区域乳品企业年度营销战略规划

打造中国养生奶第一品牌 -点式切入，线性拉动，全面进攻 百氏情缘撕开市场路线图暨 09年营销规划 t 大手笔投入的 新兴品牌 ，初上市的整合最 为 关键 企业战略 品牌战略 产品线规划 品牌整合传播 说明： 只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。 因此： 传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效； 我们选择： 从整合的 “ 点 ” 切入，迅速拉开 “ 线 ” 性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势； 按钮： 养生 我们的目标： 开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！ 养生时代开始了 按钮：八大环节落地，成就养生品牌 养生 乳品企业 养生 科技研究 养生 产品系列 养生 顾客细分 养生 品牌塑造 养生 牧场体验 养生 知识教育 养生 趋势引导 第一部分：企业战略规划目标体系 公司远景目标与三年战略目标 1、企业宗旨： 百氏情缘公司致力于“提供能够给人类带来最大快乐、高品质、安全的产品为企业追求的永恒目标”。 2、远景目标： 未来 5-10年打造成中国乳业养生第一品牌，进入乳业一流集团军行列。 3、公司近期发展目标为： 第 1年销售额达 1个亿； 年利润达到 500万元； 安徽知名度最高的乳业企业；成为安徽省养生奶第一品牌； 第 3年销售额达 5个亿； 年利润达到 1800万元； 华东有相当知名度的乳业企业，安徽省销量最大的液态奶品牌； 第 5年销售额达 10个亿； 年利润达到 3000万元； 全国有相当知名度的乳业企业；华东市场养生奶第一品牌； 三个阶段实现企业飞跃 安徽养生奶第一品牌 销售额实现 1个亿 安徽省最有影响力品牌 第一阶段：起步期 2009年 2013年 2018年 第二阶段：战略成长期 第三阶段：战略成熟期 华东养生奶第一品牌 安徽液态奶第一品牌 年销售额实现 10个亿 华东市场最有影响力品牌之一 中国养生奶第一品牌 中国液态奶第一集团军 中国最受消费者信赖的养生液态奶品牌 中国最受消费者喜欢的养生食品品牌 企业 5年销售额和利润目标计划 目标 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 总计 优秀目标 销售额 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 润 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （单位：万元） 公司事业部级的战略 结论： 目前我们的业务单元组合只有“液态奶”一项，因此全面调度公司资源，不断实现“液态奶业务单元” 的发展战略目标为主旨。 我们的策略：聚焦策略； 聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌； 1.百氏情缘江淮养生奶，一生一世营养你我的身心； 2.徽派典范，江淮一品； 3.百氏情缘养生奶，好山好水好文化； 规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测 年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008伊利 62.99 87.35 121.75 163 210 150蒙牛 40.71 72.14 108.25 162 220 160三鹿 74.68 85 100 55光明 59.81 67.86 69.03 75 90 75总量 500 640 800 1000 1250 1000单位：亿元 信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字， 08年数字为预测数字。 聚焦策略：部分区域型乳企 2008年销售额 1. 北京三元： 11.5亿元； 2. 南京卫岗： 6.4亿元； 3. 重庆天友： 6.2亿元； 4. 深圳晨光： 4.8亿元； 5. 济南佳宝： 3.6亿元； 6. 江西阳光： 3.4亿元； 7. 成都华西： 3.0亿元； 8. 广州燕塘： 2.8亿元； 9. 山东得益： 2.8亿元； 10.福建长富： 1.6亿元； 中国乳品行业发展趋势概况简述 1. 规模效益 -全国型乳品企业，以规模之大全面覆盖； 2. 聚焦策略 -地方型乳品企业，以强获得优势； 3. 灾难颠覆 -三聚氰胺事件让消费者重新审视品牌的价值； 4. 系统创新 -优秀企业持续发展的原动力； 5. 品牌升级 -地方企业刚刚意识到的压力； 目前安徽市场乳业竞争状态分析 156km 90km 110km 新希望白帝乳业 蒙牛 在安徽马鞍山建立了生产基地 。营销渠道由单一的超市拓展至零售点、订奶点；终端常温产品的密集铺货；保鲜产品全方位运作 伊利 在合肥建立了生产基地。长期开展终端堆头陈列， 超市长期的保鲜产品、常温产品的买赠促销。保鲜产品的强劲入市 光明 在南京江浦拥有生产基地 。合肥市场强化终端的陈列与监督检查管理。一改常态，直接介入市场买赠、特价促销。外埠市场常温产品百利包大幅度买赠促销 白帝 是新希望乳业布局华东另一中型乳品加工企业 ， 年销售量20000吨 。 渠道 、 零售通路常年的订奶赠礼品促销 ， 重点售点的特殊政策营销 益益 是安徽省另一中型乳品加工企业 ， 年液奶加工能力 5万吨 益益乳业主要市场为淮南 、 蚌埠市场 ， 合肥市场次之 ， 皖北市场力量最弱 ， 益益乳业采用的是的跟进白帝乳业营销策略 ， 且拥有安徽省唯一一条利乐砖生产线 。 目前安徽市场乳业竞争状态分析 百氏情缘乳业整体市场 S.W.O.T分析 百氏情缘乳业 安徽市场整体分析 作为安徽省的全新品牌，拥有强大的管理队伍组合。企业及团队个人社会资源丰富。 牧场和工厂的先进性和规模在安徽区域内有较大影响力 新品牌更容易进行品牌 定位和形象塑造 新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度 品牌积累空白 区域性品牌竞争环境相对轻松 随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势 Strengths优势 Weaknesses劣势 Opportunities机会 Threats威胁 渠道空白 消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场 历史数据证明销售增量空间较大 在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在保鲜奶特别是酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩 全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场 百氏情缘乳业 S.W.O.T分析及市场策略选择 优势 (Strengths) 劣势 (Weaknesses) 作为安徽省的全新乳业品牌，拥有先进的牧场和工厂，全新的生产线 能制造出一流水平的产品 投资规模在安徽及周边都能够形成较大影响力 管理团队强大，团队人员个人资源丰富。 新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度 品牌积累空白 渠道空白 机会 (Opportunities) 考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 利用先进基础设施造势，开发高端品项与运作商超，树立新品牌之高端形象。建设传统渠道与开发走量产品创造利润。整合企业及管理者的社会资源，低成本大效果的市场运作。 考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 开展空中和地面立体宣传，迅速提升品牌形象，着重利用竞争对手渠道开拓市场，同时建设本企业特有渠道。开发有针对性的细分产品。 区域性品牌竞争环境相对轻松 消费者缺乏对巴氏和 UHT产品鉴别知识及评判标准 消费者饮奶需求多样化 ，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场 历史数据证明销售增量空间较大 威胁 (Threats) 考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。 大力发展传统渠道，夯实基础。选择性进入商超渠道和特殊渠道。 考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 集中精力做好品牌建设和渠道建设。 随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势 在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩 全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场 内部能力 外部环境 策略选择 SO WO ST WT 事业层级通用竞争战略 成本领先战略 差异化战略 聚焦战略 以低价为导向，提供低成本的产品和服务与竞对手具有相似的价值 通过较大的市场份额、生产规模、低成本的原材料、生产效率、渠道效率获得 有稳定的低成本持久性来源 乳业代表企业：蒙牛等奶源带企业 提供被消费者接受的与竞争对手不同的产品和服务，创造出不同的价值 通过更先进的技术、更好的设计或更好的服务实现 乳业代表企业：养乐多、旺旺 主攻某特定的细分市场、目标消费群体或地区市场，集中企业的资源为特定的战略对象提供优质高效的产品和服务 不是在全行业内，而是通过在特定领域的专攻，实现该领域内的差异化和成本领先 乳业代表企业：味全 百氏情缘乳业整体战略选择 聚焦标杆企业：红牛、王老吉 百氏情缘产品 /市场的优先顺序 合肥核心市场 选择一地级市作为次核心市场 外省市场 蚌埠、安庆、阜阳等地级市场 重点县级市市场 各县级市场 高 中高 中 中低 低 百氏情缘竞争力 市场份额 竞争对手的优势劣势 吸引力 规模 增长 竞争程度 产品品项 聚焦战略 区域市场 聚焦战略 目标消费群 聚焦战略 聚焦策略：打造安徽地区一流全新的养生奶品牌。 未来的聚焦策略：尽可能地将品项集中 ，避免贪大求全。给消费者留下“ 百氏情缘养生奶 很专注”之形象。 聚焦策略：以合肥市为核心市场，以安徽省内市场为主要市场，重点夯实基础，建设传统渠道，把商超作为形象提升之平台。 未来的聚焦策略：重视传统和现代两条渠道的联动，以点带面，现代渠道树形象、抵抗外来品牌入侵，特殊渠道优先占领，以服务巩固区域市场地位 把企业的宣传目标锁定在某类人群上（例如儿童、年轻人、老年人），从该类目标人群之中打开市场。缺点是当企业一旦形成了“某类人群牛奶的专业提供者”的形象之后，很难再被其他消费者认可 。 百氏情缘聚焦战略选择 目标市场产品品类的选择 用通用电气矩阵进行业务组合管理 谨慎进入 市场 选择性 成长 全力奋斗 保持优势 有限收获 选择性 补充 全面收获 有限扩充 或先撤退 减少损失 （市场吸引力） 高 中 低 高 中 低 （企业竞争力） 选择怎样的市场定位是百氏情缘乳业路线的关键。 缺乏无形资产 只有一些无形资产 有关键无形资产 行业吸引力 凭借现有资产的竞争地位 中 高 低 利乐砖 PET瓶 塑杯 玻璃瓶 塑料袋 利乐枕 产品品类和市场定位的突破 家庭化 高档化 金典 特仑苏 （礼品消费） 蒙牛 伊利 大众化 百氏情缘 卫岗 （自我消费） 时尚化 营养快线 小洋人 （即时消费） 百氏情缘 - 百氏情缘 - 利乐砖 /PET 塑杯乳饮、酸奶 第一阶段以“百氏情缘 - 和 ” 的目标市场为主； 第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。 应用果园矩阵选择百氏情缘可以操作的产品 市场增长率 相对市场份额 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 养生概念的产品 儿童营养奶 即饮型含乳饮料 高端产品 功能性产品 低温酸奶 高端鲜牛奶 大众奶粉 安徽地区的市场现状 大众利乐枕白奶 大众复合膜白奶 大众无菌砖白奶 果粒酸奶 奶酪 困难 成熟 收获 毁坏 (市场领先者的份额 ) 常温酸奶饮料 针对学生乳饮料 塑料袋产品 玻璃瓶产品 企业 3 5年销售额和利润目标计划 目标 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 总计 优秀目标 销售额 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 润 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （单位：万元） 品牌三年、五年发展目标 品牌目标 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 品牌结构组合 1.明细母品牌内涵 2.建立 1-2个细分市场子品牌 1.强化前期子品牌市场影响力，成为区域性领导品牌； 2.再建 1-2个子品牌； 3.建立新鲜品类 1.成为安徽第一品牌，华东第一养生奶品牌； 2.拥有 3-5个细分人群的主流消费品牌； 1.在大众化产品领域里建立品牌的领导地位，实现从养生到大众化的跨越； 2.在主流市场，建立鲜奶养生品牌领导地位； 1.实现在华东市场的主流产品地位； 2.在全国市场具有一定影响力； 3.品牌实现全国性流通； 品牌知名度 达到 70% 达到 80% 达到 85% 达到 89% 达到 92% 品质认同感 达到 60% 达到 75% 达到 85% 达到 88% 达到 90% 品牌联想度 达到 50% 达到 70% 达到 80% 达到 85% 达到 90% 品牌忠诚度 达到 70% 达到 75% 达到 80% 达到 85% 达到 90% 市场份额 6% 10% 12% 18% 28% 产品 3 5年发展目标 不断满足不同消费群、不同档次市场需求的养生产品、大众化产品。 配方系列 强化系列 营养系列 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 儿童： 3-12岁 少年： 13-17岁 青少年： 18-22岁 青年： 23-30岁 高端 中端 低端 备注：其他突破需要以上内容建立后再根据实际情况确定。 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 中青年： 30-40岁 中年： 41-55岁 中老年： 56-65岁 老年： 66岁 产品与价格组合计划分析 产品 竞争者 A 建议的措施措施 1. 降低生产成本 2. 降低出厂价以给代理商更多的毛利 3. 引入性能更好的产品 价格 (人民币元 ) 34353412115111383 3 . 53 3 . 522竞争者 B 产品一 竞争者 C 50 50 51 49 47 成本 百氏情缘毛利 代理商毛利 零售商毛利 0.5 2.5 产品二 4 4 建立并管理有效的分销网络 在目标地区对分销商进行调研 访谈 拜访 了解目前状况并建立数据库 分布覆盖分销 成本分析 定性分析 评估和选择分销商 建立新的 分销网络 管理分销商 试点并推广 目标地区的人口和渠道需求分析 独家代理指导 业绩比较 最小的可行规模 定性分析 服务概况 业绩矩阵 筛选出候选者 经济影响 全面检验 价值比较 分销商候选者 成长 合并 退出 定义新的网络 客户提供 地区独家代理 培训 支持 激励 广告和促销 最佳做法共享 客户要求 唯一被代理权 定价权 全面达到目标客户 及时的付款 销售 /营销报告 2013 2012 2011 2010 2009 90 100 110 120 60 牧场与奶源建设三年、五年目标 目 标 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 销 售 额 （万元） 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 产 量 （吨） 125， 00 35， 000 55， 000 70， 000 80， 000 奶源需求 （吨） 5， 000 12， 000 24， 000 32， 000 50， 000 自有奶源 （吨） 1800 3800 10， 000 16， 000 30， 000 说明： 具体自有奶源储备量需要与牧场主管经理深入讨论引进奶牛品种的产奶量等因素。 牧场建设除了满足奶源需求以外，应力争在 2009年秋季建设一个养生示范牧场，以供顾客体验养生牧场。 企业 5年销售额和利润目标计划 目标 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 总计 优秀目标 销售额 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 润 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （单位：万元） 第二部分：企业品牌战略规划 产品 理念 形象 组织 沟通 从公司精神开始，不断积累和统一品牌战略 内部文化 内部精神 外部定位 外部营销理念 一致的公司理念 公司精神 使 命 公司 管理 消 费 者 1 4 2 7 3 8 5 6 产品： 我们实际在销售“ 提供更多关键养生营养物质 ”的牛奶产品。 使命： 我们向市场提供的价值是“ 通过补充身体每日流失的关键营养，全面提升顾客健康 ” 远景： 我们的目标是： 中国养生奶第一品牌 。 公司精神： 全员努力，不断发现和挖掘，为顾客提供健康、快乐的养生牛奶，创造人类和谐 体系： 产、供、研、销和财务的系统化建设。 承诺与责任： 高品质、养生更专业 。 公司精神 使命体系 公司精神 使命体系 公司精神 使命 远景 使命 产品 承诺 公司精神 使命体系 A B C D E F G 行动 行动： 制订各部门步调一致的行动计划，确保有效执行。 从公司精神开始，价值型的增长管理 如何打造一个全新的品牌 如果说有什么是对于公司来讲 至关重要的，那就是品牌精神 参与度 产品 品牌概念 品牌文化 品牌天堂 公司理念 品牌精神 价值 从理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神 情感： 关爱家人健康，注意养生是关键； 争议： 关爱要实在，养生是重点 认可： 传承中华传统养生观念 喜好： 口味丰富 创意： 家人养生，要从一点一滴做起； 需要： 人体关键营养每日流失 必须： 每天补充 方向： 家人健康更快乐 公司理念 品牌精神 品牌概念 产品 物质 /理性价值 非物质 /感性价值 A B C D E F 参照度 A 理性： 添加不同人群身体所需的特别营养物质 B 争议： 营养不是越多越好 C 质量： 专业养生，大众价格 D 技术： 专业养生研究 E 软件： 针对不同人群所需关键营养流失而订制； F 实力： 不断获得高市场份额 品牌文化 从产品开始高度统一的品牌战略 所有产品系列 具有战略意义的产品 品牌特色和个性 品牌价值和风格 品牌远景 中国专业养生奶第一品牌 为人类提供最健康、最快乐、最高品质的乳制品 纯牛奶、酸奶、乳酸菌饮料 根据不同人群每日身体所需，特别添加天然养生物质，补充您的健康短板。传承中华传统养生、专业提升健康关键。 徽派典范，江淮一品；科技养生，江淮有情 江淮山水，情系养生；养身有道，健康之选 红枣枸杞酸奶饮品、红枣桂圆奶、木瓜酸奶饮品、黑牛奶饮品、黄金（玉米）乳 现有乳品品牌定位发展历程 1. 光明： 有健康，有光明 ； 我家的乳品专家 2. 伊利： 心灵的天然牧场； 为梦想创造可能 3. 蒙牛： 请到我们草原来；自然给你更多； 只为优质生活 4. 三元：欧盟标准，首都品质；三元，好人缘 5. 卫岗：亲情事业，百年卫岗；卫岗牛奶，快递新鲜 6. 天天阳光：天天阳光，天天健康；新鲜阳光更健康 百氏情缘的品牌战略定位 情感化 区域文化 科技化 牧场概念 功能化 小洋人 营养快线 品牌核心价值确定：江淮山水，情系养生 品牌 核心价值 江淮山水 情系养生 企业的 基础本色 以养生产品 为根本 功能上的 利益点： 添加养生元素 的美味牛奶 理想的 客户自画像 （品牌形象） 个性 专业养生 江淮专有 感情上的 利益点 江淮一品 养生奶 备注：讨论 “ 科技养生，江淮有情 ” 品牌与产品的概念诉求 江淮山水，情系养生 （科技养生，江淮有情） 营养，不是越多越好 江淮一品养生奶 传承中华传统养生观念，融汇国际食品科技 配伍东方本草养生精华 补足不同人群身体每日流失关键营养 家人养生，要从每一滴做起 健康和快乐，靠您自己选择 江淮养生，你也可以拥有 牛奶 2.0时代来了，您喝的是养生奶吗？ 徽派典范，江淮一品。 明确的品牌定位 价值定位 期望的 品牌形象 补足身体每日流失的关键营养成分 江淮山水，情系养生，点滴呵护家人健康； 比大众化产品只贵一点点。 专业养生，江淮专有； 通过养生配方饲料的喂养、养生元素的添加产出的养生好牛奶； 给客户专业的养生产品形象，像家里健康的管家； 品牌为客户提供持续的超值的养生理念和产品，让顾客在享受健康的同时，引导家人养生新观念！ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 雀巢的品牌体系参考 公司品牌 渐进式品牌 公司品牌命名 异化的公司品牌 复合品牌 认可的独立品牌 一个产品一个品牌 针对细分人群的子品牌体系建设规划（讨论） 百氏情缘 儿童系列 高端系列 中青年 大众化系列 江淮乐高 / 乐智 /乐强 /牧童养生奶 江淮牧童 /尚品养生奶 江淮一品 养生奶 年轻女性 中老年系列 江淮丽妍 养生乳酸菌 饮料 江淮天年 养生奶 目标人群 对应品牌 母品牌 上市时间 2009年 04月 2010年 03月 2010年 03月 2009年 04月 2009年 04月 品牌结构确立后，需要通过传播不断建设品牌资产 品牌资产 品牌忠诚度 Brand oyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他资产 Other Assets 品质认知度 Perceived Quality 品牌联想 Brand Association 第三部分：产品线的研发 Maintain Enjoying and Upkeeping Daily Well Being 维护 ： 享受和维持日常健康 Digest 消化 Benefit Segmentation 吸收 Maintain 维护 Taste 美味 Weight Control 体重控制 成长 Mental Development 智力发展 Beauty 美容 Strength (for bones) 骨骼强健 Cholesterol Control 胆固醇控制 Prevent & Control Diarrhea 腹泻防治 Blood Sugar Control 血糖控制 Enhance B : Protect, Renew and Restore 提升： 保护，补充，恢复 Functional benefits derived from specific live cultures 来自特别活性乳酸菌的功能性益处 Enable A : Growing, Looking and Performing better 协助 ： 更好的成长，表现和外表 Health Benefits Added to Basic Yoghurt Benefits 在酸奶基本益处上添加更多健康好处 Immunity 免疫力 Stress Relief 缓解压力 Physical Enhancement 身体机能提升 Transit 排泄 and 光明未来酸奶系列产品利益点组合 参考： 各种差异化产品参考 啤酒酵母優酪 -黑森林莓 黑森林莓果醬中 ,將啤酒酵母與酸甜的果醬完美調和 ,兼具口感與美容 ,讓人擺脫啤酒酵母口感較不佳的印象 啤酒酵母優格 -玫瑰蜜棗 玫瑰蜜棗果醬為當前最熱門的減肥秘方 ,加上啤酒酵母粉 ,除了養顏美容 ,促進新陳代謝外 ,還可以補充每日必須的營養溯及蛋白質 ,讓你輕鬆瘦 山药纯优酪 山药具有饱腹感，吃后容易饱，但是热量特别低，适合减肥人群使用 果蔬酸奶 番茄酸奶 脱脂活性胶原蛋白 胶原蛋白左旋C 抗疲劳的酸奶 江淮养生之道，精英健康之选 儿童，需要 智慧养 ； 少年，需要 成长养 ； 青年，需要 快乐养 ； 女人，需要 美丽养 ； 中年，需要 健康养 ； 老年，需要 生命养 ； 说明：产品线的规划仍需要专题讨论 产品线规划初步：养身有道，健康之选 儿童， 智慧养 糯米、糙米、玉米、高粱、黄豆、山药、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 、益生元、 VA、 VC 少年， 成长养 核桃、胡萝卜素、枸杞、牛磺酸、木糖醇、五谷、益生元 青年， 快乐养 益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、蓝莓、果粒 女人， 美丽养 胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子、西米、燕麦、糙米、玉米、黄豆、高粱米 中年， 健康养 枸杞、番茄、山药、玉米、 VE、 VD、 VC 老年， 生命养 红枣、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、荞麦、淮山、蜂蜜、绿豆、核桃仁 定位要素 描述 饮用人群 儿童 年龄 3 12岁 产品概念 智力成长和身体发育 购买人群 儿童家庭 定位 含对智力成长和身体发育有益的添加物质 饮用场所 家中、学校 包装形态与规格 190ml 利乐砖、 PET 主要配料 牛磺酸、 VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特点 健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡 产品线定位 利润产品 零售价 专注不同细分人群的产品线规划 儿童 定位要素 描述 饮用人群 青少年 年龄 13 17岁 产品概念 智力成长和身体发育 购买人群 儿童家庭 定位 含对智力成长和身体发育有益的添加物质 饮用场所 家中、学校 包装形态与规格 190ml 利乐砖、 PET 主要配料 牛磺酸、 VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特点 健脑益智，帮助消化，易于吸收，营养均衡 产品线定位 利润产品 零售价 专注不同细分人群的产品线规划 青少年 定位要素 描述 饮用人群 青年 年龄 18 23岁 产品概念 酷、新潮 购买人群 青年 定位 追求新潮、酷的感觉、浪漫 饮用场所 任意 包装形态与规格 PET、利乐砖 主要配料 B胡萝卜素、牛磺酸、益生元、核桃 功能特点 产品线定位 跑量产品 零售价 专注不同细分人群的产品线规划 青年 定位要素 描述 饮用人群 年轻一族 年龄 24 39岁 产品概念 时尚、健康 购买人群 白领及欲成为白领的人群 定位 美丽、新潮、科技的，不愿意过简单平静生活的 饮用场所 公司、上班路上、家中 包装形态与规格 利乐砖、 PET 主要配料 糙米、胶原蛋白、木瓜、阿胶、红枣、桂圆、莲子 功能特点 美容、辅助消化、防辐射、饮食精细、养血安神 产品线定位 利润和形象产品 零售价 专注不同细分人群的产品线规划 年轻一族 定位要素 描述 饮用人群 中青年 年龄 30 49岁 产品概念 实惠的家庭消费 购买人群 家庭成员 定位 性价比高，实惠 饮用场所 家中 包装形态与规格 百利包、连杯 主要配料 糯米、糙米、玉米、黄豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、 白芝麻 功能特点 富含蛋白质、膳食纤维、不饱和脂肪酸以及多种微量元素等 营养成分。是低脂肪、低热量的食品，适合全家人 产品线定位 干扰产品 零售价 专注不同细分人群的产品线规划 家庭 定位要素 描述 饮用人群 中老年人 年龄 50岁以上 产品概念 健康、养生 购买人群 中老年人家庭 定位 关注身体健康、养生 饮用场所 家中 包装形态与规格 利乐砖 主要配料 糙米、山药、高粱、蜂蜜、木糖醇 功能特点 辅助消化、增强免疫能力、多种矿物质、营养均衡、低糖 产品线定位 利润产品 零售价 专注不同细分人群的产品线规划 中老年 定位要素 描述 饮用人群 任意 产品概念 礼品市场 购买人群 送礼者 定位 尊贵、价值感、有机食品、 差异 饮用场所 家中 包装形态与规格 利乐砖 礼品箱 主要配料 有机奶 功能特点 天然无污染、 绿色环保、稀缺、高营养价值 产品线定位 形象产品 零售价 专注不同细分人群的产品线规划 礼品市场 09年新品开发方向汇总讨论 品类 新品项目 系列化 功能 /风味 目标消费群 包装形式 产品命名 (暂 ) 白奶 红枣桂圆枸杞奶 1 养生 24-39岁 利乐苗条砖 江淮一品 黑米黑芝麻黑豆牛奶 1 养生 24-39岁 利乐苗条砖 江淮一品 儿童牛奶 1 益智、长高 3-12岁儿童 利乐苗条砖 江淮牧童 酸奶 木瓜 /红枣阿胶 /桂圆莲子酸奶饮料 3 美容 24-35岁女性 爱克林 （低温） 江淮丽妍 果蔬粒酸奶饮品 2 美味 早餐市场 185塑杯 百氏情缘 含乳饮料 混和果汁乳酸饮料 1 美味 儿童 利乐苗条砖 江淮牧童 红枣、黑米早餐奶 2 早餐 早餐市场 185塑杯 /利乐枕 百氏情缘 果蔬粒混合乳酸菌饮料 2 美味即饮 青少年 PET瓶 悠悠农庄 根据产品在市场的竞争表现，适时开发新品，向上扩展或向下扩展产品线，并对产品品目 SKU特色化销售，以提高产品线的等级 产品线职责 形象产品 跑量产品 利润产品 干扰产品 职责描述 展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场 承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额 相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源 不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责 代表产品 江淮丽妍 江淮一品 江淮乐高 百氏情缘 产品策略：产品线功能划分 09年新产品上市排期 序号 内容 完成上市时间 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 红枣桂圆枸杞奶 2 黑米黑芝麻黑豆牛奶 3 儿童牛奶 4 木瓜 /红枣阿胶 /桂圆莲子酸奶饮料 5 果蔬粒酸奶饮品 6 混和果汁乳酸饮料 7 红枣、黑米早餐奶 8 果蔬粒混合乳酸菌饮料 第四部分：年度营销计划 1、 09年百氏情缘乳业营销战略关键目标 1. 市场目标： 前期首先打造百氏情缘在安徽区域内 养生第一品牌 的市场地位； 在强化核心市场推广的同时，加速外埠优质市场建设，重视外埠市场销售额和销售利润的贡献率；目标建立一个次核心市场； 获得 1亿元（在 4月份产品上市的前提下）的销售额， 500万元的利润； 2. 品牌目标： 结合科研技术背景的建立和新产品推广计划，整合品牌传播活动，逐步树立“ 专业养生奶 ”品牌形象； 通过与大媒体建立深入合作、互动型的传播活动，短期迅速获得足够高的品牌影响力和对销售的拉动；整体市场和媒体投入 1000万元； 3. 产品目标： 塑造 1-2支核心 养生产品线 （包括高、中两个档次的产品），并通过对产品线的宣传方式，拉动产品的销售； 大众化跑量产品作为与竞争对手竞争的干扰产品，获得销量支撑。 1、 09年百氏情缘乳业营销战略关键目标 4. 渠道目标： 核心市场通过系列产品创造 超市表现 、提升 新品牌形象 ； 不断通过核心市场的产品和品牌的推动，强化终端拉动效应； 拟建立一个次核心市场，如蚌埠或阜阳等地级市，重点操作； 外埠市场通过挖掘优秀经销商提升 铺货率 、提升 市场覆盖 面； 在外埠市场渠道提升 渠道类别 、 网络覆盖 和 渠道宽度与广度 ； 加大在核心市场和外埠市场 商超渠道 产品的开发和推广； 5. 管理目标： 通过对营销系统 组织管理结构 、 岗位职责 、 绩效考核 方式等进行优化，提高营销组织的工作效率和质量； 建立一支开放性的、规范性的营销团队； 2、 09年销售额月度计划 （单位：万元） 目标 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 总计 销售额 600 1200 1000 800 800 1500 1500 1200 1400 10000 说明： 1. 由于季节原因，新产品上市时间对整年度的市场拓展都非常重要； 2. 尤其要赶在端午节前将货品铺到 70%的目标终端上 1个月，即 5月 28日前已经将产品已经经过约 1个月的铺货和 1个月的终端陈列； 3. 因此， 4月 1日能够开始铺货非常重要。 3、 09年销售计划月度和部门分解 （单位：万元） 目标 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 占比 小计 基本目标 合肥市场 240 480 400 320 320 600 600 480 560 40% 4000 皖东片区 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖南片区 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖西片区 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖北片区 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 小计 600 1200 1000 800 800 1500 1500 1200 1400 100% 10000 4、 09年营销销售额和利润计划 （单位：万元） 目标 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 总计 财务指标 费用 140 120 80 60 60 200 180 120 40 1000 利 润 -80 -80 -40 40 60 100 140 160 200 500 说明： 1. 因支付方式的原因，部分费用发生的时间和月度分配不一致，需要在财务上进行区分； 2. 销售额以回款为主，如有退货，将在原有销售额的基础上减除。 第五部分：品牌的整合传播推广计划 完整的品牌沟通方式，需要对内对外的统一 品牌 沟通 内部 文化 外部 定位 最优市场价值单位 内部品牌沟通 沟通 * 品牌 * 知识 * 产品 * 态度 * 价值 * 管理 * 外部品牌营销沟通 传媒 活动 /赞助 观念领导者 价值地位的传播 产品沟通 品牌社会化沟通 周围的世界 财务关系 投资者关系 传播策划主线 产品策略 市场策略 竞争策略 品牌核心策略 传播 策略 传播概念 创意和执行 品牌 产品 顾客体验，渐进式传播路线 1、品牌形象建立 以大众媒体为主塑造品牌形象 以公关活动的形式公益出场 不以特定产品作为沟通主要对象 集中表现品牌内涵与价值，体现承诺 建议媒体： 覆盖面广的电视、平面和户外 2、明晰产品线结构，支撑品牌形象 以特定产品线作为沟通主体 建立不同产品线的区隔 详细介绍产品特征 建议媒体： 平面为主，产品介绍单页，产品软文 3、良好客户互动关系建立 产品体验：免费品尝，让顾客轻松体验； 知识营销：通过派发产品宣传单、养生手册等信息以建立互动 结合区域市场特点利用证言式的广告或公关报道与重要客户互利互惠 利用喜闻乐见的文娱活动拉近与消费群的关系 建议活动：整合高空主题的线下活动，包括事件行销、公关活动、 CRM、 网络体验、促销和直邮广告 品牌传播策略蓝图（初步方案） 4、竞争状况 红枣、枸杞、莲子、桂圆、荞麦、黑米、玉米等牛奶悄然兴起，但尚未形成领导品牌、也没有品牌聚焦与整体养生概念。 3、传播对象 25 35岁高教育、高收入的城市男女与家庭 不断追求，提升生活品质 对未来充满乐观 注重自我形象树立与表达 5、洞察 谁还在“ 40岁以前拿身体换钱， 40岁以后拿钱换身体”？ 养生，要从每一滴做起，健康和快乐，要靠您自己选择。 6、传播诉求 家人养生， 要从每一滴做起 7、支持点 每个人群都有不同最在意的健康营养需求 ， 而我们常常忽略了这一点一滴的流失 百氏情缘养生奶特别添加本草养生营养物质 ， 补足了您身体健康流失的关键营养 8、品牌个性 养生时尚化 养生专业化 养生大众化 1、品牌核心 江淮山水，情系养生 （科技养生，江淮有情） 营养，不是越多越好 江淮一品养生奶 传承中华传统养生科学 融汇国际食品科技 配伍东方本草养生精华 补足不同人群身体每日流失关键营养 家人养生，要从每一滴做起 健康和快乐，要靠您自己选择 江淮养生，你也可以拥有 牛奶 2.0时代来了，您喝的是养生奶吗 2、传播目标 在最短时间内，树立起 “具有传承中华传统养生、专业提升健康关键点” 的品牌个性形象 整合传播实务思考框架（具体活动略） 产品推广广告 如：江淮养生奶系列（红、黄、黑牛奶） 品牌联合推广 与大众媒体商谈嵌入式公关活动 促销推广活动 以新鲜和健康为主题的 渠道、消费者促销 公关互动活动 安徽省中高收入家庭健康养生现状大调查 品牌形象广告： 科技养生 江淮有情 家人养生，要从每一滴做起 企业、产品宣传品 DM、海报、健康生活手册、小礼品等 终端形象提升 提升品牌形象 ,塑造品牌价值 促进产品销售 ,加深品牌体验 A. 线上推广 : B. 线下推广 : 1、在前期上市宣传和终端铺市的基础上 2、与媒体深度合作，展开独家赞助的“安徽中高收入家庭养生现状大调查” 3、通过切合主题的促销活动，迅速吸引消费者，以“不打折”的形式拉动销售 主要目的 传播口号 短期目标 活动支持 传播框架 针对项目 全新养生品牌登场 引导养生奶概念 礼遇首批客户 儿童奶对比试验 1.建立养生形象 2.与竞争品牌区隔 建立养生品牌领导者地位，提升品牌形象 让养生先行者成为意见领袖 健康管理的效果传递“养生功效” 牛奶 2.0时代来了 您喝的是养生奶吗 家人养生 要从每一滴做起 喝江淮一品养生奶赢养生大礼包 喝养生奶与传统牛奶学生成绩大 PK 1.启动明星代言 2.召开新闻发布会 3.路演和体验活动 4.免费品尝养生奶 5.购奶就送养生杯 6.派发养生手册等 7.公交户外电视广告 1.与报社合作展开独家赞助“安徽中高收入家庭养生现状大调查”； 2.展开街头和入户访谈 3.赞助开辟养生课堂； 4.媒体和问卷发放与回收结合地面活动； 1.与健身房联合促销，推出 10000个赠送瑜伽课、健身月卡季卡名额； 2.零售商和经销商享受养生同等待遇 1.选择 20组分别喝养生奶和传统牛奶的学生，通过一学期的德智体成绩增长对比，体现养生奶的功效。 2.每月的成绩测试并通过多种手段通报 以争议性宣传吸引眼球，迅速提升知名度 建立专业养生形象 让问卷成为隐形广告 让客户和品牌的首批消费者口碑传播 以擦边球的方式提升养生奶的功效性 家人养生，要从每一滴做起 备注：把握上市时间与季节因素，快速调整传播方案，是新品牌和新产品上市推广的关键。 4、全年度市场传播策略计划 阶段 周期 时间 核心策略 策略概述 导入期 1个月 09.3.25 - 09.4.25 公关入市 以 XX活动软切入市 新闻热炒 以新闻 ,软文进行炒作 体验营销 万人看百氏情缘牧场工厂 启动期 3个月 09.4.26 - 09.6.26 焦点活动 以 XX活动 ,形成社会焦点 ,跟踪报导 媒体轰炸 启动非黄金时段策划 ,配合地面媒体 ,以软 +硬策略 ,进行轰炸 . 体验营销 通过 XX活动与消费者互动 成长期 6个月 09.6.27 09.12.27 媒体渗透 利用媒体传播力 ,快速渗透 终端细化 加强终端建设 ,形成竞争优势 ,建立壁垒 促销拉动 多种促销活动配合 ,进行地面销售拉动 . 月份传播渠道费用（万元）公关软文1 2电视广告pop 宣传品线下活动平面与户外广告3 4 5 6 11 127 8 9 10品牌整合传播管控表 第六部分：企业营销管理体系建设 渠道策略 合肥市社区渠道和特通渠道定位为