西方报业研究笔记.doc

第一章 西方报业现状和发展趋势第一节 西方报纸概况一、西方报纸 西方报纸包括西欧、北美、大洋洲、日本 起源于西欧二、办报方针 1、报道新闻 侧重客观手法 2、警醒世人 属于报纸的一项监测环境的功能3、解释新闻 解释新闻的背景、细节、如纽约时报的文章一般都很长4、教育 西方有报纸参与教育工程 NIE5、树立社会偶像 公众人物，普通人生命中的闪光点6、引导 通过言论版面来实现，包括社论版块和读者来信版，报纸有N版，言论版、副刊版、广告版7劝说8、提供论坛第二节 西方报纸现状和发展趋势一、厚报时代的继续“厚”物理形态厚，内容非常充实星期天刊：洛杉矶时报640版 1.5美元 17个版块 西方报纸注重“书评”版块纽约时报的书评版块非常有名，各种书以上此版块为荣1、 历史、社会背景（1） 经济社会的发展是社会进入都市化、大众化的时代（2） 电视和网络也在促进报纸越办越厚（报纸扮演解释着角色）（3） 现代社会进入分众化时代，为适应此需要2、星期天报纸日报的星期天版，或者是只在星期天出版的报纸原因：在西方星期天传统习惯是做礼拜，营业场所不营业，人们的生活节奏很慢，看报纸；现在生活节奏加快，压力大；娱乐节目多，可能不选择报纸；动力：人们娱乐需要大量的相关信息2、 星期六报纸 受青年人、女性喜欢，多休闲、娱乐信息，在英国尤为突出二、报纸促销不遗余力与新闻内容和形式的变化1、 促销方式赠送免费礼物；让自己的媒介员工扩大社会影响力（编辑专栏作家参加谈话节目，让自己报纸在其他媒体上做广告，请明星做广告）；交通工具、广告牌等。2、 关键因素：新闻副刊质量3、 变化：关注本地新闻；软化，用娱乐方式报道三、免费报纸和小型报的趋势1、免费报纸：1995年兴起于瑞典，依赖于广告收入和发行网络；英国地铁报发行于伦敦地区3、 小型报趋势：由对开到四开“大报小报化”2003.9“独立报”大小报通用；2003.11“泰晤士报”推出小报版本四、报纸与参与教育工程与合作经营协议1、报纸参与工程 NIE（1）由于报纸介入，全民阅读素质提高，全民文化素质提高（2）年青读者通过经常阅读，产生对某份报纸的归属感，扩大未来的潜在发行量，同时也增加现在的发行量（3）提高社会文明程度如纽约时报二十世纪六十年代开始参与教育工程，为扩大自己的社会影响力、美誉度；七十年代为节约成本，暂停中断；九十年代又重新重复，现已经比较成熟，有两个部门专门负责：学校部，本报和校园Editor，写校园的情况 下一代部，负责在校园的公关，赞助学校活动，积极和社会捐助人联系此部分报纸算入有价发行的数量内，但是受到ABC(美国报纸监督机构)监督每日电讯报，英国严肃的日报，发行量第一，在校园内培训记者和编辑，扩大知名度和校园影响力；赞助一些校园活动；专门办适合学生口味的杂志JUICE拉近与年轻读者的距离，培养未来读者；知识教育专刊，类似于时事教育。朝日新闻发行量前三名，严肃类高级报，其读者是精英阶层和高级知识分子阶层，广告也是类似书籍，出版的文化性报纸，赞助小区文化活动。它的评论，N副刊等有可能，会成为高考试题。五、采编与经营严格分离第二章 西方报纸机构和编辑部运作特色第一节 西方报纸日报的基本机构一、报纸管理层的头衔设置发行人：（老板兼任，或者另选他人）经营部门老板 总裁（总经理）内容生产老板 总编辑记者不属于管理层，但是其利益手全国工会保护二、西方日报的基本结构2、选题初定 记者8点到10点列出报道计划，与编辑协商后，出去进行采访3、编辑计划 各部门主编.看前二者的清单、计划，确定本部门报道重点，与记者及时联系4、 第一次编前会 11点 高层，报纸主编、各部门主编，互相建议、沟通掌握大致内容5、 第一次截稿 下午 副刊较早 下午五点连版面都设计完成6、 第二次编前会 下午4.5点召开，此时各部门的稿件基本完成，各主编比较重视 重要作用是设置报纸的议程，确定头条等，位置摆放图片等7、 最后截稿期 晚上11点 如无特殊情况最晚不超过12点半四、编辑部管理特点1、 崇尚“扁平”管理，讲究运作效率，使总编和一线记者能够联系密切，提高效率2、 编辑指挥记者，不设中间环节。3、 记者没有定额，实行动态管理4、 专业分工细化，要求熟知本行5、 提倡业务讨论，民主气氛浓厚第三章 西方报纸的内容特色第一节 西方报纸板块化特征及内容设置板块 叠 组优势：便于发行，读者阅读；便于科学安排内容；便于刊登广告；便于突出相关内容一、报纸板块化板块（叠、组）Section：目前西方日报，广泛采用的一种，比版更大一级的，报纸结构单位结构单位，几张报纸折为一叠，便称为一组，每组共享一个主题，每组共享一个主题板块化好处：有利于报纸科学的划分内容；有利于报纸突出相关内容；有利于吸引广告；方便读者阅读。二、典型的板块设置A、新闻板块 国际新闻版，国内新闻版，要闻，社会，评论版B、 本地新闻板块 刊登本地性新闻，有时把体育新闻放在其中，有时独立C、 财经新闻板块 （投资）D、副刊板块 （旅游、书评、生活方式）信息、知识、服务，逐渐细化“一日多版”“版”版本，版次例如：今日美国每天6个版本，3个国内，3个国外；纽约时报的星期天版刊，也有不同飞地方版，主要在副刊。（1）适应不同的地区读者需要，而编辑的版本叫地方版（2）兼顾及时投递和不遗漏最后消息而分时编印的版本头版、副刊、体育新闻、本市新闻版块可能有所不同六、服务读者，安全第一 第三节 西方报纸星期天刊的运作一、星期天刊现象体现“厚报”，内容更丰富。版面数量是平日刊的2-3倍，发行量也是平时的2-3倍广告收入明显高于平日刊，广告版面也较庞大；遵循“一日多版”，全国性日报或是跨地区报纸，星期天刊也有地方版，不仅新闻评论不同，副刊也不同，如洛杉矶时报副刊多漫画娱乐；订阅上可单独订星期天刊。二、原因1、 传统习惯：过去的西方，周六日营业场所不营业，在家阅读报纸杂志，消磨时间，休闲娱乐，出现星期天刊供人们打发时光。但是现在生活方式的改变，如电子媒介，人们走出家门到户外，生活节奏加快，也影响到星期天刊的繁荣。纽约时报的星期天刊“艺术与悠闲”“一周回顾”杂志，“书评”“漫画”三、星期天刊的运作1、 分散完成 没有星期刊部，它的新闻，副刊仍分开完成。2、 统一拼装，有利于提高报纸发行效率3、 依靠外援、4、 单独发行ABC 美国报纸发行稽查局 在ABC的统计中，星期天刊是单独一份品牌。报社上报两份数据，一份是平日刊，一份是星期天刊四、星期天刊的改革措施（一） 经营方式1、 变革分类广告（增强服务功能和赚钱功能）2、 发行郊区版3、 插页广告运作上做到分区投放4、 根据读者需求，及时调整市场战略5、 寻找经营空间（休闲场所摆放）6、 合作发行（如副刊方面和知名杂志合作发行）（二） 内容和形式的变革1、 内容更加趋向于生活化，如提供品种高的“小家电”第四章 西方报业经营管理特色第一节 西方报纸广告运作 经营特色一、报纸广告法的种类1、 地方陈列广告指报纸发行地的零售商，批发商，制造商直接在报纸上做的陈列广告。零售广告：客户一般是一些商店将促销的产品加以描述，标以价格，刺激消费者的胃口，使其来消费。形象广告：为建立公司或企业的产品声誉，而不是为眼前的推销，注重宣扬公司或企业的个性和特色。合作广告：若干企业为推广某个项目联合做广告。推广广告：为了推广某一社区，团体或某一服务机构，部分，具有一定公益性，增进公众对社区、团体的了解。2、全国性广告 非报纸发行地的广告客户在报纸上刊登的广告3、法律告示依据法律必须告知公众的最新信息。有资格刊登的报纸：连续出版，具有稳定性和可靠性；发行量达到一定数字；读者占城市公民的比重大，即普及率高。（1） 公众告示：政府部门或者事业单位必须向公众披露的信息。（2） 信息告示：关于法律规章，声明选举的信息，公众状况改进。（二）大中型日报广告部主体部门：地方陈列广告、分类广告、全国性、新闻广告、财务部辅助部门：总务部、美术设计、市场调查（对广告效果的反馈来说，很重要的部门）广告部主任报纸副总裁（1） 以提升本报的价值，服务公众为理想（2） 成功的管理者（3） 成功的商人三、广告部门的服务手段1、 先进的服务设施2、 帮助广告客户制作广告计划3、 扩大协议销售客源4、 制作吸引力强信任度高的广告版面5、 提供尽量详细的广告资料，如价格、版面、发行量等数据6、 争取代理商的合作7、 广告部门要建立一个高效率的办公系统。8、 制定一个公平合理的价格体系四、广告价格制定依据1、 报纸发行量2、 由广告类别决定，全国性广告高于地方陈列广告，地方陈列高于地方3、 由刊登量决定，刊登数量越多，折扣越大4、 工作量，报社广告部则量大价高，专门广告公司则反之。（三） 邮局投递辅助地位，数量很少长期在A地工作，退休后，在B地生活，很想了解A地的事情军队服役的人，流动性很强，但想了解家乡的事鉴于服役的人为了解家乡的信息没有在本地设分印点的报纸通过邮局投递获得二、发行部门的组织结构与职责1、 组织结构发行部门负责人：一般兼任报社副总裁、副总经理部门：住户投递部，零售部，市场拓展部，读者服务部（投诉、联系、促销）2、 部门职责征集订户，投递到户。、，回收报款3、 人员管理投递员：专职、兼职、接受岗前培训合格后 兼职中学生，家庭主妇，退休老人，一般可以降低成本，为发行提供便利4、 外包特点:将发行工作的一部，大部承包给其他报社或专门发行公司如纽约时报只有市场、财务、将回收报款牢牢掌握在自己手中，而将住户投递、零售、读者服务等都承包出去。（一） 报纸专卖发行制度的内涵1、专卖制 指通过专卖店销售报纸，只发行各自的报纸2、家庭订阅制 （专卖店员工按要求送到读者家）3、投报到户的递送制度（专卖店可作为中介）（二）主要业务1、上门送报。2、上门征订报纸 3、争取所在地区的插页广告。4、缴纳报费（专卖店老板在每月底向报纸发行部分交报费，反馈发行工作等）费用是按提前的商订的百分比，汇报市场上各家报纸的情况）（三）盈利方式1、从缴纳报费中提取一定的提成2、为报纸订户提供各种各样的服务，收取一定的服务费第二节 西方报纸的促销及订阅管理工作一、促销手段1、 电话推销 条件：嗓音条件好，表达能力强，有亲和力，耐心细致 人群：新迁进居民 尚未订报 停订的用户傍晚六点是黄金时间第五章 西方报纸的集团化管理一、西方报业集团化的形成19世纪末形成于美国 斯克里普斯报团（1878） 普利策印刷集团（1887） 纽约时报（1896） 赫斯特集团（1900）20世纪初席卷欧洲 英国 北岩集团； 德国 乌尔斯坦因 ； 法 埃尔桑西方报业发展和扩张 必经的阶段1、 单一报纸自身的逐步成长与成熟2、 由第一报纸发展为拥有系列子刊子报的报业集团3、 由纸质媒体向电子媒体的扩张，再由传媒业向其他行业扩张（交通，房地产，金融）4、 从本国经营走向跨国集团经营二、跨媒体、跨行业、跨国界经营特点“媒体集团”如日本的报业集团，朝日新闻，读卖新闻，每日新闻赞助各种体育比赛英国的联合报业集团投向码头、房地产、旅游1、 跨行业分散投资，帮助分担风险，投资渠道中层管理如报业分局又分为八个区域，将分局的任务进行分解各子公司指具体一线的公司，如某个区域的印刷厂四、报业集团化背后的政治经济因素（一）经济因素1、订购原材料，能获得较大的折扣，降低成本2、便于融资3、有利于全面调整报业结构，合理配置报业资源4、有利于形成广告销售网络5、发挥整体优势，减少采编支出6、有利于报业集团拓宽经营门路（二）政治因素1、政治上的统治地位，需要垄断资本对各领域实现控制2、资本主义统治阶级控制舆论工具的需要五、报业集团的内部管理特点1、高层人事任免，抓大放小（直接管理核心报纸，其他由报纸自身安排）2、资源共享（三）经营策略1、从节省成本，提高竞争优势的角度出发（地方版考虑成本，只是区域相邻才发行地方版，而非鞭长莫及的区域）2、从可共享资源的角度出发（要了解消费者的需求，价格接受等，再完整企业的产品开发，策略等）对媒体来说，即先了解受众需求，再制定媒介的生产，改革等策略，因此市场调查部门是一个重要的部门）四 对中国报业集团发展的启示和借鉴意义1、报业的企业化经营，集团化运作，是市场经济体制下，报业发展的必然规律（小投入，高产出）2、建立公司企业制度，是西方报业集团的有效组织形式，（摆脱计划经济思维）3、注意跨媒体，跨行业，跨国界发展4、要注重产业重组（避免资本浪费和重复投资）（2）博客网站个性风格较强，产生竞争力，可与之加强交流，微博产生会对新闻写作产生影响3、免费问题免费注册收费免费（注册）4报纸网站的广告市场 分类广告 （地方版，本地广告；与专业网站相联系）5、 报纸网站与传统报业的关系内容上 相互依存的关系 融媒时代(媒介产品应适应各种媒介的发展)经营上 相对独立的关系二、报纸上网的内容和形式1、 与纸质报纸完全一样2、 与纸质报纸有所不同（在与受众互动上不同，网络互动性强，内容不同）3、 与纸质报纸完全不同（进入后完全是一个多媒体网站，完全商业运作）4、 众多报纸联合目的：形成品牌影响力和声誉；分散风险；加强自身与其他网站相抗衡三、报纸网络的生意模式1、 吸引新读者（提供吸引此类读者的内容，如娱乐化，生活实践，互动性）六| 网络的竞争策略1、品牌竞争 内容、服务、品牌的竞争一个信息源分配给不同的渠道，如网络、纸媒、手机、出版物如何在融媒时代看待信息产品的生产生产过程，将产品整合，记者编辑等工作人员的整合，整合为一个新闻中心，日报、周刊的不分开。2、 营销竞争（1） 不断推出新的服务：将网站办成信息数据库报业集团的信息，如各期PDF版，专业网站、机构、合作；电子商务，受电视购物的冲击（2） 除报纸网站外，在别的网站上进行宣传（3） 事件营销 网站将事件办成专题，以此彰显自己的产品，品牌，如“经济压力指数”地图在报纸网站的出现（1） 用图片表达信息内容（2） 注重使用大字标题，跨栏，破栏等编辑方式（3） 保持版面变化（4） 首创天气彩色版3、 新闻采写标准 短新闻 大图片