中小企业网络营销进入整体化营销时代.doc

中小企业网络营销进入整体化营销时代你是想投就投，还是根据中小企业网络营销发展的目标和需要做选择，其中被广告公司业务员忽悠而一时冲动投放的中小企业不在少数。最常见的关键字排名，你有没有针对不同搜索引擎投放不同的关键词，这些关键词的描述、链接与公司核心业务的关系你是否有思考过，中小企业经营者常说网络营销没有效果。这些现象的背后其实是企业对网络营销缺乏一个整体性的理解。从百度的客户选择关键词到成立运营部帮助客户专业竞价，再到网商自发的博客营销等种种迹象都清晰地表明：网络营销是一个整体工程，并非只是建个网站、做关键字排名那么简单。“整体”营销方案的实施与评估成为网络营销领域的主流。中小企业网络营销整体策划网络营销整体策划的第一步就要找出该企业在这个时期的网络营销目标。目标设置主要涉及五类：销售目标、增强服务目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标以及混合型网络营销目标。确定目标之后，就要考核中小企业要达到其目标要采取什么样的网络营销战略和战术。当今网络营销战略的重点主要包括：顾客关系的再造，即网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化和时空差距，再造顾客关系。发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即中小企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。定制化营销，指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。再有就是建立中小企业的网上营销伙伴，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，将中小企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。当中小企业管理者对网络营销的目标和战略已经有了一定认识时，预先做好网络营销管理设置是很多企业通常会忽略的部分，同时这也是保证中小企业营销效果的关键。这部分包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定：网络营销的管理部门和财务预算以及反馈信息的管理。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应及时回复提问者，并承诺给出答复的时间限制，通常应该在24小时内。是否应该设立专门的网络资源管理部门一直是中小企业踌躇的问题，其实设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经营。不宜将协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以有必要设置一个专门的管理部门。网络销售对其他销售渠道的影响也是中小企业从整体出发考虑网络营销的一个方面。中小企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之间的关系，使网络营销计划与中小企业整体营销计划协调一致。覆盖面的拓展是制定网络营销计划、实现销售网络延伸以及市场划分时应考虑的重要因素。网站推广整合策划网站推广策划通过对中小企业的关键词分析、行业分析和现有网站推广方式分析，对中小企业如何有效地进行网站推广制定切实可行的网站推广方案。整合推广是对传播过程中的各种推广方法的整合处理，来吸引现有和潜在用户的注意力。通常包括纵向和横向两个方向。纵向是为达到最终推广目标而设立阶段性的推广方式，而横向整合则是指将包括广告、搜索等各种推广方法“并列”使用，具体可以是同时运用多种媒体、多种推广工具的整合使用。以某房地产门户网站的品牌推广为例，好房网(http:/www.haofang.asia/)于2008年7月正式上线。好房网房地产信息网，是中国专业的网上房地产信息网站，提供最全面最及时的房地产资讯、房地产社区信息和楼盘、租房、房价、二手房信息；提供最全最方便的楼盘网上浏览功能；提供最好的房地产精英人物个人博客，是国内房地产媒体及业内外网友公认的专业房地产信息网站之一，强大的智能搜索房源功能，让用户体验搜索房地产信息的速度更快捷，内容更全面！好房网房地产信息网业务立足深圳，辐射全国各级城市。做为一个房地产家居资讯交流平台，依托完善的会员置顶、客服推荐机制，以达成多方有效沟通与交易为己任，致力于成为行业典范的服务型企业。公司业务覆盖房地产所有行业：新房、二手房、租房、别墅、写字楼、商铺、 家居、设计、装修装饰等。另一方面是整合网络资源，对于注重获得商机的中小企业而言，一个值得思考的现象是目前我国行业门户、综合门户和地方信息平台数以万计，除了个别平台收费外，大多是免费为中小企业服务。中小企业由于没有人能认识到这种庞大的信息资源以及发布渠道，而是仅仅盯住那几个大平台，无形中丧失了很多商机。比如：一个生产机械的中小企业，如果这些网站中有30%与你的行业相关或是可以供你发布信息，那么就是好几千。如果这些相关的网站中有30%的网站中有你的企业信息，这些网站每天给企业信息带来一点流量，那么加起来企业信息将会有多少曝光机会，尤其是近年博客和论坛盛行，很多中小企业和个人都能够自主地进行软文营销，这就更显出用好这些既有资源的可行性。网站诊断与优化网络营销优化专家及其团队对中小企业网站进行全面诊断、提出甚至执行解决方案已经是中小企业网络营销实施的必要过程，其中搜索引擎优化是实现中小企业网络营销效果的关键步骤。优化不仅是提升网站在搜索引擎的表现，同时要提升流量带来的价值转化率。实施的方法主要包括：网站基础分析、搜索引擎收录分析、网站关键词分析、网站构架分析、网页设计分析、反向链接分析、网站人性化分析以及网站流量分析。基础分析之后就是网站优化执行，包括网站优化工作分拆、技术团队培训和网站优化执行和管理。最后落实在搜索引擎排名提高：网站地图制作、搜索引擎登录、反向链接增加以及搜索引擎排名检测。网络营销效果分析、修正注重投入，却缺乏有效的效果分析是实施网络营销中小企业的常态。或者就单纯以是否实现了订单或销量为考核标准，若没有达到预期，就对投入表示怀疑，甚至放弃网络营销，使得原先的投入“石沉大海”。这是因为企业不了解，网络营销和传统营销一样，不仅在实施和操作过程就会出现一定的偏离，需要及时作出调整，同时效果的达成更需要企业其他部门的配合。常用于监测效果的指标应包括网络咨询量的提升率、电话咨询的提升率以及有效链接的来源分布和客户致电的时间段分布等，一些特别行业的网站(如：酒店、咨询服务机构)还可以根根据会员的注册量作为一种考核。