实体商店网络营销成功因素浅析.docx

实体商店网络营销成功因素浅析李景梁 党娟妮（陕西，宝鸡，2011.11）目 录摘要：3关键字：31.研究的背景和意义32.相关概念和理论42.1实体商店和网络商店42.2网络营销42.3市场营销4p理论42.4整体产品概念与顾客感知价值理论53.实体商店网络营销的动因分析53.1寻求最大的营销收入和利润53.2实体扩张的风险太大53.3实体扩张的本地需求有限63.4实体商店网络营销具有潜在优势64.实体商店网络营销的障碍和成功因素74.1实体商店网络营销的障碍74.2实体商店网络营销的成功因素85.案例分析：宝鸡市XXX卫浴洁具有限公司的网络营销95.1公司简介95.2网络营销的时间和起因105.3实体营销和网络营销现状105.4目前存在的问题105.5对策106.总结11参考文献：11摘要：计算机网络技术的发展为网络营销提供了条件，为使销售收入得到进一步的增加，许多实体商店开始进行网络营销。实体商店开展网络营销具有潜在优势，同时也存在一些需要克服的障碍。实体商店开展网络营销应发挥优势克服障碍，结合自身发展实际，明确网络营销战略定位，坚实营销基础，做好商品采购和销售渠道建设，不断学习和适应网络营销发展特点，向网络营销进行适度投入，合理定价和划分实体和网络营销市场，提高服务能力，增加顾客感知价值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。关键字：实体商店；网络商店；网络营销；成功因素；整体产品概念；顾客感知价值Abstract：The development of computer network technology provides conditions for network marketing, to make sales revenue further increased, many stores began to carry on online marketing. Entitative stores carry out online marketing has potential advantages but there are also some obstacles to overcome. To carry out online marketing, entitative stores should play advantage to overcome obstacles. Based on their development actual condition, they should clearly define their online marketing strategic positioning, make their marketing basis solid, do a good job of construction of purchase and sale channels, constantly learn and adapt to the characteristics of the development of online marketing. And they should invest modestly to online marketing, reasonably price and plot entitative and online marketing, improve their service ability to increase customers perceived value so that to stand in intense market competition invincible.Keywords：entitative shop; online shop; online marketing; success factors; concept of whole product; customer perceived value1.研究的背景和意义2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，互联网普及率升至36%，网络购物用户规模17266万人。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。随着我国企业对于计算机网络的认识和应用越来越深入，阿里巴巴等电子商务平台的搭建和网络支付技术的成熟，越来越多的企业开始运用互联网进行网络营销和品牌推广。网络品牌广告也越来越被企业所接受。网络营销适应现代人的快节奏生活方式，将促使传统营销模式发生深刻变化。随着计算机网络和网络营销发展，许多公司开始进行网上营销，但因为新兴事物与传统营销模式的成功结合是复杂的，在网络营销的过程中存在一些值得思考的问题，本文意在分析这些问题，以期能解决矛盾。2.相关概念和理论2.1实体商店和网络商店实体商店是在一定的硬件设施（如营业场所）建立起来，地点相对固定的以营利为目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品（如充值卡，翻译服务等）。网络商店（有时也称为网上商店，或者简称网店），通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家（企业、组织或者个人）通过互联网将商品或服务信息传达给特定的用户，客户通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的一种电子商务形式。实体商店是网络购物后出现的名词，现在越来越多的实体商店开始借助互联网进行产品和服务的销售。2.2网络营销网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2.3市场营销4p理论1960年杰罗姆麦卡锡（McCarthy）在其基础营销（Basic Marketing）中将市场营销要素概括为四类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即4Ps理论。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.4整体产品概念与顾客感知价值理论市场营销学研究整体产品的概念，认为产品的包括三个层次的内容：即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品是指产品的基本需求效用。形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。迈克尔波特在竞争优势一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Woodruff(1997)也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”因此，为顾客提供优异的顾客感知价值是企业竞争优势的根本所在。3.实体商店网络营销的动因分析3.1寻求最大的营销收入和利润实体商店在进行实体营销时往往受到店铺规模的限制，为扩大经营规模需要进行扩张，这就需要资本、人力和时间等的大量投入，而这些资源在现实中往往正是非常稀缺，少量仅有的资本积累根本无法实现实体扩张。许多企业在困惑中发现了网络营销，他们的尝试是正确的，因为网络营销正是走出这一困境非常适合的途径。相对于实体扩张，进行网络营销的成本要小得多。进行网络营销所需要的投入的仅在于计算机网络软硬件和少数电子商务人员，相对于高额的商铺租赁费和更多销售人员的薪酬的支付，实现了以较低的边际成本投入获得了最大的规模扩张。通过计算机网络，企业可以将更为繁多的商品、更为齐全的品种和更为别致的样式在网络上向潜在客户进行展示和说明，将商品信息便捷地传递给他们。通过自行开发或借助于第三方电子商务平台，网上订货和支付也可以安全便捷地实现。最终能够带来营销收入和利润的增长。3.2实体扩张的风险太大实体扩张需要消耗大量的资本、人力和时间等稀缺资源，企业很难继以投入去实现。另外，企业进行实体扩张的风险大，即使拥有足够的资源进行扩张，从再投入到实现经济效益也会经过一个较长的周期，或者因为未来的不可预见性客户的需求偏好改变，或者因为竞争者的快速进入而致丧失商机。相对而言，开拓网络营销投入少，能够很快地进入并正常开展网上营销业务，从投入到实现效益周期很短，风险要小的多。3.3实体扩张的本地需求有限进行网络营销的最大优势在于能够突破本地区市场限制。网络营销能够通过Internet将产品或服务向全国各地以至世界各地的潜在用户展示,并与他们进行即时沟通，消除他们的疑虑，实现订单的获得。在目前第三方物流已经成熟发展的情况下，产品已经实现了网上营销与线下配送的一体化，产品能够在更为宽广的市场范围内销售。3.4实体商店网络营销具有潜在优势实体商店开展网络营销相对于单纯地进行网络营销具有潜在优势表现在以下方面：3.4.1能提供有效的信誉支持实体店能提供有效的信誉支持对消费者心理的有安全保障。网络商店是虚拟的商店，是看不见摸不着的，消费者对其经营规模、产品的实在性和质量、商业信誉等不可能进行切身地感受，因此对于网上购物往往持谨慎态度。相比而言，具有实体商店支撑的网络营销，消除了消费者的这些心理障碍，品牌的实体存在使得网络营销能够更加顺畅地开展。消费者能够通过真实照片、朋友介绍、或者亲身光顾，确信商家的经营规模、产品质量、服务、品牌和商业信誉等，从而确信这个网店是货真价实的，在此具有实体商店支撑的网店购物，风险是足够低的。3.4.2成熟的供货体系及仓储配套实体商店拥有成熟的供货体系及仓储配套，能更灵活展开网络营销。相比纯粹的网络营销，实体商店进行网络营销具有渠道优势。实体商店在先前的实体经营过程中已经积累了珍贵的经验，形成了相对成熟的供货体系。在此基础上开展网络营销，供应渠道障碍是不存在的，获得进货的低价位或更优惠的付款条件是轻易的。而对于单纯的网络营销，供货渠道是其必须首要解决的一大困难。因为供货渠道的好坏，直接决定着商店的竞争能力。另外实体商店开展网络营销具有成熟的仓储配套，不需要再在仓储配套上进行大的额外投资。仓储问题是单纯网络营销需要克服的又一个大的困难，因为这是不可避免的，必须要进行实实在在的投资，而网络商店往往资金有限。3.4.3能快速建立用户口碑 成熟的供销关系，能提供优势的本地化服务，能快速建立用户口碑。实体商店在开展网络营销之前就已经形成了自己的销售渠道和市场，针对本地用户提供便捷的和稳定的本地化服务，在业已形成的供销关系基础上能够快速建立用户口碑，比其他网上对手更易获得成功。4.实体商店网络营销的障碍和成功因素4.1实体商店网络营销的障碍实体商店进行网络营销存在较大的优势，但是并不是说可以轻而易举地获得成功的。实体商店进行网络营销存在以下几点障碍，只有弥补不足，克服困难，发挥优势才能取得成功。4.1.1面临实体营销与网络营销投入的均衡问题实体商店网络营销面临实体营销与网络营销投入的均衡问题。企业的资源是有限的以仅有的资源去做大实体营销还是做强网络营销是需要考虑的问题。这就要看企业的发展方向了。要以实体为主，网络为辅，还是要以网络为主，实体为辅。这需要企业家根据企业自身实际情况，本地的和本行业的市场情况进行分析判断。过分的实体营销投入，不足的网络营销投入，可能导致网络营销收入的不饱和。过分的网络营销投入，不足的实体营销投入可能导致实体营销投入的不饱和。 4.1.2对开展网络营销所需的人才不熟悉实体商店开展网络营销是进入了一个新的领域中，对网络营销的方式方法不熟悉，更缺少相关人才。这就要求企业对网络营销首先进行学习了解，明确网络营销需要什么软硬件，需要什么人才等。4.1.3对网络营销业务流程不了解实体商店进入新领域，对网络营销对应的业务流程不了解，如从最开始的网络商店建设、产品展示、网络客户咨询到产品的配送，一切都不知道如何做起。面对网络营销与实体营销的迥然差异，感觉不知所措，困难重重。4.1.4缺少计算机网络等经验和技术实体商店没有成体系的网络内容及网站建设经验，缺乏对网络应用的深刻认知。实体商店进行网络营销，虽说还是在做营销，但是缺少经验和技术的。开展网络营销需要建设营销网站（页），因为没有成体系的网络内容，需要自行开发和设计产品展示和网页装饰素材，并在顾客咨询时能够借助网络应用客户进行实时沟通，这需要借助许多计算机软件和网络应用才能完成。开始进入网络营销的实体商店没有这些经验和技术。4.2实体商店网络营销的成功因素4.2.1明确的网络营销战略定位实体商店进行网络营销要做好实体营销和网络营销的规划，明确网络营销的战略定位。是把网络营销看做辅助的营销方式，还是看作是主要的营销方式。认为网络营销卖多少是多少，还是认为网络营销具有很大的发展前景，能够给企业带来较大收益，要大力发展网络营销。做这个战略决策，要考虑企业外围的环境因素（包括宏观经济发展状况、行业发展状况、市场竞争状况、供应商的地位等）和企业自身的实际情况。只有首先明确网络营销的战略定位，才能使自如地使用网络营销，使之更好地为企业服务。4.2.2足够的网络营销投入在明确的网络营销战略定位下，企业要合理安排对实体商店和网络商店的投入。即使已经确定网络营销为辅，实体商店营销为主，也必须在网络营销上有足够的投入。辅助地位不等于不投入，辅助地位要投入而且还要有足够的投入，否则起不到辅助作用，反而造成资源浪费。就像实体营销投入一样，对网络营销投入也是有盈亏平衡点和规模效应的，只有在足够的投入下才能最有效地发挥网络营销的作用。当边际投入等于边际收益时，才能实现利润的最大化。对网络营销的投入包括电子商务人才的投入，电子商务软硬件的投入，第三方专业技术采购的投入。实体商店开展网络营销因为需要电子商务技术所以需要电子商务人才。能够熟练将计算机、网络和营销等概念和技术综合运用的电子商务人才是实体商店开展网络营销的一大要素，没有这样的人才，网络营销是不可能的。另外需要投入必要的计算机、电话等设备。在网络营销开展过程中可能需要采购第三方专业的网站设计等技术服务，以提高网络商店的视觉效果。4.2.3合理的市场的划分和定价策略在明确的网络营销战略定位下，企业要合理划分实体商店和网络商店的市场。一般而言网络营销范围广，可涉及全国各地，实体营销范围小，专注于本地。所以实体商店进行网络营销应该避开实体营销的服务范围，避免网络营销挤占实体营销市场，造成利润减少。网络营销应致力于抢占外地市场，在不营销本地销售收入前提下，最大化总体销售收入。实体商店开展网络营销应该制定合理的价格策略。网络销售的产品定价相对要低，在加上运费后的总价要低于实体商店的购买价格。最重要的是网络营销的低价格不能冲击本地市场。一些实体商店在进行网络营销时，要求网上购买的本地客户支付同样的运费，以稳定本地实体销售的价格，实践了好的做法。总体上来讲，网络营销主要以品质和价格取胜；实体营销服务于本地，以品质和服务取胜。4.2.4更高的顾客感知价值从整体产品的三个层次提高产品的总价值。顾客购买的不只是产品。网络营销时同实体营销本质上是一样的，应当在保证核心产品质量的前提下，丰富形式产品的内容，重视为顾客提供优质的延伸服务。做好产品或服务的推广，努力增加顾客感知价值。在进行网络营销时，保证核心产品质量是最基本的，在此不多作说明；增加形式产品的内容可以从美化网络营销站点、合理布局网络商店，形成具有冲击力的产品展示、对商品进行精美包装等方面去创新；提供优质的延伸服务包括：对顾客亲切的问候和沟通、对顾客疑问的快速圆满的解答和快速的发货速度等优秀的服务能力。对网络商店和企业的产品或服务进行推广和宣传是必要的。在提高整体产品总价值过程中，做好网络商店和企业的产品或服务的推广和宣传，所谓“好酒也怕巷子深”，产品的价值只有被顾客感知到了才是有效的价值，最终为企业带来经济效益，不能被顾客认同的价值，只能是浪费了企业的成本。5.案例分析：宝鸡市XXX卫浴洁具有限公司的网络营销5.1公司简介宝鸡市XXX卫浴洁具有限公司是广东美加华和福建辉煌卫浴水暖的宝鸡总代理，主要代理美加华卫浴，辉煌水暖，COCO洁具等国内品牌。公司成立于1994年，在宝鸡市建材城拥有4个连锁经营店，现共有员工25人。5.2网络营销的时间和起因随着互联网的发展和网上购物的流行，为抢占外部市场，扩大销售收入，同时扩大知名度，XXX卫浴洁具公司于2005年，在淘宝网注册了网络商店XXX卫浴洁具城，开始进行网络营销5.3实体营销和网络营销现状公司月销售总额96000元，其中4个专卖店实体销售额约84000元，网络销售额约12000元，占月营销总收入的8%；现有营销人员20人，电子商务人员1人。淘宝网店日访问人数约300人次。5.4目前存在的问题公司实体商店经营面临竞争激烈。目前宝鸡卫浴洁具市场品牌繁多、竞争激烈，仅上规模的家具建材市场就有8个，企业难以在众多的竞争者中脱颖而出，产品销售额和利润率低。公司网络营销规模小。投入少，产出少，网络营销处于战略辅助地位，并且不能有效地起到支持作用。一方面，公司经营者不重视网络营销，虽然在战略上开展网络营销业务，走对了方向，但是战略执行不到位，公司网络营销从2005年开始到现在已经开展了6年，仍旧处于入门阶段；另一方面，公司主要供应商因害怕扰乱其价格体系和市场划分不支持经销商进行网络营销。公司网络商店竞争力弱。作为产品经销商，其采购能力在很大程度上决定了其竞争能力，这对于实体营销和网络营销都是一样的。采购渠道决定了采购成本，采购成本决定了竞争能力。公司的两大供应商分别在广东和福建，产品运输距离长，采购成本较高。公司网络营销的竞争对手位于福建生产厂商所在地，其采购成本较低，对公司网络营销带来威胁。另外，因为公司对网络营销的投入不够，电子商务人才缺乏和网络商店设计装饰不专业，网络营销整体服务水平低。5.5对策明确产品定位，瞄准目标市场，采取有效措施。面对激烈的市场竞争，经营者必须将自己的产品和品牌进行明确定位，细分市场确定目标市场，有的放矢，实体经营为主、网络营销为辅，采取针对性的宣传、定价和销售服务等营销措施，抓住目标市场不放过，向其他市场逐步渗透。增加向网络营销的投入。充实电子商务人才，完善和提升网络营销硬件装备，采购计算机网络、网站设计等专业技术服务，增加产品供应品种和样式，进行网络商店推广，把网络营销真正做起来，使网络营销充分发挥其增加销售收入增加利润的作用。增强网络商店竞争力。公司供应商的强势决定了采购渠道难以改变，公司应该从提高网络商店管理和整体服务水平等方面，增加顾客感知价值，