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对优衣库战略分析专业 连锁经营管理 班级 连锁102班 组 长 刘雪华 小组成员 王丹丹 宋微微 吴晔沁 郑悦 邱嘉佩 2012年 3月 对优衣库的战略分析 前 言 本次研究主要是通过对某连锁公司的研究熟悉连锁战略的三个层次通过对连锁公司的公司战略、经营战略、职能战略的分析熟悉连锁公司的战略要素及战略特点。因此本文将选取世界上知名服装品牌零售商优衣库作为研究对象对三个战略进行分析总结其特点。 优衣库作为全球大型服装零售商秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命公司的不断发展和强大也得力于将公司战略、经营战略和职能战略很好的融会贯通、相辅相成。 优衣库一直坚持把现代、简约自然、高品质的服装理念传达给消费者品牌深受大众的喜爱。本文首先从企业愿景、企业文化、企业使命、企业定位和企业业态等分析优衣库的公司战略。优衣库贯彻低成本经营的理念以最短时间、最低成本的策略让生产与销售直接挂钩开创了一种新的服装零售模式SPA模式。他们坚持提供生产和销售适合所有人穿着的衣服为所有人服务。接着本文从公司的区位战略、竞争战略和品牌战略三个方面具体的分析了优衣库的经营战略。优衣库一直根据社会经济的发展状况进行合理的网点布局同时追求一定生产规模范围内的规模效益使投入要素所发挥的效益维持在最佳水平在竞争上采取差异化和成本领先战略使优衣库处于很好的发展状态。最后从营销战略和人才战略分析优衣库的职能战略。通过对以上三种战略层次的分析可以对优衣库的战略层次结构有一个全面的了解。 本文主要是以团队的形式来进行研究分析的。团队成员有王丹丹、刘雪华、吴晔沁、宋微微、邱嘉佩、郑悦。具体分工如下吴晔沁和郑悦负责优衣库连锁公司的企业简介和公司战略宋微微和刘雪华主要负责优衣库连锁公司的经营战略和总结与启示王丹丹负责职能战略部分和论文整体的组织整合邱嘉佩负责PPT的制作和演讲。每人系数均为1.0系数平均值为1.0. 对优衣库的战略分析 目 录 一、企业简介 - 1 二、公司战略 - 1 一公司经营的业务- 1 二企业愿景 - 1 三企业使命 - 2 四企业文化 - 2 五企业定位 - 3 六业态 - 3 三、经营战略 - 4 一公司发展战略 - 4 二公司竞争战略 - 6 三公司品牌战略 - 7 四、职能战略 - 8 一营销战略 - 8 二人才战略 - 9 五、总结与启示 - 11 对优衣库的战略分析 1 一、企业简介 优衣库UNIQLO是日本著名的休闲品牌是排名全球服饰零售业前列的日本迅销FAST RETAILING集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念也为世人所熟知。 1984年6月首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业以仓储型的店铺随意的自助形式销售优质平价的休闲服饰为他的主要特点。当时正值日本经济处于萧条时期UNIQLO的经营策略是以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装很快受到消费者的青睐。 1991年迅销公司开始展开连锁业务并提出了要建立1000家分店的发展规划实现UNIQLO连锁化美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本1994年UNIQLO在广岛证券交易所上市随后又在东京证券交易所挂牌上市1998年UNIQLO原宿店开业羊毛衫促销获得成功开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。 就这样靠着其独特的经营理念和经营模式UNIQLO一路发展而来。目前在日本开设了840家优衣库连锁店在日本以外地区开设了180家优衣库连锁店。截止至2011年7月31日为止优衣库在中国共有78家店铺。 二、公司战略 一公司经营的业务 优衣库主要的经营范围为优衣库品牌休闲服的销售等。其制造和销售适合包括老人、小孩、婴儿在内的所有消费群体的服装。 二企业愿景 优衣库作为让世界所有的人能够穿上品质优良的休闲服装而努力的日本的新型企业明确了以下企业愿景 对优衣库的战略分析 2 无论在任何时间任何地方无论是谁都能穿着以市场最低价格持续提供的具有时尚性的高品质基本款的休闲服装。为此优衣库贯彻低成本经营以最短时间、最低成本让生产与销售直接挂钩。 三企业使命 作为一个国际化的大型企业优衣库的企业使命包括了顾客、员工和企业发展三个部分。 在顾客方面优衣库坚持周密彻底地考虑顾客对企业的要求实现最高水准的顾客服务。在员工方面优衣库为员工提供让具备国际化标准的人才能够愉快工作的环境让员工在一个没有官僚主义的血脉相通的团队中做具有革新性的工作。在企业发展方面努力实现营业额与效益的高度增长以成为世界性的休闲品牌企业为目标。 四企业文化 UNIQLO是排名全球服饰零售业前列的日本迅销FAST RETAILING集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念也为世人所熟知。“衣服是配角穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念即使看似简单的基本款只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺采用超市型的自助购物方式以合理可信的价格提供顾客希望的商品。 公司名称是FAST RETAILING这其中包含了很多特别的含义。FAST迅速 RETAILING零售体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系从而实现店铺运作低成本化。 同时作为一个大型企业员工的精神状态更增添了团结、竞争的企业文化对优衣库的战略分析 3 氛围。团队合作优衣库最重视团队合作的精神始终坚信尊重别人并且也会得到别人的尊重自己可以完成的事情完全自己达成可以帮助别人的哪怕再小的事情都一定会尽全力帮助。为了完成一项工作从总经理到普通员工都会紧密团结以全员经营的姿态迎接挑战公平竞争在优衣库并不会因为经历、年龄、性别甚至人种、国籍等因素受到约束优衣库的每位员工都拥有着同等的机会在优衣库的每位员工都可以十分确定的告诉你只要有努力、有实力那么在优衣库里任何职位工作都会面向你无论任何人都可以找到属于自己的一个岗位挑战自己优衣库的每个岗位都是一种全新的挑战在优衣库里面只要自己有实力并敢于尝试就可以得到自己想要工作的内容只有想不到没有做不到。 五企业定位 优衣库一直主张“服装本身是没有个性的只有通过穿着人的搭配才能体现个性”。优衣库提供的是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”。按照通常的认识服饰特别是休闲服饰最忌讳的就是抹杀个性大凡一些知名品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群以其鲜明的个性畅销市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之公开宣称优衣库服饰适合任何年龄的人穿着他们认为“个性并不存在于服装而是由穿着的人来体现的”“我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的永远面向大众的服装不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装而是上至老人下至儿童的囊括所有人的享受生活的一种工具是任何人都可以穿着的服装”。从创立之初优衣库就坚持着自己的目标理念为包括老人、小孩、婴儿在内的所有人服务。 六业态 “业态”是指商业服务于某一顾客群或某一顾客需求的店铺经营形态是现代商业在店铺上的经营形态它与传统商业的业种有一个本质的区别业态是根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业。 优衣库作为服装零售商其零售方式与其他企业有些诧异经过调查研究开创了一种新的服装零售模式SPASpecialty Store Retailer of Private Label Apparel模式即服装自有品牌的专业零售商。在日本传统的服装零售对优衣库的战略分析 4 业界从纺织工厂纺线到纺织成布料再缝制成成衣最后通过批发商流通到零售店铺各个阶段都有综合商社商社为日本传统的贸易公司或专业商社的介入。各阶段多由不同企业承担能够发挥他们的专业性同时也能分散库存的风险。但是无法进行全过程统一的调整和控制企业间也无法进行切实的信息交换。这些企业完全按照各自的信息开发及生产商品其结果不是造成库存过多就是导致商业机会流失。而1984年创建的优衣库则创造了日本零售业的奇迹。优衣库靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期所以和传统的服装业流通体系不同优衣库不存在中间环节所以不需要支付中间环节的佣金。所有零售店铺都由优衣库直接参与管理可以及时获取店铺销售信息调整产品结构及改善服务质量避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题可对市场信息进行及时的把控。另外委托销售时纳入到进货成本中的返货风险也因实行买断制度而不复存在因而能用更低的价格采购商品。 可以看出相对于传统的服装零售业态优衣库之所以能取得成功是因其导人SPA模式创建了一个革新业态从根本上取得了竞争优势。它依靠对流通体系销售管理模式的全面革新实现了技术的革新也就是相对于传统服装业态而言优衣库实现了以更低的价格提供相同的服务甚至更好的服务。 三、经营战略 一公司发展战略 1、区位战略 优衣库一直根据社会经济的发展状况进行合理的网点布局制定适合本企业发展的区位发展战略。优衣库在中国的发展主要集中在北京上海等经济发达的地区店面的布局一直首选商业综合体购物中心商业街等商业活动频繁、人流量大的市级、区级商圈且店面一般要求500-1500平米有足够的空间可以陈列更多的商品。 连锁店的店面的区域布局一般会首先考虑与其他国际品牌避免扎堆聚集的情况但实际情况却是优衣库与ZARA、HM等国际大品牌扎堆布局、相映成趣。对优衣库的战略分析 5 经过研究发现这种扎堆的店铺现象不但利于他们的品牌运营还拉动了所在商圈的时尚氛围为消费者节省了搜寻费用也减少了消费者去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用吸引了更多消费者集聚在一定程度上扩大了顾客群体。 2、规模发展战略 企业所追求的是一定生产规模范围内的规模效益以避免出现规模效益递减的状况使投入要素所发挥的效益维持在最佳水平。优衣库自自创立以来积极开拓市场除在本土的840多家店铺之外还积极在海外开拓市场追求规模效益。 根据2011年9月14日日本迅销公司公布的优衣库的扩张计划公司计划在日本以外地区每年新开店铺200至300间其中大部分位于蓬勃发展的亚洲市场。据了解优衣库计划在2012年在亚洲完成100家门店的目标。 规模效益是实现连锁经营优势的关键作为零售连锁企业优衣库毫无意外的选择利用规模效益来实现企业的利益。 根据预测到2012年8月结束优衣库的海外业务的净销售额预计将达到160亿日元国际的营业收入将达到17亿日元。据统计来自海外业务的销售占所有优衣库销售额的20以上其中亚州的销售额和利润稳步扩大占海外销售的70以上。优衣库高层认为新的亚洲市场已经张开双臂欢迎优衣库现在是最佳时机所以他们将加快在亚洲开新店的步伐。 如下图所示则为优衣库近几年的国际利润统计 图1UNIQLO International Business Performance 对优衣库的战略分析 6 二公司竞争战略 1、成本领先战略 不可否认成本领先是优衣库成功必不可少的一项秘诀通过采取一系列的措施降低了企业成本实现了其竞争优势。 、应用借助SPA快速成长降低经营成本。与众多同样从中国进口服装的企业相比优衣库的根本不同之处在于其崭新的经营模式“SPA”Specialty Store Retailer of Private Label Apparel模式。SPA模式是“将生产与销售直接连接”对生产过程采取从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售全程100控制的策略。将“顾客”与“生产者”直接相连摈弃了通过代理商、中间商等不必要的中间环节彻底实施低成本经营。 、应用POS销售终点端管理降低库存成本。优衣库采用POS销售终点端管理构筑了库存管理系统。例如适时存购管理这种模式在销售商将要订购产品的时候每周监测营销模式并下发订单。通过这样的方法优衣库基本没有多余的库存。同时即便优衣库预计到将要发生销售下滑的迹象也不会是生产线停止工作相反他们将使用相同的材料生产完全不同的产品。优衣库通过对产品的市场需求变化进行预测对生产计划加以修改以最大限度的减少损失降低成本。 、独特的销售方式降低员工薪酬成本。独特的服装销售方式也是优衣库成功的关键即采用仓储式超市型的自选方式。在优衣库的店铺顾客只需要提起手边的购物篮像在超市购物一样自由选择合适的商品。顾客可以一次性选择多件服装对不同的款式不太确定的尺寸难以决定的颜色全都可以自己拿来试穿比较而不需要一遍遍呼唤导购人员。这在一定程度上减少了企业雇佣导购的成本。 2、差异化战略 面对激烈的服装竞争市场只有积极采取差异化战略做到与众不同才能使企业永续发展。 显然优衣库认识到了这点并采取了一定的措施。 、独创“SPA”模式业态形式的差异化。优衣库独特的SPA模式不仅对优衣库的战略分析 7 使企业实现了商品的低价而且掌握了渠道的控制权大大的减少了企业的生产成本。同时新的销售模式使优衣库相对于其他企业可以及时的对市场信息进行把控。与众不同的全新业态为优衣库带来了全新的发展方式。 定位上的差异化。中国的服装市场具有良好的发展前景因此对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非优衣库一家。国外品牌的“侵略”加之国内品牌发展极为迅速中国的休闲市场正在上演着销售渠道争夺战。而优衣库差异化的定位则是其在这场战争中胜利的关键。在定位上优衣库采取定位于中产阶级男女装齐头并进兼顾童装和中老年服装的策略。与其他品牌的差异化定位为优衣库赢得了广阔的市场。 销售理念的差异化。对于ZARA及HM来说其销售的只是时装而优衣库则不同。它提供的是高品质的服装它的销售哲学是一件衬衫、夹克或毛衣只是一个人表达他们个性的配件。这就是为什么他们寻求出售款式很基本但质量很高的衣服的原因。 三公司品牌战略 优衣库不仅仅是简单的服装零售商其一直在积极开发自己的自有品牌努力将顾客的要求迅速商品化。但由于服装消费的时尚化使产品市场周期日益缩短优衣库休闲轻松地服饰产品风格面临着越来越大的挑战。 面对激烈的服装竞争市场优衣库以顾客的需求为导向积极开发自主产品为消费者设计更多性价比高的服饰。优衣库在原有服装舒适的的基础上把时尚元素融入到设计中并与时尚杂志合作开发联名的品牌还有重金邀请世界各地的明星来代言这就迅速宣传了优衣库的品牌。不仅如此公司还邀请其他设计师来联合设计以每年夏天推出的印花衬衫为例一上市就有几百款的设计量而且各有主题。喜欢打游戏的顾客可以买经典的电脑游戏系列喜欢看动画或电影的则可以购买印有动漫人物的那一系列总之优衣库的想法就是只要顾客走进店里海量的设计服装就有一款是他们喜欢的。 优衣库的自有品牌战略为企业的发展奠定了坚实的市场基础使其能够迅速发展壮大。 对优衣库的战略分析 8 四、职能战略 一营销战略 1、定价策略采用高质低价的产品策略。 优衣库出的售价只有一般综合超市同档次商品的2/3.他们避开与GAP等进行同水平层次的价格竞争走低价路线价位多在1900日元126元至2900日元193元之间的优衣库纯棉衬衫与其他牌子的售价一般为5900日元约人民币390元到7900日元526元相比显然要便宜的多。低廉的价格高品质的产品使优衣库在中国占据了广大的中产阶级市场份额。 2、渠道策略不断扩展品牌的销售渠道。 从销售渠道上来说优衣库和ZARA及HM一样都有门店直销的实体店。此外优衣库还率先与淘宝合作采用“贴近消费者”战略。优衣库快速、低廉的分销和送货渠道进一步拓宽了优衣库产品的销售。 3、促销策略 、WORLD UNIQLOCK 优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK是把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上以时钟为舞台展示品牌 不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。不同的季节也穿不同的衣服全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。 WORLD UNIQLOCK中播放的美女跳舞片段是不断更新的每五秒跳舞的人可能不一样穿着可能不一样跳舞的内容也可能不一样。5秒这个时间选择恰到好处不至于审美疲劳也不至于大饱眼福受众就在这么一种“半饱和”状态下持续地关注着总是期待每一次新的5秒的开始。同时Uniqloc跳舞短片一直持续拍摄内容的延续和更新一方面保持新鲜感另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。更妙的是Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合俨然是日本“超女快男”其实选拔本身也已经进化对优衣库的战略分析 9 成了很好很强大的宣传工具有力的扩大Uniqlock的影响。 、独特的设计明星代言 优衣库在原有服装舒适的的基础上把时尚元素融入到设计中以每年夏天推出的印花衬衫为例一上市就有几百款的设计量而且各有主题。喜欢打游戏的顾客可以买经典的电脑游戏系列喜欢看动画或电影的则可以购买印有动漫人物的那一系列总之优衣库的想法就是只要顾客走进店里海量的设计服装就有一款是他们喜欢的。此外优衣库邀请当红明星做品牌代言人如陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、方大同等体现不同风格的优衣库搭配。 、“隐”品牌营销 消费者可能会发现优衣库除了极小字体的注意事项外再也找不到与优衣库相关的任何显性的标识了。优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉世界“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜更是其独特的营销方式。 二人才战略 优衣库是一家具有远大的梦想立志成为休闲服零售业NO.1的全球化企业提倡完全实力主义给以有梦想并为实现梦想付出不懈努力的年轻人广阔的舞台。因此其人才战略旨在挖掘员工潜力实行全面的人才培训机制。如下图所示即为优衣库为员工勾画的晋升蓝图 图2优衣库人才培训机制 对优衣库的战略分析 10 作为一个