《市场营销调研》PPT课件.ppt

2020 1 29 湖北大学商学院 1 第六章市场营销调研 市场营销信息系统市场营销调研 2020 1 29 湖北大学商学院 2 6 1市场营销信息系统 信息及其功能市场营销信息系统的特点市场营销信息系统的构成 2020 1 29 湖北大学商学院 3 1 信息及其功能 信息 各种相互联系的客观事物 在运动变化中 通过一定的传递形式而揭示的一切有特征性内容的总称 市场信息 对市场上各种经济关系和各种经济活动现象的客观描述 是市场上经济事物运动变化的真实反映 2020 1 29 湖北大学商学院 4 信息的基本特征 客观性传递性广泛性价值性可分享性可压缩性信息与载体的不可分性 2020 1 29 湖北大学商学院 5 信息的功能 中介功能联结功能 人联结成社会放大功能 信息可以学习 复制 2020 1 29 湖北大学商学院 6 企业对市场信息的要求 准确及时恰当系统费用代价合理 2020 1 29 湖北大学商学院 7 2 市场营销信息系统的特点 市场营销信息系统 由人员 设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体 特点 目的性 系统性 社会性 2020 1 29 湖北大学商学院 8 3 市场营销信息系统的构成 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统 2020 1 29 湖北大学商学院 9 6 2市场营销调研 市场营销调研的概念市场营销调研的类型市场营销调研的内容市场营销调研的步骤市场营销调研的方法调查表的设计 2020 1 29 湖北大学商学院 10 1 概念 市场营销调研 MarketingResearch 为获得制定市场营销决策所需的可靠信息而进行的企业活动 市场营销调查 利用某种调查方式与方法 有系统地收集有关市场 商品 顾客行为 销售等方面的数据与资料并加以整理 以便如实反映市场供求与竞争状况 市场营销研究 根据市场营销调查所得的数据与资料 经过科学地分析与研究 得到合乎客观事物发展规律的结论 2020 1 29 湖北大学商学院 11 案例分析 海尔 大地瓜洗衣机 的开发 生产 农民的抱怨 海尔新产品开发 市场营销调研的结果 2020 1 29 湖北大学商学院 12 营销调研将越来越重要 营销空间的扩大顾客需要的变化竞争更加激烈经营越来越复杂 2020 1 29 湖北大学商学院 13 市场营销调研的作用 有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场 2020 1 29 湖北大学商学院 14 市场营销调研的原则 客观性目的性系统性效益性 2020 1 29 湖北大学商学院 15 2 市场营销调研的类型 探测性调研 了解市场营销活动中存在问题的性质 范围 明确问题的重点和症结所在的调研 运用二手资料 描述性调研 以说明被调研内容 是什么 或 怎么样 为主要特征 不要求研究其原因和结果的调研 实地调查 因果关系调研 弄清楚问题的原因和结果之间的有关变数关系的调研 预测性调研 分析市场在未来一段时间内的产品供求情况 以把握市场机会 2020 1 29 湖北大学商学院 16 小思考 下列调研行为属于何种类型请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势 请市场营销专家对公司近年来的广告效果作一分析和评价 向公司销售人员了解本公司产品价格水平是否比竞争对手高 请小朋友回忆本公司的广告用语 2020 1 29 湖北大学商学院 17 3 市场营销调研的内容 与营销活动有关的顾客 市场 市场营销个因素及宏观环境等 都是市场营销调研的内容 内容 产品动态信息 市场动态信息 消费者需求信息 竞争者信息 销售绩效信息 宏观环境动态信息 2020 1 29 湖北大学商学院 18 产品动态信息 指有关市场上与企业现有产品和拟开发产品的供应 销售相关的情报资料 主要内容 现有产品的使用 能拓展哪些新用途 现有产品销售量 销售增长率的变化 同行向市场推出的改进型产品 这些改进型产品的销售情况 新产品开发的新动向 新的开发方式 开发速度 本企业产品包装的实用 美观程度 与产品本身的价值是否适应 竞争者的情况 2020 1 29 湖北大学商学院 19 市场动态信息 指反映市场商品供求关系及其变动过程和趋势的基本信息 市场研究 收集和研究市场动态信息的调研活动 目的在于研究潜在市场和潜在销售量 2020 1 29 湖北大学商学院 20 市场动态信息的内容 最终顾客数量 收入水平信息 目前社会消费品零售总额及其增长速度 消费构成 区域价格水平波动及相应的销售量变动的信息 市场总供应能力变动的信息 中间商构成及其竞争环境变化的信息 2020 1 29 湖北大学商学院 21 消费者需求信息 消费者群体构成消费者购买行为与习惯消费者购买动机分析消费者性格 气质 年龄 职业 生活等与购买行为之间关系的研究信息 2020 1 29 湖北大学商学院 22 竞争者信息 同行竞争者数量 替代品竞争者分布情况 竞争者推出的产品的差异性 主要竞争者规模及其市场营销策略 产品销售前后 竞争者提供的服务 顾客对竞争者提供的产品 服务和营销策略的评价 各竞争者的市场份额 本企业的市场地位及其市场走向 2020 1 29 湖北大学商学院 23 销售绩效信息 销售政策的效果信息和促销方法的投入产出效果信息 包括 销售政策的执行情况与出现的新问题 对当前销售方法的评价 销售网点与销售人员效果分析 广告及其它促销手段效果分析 销售成本与效益信息 2020 1 29 湖北大学商学院 24 宏观环境动态信息 经济增长走势 经济政策 经济新增长点 法律法规及其执行情况 新技术开发情况 2020 1 29 湖北大学商学院 25 4 市场营销调研的步骤 确定问题与研究目的要求问题提的准确 范围不宜过宽 拟定调研计划包括 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 费用预算 实际调研前的准备调研人员培训 区域分工 设计与印制调查表 购置调研所需设备 仪器 熟悉被调查者地址 分布 文化背景及相关情况 2020 1 29 湖北大学商学院 26 市场营销调研的步骤 收集资料首先考虑收集二次资料 再考虑收集原始资料 分析整理资料使资料系统化 简单化与表格化 达到准确 适用 完整的目的 资料整理的步骤 编辑 编号 制表 分析与解释 编制报告 提出结论与建议报告要客观 准确 文字简明扼要 内容通俗易懂 结论与建议归纳成要点 2020 1 29 湖北大学商学院 27 5 市场营销调研的方法 抽样调查观察法实验法询问调查法 2020 1 29 湖北大学商学院 28 抽样调查 在全部调查对象 母本 中选择具有代表性的一部分 样本 加以调查 然后以样本的统计特征值推断母本特征值 样本应具有代表性 本身具有母本的特征 否则 以样本的统计特征值推断母本特征值时 就会发生偏差 案例 1985年 新可乐 失败 2020 1 29 湖北大学商学院 29 抽样调查 抽样调查技巧 个别面谈 问卷调查 观察记录调查 抽样调查方法 随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 2020 1 29 湖北大学商学院 30 观察法 观察法 市场调查人员到现场对调查对象进行有目的有针对性地观察和记录 研究被调查者的行为和心理 在观察的同时 可以借助使用照相机 摄像机 录音机等进行现场拍摄和录音 这种方法是在被调查者不知不觉中进行的 分类 顾客行为观察 行情观察 2020 1 29 湖北大学商学院 31 观察法 观察法的优点 所得资料较客观 准确 结果的实用性较强 一些不能用调查法实施的项目 可以使用观察法 观察法的缺点 只能观察到事实的发生 不能说明原因 更不能说明购买动机和意向 2020 1 29 湖北大学商学院 32 实验法 通过实验对比来取得市场调查资料 从影响调查问题的因素中选出一至若干 将其置于一定条件下进行小规模实验 对实验结果进行分析比较 研究是否值得大规模的推广 应用范围 市场营销策略 销售方法 广告效果等的变动对营销的影响 实验办法 产品试用 试戴 试穿 试看 试尝 试听 现场表演 举办产品展销会 产品质量对比 评比会 设立新产品试销门市部 新产品试销专柜等 2020 1 29 湖北大学商学院 33 实验法 分类 事前事后对比实验 实验组与控制组进行对比 有控制组的事前事后的对比 优点 结果准确 详细 实用性强 缺点 时间长 费用大 影响市场需求的可变因素不易掌握 所得结论不易相互比较 2020 1 29 湖北大学商学院 34 询问调查法 以询问的方法作为调查的手段 将所要调查的内容 以面谈 电话 书面等形式向访问者提出 以获取需要的资料 市场调查方法中最常用的一种 访问法据接触方式的不同可分为人员访问 电话调查 邮寄调查 网上调查四种 2020 1 29 湖北大学商学院 35 询问调查法 询问调查法的内容事件 如被调查者近期购买情况 被调查者偏好 被调查者意见 被调查者计划 如近期购买计划 2020 1 29 湖北大学商学院 36 人员访问 指调查人员直接同被访者进行面谈 调查人员面对面地问被访者提出各种问题 然后作现场记录 人员访问具有较大灵活性 可以深入获得较多资料 根据情况和被访者的态度 可以进行较为深入的调查 相互启发 资料真实性较大 询问表的回收率较高 但费用开支较大 2020 1 29 湖北大学商学院 37 电话调查 以电话用户名单 电话簿 为基础进行随机抽样 据抽样结果用电话向调查对象询问的一种方式 优点是资料收集较快 成本较低 可按拟好的统一询问表询问 便于统一处理 在我国 企业直接用电话向消费者询间不多 多用于企业之间的相互信息沟通 2020 1 29 湖北大学商学院 38 邮寄调查 将设计好的询问调查表 信函 征订单 订货单等通过邮政 一般以邮资总付方式寄给调查者 请他们按需求填好后邮回 优点 调查区域广泛 空间范围大 被访者可以有充分的时间来回答各种询问 调查成本较低 缺点 回收率较低 回收时间较长 填表大有可能不是被访对象 文字内容容易被误解等 2020 1 29 湖北大学商学院 39 网上调查 利用Internet技术进行市场调研 可以收集环境信息 消费者信息 竞争对手信息等 优点 准确 及时 便捷 成本低 效率高 较客观 缺点 网上信息过载 垃圾信息 用户担心隐私权 速度慢 很多人没有上网 2020 1 29 湖北大学商学院 40 6 调查表的设计 设计要求主题明确 问卷明白易懂 含义清楚 不能模棱两可 内容不能过多 易于回答 多采用简单方式如选择 填空 所提问题要有次序 避免杂乱无章 用词亲切 吸引被调查者兴趣 避免提出被调查者难以回忆或不愿回答的问题 2020 1 29 湖北大学商学院 41 调查表的提问方式 封闭式提问 答案有限 回忆式提问 检测印象 评