论服务营销的认知与思考.doc

论市场部服务营销的实践与思考当前武汉烟草为全面提升卷烟网络建设水平，紧紧围绕国家局、省局的行业发展方针，根据企业发展提出了“把握市场、品牌培育、客户服务”三大核心营销工作目标。本人通过参加市场营销知识第二期培训班的学习，对当前的营销中心工作有了深刻清晰的认知，结合理论学习联系实际工作，下面重点对市场部服务营销的认知与应用，作重点的阐述和探讨。一、服务营销的概述及必要性服务营销是企业管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势竞争下竞争优势的新要素。是企业在充分认识客户需求的前提下，为充分满足客户需求，而在经营过程中所采取的一系列活动。作为烟草商业的服务营销，其实质是要把为客户提供优质服务贯穿于市场营销的全过程，以客户需求为中心，深化服务理念，规范服务行为，优化服务流程，丰富服务形式，将服务营销作为提升网络建设的重要抓手，促进客我关系从交易型向关系型转变，不断提升行业的整体竞争实力。市场部开展服务营销的必要性体现在三方面：1、全面收集客户信息。通过服务收集客户现实或潜在的所有相关信息，包括显性信息和隐性信息，语言信息和非语言信息等，并进行有效的甄别与反馈，为领导决策与服务营销水平的全面提升提供依据。2、充分挖掘市场潜力，不断满足客户需求。以市场为导向，客户需求为目的，差异化服务为手段，不断提升客户的经营能力与获利水平，提高客户满意度与忠诚度，充分挖掘卷烟市场资源，全面落实营销目标。3、服务是网建工作的灵魂。基层市场部作为商业企业流通的最未端，是落实各项营销工作的前沿窗口，肩负着管理与服务的双重职能，服务营销理念的应用，服务水平的提升是整体推进网建工作的有效途径。二、 当前服务营销中的问题 （一）市场部服务营销存在的问题营销人员的综合素质参差不齐，服务技能还有待提高。表现为一是文化及专业技能的整体结构水平不理想；二是服务手段和方法单一、循旧（指导客户经营、品牌培育的办法不多等），创新意识不强。 （二）零售户卷烟经营存在的问题 由于各种客户和主观因素的存在，零售户在卷烟经营过程中也存在一些问题，制约着盈利水平的提升。突出体现在以下几个方面：1、不了解自身的经营状况。部分零售户把经营卷烟当作是带动其它生意的一个途径，对卷烟经营的关注度不高，经营的品种及相关政策了解较少，导致每月卖烟赚多少钱，需要多少周转金，卷烟盈利占整个经营利润的多少等都不知道。盈利提升无从谈起。2、卷烟零售指导价格执行不到位。受农村经营环境及消费行为的影响，卷烟消费者一般都在较为熟悉的零售户店中购买卷烟，障于人情及拉客源因素的影响，卷烟零售指导价格的执行情况不理想。据市场走访收集信息，一般情况下，盒包价到位率90%95%，条价到位率75%85%，低价的竞销导致部分客户卷烟货源不足。3、新品牌接受能力较差。由于客观因素的影响，农村零售客户整体素质不高、接受外来事物能力较弱，观念保守，对新上市的卷烟品牌有排斥感，不愿意去尝试，不想去尝试，致使品牌培育工作难度增大。4、经营能力不强，盈利水平不高。由于经营者个性化的差异因素，部分零售户了解自己的经营状况，但不知采取什么途径来提升自己的盈利水平，导致经营能力不强。突出体现在以下两个方面：一是经营卷烟品种的宽度把握不准；二是是不注重店面形象的管理。2009年新洲区域市场卷烟零售户的获利情况如下：（以商圈分类）客户类型商业 (集贸)区工业区政务 (商务)区居民区其他合计理论户均毛利 （元） 2003.6484.11930.76787.24170.281322.64户数2451625429535占比总客户数%45.80.181.1247.485.42100 由上表可知，除商业(集贸)区、政务(商务)区零售户盈利水平达到市局今年终端建设提升的要求，其余商圈都急待根据客户的实际情况实施终端指导。三、 利用营销知识，实施服务举措市场营销观念是一种以客户的需求和欲望为导向的经营理念，是以整体营销活动为基础的客户导向，目的在于如何让营销策略通过卓有成效的方式使个人或群体满足欲望和需要。结合上述原理，我认为，市场部可以从如下几个方面实施服务营销举措：1、加强沟通，转变观念，以活动为载体，不断提高品牌培育的认知度一是加强沟通，转变观念。通过客户经理的日常拜访及召开座谈会的形式，向客户宣传行业当前形式和未来发展战略，并针对省产烟货源比例将逐渐下降，省外烟比例会不断提升的趋势，提高卷烟零售户对培育省外重点骨干卷烟品牌的认知，逐步转变零售户依靠省产烟货源的经营观念。二是实施个性化培育，提高培育效果。充分发挥客户经理直接面向市场、面向客户的工作优势，建立品牌培育个性化工作计划，根据区域、商圈特点，选准目标消费群，设定重点培育对象，在采取重宣传、勤指导、细反馈的同时集中区域性资源，对品牌进行跟踪培育和定期分析，提高区域市场整体品牌培育能力和培育效果。三是开展 “以客户为媒介 培育消费群体”的品牌培育活动。由客户经理每人推荐5名销售能力强、经营地段较佳且与烟草公司配合程度较好的卷烟零售客户参与此项活动。由客户经理对零售客户进行具体的品牌培育指导。同时，指导客户填写每日的进、销、存记录表。活动其间，由零售客户通过自主宣传和品牌推荐，发展目标消费群体，培养目标品牌的潜在消费者，从而使目标品牌得到增量销售的目的。2、以“硬件打造形象、软件提升水平”的服务模式，不断提升终端价值 随着卷烟网络建设的不断推进，“双基”工作的不断加强，服务客户方式由原来表象的“微笑服务”，逐步转变为“关注零售户利益”的服务营销。由量到质的转变，要求我们必须以新的服务理念，来维护广大零售客户和消费者利益，最终实现双赢的伙伴关系。一是市场定位指导。准确的市场定位是客户盈利的前提。客户应依据所处商圈对所覆盖的市场进行细分定位，确认一个顾客群，通过提供商品和服务满足所确认顾客群的需求。武汉烟草目前按环境特征，共划分了七个商圈：学区、工业区、政务区、居民区、旅客中转区、商业（集贸）区和娱乐（旅游）区。不同商圈有着不同的人口结构和消费特点，由此可确定不同的主销顾客群。如，商业区和政务区应以高端消费群体为主；学区、居民区和工业区应以中、低端消费群体为主；旅客中转区和娱乐（旅游）区应以流动消费群体为主。二是经营宽度指导。合适的商品选取是客户盈利的基础。在定位了主销群体后，零售客户需要进行商品规划。商品经营范围的确定是商品规划中的关键。确定商品的经营范围应考虑客户的经营规模和业态特点。卷烟零售客户经营规模越大，卷烟产品的经营范围应该越广。另外，还应针对不同业态的经营特点，指导客户确定商品经营范围。目前，卷烟零售客户的业态类型主要分为商场、超市、便利店、食杂店、烟酒店、娱乐服务和其他七种。商场、超市类客户，可以采取广而深的卷烟购进方式，卷烟品牌齐全、种类繁多，可吸引消费者专程前来购买；便利店、烟酒店、娱乐服务类客户，可以采取广而浅的卷烟购进方式，经营面较广，提供较多的卷烟种类供消费者选择，还便于进行商品管理；食杂店、其他类客户，可以采取窄而深的卷烟购进方式，品种齐全，有针对性地满足消费者的选购欲望，易形成商店经营特色。三是店面布置与柜台陈列指导。良好店面形象能吸引顾客的购买欲望，是提升客房盈利的附加值。店面形象指导包括两个方面的内容:店面布置与柜台陈列。首先，要让零售户明白店面整洁的重要性：保持干净整洁的店面可以增进消费者的购买欲望；另外，针对消费者求新求美的意识日益增强，还可指导零售户按自由流动式的布局形式布置店面，使商品摆放既灵活又有秩序，这样既便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，还可带动其他产品消费。其次在卷烟陈列上，应注意将最佳的位置留给最畅销的产品。另外，卷烟摆放在货架上因遵循一定的标准，如一般卷烟陈列时，可按卷烟吸味、档次、产地分门别类展示；培育品牌陈列时，可运用主题陈列，突出重点。摆放的形式要尽可能活泼多变，以吸引顾客的眼球。3、加强零售价格指导，规范卷烟市场秩序，确保零售户的合理利润卷烟零售市场价格是供求关系的显示器，当零售价格下滑时，反映出货源供应过大，反之亦然。当固定成本不变的情况，减少销售收入，就意味着客户盈利水平的下降。加强卷烟零售价格的管理，是提升零售户盈利水平最直接的途径。具有方法如下：一是引导客户树立正确的竞争意识。通过日常的拜访契机，提高零售户对卷烟零售指导价执行与维护的认识，让他们明白卷烟零售明码标价不仅是为了保证他们的合理利润，更重要的是规范卷烟零售市场秩序，搭建一个公平公正的竞争平台。二是建立卷烟零售价格管控机制。市场部充分发挥社区化管理的优势，由专管员选择一部分有代表性的，能够自觉遵守零售价格，对烟草政策熟知度较高的零售客户，组成卷烟零售价格市场维护小组，通过以点带面，相互监督，相互管理，相互约束，不断缩小卷烟市场零售价格的波动幅度，在零售客户中形成“要我稳定价格变我要稳定价格”的良好市场氛围，不断提升零售客户维护市场价格的自觉性。4、内强素质，外树形象，不断提升服务营销技能 客户经理是联系企业与客户的桥梁，综合知识、业务能力的高低直接反映出服务质量的优劣，能力与素质的提升又是一个循环往复的过程，需要多个层面多个维度开展。一是建立市场部客户经理在岗培训机制。市场部经理根据员工文化水平及专业技能情况，采取不同形式有针对性地进行学习指导（如：一名优秀营销人员应具备的能力、零售业的货架陈列等书籍），通过理论联系实际，不断提高分析市场，判断市场，服务市场的能力。二是实行区域内示范客户盈利提升“优秀指导员”制度。每季在客户经理中开展“客户经营指导，提升盈利水平”的竞赛活动，充分发挥客户经理的主观优势。以客户经理指导示范客户不同层次提升的效果，作为评判客户经理指导客户经营工作成效高低的依据（从陈列生动化、店面活性化、终端信息化、能力扩大化、价值最大化五个内容，注