了解一方面是由于经营的被动性 ， 另一方面是由于实力的欠缺 。 2） 中等程度的经营户对项目 表现出一定的兴趣 ， 大多数都曾经到市场中进行过实地考察 ， 一定比例的商户甚至考虑购买店面进场 ， 但多数因为市场经营现状或与现有经营户的访谈了解打消了原有的购买计划 （ 主要是认为投资收益过低而导致 ） 。 高 中 低 NO.1 现状篇 外部环境 1） 大冶的装修市场需求主要为 个人居家装修 ， 公司或企业装修需求较少； 2） 居民居室装修通常选择装修公司进行 ， 其中 包工包料 的形式比较普遍 ，部分只采取包工形式 。 3 ） 目 前大冶市 装修标 准一般 为8001200元 /平房米 （ 含家具家电等产品 ） ， 档次属于中档略偏高 ， 且目前大冶市民的 装修标准有日益上升的趋势 。 09 达观天下 4） 装修公司选择材料基本上有以下几种方式： 装修公司 自己经营装饰材料公司； 有固定的装饰材料供应商 ，基本上不进行临时采购 。 对于顾客的一些特殊材料或配件等的要求 ， 在 自身无法解决的前提下才会考虑到市场内购买 。 消费者 城市的消费能力浅析 ， 不同经济能力人群的消费习惯 个人 装修公司 NO.1 现状篇 外部环境 二 ） 政策导向 结论： 政策未落实使得 外部商家对市场存在抵触心理；内部商户对市场的信心降低 。 10 达观天下 关于将外部市场迁移本项目的决定； 关于大冶大道的交通管制决定； 关于从事相关行业的营业执照办理限制决定； NO.1 现状篇 外部环境 三 ） 竞争环境 市场比较：大冶目前投资性产品较少 ， 直接竞争个案尚无 ， 从与同类产品 江浙商贸城 （ 大部分售完 ） 的比较来看 ， 分析如下 。 NO.1 现状篇 外部环境 11 达观天下 NO.1 现状篇 内部状况 一 ） 硬环境： 12 达观天下 1 ) 建筑形态 （ 基本认可 ） 一层单套面积较合理；二层面积较大 ， 较难去化 2 ) 产业划分 （ 混乱 ） 经营门类分区与引导上不尽如人意 ， 由于销售租赁等的分立与重合 ， 导致目前一层经营业态相对混乱 ， 不利于作为专业市场的集群经营优势的发挥 。 3） 位置 （ 偏僻 ） 不尽如人意 。 威胁主要来自两个方面 ， 一是大冶大道现有经商户连续经营多年造成的惯性以及市民消费的惯性；更重要的是位于观山的装饰材料市场 。 由于其地理位置更接近目前开发热点的新区 ， 原本完全乏人问津的市场成为建材经营户更加看好的经营地 。 4） 交通 （ 非常不便 ） 交通不便是造成目前销售 、 招商 、经营困境的一个重要原因 。 可以考虑通过各种方式加以解决 。 5） 周边环境 （ 脏乱差 ） 通达项目有南北两条道路连通 ， 北向道路距市区距离过远 ， 选择这一路线的消费者非常有限 。 13 达观天下 而南向直连大冶大道的路线两侧环境很差 ， 有货车出租 、 牲猪交易所 、 汽车大修厂等设施 ， 靠近项目的区域是一些破烂的汽车配件门店以及一些型材店 ， 外部形象受到相当的影响 。 路面状况比较差 ， 有一火车过桥涵洞 ， 货车行走时灰尘较大 。 NO.1 现状篇 内部状况 二 ） 软环境： 14 达观天下 2、 市场管理： 市场经营户反映比较多的项目 。对市场的保安管理表示肯定 ， 但对其他方面的管理内容提出质疑 ， 配套服务环节薄弱；人流引导上存在一定不足 ， 某些原有通道因种种原因导致不能正常发挥作用 ， 也影响了经营户对市场的认同程度 。 3、 品牌塑造： 有预期而无现实品牌 ， 整体形象包装不到位 . 1、 政策实施： 政策实施层面上 ， 税收减免 、 交通管制等措施持续实行 ， 控制年审 ， 限制发放市场外营业执照等措施一度废止 ， 但从效果上来看 ， 对于外部散户进场的影响效果愈来愈小 。 NO.1 现状篇 内部状况 三 ） 市场主体方利益体现： 15 达观天下 1、 经营者利益： 市场经营氛围尚未形成 ， 大部分经营户 营业利润有限 ， 甚至部分经营户长期亏损 （ 华润漆门面三个月没有成交 ） ； 市场内经营户对市场评价多数为不够满意 ， 但认为市场管理方进行过相当努力 ， 有极个别经营户尤其是小型门店业主 对市场非常不满 。 部分经营户 对租金 、 费用等感到一定的压力 ， 这一情况在沿街门面的租户中也有一定体现 。 目前市场内经营户多数为首次涉足建材装饰行业 ， 在产业特点及营业技能等方面存在明显欠缺 ， 从而也导致业绩不佳的状况 。 利润低 NO.1 现状篇 内部状况 2、 投资客利益 租金情况来看 ， 存在租金尚不完全支持投资回报的状况 ， 目前的解决方式主要是开发商贴补对商户的优惠政策所造成的回报缺口；对于协调自用性购买者与租赁经营者的利益差别尚需改进； 16 达观天下 3、开发商利益 销售受阻，近几个月没有成交；招商进展缓慢，大量商铺未完成去化； 4、消费者利益 购物交通不便，无优惠促销前提下，回头客较少。 回报低 收益慢 期望低 NO.1 现状篇 内部状况 一 ） 租售情况： 目前店面销售主要集中在项目 A、 B、 C、 D栋的一层 ， 其中 D栋集中在沿市场主要通道的一侧 。 目前尚未销售的部分在 ABC三栋主要包括内圈天井四周的商铺 、 C栋沿市场背面的整排 ， D栋的大部分以及 E栋的全部 。 招商店铺位置与销售店铺位置基本重合 ， 不同之处在于 A栋的环天井区域基本实现租赁 。 租赁状况略优于销售状况 。 17 达观天下 NO.1 现状篇 招商销售检讨 租售状况图解 内部板块 （ 一层 ， 按实际间数计算 ） 未租未售 单纯出租 出售 总计 单纯出售 租售 数量 110 37 3 119 269 比例 40.9 13.8 1.1 44.2 100 0%10%20%30%40%50%比例 40.9% 13.8% 1.1% 44.2%空置 单纯出租 单纯出售 租售NO.1 现状篇 招商销售检讨 18 达观天下 租售状况分析 在内部板块产品租售状况中 ， 出租比例最高 ， 比例总和达到了 58 ， 其次为出售比例 ， 比例总和达到了 45.3 ， 再次为未租且未售产品数量 ， 比例为40.9 ；单纯出租的比例最少 ， 为 13.8 ； 据统计 ， 目前已购产品中用于自营的为 24间 ， 在已出售产品比例中达到了19.7 ， 其余已售产品中的 81.3 主要为投资性用途 ， 因此 ， 投资客是本项目前阶段的主力客户群； 从已租售产品布局来看 ， 占据了本项目中 大部分位置较好 、 价值较高的地段 ，使得优质地段价值体现不够 ， 且限制了后期价格策略的制定 。 用于投资的客户中 ， 委托发展商进行代租的客户比例达到了 32.4 ， 低于自行出租客户 2.7个百分点 ， 差额不大 ， 说明 投资客对于发展商的物业管理水平及品牌形象有较强的接受度及信任度 ， 但是从另一个角度来看 ， 由于发展商未实行整体代租 ， 造成目前经营品种布局混乱 ， 也为本项目后期进行业种的合理布局造成一定的阻碍 。 NO.1 现状篇 招商销售检讨 19 达观天下 NO.1 现状篇 项目 SWOT分析 优势： 政府的全力支持；首个建材家居集中专业市场；建筑外观简洁大方；市场认知度较高；集约化经营顺应行业发展趋势；现代化集中管理及统一的广告推广； 劣势： 交通不便 ， 人流难以导入；老市场已形成行业习惯性扎堆现象；租售把控不规范 ， 租金市场混乱；市场内部管理无序 ， 业种布局混乱 ， 导购动线不明确；市场内外的经营户对市场的期望值逐渐下降； 机会点： 目前无竞争个案 ， 可直接锁定目标投资客；政府支持为项目带来一定的诚信度 ， 可借机提升项目形象；城市居民的消费能力和投资客资金承受能力较强 ， 但城市中高档建材家居产品较为缺乏 ， 本项目具有填补市场空白的潜力； 威胁点： 目前市场上存在的替代性产品 （ 城北装饰材料批发市场 ） ， 对项目去化造成一定威胁 ， 是否能成功重塑市场 ， 树立市场在消费者 、 经营户 、 投资客心目中的信心 ， 是项目能否最终成功去化的关键 。 S W O T 20 达观天下 21 NO.2 研判篇 开启前的寻觅 “寻因” 究竟是什么原因导致目前销售受阻 ， 招商进展缓慢的局面 ？ NO.2 研判篇 问题研究 22 达观天下 通过市场调查与访问 ， 我们认为 ， 导致目前局面的直接原因可以归结为一点 即目前市场经营状况不佳导致销售受阻 ， 招商困难 。 那么 ， 又引发出第二个问题 ， 导致市场经营状况不佳的原因又是什么呢 ？ 我们可以从 项目定位 、 产品与环境 、 前期招商销售策略及结果 、 市场经营业态业种规划 、 市场消费能力 、 行业容量与竞争 、 市场管理与服务 、 经商户素质 等各个方面来检讨导致市场经营状况不佳的原因 。 NO.2 研判篇 问题研究 23 达观天下 项目定位： 项目初期的产品定位为鄂东南最大的建材装饰市场，目标人群锁定似乎也是整个鄂东南地区，这一定位忽略了项目所在地 黄石市大冶的一个特殊性。 大冶市是省辖黄石市下属的一个县级市，其距离黄石、武汉路程较近，因此受到建材家装行业的大型集散地 武汉以及黄石市的影响，作为终端消费者而言，在进行大宗采购时更倾向于到上述两个城市。作为一个 18万人口规模的县级市，其对以东以南的城市的辐射能力相对较弱，无法实现辐射鄂东南的雄心。 本项目的产品定位是在没有对目标消费群体及城市综合考察的基础上做出的，也没有能够在产品营造及营销推广方面得以体现，从而导致 项目的市场形象不清晰，在购买者、经营户、消费者三方心目中都未能形成足够认同 ，因之，项目定位必须重新考量。 NO.2 研判篇 问题研究 24 达观天下 产品与环境： 通过调查了解 ， 无论是消费者 、 经营户还是投资客户 ， 对项目的建筑外观 、 产品设计等认同度还是比较高的 ， 虽然在人流引导 、 人性化设计等方面存在一定的问题 ， 但产品本身不构成经营不佳的主要原因； 而从周边环境及交通状况来看 ， 存在的问题比较明显 ， 交通不便 （ 包括公共交通的缺陷 ） 及项目与大冶大道连通的路面及两侧环境对引导消费的消极作用比较明显 ， 必须整合各方面的力量进行改进； NO.2 研判篇 问题研究 25 达观天下 前期招商销售策略及结果： 在之前的项目销售及招商过程中 ， 主要采取了下述几种策略： 1） 返租一年 8%； 2） 针对经营户的政策性优惠； 3） 依赖政府的强制性搬迁规定； 从这三个方面的政策来看 ， 前二项对投资客或经营户的冲击力不够 ， 一年返租8%不足以抵消项目经营不成功给投资客带来的资金风险 ， 不足以建立投资客对市场长期经营成功的信心；针对经营户的政策性优惠一方面并非独一无二的 ， 且有大冶商城失败的先例 ， 不足以改变经营户固守本来经营场所的经营惯性 （ 目前项目内经营户大部分为新进本行业经营者可为佐证 ） ；政府的强制性搬迁要求并无法理支持 ，且政府公信力已有相当程度的丧失 ， 导致此项行为初期见效比较明显 ， 但随着年审等措施的不了了之 ， 效果愈来愈小 ， 甚至造成了一定的反效果 。 因此 ， 在招商销售策略及对政府资源的利用方面 ， 需要进行调整与整合； 从招商销售的结果来看 ， 由于没有进行有效的销控与针对性招商 ， 目前市场经营业种布局比较混乱 ， 无法形成专业市场的特有集群优势 ， 对市场形象及消费者购买造成一定消极作用 。 NO.2 研判篇 问题研究 26 达观天下 市场购买力： 从市场购买能力来看，不构成项目滞销的原因。 大冶市整体经济发展水平较高， 2004年全市生产总值达到 95.96亿元，产业完成增加值 12.37亿元，增长 4.1%；第二产业增加值 52.60亿元，增长14.3%；第三产业增加值 30.99亿元，增长 11.2%。 全市人均生产总值首次突破万元大关 ,达到 10684元， 增长 16.7%。经济综合实力明显增强。 能够承受本项目标准产品总价的群体相当大，可以本项目已售部分的付款方式统计中得到佐证； 另外，单价总价均高于本项目的江浙商贸城的良好销售态势，也充分证实了大冶市投资群体的购买能力。因此，城市消费能力不成为项目滞销的原因。 NO.2 研判篇 问题研究 27 达观天下 行业容量与竞争： 如前所述 ， 大冶市建材装饰家居市场已经达到饱和 ， 目前此类产品的经营状况普遍一般也说明了这一情况 ， 但 总体饱和的状况下仍存在供给结构不合理的机会点所在 （ 包括经营档次与经营门类 ） ， 因此 ， 本项目的招商重点应放在吸纳中高档经营户及引进稀缺经营门类等方面； 从行业竞争来看 ， 目前大冶大道及新街的散户经营是目前项目市场的主要竞争对手 ， 城北装饰材料市场近期由一两家经营户扩展到二三十家 ，也应成为项目重点考虑的竞争对手 ， 基于二者分别具有的优势 基本满足消费者习惯性购买及就近购买的消费习惯 ， 结合目前市场饱和的状况 ，本项目应该采取错位竞争策略 ， 在市场形态 、 经营品牌 、 档次 、 服务 、 营销推广等方面与外部市场形成 差异化 。 NO.2 研判篇 问题研究 28 达观天下 市场经营与管理： 目前市场管理方行使的职能主要是物业管理功能 （ 保安保洁等 ） ， 对于市场管理与服务尤其是商业经营管理方面涉及得很少 ， 促销广告几乎没有做 ， 商品促销活动则只进行了一次且未能扩大影响力 ， 充分利用其效果 ，与经营户的联动等也无从谈起 ， 市场管理职能的建立与完善是摆脱目前经营困局所必需着手进行的工作 。 新从业者的营业素质 新从业者的营销技巧 、 专业服务等方面的素质亟待改善 。 由于市场内有超过 1/3新从事建材装饰材料销售这一行业 ， 其自我实现正常经营的能力非常有限 ， 即使比较项目市场内的新老不同的经营户 ， 其经营业绩也是相差悬殊 ， 如何扶植这些新从业者从而形成市场旺市及良好的口碑效应也是改善目前经营状况的重要一环 。 NO.2 研判篇 问题研究 29 达观天下 市场缺乏公众信心 项目定位模糊 硬性（交通环境、地段）条件不利 软性（产业划分、管理服务）环境落后 经营户经营不善（新入行业者） 行业竞争激烈 经营状况不佳 招商、销售两难局面 招商销售策略不利 市场购买力较强 非滞销原因 “因” “果” NO.2 研判篇 问题判断 30 达观天下 结 论： 解决 招商 、 销售两难局面 的关键： 调整定位思路； 培育市场信心 ， 重塑市场价值； 强势刺激 ， 集中成交 ！ NO.2 研判篇 问题判断 31 达观天下 32 NO.3 解惑篇 产品定位 市场重塑 招商营销 A B C 达观天下 有的而放矢 “确的” NO.3 解惑篇 产品定位 33 达观天下 结构分析 定位思路 产品定位 形象定位 客户定位 档次定位 经营定位 结构图二 NO.3 解惑篇 产品定位 34 达观天下 锁定市场稀缺层 ， 把握错位竞争的原则 ， 突出 品牌主题化 ， 市场集约化 ， 购物流程化 ， 服务系统化 。 35 达观天下 一 ） 定位思路 NO.3 解惑篇 产品定位 1、 形象定位 档次定位：中高档 定位依据： 判断产业潜力和发展方向 ， 需研判城市的产业供应特征及需求特征 ， 因此对于建材家居市场的发展 ， 我们需要深刻分析其经营及需求状况 。 依据市场调查 ，从商铺数量及面积的初略统计来看 ， 大冶建筑家居产业以中低档为主 ， 且此种商业体量非常庞大 ， 占市场份额的约 80%；而大冶需求市场上 ， 除了有消化中低档消费的人群外 ， 有相当数量的客户具备中档及中高档的消费能力 ， 异地采购 （ 黄石 、武汉 ， 甚至广东 ） 现象比较普遍 。 因此 ， 本地市场存在中高端产品供应稀缺层 ，项目档次定位确定为中高档应是具备一定市场潜力的 。 经营定位： 以建筑装饰材料 、 家居产品零售为主的大型专业市场 。 36 达观天下 二 ） 产品定位 NO.3 解惑篇 产品定位 2、 客户定位 购买人群：投资客 （ 60%） 尤其是周边乡镇小工矿业主 ， 企事业中高层 ， 公务员等中高收入群体；自营经商户 （ 40%） 尤其是建材装饰材料经营户； 经营人群：外部市场经营中高档产品的经营业主；初次经营的业主；较成熟的装修公司 ， 区域品牌代理商； 消费人群：具备中高档消费能力的人群 ， 市区市郊并重 ， 加强对周边乡镇的辐射 。 37 达观天下 NO.3 解惑篇 产品定位 以建材 、 家居类产品零售为主 ， 面向大冶市区及周边乡镇中高档消费人群 ， 创导 集约化经营 、 品牌消费 、 一站式购齐 的大型专业市场 。 产品特点总汇： 大冶市 首座大型 、 集约化 、 中高档 、 建材装饰家居品牌市场 以 导购 、 营销 、 送货 、 维修 为流程的营销系统 大冶市唯一集 销售 、 展示 、 培训 、 研讨 为一体的产业基地 首创 四项 “ 100”的完善售后服务系统 联动消费 ， 一站购齐 ， 统一配送 的购物天堂 尽善尽美的 “ 五大商业服务体系 ” 38 达观天下 三 ） 总体定位 NO.3 解惑篇 产品定位 培育与创收的协调 “修整” NO.3 解惑篇 市场重塑 39 NO.3 解惑篇 市场重塑 市场重塑 产品包装 硬件改善 服务升级 管理强化 关系整合 vs.政府机构 vs.经营户 vs.关联企业 40 达观天下 结构图三 结构分析 推广方式 一 、 产品包装 1、 改善硬件设施 ：保留原建筑形象 ， 从细节入手 ， 在基础设施上予以完善 。 41 达观天下 改善交通： 进场公路路面修整 ， 考虑敦促市政府进行投资 ， 进行绿化 ， 增设引导旗 。 由政府敦促公交公司（ 或直接由开发商与公交公司沟通 ） ， 提高环 3 发车频率 ， 将附近路线站点延伸至项目广场 ， 考虑设置定时购物班车 （ 凭当日购物发票可免费搭乘 ） 。 调整规划： 从 DE两区着手全面改进 ， 经营业种布局调整与引进；仓储物流设施改善及调整；二层大面积商铺需进行划分 ， 划分单位面积区间为 20-30平方米 。 统一形象： 建立市场 CI系统 ， 统一市场标识 、 统一门牌编号 、 工作人员着装 、 设立导购图等； 增设配套： 建立方便经营 、 购物 、 日常生活的人性化配套设施 ， 如经营户食堂 、 冷饮售卖点 、 候车亭 、 休憩座椅等； NO.3 解惑篇 市场重塑 2、 提高服务质量： 辅助消费过程 流程化 、 系统化 ， 建立完整的服务体系 完善售前售后服务系统： 成立消费者服务中心 ， 增设质量监督 ， 客户咨询 、 公共投诉 、 优惠配送等业务 ， 配合商家完善迎宾 、 引导 、 选购 、 质检 、 配送 、 维修等一条龙服务系统 。 建立市场服务口碑和品牌： 以 “ 四项 100”的服务口号进行品牌宣传 ， 加强市场内部的凝聚力和品牌宣传 ， 建立 “ 成功 100”客户导购代购咨询 、 “ 满意 100”客户综合售后服务 、 “ 严格 100”公共质监管理 、 “ 周到 100”客户接待服务 。 42 达观天下 NO.3 解惑篇 市场重塑 建立 “ 五大商业服务体系 ” 43 达观天下 创业服务： 协助业主办理各种相关证件、提供相关财务、法律等咨询，帮助业主顺利开业； 经营服务： 为业主提供经营培训、商品开发辅导、商品专业知识讲座，及导购人员相关培训 ; 生活服务： 帮助业主代租房及代订机票、清洁服务等 ; 投资服务： 协助商铺投资者进行商业不动产的二次销售 ， 并代理招商出租 ，为业主出谋划策 ， 做客户的战略协作伙伴； 竞争服务： 协助加盟伙伴提升业态经营的市场竞争力 ，以联合采购商品方式 ，为业主降低采购成本 ，实现双方共赢 。 1 2 3 4 5 NO.3 解惑篇 市场重塑 3、 加强经营管理 44 达观天下 管理系统部门化： 成立专门的市场商业经营部门 ， 针对市场的商业经营管理进行组织策划与执行监管；加强市场保洁力度 ，建立规范的物业管理模式； 把控市场租金标准 ， 对未委托市场出租的投资客租金超标或低标现象予以管制； 行业信息公开化： 定期公布建材市场行业信息（ 如厂家直销 ， 新产品面市 ， 价格行情等 ） ； 租金优惠统一化： 对已租客户可采取优惠补偿 ，与新招商策略尽量予以统一； 对自营投资客同样采取租金优惠期的租金返还 。 NO.3 解惑篇 市场重塑 二 、 关系整合 1、 vs.政府部门： 侧面借助政府的支持 ， 表现为一种辅助性力量 ， 而非强制性力量 。 改变以前直接借用政府力量对外界经商户进行强制性政策的方式 ， 将政府的力量更多地用于对于市场经营的政策性倾斜 ， 通过借用一些政府机关的权威 ，对项目市场经营前景做出有利判断与引导； 45 达观天下 如：争取政府支持 ， 对市场进行挂牌 ， 如质量放心单位 、 环保达标单位等 ， 以建立市场形象；通过借助政府展开的活动策划 ， 如：在市场内部举办房展会 ， 研讨会 ， 为市场直接带来有潜在消费的客户 。 NO.3 解惑篇 市场重塑 2、 vs.经营商家： 加强经营信心 ， 提高市场凝聚力 ， 实现共生共荣 成立经营业主委员会： 建立市场管理方与商户沟通的经常性正式渠道 ， 避免沟通的无序状态 ， 减少商户与市场管理方的直接摩擦； 成立市场内专业协会： 组织商户成立 （ 专业 ） 协会或其他类型的团体 ， 针对市场内商户的经营状况 、 服务水平 、 经营诚信等进行星级评定并予以挂牌 ， 另辅以相应的奖励措施 ，增强商户改善经营的意识；在商户中评选专业协会会长 ， 定期举办改善经营的协会专题讨论 。 建立内部培训机构： 由协会组织对新进从业者 ， 提供行业培训与咨询的服务 ， 对商户的经营困难予以切实帮助； 46 达观天下 NO.3 解惑篇 市场重塑 增强市场管理的透明度： 对涉及市场管理与市场培育的内容与费用等进行公示 ， 加强市场与经营户的彼此信任； 加强市场的统一推广： 通过广告活动的统一推广 ， 以青澳为主要宣传载体 ， 将商户品牌与市场品牌相结合 ， 以品牌吸引力来造市 ， 为经营户带来商 。 如：通过媒体设立 “ 青澳家装顾问 ” 栏目 ， 在青澳的商户中 ， 由媒体出面定期针对家装某环节进行专栏性采访 ， 在打造商户品牌的过程中树立市场品牌；在定期公布行业信息的过程中融入各商家的优惠活动信息和新入品牌推荐 。 47 达观天下 NO.3 解惑篇 市场重塑 3、 vs.关联企业： 实现相关产业联动 ， 促进客户渠道多元化 、 密切化 售楼处： 在各售楼处派发市场广告宣传单页；与售楼处形成销售联动 ， 结合楼盘广告 ， 将 市场促销活动与楼盘销售结合 ， 实现联动 ， 如：赠送一定数额抵用券 ，或赠送一定材料的折扣券等方式 ， 将新购房客户纳入本市场建材家居购买的队伍中来 。 装修公司： 由于大冶市装修业务中委托装修公司包工包料现象较多 ， 因此与装修公司建立长期的合作关系是促进市场繁荣的重点之一 ， 如：在市场内定期举办装饰咨询会 （ 吸收全市所有装修公司进卖场提供咨询服务 ， 提升本市场在装修公司中的地位形象 ， 吸引其加入市场的经营户群体中 ） ， 让各大装修公司有机会在市场内予以品牌宣传及消费客户挖掘 。 48 达观天下 NO.3 解惑篇 市场重塑 家电 、 家具市场： 大冶市的家电市场与家居卖场均集中在市中心区域 ， 而两种产业之间的关系是密切连带 ， 相互促进的 ， 可在广告宣传上将家电促销与建材家居促销联动 ，将装修装饰产业链完善 。 达观天下 49 NO.3 解惑篇 市场重塑 NO.3 解惑篇 市场重塑 推广方式 推广目标： 以促进经营与消费为主 ， 借造市来造势；广告覆盖范围体现针对性 ， 主要吸引消费者 、 经营户 、 投资客的关注 ， 增加市场公信力 。 推广时段： 项目二次开盘前两月始 项目二次开盘 ， 适当延续 。 推广内容： 针对市场重塑的形象推广 50 达观天下 推广手段： 活动推广： 以促销特卖会 、 咨询会 、 房展会等活动 、 事件制造口碑宣传为主； 媒体推广： 以广告牌 、 宣传车 、 车身广告 、 定期宣传材料派发为主 ， 报纸广告电视广告为辅 。 宣传下乡镇 （ 客运南站客车车体广告 ， 各乡镇围墙广告标语等 ） ； 宣传进新区 （ 大型广告牌 、 道旗 、 宣传车 、 与相关实体的联动 ） 在适当区域增设广告牌 （ 如在新街四大商场的位置设立大型广告牌 ， 将购买家电 、 家具的消费者吸引到本市场进行装饰材料选购 ， 形成连带消费 。 ） 展示推广： 在市中心区域 （ 大冶大道 ） 选址作为市场的展示推荐处 、 咨询处和销售集中网点；可通过团购的旗号 ， 在大冶大道上以规模经济与其他小商户形成直接竞争点；结合售后服务 ， 消费者在与市场商户电话沟通后 ， 可直接在网点处实现配货 ， 换货 ， 提货；配备市场购物专车 ， 在展示处随时可搭乘专车前往市场 。 NO.3 解惑篇 市场重塑 51 达观天下 营造不倒论 “出牌” NO.3 解惑篇 招商营销 52 结构分析 结构图四 NO.3 解惑篇 招商营销 53 招商策略 对象及原则 招商方式建议 营销策略 核心策略 辅助策略 Part 1 Part 2 推广方式 达观天下 一 、 招商策略 一 ） 对象及原则 1、招商品种与品牌 通过对整体建材市场经营品种、消费心理及需求、以及项目内部在经营产品品类的把握分析及预测，建议招商重点品种为：窗帘布艺、灯饰、家具及橱柜四大类产品，在档次分布上为中高档产品。 品牌主力店对于提升本项目整体形象、进一步确立品牌知名度、吸引消费者及后期产品的快速去化起着重要作用，建议继续赴武汉黄石等地进行品牌主力店的招商，通过组合的优惠方式吸引其进场经营。 54 达观天下 NO.3 解惑篇 招商营销 2、业种搭配原则 1）互补效应 市场的二层与一层要有互补的作用，提供的商品或服务能够产生错位效应，才能更好地引导消费良性循环。 2）专业化运用 体现楼层、区块的专业化特色，与其他楼层区域的零售业态既协调一致又特色鲜明，实现专业市场的核心竞争力； 3）强调品牌店 品牌店一般都有自己独特的特色，统一的模式及先进的经营理念、完善的服务，就是由于它特色、先进的经营理念及完善的服务而影响着消费者的购买行为。针对有意进入本项目内部经营的少数大商家可采用先租后售的方式，首先吸引其入场经营，带动整个项目的整体经营状况，在区域氛围逐渐成熟的情况下则机进行物业的出售。 4)招商策略差异化，针对不同的招商对象进行采取灵活的招商方式。 55 达观天下 NO.3 解惑篇 招商营销 达观天下 二）租赁方式建议 1、经营优惠措施 租金方面 ： 从目前市场内部的商户调查来看，多对经营状况不满，租金压力较重，有商家退场情况，对市场整体经营和招商带来负面影响，考虑到不同租户对于市场培育及促进销售的作用不同及其各自特点，以及前期优惠政策的有效性， 建议采取差异化租金优惠： 对二层店面租赁者、大型主力店（租赁面积 200平方米以上），窗帘布艺、灯饰、家具、橱柜类型的经营户，采取免租一年的租金优惠措施鼓励其进场经营； 对一层经营其他建材装饰材料门类的中小经营户，延续目前一年租金使用 18个月的优惠措施。 税收方面： 三年免税 56 NO.3 解惑篇 招商营销 2、 经营管理支持 市场管理： 代交代缴相关营业费用；提供保安保洁物管服务； 采购支持： 借商户采购需求的集合效益 ， 借市场品牌为商户谋求进货支持 ， 提供统一货运 ， 减少商户的运货成本 。 售后支持： 借市中心的推荐网点 ， 为经营者的客户提供市中心配货 、 取货 、 换货的帮助 。 NO.3 解惑篇 招商营销 达观天下 57 二 、 营销策略 核心策略： （ 针对纯投资客 ） 以固定回报制胜 ， 刷新大冶市场投资体系 ， 打造大冶最具投资价值的商铺产品 。 5年 8%固定投资回报 。 签署包租协议 ， 承诺五年固定回报 （ 房款总额的 8%） 对已售商铺的投资客 ， 若其愿意 ， 可签署包租协议 （ 以购房合同日为始五年内 ） ， 承诺每年返还固定比率 （ 房款总额为基数 ） 的租金回报；对于已自行出租的投资客 ， 若委托包租 ， 回报年限需减去其自行出租的时间； 对未售商铺 ， 投资客均需与开发商签定包租协议 （ 五年 ） ， 承诺每年返还固定比率 （ 房款总额为基数 ） 的租金回报 ， 若投资客需自行经营 ， 其经营类型需受市场管理处认可方可进行 。 58 达观天下 NO.3 解惑篇 招商营销 辅助策略： 租客优惠购买策略 （ 针对经营户转投资客 ） 免租期内租客若购买商铺 （ 不限于其现经营铺面 ） ， 除享受同等购买优惠 （ 付款方式优惠 ） 以外 ， 可 奉送装修补偿费 5000元的现金返扣及一年期的物业管理费 ， 开发商不承担其租金回报 权威部门公证或担保 通过权威部门如银行 、 担保公司担保 ， 律师见证等形式 ， 增加项目 5年 8%承诺的可信度 、 刺激购买 。 59 达观天下 NO.3 解惑篇 招商营销 推广方式 推广目标： 在延续前一阶段承诺的服务内容及一些非即时性的政策与工程外 ， 核心目的在于刺激成交 ， 因此本阶段的特点在于重点推出具有震撼效果的销售措施以刺激成交 。 推广时段： 二次开盘前后 项目销售末期 推广内容： 一是投资回报承诺的多种方式表现 ， 二是对前一阶段成果及目前形势的大力宣扬 。 推广手段： 广告发布频率集中密集 ， 广告形式偏重于主流媒体广告 。 NO.3 解惑篇 招商营销 60 达观天下 NO.3 解惑篇 招商营销 投资回报模式设计 （ 三年 五年投资回报 ） 由发展商或发展商指定的代理人与投资客签订为期 5年的委托租赁协议 ， 对于购买本项目商铺的投资客 提供 5年统一返租 ， 年固定投资回报率为 8%， 通过逐年返租的形式实现 ， 要求投资客出让 5年的商铺使用权 。 租赁协议签订当日开发商向业主支付第一年的投资回报 。 . 61 达观天下 NO.3 解惑篇 招商营销 涵义及意义： 5年固定回报 8%， 总体回报率为 40%， 对于投资客来说 ， 减少了投资风险； 委托租赁可以节省投资客的时间及交易成本， 减少待租期的租金损失； 委托租赁有利于发展商或管理方对市场经营业种进行整体规划与控制 ， 有利于市场有序经营氛围的实现及专业市场优势的体现； 选择固定回报方式而非浮动或递增方式可为发展商或管理方提供由市场成长所实现的租金升值带来的额外收益，从而弥补在项目招商前期所支付的招商优惠补贴。 不利之处： 发展商必须首期支付一年的投资回报 ，且必须通过组建或委托商业管理公司对市场进行长期管理 。 具体操作相对复杂，但在目前的商业市场开发经营中，关注后期经营已成为比较普遍的选择。 62 达观天下 NO.3 解惑篇 招商营销 3年投资回报与 5年投资回报利弊比较 5年投资回报 3年投资回报 冲击力吸引力大 ， 容易形成话题 与江浙商贸城相比不具备明显竞争优势 回报周期较长 ， 对市场经营成功倚赖性较大 回报周期相对较短 ， 在市场无法成功经营的前提下后期资金负担较小 ， 但只是损失程度的差别 。 市场成功经营带来的租金上涨可以抵付市场招商培育阶段优惠政策补贴的差额 。 三年时间租金上涨幅度不足以弥补补贴 。 有可能造成客户对开发商的疑虑 疑虑程度可能略低 63 达观天下 64 “筹谋” NO.4 构想篇 达观天下 结构图六 NO.4 构想篇 结构分析 65 达观天下 推广活动构想 市场重塑阶段 刺激购买 、 促进成交阶段 分期销售策略构想 价格策略构想 策略构想 一 ） 、 推广活动构想 1、 市场重塑阶段 。 时间：正式进场 2个月之内 目的： 通过市场内部调整 ， 以全新项目形象引爆市场； 促进终端消费者进场消费 ， 初步改善项目总体经营状况； 树立项目公信力 ， 进一步提升项目的市场认知度 。 方式： 项目市场内专业协会成立宣言 。 在与目前项目已购客户及市场内经营客户充分沟通 ， 达成一直意见的基础建立市场内专业协会 ， 并即时推出以倡导 “ 透明 、 高质 、 贴心 ” 为服务理念的号召 ， 掀起大冶市家装市场正规操作的市场潮流 。 举办第一届 “ 青澳广场家装节 ” 。 承接项目市场内专业协会成立宣言活动 ， 顺势推出第一届 “ 青澳广场家装节 ” 活动 ， 直接以实际行动落实宣言的承诺 ， 同时吸引消费者入场消费 ， 改善经营状况 ， 提升项目的市场认知度 。 政府挂牌宣传活动 。 争取政府支持 ， 对市场进行挂牌 ， 如 “ 质量放心单位 ” 、“ 环保达标单位 ” 等形象度较好的名誉 ， 借助政府权威性进行项目形象的宣传 。 NO.4 构想篇 推广活动构想 66 达观天下 2、 刺激购买 ， 促进成交 ” 阶段 。 时间：市场重塑阶段后 6个月内 目的： 此阶段由于有前期对整体市场形象的重新塑造作为基础 ， 因而此阶段以强力入市 、 推动成交为主要目的； 在对外销售的过程中 ， 同时加强项目本身市场内部经营状况的推动 ， 以实现场内良性经营与场外火暴销售的双向联动； 通过此阶段的推广活动 ， 促进项目的销售及招商的顺利进行 。 方式： 二次开盘活动 。 通过前期 （ 市场重塑阶段 ） 的客户积累 ， 宣传推广以告知为辅 ， 配合开盘策略实现二次开盘 ， 整体活动力求气氛热烈 ， 营造抢铺的氛围 (因开盘活动比较特殊 ， 在成本预算中将对其进行单列 )。 新春促销活动 。 借助年底新春销售旺季 ， 推出市场促销活动或与家电市场联动 ， 打造全新家装一体化概念 ， 同时促进项目产品的销售 。 3 15促销活动 。 一方面以市场整体面貌出现 ， 推出 “ 3.15透明家装促销活动 ” ， 同时对本项目剩余产品进行促销活动 ， 实现场内场外火爆经营的联动效应 。 NO.4 构想篇 推广活动构想 67 达观天下 二 、 分期销售策略及价格策略构想 分期策略概述： 第一阶段统一推出 DE两区 ， 门楼及 ABC三区暂时不对外销售 ，持续招商积累客户； 第二阶段主推 ABC三区二层产品 ， 兼售 DE两区剩余产品； ABC三区一层剩余部分暂不对外销售； 第三阶段主推 ABC三区一层剩余部分 ， 将其打造为市场内的精品店铺 ， 提高成交单价 ， 获取升值利润 。 NO.4 构想篇 销售策略及价格策略构想 68 达观天下 租售分期及各期主要任务目标一览 D区 、 E区 二层整体 门楼 、 A、 B、 C区未售部分 封盘调整期 第一个月 市场重塑与推广；二层产权问题；销售组织与准备；招商；形象广告 。 二 开盘强销期 三 主推内容 。 统一规划引导 集中推广 二层产权 ， 定向招商 招商 四 持续销售一 五 持续销售 主推内容 。 六 持续销售二 七 持续销售 八 持续销售 主推内容 。 高价策略 。 清盘 九 NO.4 构想篇 销售策略及价格策略构想 69 达观天下 价格策略概述： 平开高走策略的实现：暂定每个阶段价格上浮 3% 开盘强销期 （ 三 、 四两个月 ） D区 E区一层均价 3200元 ， 二层均价 2000元 ， 持续销售期一：一层均价 3296元 ， 二层均价 2060元 。 持续销售期二：一层均价 3395元 ， 二层均价 2120元 。 NO.4 构想篇 销售策略及价格策略构想 70 达观天下 71 “生财” 囊中的盘点 NO.5预算篇 达观天下 预 算 投入 收益 结构图七 NO.5 预算篇 投入测算 结构分析 72 达观天下 NO.5 预算篇 销售收入概预算： 达观天下 73 根据目前市场价格推算，项目一层成交均价约在 3300元 /平方米左右，二层成交均价约为 2000元 /平方米左右，根据目前剩余未销售面积计算，则一层可售金额为 6500*3300=2145万元；二层可售金额为2000*13000=2600万元。根据目前项目状况及对策的考量，我们暂定的销售进度为 12个月内完成项目剩余部分 70%的销售，即总销售金额在 12个月内达到（ 21