地下商场营销现状调查——以南京莱迪为例.doc

地下商场营销现状调查以南京莱迪为例2007-9-18 23:04 一调查背景时尚莱迪（Fashion Lady）地下购物广场位于南京新街口地区，现由时尚集团旗下的南京时尚莱迪购物广场有限责任公司经营管理。莱迪分为地下两层，总建筑面积为2万多平方米，主营服装、鞋、饰品、餐饮、DIY、美容美甲等。身在南京，很难不知道“莱迪”这个名字。这个位于新街口商业圈的地下购物广场吸引着大量顾客，每天充足的人流、物流、资金流在这里不断书写属于莱迪的繁荣。时尚莱迪这四个字，对某些人而言几乎成了时尚的代名词。而不久前这里发生的莱迪保安打人事件，并其后的处理办法使得莱迪又一次名声大噪，同时也将我们调查小组的目光吸引到这里。时尚莱迪不再仅仅意味着周末买衣服的去处，更引起我们对这个由时尚集团经营的购物广场本身的兴趣。到底是什么在支撑着莱迪的繁荣？ 为了了解这些问题，我们开展莱迪地下商城商业调查活动。虽为期不长的调查所能看到的不过冰山一角，但我们希望尽力能了解到在这表面的一派繁华景象的背后，管理层的管理是否得当有力？消费者眼中的莱迪到底又是什么样的呢？他们来莱迪购物有何感觉？他们对莱迪今后的发展有什么建议？二调查目的与方法(一)调查目的通过问卷与访谈的形式,进一步了解莱迪商城的基本经营状况,深入分析客流组成与结构特点,消费者在莱迪的消费习惯，了解莱迪现经营过程中存在的问题与其改善的方向，以及消费者对莱迪商城建设的愿望与意见,为进一步改善消费环境,促进莱迪商城的健康发展,为时尚集团日后的决策提供依据。(二)调查方法1、问卷调查调查对象是在莱迪商业区流动的全部消费者。我们在莱迪门口分发问卷150份，最后收到的实际有效问卷数量为144份，有效率为96%。在调查过程中我们注意了样本在性别年龄方面的均匀分布，尽可能获得准确科学的数据用于进一步的分析研究。 2、访谈访谈对象是莱迪商家，目的是对商铺的流动性（时间上）进行调查，以得到店铺始营业时间，前一家店铺的经营项目，在商铺更替过程中经营项目、经营方式、档次的调整，在店铺开业时与莱迪公司签定合同时是否对经营项目有要求等信息。进而对莱迪目前的经营制度及模式的形成方式进行分析，分析所参照的主要理论依据是演化理论。在实地访谈中，考虑到不宜占用店主营业时间，我们主要是以消费者的身份，选择客流量较为少的时间段，与店主进行交流。电话访谈则是通过网络渠道获得欲转让店铺商家的联系方式，对其进行电话访谈。3、实地调查（1）统计新街口地区其他商场的数量、档次，以此为参照分析莱迪与周边商业群的关系是否互补。（2）调查莱迪的地理位置、交通便利程度（包括公交地铁位置以及停车场是否能满足需求）以及此地地面交通状况与地下行人流量的关系，莱迪与周边其他商场的连通情况。以上方面均对莱迪的客流量有一定影响。4、参考资料充分利用网络资源，查找网络上关于莱迪的广告宣传、店面转让等商业信息，以及有关莱迪的新闻事件、网民评论，从而对莱迪的商誉形象、经营状况等有一个更全面的了解，补充由小组调查在时间、空间、方法上的限制所造成的结果局限性。三调查结果 (一)消费群体结构特点明显任何一个商场都要有一定的消费群体来支撑，莱迪的消费群体结构有如下特点。1、以本地消费者为主莱迪对于南京的年轻人来说，是购物休闲的热门场所，同时也受到常住南京的外来人口及旅游度假者的青睐。在调查对象中，70.14%是本地消费者.29.86%是外地旅游或暂住人员，呈现这种调查结果的部分原因是我们进行调查时正处学校放暑假期间，部分外地来宁就读的学生放假返乡。预计随着假期的结束，外来人口的比例将会大幅度攀升。2、年龄趋于年轻化 时尚集团在数年前从人防办手中接过莱迪后，便开始全力打造以时尚为主要卖点的商城，将目标消费群体定位为热衷追赶时尚潮流的年轻人。在调查中我们发现30岁以下的年轻群体占绝大多数, 超过九成。22岁以下的年轻群体超过半数. 下面是根据我们的调查绘制的不同年龄段戏消费者的人数在总人数中所占比例的表格。 表1 各年龄阶段消费群体所占比重表年龄段 所占比例 22岁以下 51.39% 22岁-30岁 42.36% 30岁-45岁 4.17% 45岁以上 2.08% 3、光顾的消费者以学生居多学生占消费者的近六成,此外企业人员占到了近两成, 机关事业单位人员与个体工商约占一成，其他职业占一成。学生群体虽无收入但购物欲强烈。4、中低收入者居多在调查中,从个人收入上分析(学生则按照每月可支配零用钱计算)，月收入为1500元以下的群体占到63.6%，1500-3000元的占到25.9%，3000-5000的占到6.29%，5000以上的占到4.2%。消费主流仍是中低收入群体。5、女性居多调查中女性占近八成，且其中大部分是年轻女性。这与莱迪(fashion lady)的定位相契合。 （二）消费者的消费习惯特点1、服装仍是消费者的消费首选服装是莱迪商城的主打商品，也是消费热点。在144位调查者中，选择消费服装的最多，占59%，其次是饰品，占43.1%，购买鞋子的占到18.75%，购买其他消费品的占6.9%，消费美容美甲美发等项目与DIY各占4.86%。这与时尚集团接手后削减其他经营项目，致力打造服装经营的决策有关。2、消费周期短消费者购物频率较高，平均每周来一次的占18.6%，每两周来一次的占25.5%，一个月来一次的占20%，每季度来一次的占11.1%，很少来的占25%。四莱迪地下商城的优势1、 地理位置优势明显据江苏商报报道，2004年底莱迪经过装修后，在2005年初以全新的面貌面世，并开出了天价：负一层的月租金每平方米达650元，而负二层在360元到450元之间。莱迪当初招商时预期租金在300元到380元之间，如今最高月租金每平方米达650元，面对高昂的租金，多数业主选择留守，并有新业主进驻，多半是受到了莱迪坚持时尚路线的吸引。而我们在网上查找莱迪现时的月租金信息，发现2006年与2005年初的租金价格水平变化不大。莱迪的租金明显高于其他地下商场，其却仍能维持这个较高的水平，可见新街口地区的地理位置优势非同一般。2、 商业氛围成熟新街口商圈位于南京的中心区域，有“中华第一商圈”的美誉。2002年南京市实施区划调整后，政府实施一系列政策要把新街口地区建设成南京第一中心商务区，并希望用现代服务业来拉动社会经济发展，正是这一系列的政策措施促成了新街口地区从传统的商贸形态和单一的商业街，向现代街区和现代服务业形态跨越，形成了金融街，商业街，步行街，家电一条街等包含不同方面的专业商业区。 3、 与地面商业功能互补地上的商业街门面房或商场内的商铺的月租金都明显高于地下商铺，所以形成了高端商户聚集在地面，中低端是商户聚集在地下这样的现象。单从服饰这一领域来看，新街口聚集了中央商场、南京新百、东方商城等，这些商城的目标客户群体都为白领、周边住宅小区的居民等，由于定位较为相近，所以目标群体较为接近。从各大商场竞相推出降价打折措施的现象推测，新街口地区高档服装市场有逐渐饱和的趋势，而莱迪商场则采用功能互补的定位，进行业态布局。同业态的企业，目标市场定位有差异。同业态的商品，价格策略存在着差异。企业之间服务方式存在着差异，莱迪主要采用分割成小块商铺进行出租。4、 保全措施周到在调查中显示，近九成的调查者表示没有财务被窃、强行搜身、威胁谩骂、殴打等遭遇。保安与监视器有效地控制了偷窃案发数量，可以说完成了工作的要求；但有些侵犯消费者权益的行为，如财务被窃虽然很少发生，毕竟出现过，仍须改进。但针对前段时间在互联网上火爆的“莱迪保安打人事件”，莱迪保安如今是臭名昭著，遭骂声一片，由此可见商场开展保安工作，要严格规范保安人员从事保安服务的行为，明确工作职责，限定工作范围。6、定位营销，时尚感突出从国内当前不断掀起的价格战、广告战、甚至信息战的形式来看，参战者的目标都在于对手，而偏离了满足消费者需求这个根本方向，而定位营销则巧妙地回避了这些战争。定位就是“对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”，定位营销是根据现有或潜在消费者的心理需求而设计出公司或产品的形象，从而在顾客心中占据有利位置。莱迪的目标群体年轻女性这个群体的特点是锲而不舍地追赶潮流。在调查中，近六成的消费者表示光顾莱迪就是冲着它的时尚感来的。莱迪的时尚已经成为吸引顾客的主要原因。在许多人心中，莱迪就是时尚的代名词。在定位营销这个领域，时尚集团表现出色。7、管理层管理得当良好的日常管理是企业健康发展的保证。在实地调查中我们发现这样一家店铺被迫停业，门上贴着这样一张“停业整顿通知”，主要内容是该业主在档口吸烟，严重违反有关规定，根据有关规定对其做停业处理，落款是南京时尚莱迪购物广场经营部。而在为数不多的摘自-营销人的家装修店铺的大门上也都粘贴着“档口装修审核表”、“关于装修的友情提示”、“装修示意图”等，从中可以看出在经历前段时间闹得沸沸扬扬的因装修而破坏人防工事后管理层管理力度的加大。而且每一位从业人员都被要求佩戴从业卡，由此也看出莱迪日常管理日趋规范。在莱迪广场负二层我们还在墙上看到管理层为指导业主如何进行店铺布置所作的知识宣传。可以说莱迪管理层的日常经营管理工作做得很到位。五莱迪地下商城目前存在的问题1、服务态度有待改善在我们的问卷中涉及消费者对商家服务态度的评价的问题，对此问题我们设置了四个选项：满意、感觉一般、不太满意与很不满意。结果显示18.75%的消费者对商家的服务表示满意，对服务态度感觉一般的消费者占到了大多数，为72.2%，6.94%的消费者感觉不太满意，只有2%的消费者对服务态度非常不满意。可以说大多数消费者对商家的评价是感觉一般。就我们调查队员的亲身经历而言，在莱迪买东西一定要具备还价技巧，某些店主漫天要价，还得过低会遭遇店主白眼，还得过高则被狠宰一顿，不允许还了不买。当然这并不是普遍情况。而我们在莱迪看到了这样一张宣传单. 委屈奖.顾客是上帝,但上帝也有不讲理时候.为规范商场经营秩序，树立良好的企业形象，打造一流的消费环境,提高商场的知名度和美誉度,并为2007年商场口碑年作铺垫，特设立“委屈奖”，在解决消费纠纷过程中，对于能很好配合商场工作，在经济上、身体上受到一定损失，仍能维护商场形象，做到克制、忍让的业主，经公司确定，一次性予以奖励100-1000元 -节选自“委屈奖”宣传单这个奖有没有人拿走我无从知晓，但在进行调查的时候我感觉作为业主的身份，如果我有资格参与这个奖的评选，还是有很有竞争力的。2、配套的服务设施欠缺只有完善的配套设施才能保证商城健康地发展。55.5%的消费者认为莱迪缺少休息设施与场所，26.4%的消费者认为莱迪缺少洗手间,11.1%的消费者认为莱迪缺少停车场.而从我们的实地调查中也发现,整个莱迪只有两个厕所,其中一个还位置偏僻.而休息场所更是少得可怜，我们看到位于莱迪的入口的舞台也被人们当成了休息场所。3、餐饮设施的结构不合理在我们的调查中发现只有5.5%的消费者认为莱迪缺少餐饮设施，换言之，绝大多数的消费者并不认为莱迪缺少餐饮设施，可竟然有51.5%的消费者不会选择在莱迪用餐。我们随机选择了一些调查者询问原因，发现主要有以下几个方面：（1）价格过高（针对中低收入人群而言）。用某位调查者的话来说“有这个钱还不如到别的地方吃，能吃得更好”。（2）缺乏特色。莱迪主要的餐饮项目跟地面的差异不大，而地面餐饮设施要比莱迪的餐饮设施干净，环境更整洁，所以超过半数的消费者不会选择在莱迪用餐。而针对会选择在莱迪用餐的消费者，我们调查了其主要选择的种类，发现有65.9%的消费者选择特色小吃，70%的消费者选择冷饮，而选择中式快餐、西式洋快餐的消费者则甚少。4、特色经营项目有待开发在我们的调查中，八成多的消费者表示他们来莱迪只是随便逛逛，只有近两成的消费者表示他们到莱迪就会光顾特定店铺。我们对部分选择“是”的消费者进行了访问，发现绝大多数会光临特定商铺的消费者并不是因为那家店铺具有特色，而主要是由于“与老板的关系很好”、“老板比较好说话”等原因。随着同类商城，如三福等的出现，竞争日益激烈，如果没有特定消费场所，特色经营项目吸引消费者，那么莱迪的综合竞争力将日趋下降。在江苏商报记者采访时，莱迪一位经理表示，莱迪将坚决杜绝“追跟货”现象，也就是商场内将避免出现同一种款式的服装，如果出现两件一模一样的衣服，将以进货单时间为准，由商场经营部进行调解，进货在先的继续销售，在后的建议转移到分店销售，或者由前一家店以批发价收购。但是从我们的实地调查来看，除了位于各通道打头位置的店铺入驻了一些中档服饰品牌，其他店铺几乎可以用千店一面来形容，同款流行服饰甚至多摆放在多家店铺的橱窗。这与管理层的意愿相违背，也是莱迪发展的一个瓶颈，原因在何？进货渠道单一。5、产品质量问题严重在调查中有44.1%的消费者表示他们在莱迪购物遭遇过产品质量问题。这个比例反映出莱迪商品质量总体来说不尽如人意。在遭遇过产品质量的消费者中有73.3%的消费者没有进行投诉，而根据我们对进行过投诉的消费者的调查，投诉结果令人满意的还不到两成。产品质量对商场的名誉与其健康发展至关重要，而莱迪商品质量问题严重并且消费者投诉得不到很好的解决，这不能不令人担忧。6、消费环境状况堪忧在莱迪我们发现手机信号微弱，过道狭窄，空气潮闷等现象；另外，一些个别的消费环境问题也有待解决。7、莱迪与地面建筑的互动并不太好这个问题是由初期规划不完善造成的。在各大地面商场中，只有新百与莱迪是连通的，而在这个连通口我们没见到十分明显的指示性标志，也就是说莱迪与地面的商场间得互动并不太好。以上海徐家汇地下商城为例，它之所以人气很旺，正是因为在规划时就与港汇、东方、太平洋等多个大型商厦相通，地面商厦的品牌对地下商业形成了辐射力，为其提供一定的人流量。除此之外，也有其他一些地下商场横向连接街道两端，地上通道因交通管制被强制封锁，从而为地下通道提供丰富的人流量，地下商场从中受惠。而在我们的调查中发现莱迪商场并不具备上述两种优势，客流主要来自于地铁出口与正洪街出口，它与地面建筑的互动并不太好。六关于提升莱迪整体竞争力的思考 莱迪需从服装商城自身的特点出发，突出定位，突出特色，学习和借鉴外国服装销售企业长处，吸纳和培养高素质人才；同时加快内部改革，调整种类，注意错位经营和相互区别。这既是时尚行业的成功经验之谈，也是企业必须遵循的市场规律。我们将从企业职责和业主职责两方面进行详细的阐述。（一）企业职责1、突出特色经营莱迪的主要消费群体是22岁以下的年轻人，这个群体的特点是消费欲望强烈，消费个/n/ca564045.htm性化的需要突出。所以企业在店铺管理规划上应该适当减少相同相似店铺的数量，增加特色店铺的数量。这样才可以用特定场所吸引消费者，并由此而拥有一批相对稳定的顾客群体。这涉及到进货渠道，管理层应该尝试开拓新的具有特色的货源地，并在这方面给予业主更多指导，同时也可以尝试引入独立设计、制衣的卖家。2、更好利用网络平台网络在现代生活中，特别是对年轻一代而言，影响越来越大。/作为南京莱迪时尚广场的官方网页，主要宣传时尚集团及莱迪公司的主要情况，但其并没有在消费者中间产生重要影响。相比于西祠胡同中先靠网络发家再建立实体店的商业群体，莱迪在依靠网络扩大宣传，建立一群忠实消费群体等方面远远落后。3、调整餐饮业的结构餐饮业本身就具有聚集大量人气的重要作用。但从调查中可知，莱迪餐饮业所起到的作用并不尽如人意。其主要原因在于定位不够准确。在莱迪周边有新百的食全食美地下美食广场，地上部分有肯德基、麦当劳、必胜客、面包新语等，莱迪需要对其餐饮业结构进行调整，以期能与其周边的餐饮商铺达成互补的关系。针对年轻受众群体来说，需要突出“新”这个特点。可以尝试引入新的经营方式，如盒饭DIY等。针对女性受众群体来说，可以适当减少食品分量，在外形色泽上多加心思设计。特别地，餐饮业也要紧追时尚的步伐，如随着韩剧大长今的热播，其中各种韩国菜受众多学生的追捧，可以引入韩国菜馆，这将会在学生群体中产生巨大影响。但也要控制好价格，莱迪的消费群体主要是中低收入者。 4、增加休息设施随着商场的不断发展，莱迪的过道愈显狭窄，专设的休息场所日益紧缺。虽然现在已经可以用寸土寸金来形容莱迪，管理层恨不得每平方都能盈利。但从长期的发展角度来说，商场应该合理规划其整体布局，进一步增设休息场所，完善相应的配套服务设施，增强商区的服务功能，这样才有利于其可持续发展，同时为服务的精致性、统一性、规范性提供有利的支持，使整个商业区的设备设施在功能、卫生、安全、舒适、美感等各个环节更多的体现人性化理念，提高消费者满意程度。5、增加宣传与信誉管理鉴于新街口地区的辐射力强大，莱迪增大宣传所带来的收益将远大于其所花的成本。企业现已与动感地带合作，可以借助动感地带这个品牌的效应，深入合作，开展一系列活动，以拉动莱迪人气。同时良好的信誉对莱迪来说更是十分重要。企业应通过一定的惩处方式，对松散的业主进行信誉管理。通过这两方面的结合，最终提升本地消费者对商业区的忠诚度和外地旅游者对商业区的向往度。6、塑造公司形象形象对于公司来说至关重要。业界热衷讨论的CI战略就是指企业形象（Corporate Identity）塑造问题。一个公司必须要让公众了解它、熟知它、对它产生好的印象，进而都来购买它的服务，这样才能维持良好的运营。CI战略的核心是公司形象的塑造，也就是通过一系列可视形象（包括名称、消费环境、员工素质等）给与人们印象的过程。1999年在比利时与法国同时出现可乐中毒事件，对可口可乐公司造成巨大影响，可口可乐公司撤下并销毁欧洲市场的产品，CEO则亲自赶赴当地并发表公开信深情致歉，这一系列的举动对挽回可口可乐在欧洲市场的形象起了巨大作用。而对莱迪公司来说，2003年的违规改制风波由于管理层收购MBO（Management Buy Out）而导致国有资产流失，时尚集团从中获利，2004年莱迪非法装修热火朝天，导致1.5 亿元的人防工事被毁，以及最近“保安打人事件”都对莱迪公司、时尚集团在遵法、守法、亲民等方面的形象造成了巨大的损害。就保安打人事件而言，其曾一度在网络上炒得沸沸扬扬，在百度上搜索“莱迪保安打人事情”能得到1520条相关网页的链接，其中有打人视频、管理层冷漠应对、受害者及保安个人信息等资料，一些媒体甚至进行跟踪报道，在一些论坛上此事件更是激起网民的愤怒指责，而莱迪公司并没有作出积极回应，这对公司形象是致命的打击。公司竞争到达一定程度以后便是“软实力”，即企业文化、企业形象、企业的公共关系等的竞争，相比于视形象为生命的可口可乐公司，莱迪公司在此事的处理上显得十分幼稚。7、配送效率化莱迪中各商铺可以认为是以零售为主要经营形式的市场类商铺。我们所说的市场是指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇，有些是单层建筑，大多是多层建筑。这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺。相比于商业街商铺（比如湖南路），市场类商铺的优势在于管理层的集中管理。管理层可以集合商家店主们的采购信息，合理安排货物的配送计划，提高配送效率，从而控制物流成本。（二）业主职责1、改善服务态度消费者对莱迪的服务态度