品牌管理

品 牌 管 理 李建州 2 3 授课要求与说明： 本门课程以课堂讲授为主，案例分析、课堂讨论为辅。 使用教材： 品牌管理 ,万后芬 ,周建设主编，清华大学出版社， 2006 参考书目： 1、 品牌学 ，余明阳，杨芳平编著，复旦大学出版社 2、 品牌竞争力 ，李光斗著，中国人民大学出版社 3、 品牌营销 ，吴佐夫编著，中国华侨出版社 4、 品牌知行 ，郑宗成等著，中山大学出版社 5、 品牌管理 ，（荷）巴克 .莱兹伯斯等著，李家强译，机械工业出版社 4 第一章 品牌的界定与分类 第一节 品牌的含义 一、品牌定义的梳理 (一 )符号说 (二 )综合说 (三 )关系说 (四 )资源说 二、品牌的界定 品牌是在营销或传播过程中形成的 ,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来 ,并带来新价值的一种媒介 。 5 三、品牌的构成要素 (一 )显性要素 1、品牌名称 2、视觉标志 (二 )隐性要素 1、品牌承诺 2、品牌个性 3、品牌体验 6 品牌个性尺度 五大个性要素 不同层面 词语描述 纯真 (如康柏、柯达 ) 纯朴 家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 诚实 诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益 新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦 感情的、有善的、温暖的、快乐的 刺激 (如保时捷、绝对牌伏特加、班尼顿 ) 大胆 极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气 冷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富有想象 独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新 独立的、现代的、创新的、积极的 称职 (如 Amex、 CNN、 IBM) 可信赖 勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明 技术的、团体的、严肃的 成功 领导者的、有信心的、有影响力的 教养 (如凌志、奔驰、露华浓 ) 上层阶级 有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人 女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮 (如李维氏、万宝路、耐克 ) 户外 男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧 粗野的、强壮的、不愚蠢的 7 诚恳 兴奋 能力 讲究 粗犷 1.踏实的 5.大胆的 9.可信赖的 12.上层的 14.户外的 家庭为重的 新潮的 勤奋的 有魅力的 男子气概的 小城镇的 激动人心的 安全的 漂亮的 西部的 2.诚实的 6.生气勃勃的 10.成功的 13.迷人的 15.坚韧的 诚心的 无所畏惧的 领导者 女性化的 粗糙的 真实的 年轻的 有信心的 圆滑的 强壮的 3.真实的 7.富于想像的 11.聪明的 健康的 独特的 技术的 原始的 幽默的 团结的 4.愉快的 8.追上时代的 友善的 独立的 感情的 现代的 Aaker 品牌个性模型 8 四 、 品牌特征 广泛意义上的品牌包括六个层面的内涵特征：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 接收者 发送者 属性 个性 价值 文化 利益 使用者 图 1 1 品牌特性图解 9 （ 1）属性 品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 （ 2）个性 个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。 换句话说，品牌可以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。 （ 3）利益 顾客购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益 ,尤其是给购买者带来的利益。属性需要转化成功能和情感利益。 10 （ 4） 文化 文化差异是品牌的基础 ：耐克 、 可口可乐 、 西尔斯代表美国；奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念 。 国家也是品牌的文化根源 。 文化把品牌与企业连在一起 。雀巢体现着典雅的情趣和品位，这与雀巢公司的总体形象是分不开的。 又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品，都给人以安全感、舒适感、设计美感等。 品牌表现为公司中职员与职员之间 、 职员与其他资金持有者之间以及公司职员与顾客之间的关系 。 通过品牌可以使公司内部管理逐渐成为文化管理 ， 有利于消费者建立起对公司产品的信任 ， 同时更可能接受公司关于其它产品的承诺 。 11 （ 5） 价值 品牌是由 5个价值组成的链： 质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉 。 人们关注价值观的一个重要原因在于它们影响行为，即影响品牌的选择。 （ 6）使用者 对品牌的态度也反映了我们自身的价值 。 换句话讲 ， 品牌可以为其使用者提供一种进行自我设计的方式 。 上述品牌特性的六个要素相互关联 ， 形成对称的结构 ， 各项之间又有联系 。 它基于这样一种认识：品牌能够传递信息 。 品牌存在于交流之中 。 一旦品牌默默无闻它也就失去了效力 。 品牌还是一种语言 ， 我们可以用分析语言的方法分析品牌 。 12 图 品牌 A的品牌价值图示 图 品牌 D的品牌价值图示 图 品牌 B的品牌价值图示 图 品牌 C的品牌价值图示 不同品牌汽车的价值内涵 13 真实的自我 渴望的自我 有条件的自我 品牌 选择 图 1 2 选择一个品牌以符合自我 14 2004年全球品牌价值排行榜 美国著名 商业周刊 杂志，评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席。 以下是排行榜排名前十位的详细情况 (价值单位均为美元 )： 第一名： 可口可乐 品牌价值： 673.9亿 第二名： 微软 品牌价值： 613.7亿 第三名： IBM 品牌价值： 537.9亿 第四名： 通用电器 品牌价值： 441.1亿 第五名：英特尔 品牌价值： 335.0亿 第六名：迪斯尼 品牌价值： 271.1亿 第七名：麦当劳 品牌价值： 250.0亿 第八名：诺基亚 品牌价值： 240.4亿 第九名：日本丰田 品牌价值： 226.7亿 第十名：万宝路 品牌价值： 221.3亿 15 “ 2004年中国 500最具价值品牌 ” 排行榜前十名依次是： 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值（单位：亿元） 海尔 海尔集团公司 612.37 CCTV 中央电视台 608.51 宝钢 上海宝钢集团公司 605.74 联想 联想集团有限公司 601.65 中化 中国中化集团公司 576.89 红塔山 玉溪红塔烟草（集团）公司 529.68 中国工商银行 中国工商银行 472.35 中铁工程 中国铁路工程总公司 451.48 中国人寿 中国人寿保险（集团）公司 427.67 中国移动 中国移动通信集团 391.29 16 1.品牌的识别功能 2.品牌是建立产品差异化竞争优势的手段 3.品牌是功能特性的标志 4.品牌是一种象征手段 5.品牌是一种风险减速器 6.品牌代表了产品的附加值 六 、 商标与品牌 五、品牌的作用 B T1 T2 B表示品牌 T1、 T2表示注册的商标 商标与品牌的关系 ,被包含关系 17 七 、名牌与品牌 名牌 是一个国家经济实力的象征， 是一个民族整体素质的体现， 是一个地区美好形象的标志， 是一个产业进步成果的结晶， 是一个企业持续发展的灵魂 。 18 所谓名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征 ,它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场 ,征服国内外用户与消费者的优质商品。 名牌是经济现象、社会现象、文化现象和价值观的综合反映。 一切为用户是它的灵魂 ,牌子越响 ,信誉越高。 19 （一）名牌的外显特征 1、 名牌有很高的知名度 2、名牌历经时间考验而不衰 3、名牌是高市场占有率的品牌 4、名牌是能获得溢价的品牌 5、名牌是信誉卓越的品牌 6、名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌 20 资料： 1、“孔府宴”在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个“零转让”。 2、前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告“标王”，一时间“秦池”名噪万家。郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。 。 3、燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌，如今都已销声匿迹。 4、可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；三星 ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户一下就记住了。 21 （二）名牌的内在特征 1、 名牌是一个易于识别和记忆的品牌 2、名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌 3、名牌是正确定位和有效传播的品牌 4、名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌 5、名牌是情理交融的品牌 6、名牌是产品类别中具有核心优势的品牌 7、名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌 22 （三） 名牌与品牌的区别 1.概念不同 2.创建过程不同 3.各自发挥的作用不同 知名度 美誉度 忠诚度 品牌联想 市场影响 品牌模式 品牌更重视全面的建设 知名度 美誉度 忠诚度 品牌联想 市场影响 名牌模式 一个木桶能装多少水取决于短边而非长边 23 第二节 品 牌 的 分 类 一 、 品牌的地理区域分类 根据品牌的辐射区域 ,可以将品牌划分为地方品牌 、 国家品牌和国际品牌 。 二 、 品牌的价值和消费层次分类 根据品牌载体的品质、价格、及其面向的消费对象可以将品牌划分为大众品牌和高档（贵族）品牌。 三 、 品牌的消费者价值和联想程度分类 可以分为功能性品牌、情感性品牌和体验性品牌。 四 、 品牌的所有权分类 分为销售商品牌和制造商品牌 。 24 厂家品牌创造的价值 商家品牌创造的价值 品牌价值归类 1.帮助识别 2.节省购物成本 1.帮助识别 2.节省购物成本 帮助选择和节省时间 3.提供质量保证 4.降低购物风险 5.优化匹配 3.提供质量保证 4.降低购物风险 无 /弱 降低购物中的不安全感 6.鲜明特色 7.持续一贯满意和熟悉 8.情感上的共鸣 9.社会道德伦理 无 弱 无 弱 令人愉快的要素 商家品牌与厂家品牌各自优势对比 25 五、品牌层次的分类 根据品牌知名度层次的不同 ,可以把产品及其品牌分为6个层次： 驰名商标 (Well-Known Trademark)是商标法律中的一个专有名词 ,它最早出现于 1883年的保护工业产权巴黎公约。驰名商标 ,具有较高的法律和商业价值 ,在国际商业品牌中享有很高的地位 ,受到世界 100多个国家的共同承认与保护 。 它是企业经济效益、商业信誉、管理水平、产品质量及品牌知名度、美誉度等企业综合实力的集中体现。 26 著名商标 按照国际标准来分析 ,属于国家级名牌 ,是该国的某些地区或行业中品牌的佼佼者。 一般品牌 属于区域性的知名品牌 ,在一定范围内有影响力。 优质产品和合格产品 称不上知名品牌 ,尤其是合格产品 ,是对流通商品的最基本要求。 不合格产品 、 假冒伪劣产品 应当坚决予以取缔。 27 六 、 品牌的技术含量不同分类 可以划分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。 此外 ,还可以根据品牌所包容的产品数量 ,分为单一产品品牌与系列产品品牌；按品牌的形成方式来划分 ,可以分为质量 、 销售 、 传播 、 服务等不同侧重点的品牌类型 。 28 第三节 中外品牌发展研究 一、外国品牌的发展与研究 根据品牌研究的侧重点 ,可以把品牌研究大致划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。 1、 萌芽时期 (18世纪 19世纪 ) 这一时期 ,品牌研究的重点是销售 ,主要依附于广告学。 2、 发展时期 (1850-1920年 ) 其特点是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌是在此时出现的。 3、 成熟时期 (20世纪 20年代以后 ) 纵观品牌研究发展的历史 ,可见一个从 “ 以产品为焦点 ” 到 “ 以受众为焦点 ” ,从 “ 以制造商为中心 ” 到 “ 以消费者为中心 ” ,从 “ 传者本位 ” 到 “ 受众本位 ” 的转向。 品牌发展经历了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四个阶段。 29 二 、 我国品牌的发展与研究 中国内地的品牌研究起步较晚 ,开端于改革开放 ,并随着市场经济的发展 、 买方市场的形成而迅速发展 。 在 20多年的时间里走过了国际品牌研究 50多年的历程 。 20世纪 80年代 ,中国的品牌研究也是依附于公共关系学 、 广告学 ,这两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究 ,但是不深入 。 80年代末 ,CIS导入中国 ,造就了四通 、 太阳神 、 亚细亚等一大批中国名牌企业 。 以 CIS为重点的品牌研究迅速发展 。 1982年全国人大常委会通过了 中华人民共和国商标法 ， 1993年又对商标法进行修改并重新公布 ， 品牌的注册和管理也日臻完善 。 1983年 12月 ,中国广告协会在北京成立 。 1985年 ,中国对外贸易广告协会会刊 国际广告 创刊 ,这是我国第一本系统研究广告和品牌理论的杂志 。 1987年 6月 16日至 20日 ,第三世界广告大会在北京人民大会堂举行 。 1993年 ,中国名牌杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。 1999年起 ,深圳大学 、 华中科技大学等高校纷纷开设 “ 品牌战略 ” 、 “ 品牌传播研究 ” 等课程 。 2001年 , 品牌 杂志在北京创刊 。 30 品牌故事 1 皮 尔 卡 丹 皮尔 卡丹 Pierre Cardin，是 50年来服装界成功的典范，也是一个闻名全球的品牌。 1950年，在创造欲的驱使下，皮尔 卡丹 Pierre Cardin开始独立创业。从此，他凭借独特的创造力和高明的经营眼光，不断开拓设计领域，在五光十色、群芳斗艳的巴黎，很快打开了市场。1954年，他开设了 “ 夏娃 ” 女装店， 1957年又开了 “ 亚当 ” 男装店。 自从开创自己的品牌以来，皮尔 卡丹在时装界就是一个富有震撼力的人物。他在时装造型上的大胆创新，每次都让人们惊诧不已。大胆突破，始终是皮尔 卡丹设计思想的中心。 他运用自己的精湛技术和艺术修养，将稀奇古怪的款式设计和对布料的理解，与褶裥、绉、几何力形巧妙地融为一体，创造了突破传统而走向时尚的新形象。他设计的男装如无领茄克、哥萨克领衬衣、卷边花帽等，为男士装束赢得了更大的自由。甲壳虫乐队穿着的卡丹式高钮位无领夹克衫就是 60年代时髦男子的必备，在与高圆套领羊毛衫一起穿着时，显示出一种悠闲而不失雅致的风貌。 31 他的女装擅用鲜艳强烈的红、黄、钻蓝、湖绿、青紫，其纯度、明度、彩度都格外饱和，加上其款式造型夸张，颇具现代雕塑感。1964年，他参宇航员的装束。创造了铠甲式的针织 “ 宇宙装 ” ，给时装界带来了一个赏心悦目的新面貌。他认为过去服装在设计上生硬地划分时装的性别，从而导致设计的失败，所以他创造了没有明显性别特征的服装，并命名为 “ 无性别装 ” ，结果又使他声名鹊起。 皮尔 卡丹 Pierre Cardin的创作从男装、女装、童装、饰物到汽车、飞机造型；从开办时装店到经营酒店，几乎无所不包。皮尔 卡丹拥有 600多种不同的专利产品，为皮尔 卡丹工作的人员达 17万人，分布在近百个国家和地区。其品牌遍及五大洲，每天约有600家工厂企业生产 Pierre Cardin和 Maxims品牌的各种服装、香水、家具、食品及器皿，据说如果把 Pierre Cardin牌的领带连接起来可以环绕地球一周。皮尔 卡丹 Pierre Cardin不无得意地说过：“ 用 Pierre Cardin作牌子的一切都属于我。我可以睡 Cardin床，坐 Cardin软椅，在我设计的餐厅里进餐，用我的灯照明。去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的帝国。 ” 32 第 一 章 思 考 题 1、 某服装厂要注册一商标 ,能否注册为 “ 999” 牌 ?为什么？ 2、请试着分析 IBM和 “ 美的 ” 的品牌构成。 3、读者是品牌吗 ?如果是 ,是哪种类型的品牌 ,为什么 ? 4、 “ 麦当劳的 M型招牌就是它的品牌 ” ,这是品牌定义中的哪一类观点 ?请你进行分析说明。 5、结合现实生活 ,请你描述一个印象最深的品牌的传播形式。 6、 “ 河北经贸大学 ” 的校名是请江泽民主席题写的 ,体现了一种什么样的品牌意识和品牌行为 ? 7、请分析一下品牌研究与营销学、公共关系学、管理学的关系。 8、试分析现代进入中国的洋品牌对民族品牌的影响有哪些 ? 33 第一节 品牌价值的涵义 一 、 品牌价值的涵义 品牌价值就是对品牌的量化分析 ， 作为品牌的影子价格 ， 直接体现为一种超越商品有形实体以外的企业无形资产 ， 是在市场竞争中的价值实现 ， 是顾客让渡价值的组成部分 。 第二章 品牌价值 34 关于品牌价值的界定，大体上有两种看法 ,一是定位说，一是资产说。 定位说认为 ，品牌价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 资产说 的观点主要是出于评估和市场收购的目的。当我们通常说某某品牌价值多少亿时 ,已经承认了品牌价值的资产化。 35 品牌价值的内涵 知名度 品牌价值 品牌拥有者 品牌使用者 社 会 36 二、品牌价值的特点 品牌价值是商品或服务品牌的无形资产 ,是企业综合实力的集中反映。 1、品牌价值是一个量化指标 2、品牌价值是一个动态指标 3、 品牌价值的未来性 品牌的价值既是对品牌现有市场表现的一种评估 ，也是对品牌未来市场收益的一种期望 ， 品牌的价值等于未来现金流量在目前的净值 ， 而未来的现金流量由未来的销售量与价格决定 。 37 三 、 品牌价值的构成要素 1、 我国著名学者余明阳 品牌价值主要由 成本价值 、 关系价值 、 权力价值 三部分 品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。 品牌的关系价值 是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。 品牌权力价值 是通过权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，其转让费用是品牌权力价值的具体体现。 38 品牌资产 Brand Equity 其他资产 Other Assets 品牌知名度 Brand Awareness 品牌联想 Brand Association 品牌价值五星模型 2、大卫 埃科 (David A Aaker)提出的 品牌价值五星模型 品牌忠诚度 Brand Loyalty 感知质量 Perceived Quality 39 品牌资产 品牌忠诚度 品牌知名度 感知质量 品牌联想 其他品牌资产 通过提高顾客的下列各项： 处理和解释信息能力 购买决策时的信心 使用的满足感 为顾客提供价值 通过下列各项： 提高营销计划的执行效率 创造品牌忠诚度 提高售价和边际效用 品牌延伸 创造贸易优势 形成竞争优势 为企业创造价值 40 第二节 品牌的经济价值 一 、 品牌对顾客的经济价值体现 1、 对资讯加以处理 2、 增强顾客购买决策时的信心 3、 提高顾客的满意度 41 二 、 品牌对企业的经济价值体现 1、 创造品牌忠诚度 品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。 2、 提高售价及边际效益 3、 品牌扩展 多样化 4、 创造交易优势 5、 创造竞争优势 42 第三节 品牌的非经济价值 一 、 品牌的文化价值 品牌文化 ,就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等 ,它反映了企业文化的特色。 它主要包括 : 商品所蕴涵的文化 ,如本土文化 、 民族文化 、 传统文化或现代文化； 产品所代表的文化形象； 产品所引导的消费文化； 企业的服务文化 ,包括服务理念与服务艺术 。 文化是品牌的灵魂，缺乏内涵和张力的品牌形象将显得单薄或苍白无力。品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。 43 从跨文化品牌营销和品牌推广的角度讲 ,文化是一种沟通和融合的工具体系 ,它把母公司所在国的文化传播到子公司的经营所在地 ,促进当地文化的多元化；同时 ,为了更好地进行跨国经营 ,又把子公司所在地的文化吸纳进来 ,融入到品牌经营中来 ,在公司内部融汇成全球文化 ,它起着一种强性黏合剂的作用 ,保证了跨国公司内部凝聚在一起 ,使之更加强大 ,确保跨国公司不因其子公司处在全球各地而四分五裂。 一、品牌的文化价值 44 二、品牌的国家价值 品牌是国家经济的主要创造者 ,是国家经济的载体 ,是国家经济实力的象征。 哪个国家的强势品牌最多 ,哪个国家的经济实力就最强 ,这已经是不争的事实。 从科技发展和创新的角度讲 ,强势品牌是一个国家科技发展和创新的主要载体和执行者。 45 三 、 品牌的教育价值 品牌最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。 品牌广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品味、最能张扬个性、最能凸显高贵 ,并挑起了大众潜在的永无止境的欲望 ,而这恰恰就是社会化的品牌意识。 品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的 “ 教唆 ”和 “ 引诱 ” 作用 ,以及使人们产生关于未来美好生活的想象。 46 四、品牌意识与认牌消费 对于一般消费者来说 ,不可能知道千万种商品的详细功能 ,也不可能具有专业人士的鉴赏能力 ,他们最安全、最快捷的选择方式就是认购获得大家认同的、品质优良的品牌产品。这便是 “ 认牌消费 ” 。 在信息时代 ,时间、注意力和信任 是最为稀缺的资源 ,它们不是自发地存在于市场中 ,而是存在于消费者的心中。品牌的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时花费的时间。 47 五 、 品牌的心理价值 情感和情结 身份和地位 亲和力与个性 幻想空间 购物空间 六、品牌的时尚魅力 48 范例 1 索尼公司 索尼公司创建于 1946年。索尼的创立人之一盛田昭夫将其自传命名为 日本制造 ，他认为 日本制造 从轻蔑的用语变为一种称赞，索尼功劳不小。在过去的 50年里，索尼已成为世界知名品牌。其独特之处在于，索尼品牌注重强调重点发展及树立严谨的形象， 索尼成功的原因可概括为： 对索尼品牌的无比热爱；拒绝成为其他品牌的附属品牌。 注重企业形象，将对品牌的任何伤害都看做是对整个企业的伤害。 明确强调一个生产领域 -电子。 将创新产品迅速市场化的特殊技巧。 形成了一个自由思考、非官僚的环境。 及早重视国际市场。 50年代 - 创建索尼 SONY商标，取代了公司自 1946年开始使用的繁复日语商标；开发出小型晶体管收音机。 60年代 - 通过激烈的品牌、质量和技术竟争，在电视机行业建立世界级地位，例如，晶体管电视机和单枪三束彩色显象管技术。 70年代 - 连续以超过年销售额 6%的资金投入产品的研究与开发，开发出包括随身听和计算机 3.5英寸硬盘等新型电子产品。 80年代 - 主要投资于娱乐业，例如电影制片公司。 90年代 - 被誉为多媒体行业的领导者；有可能发展成 21世纪最具价值品牌。 49 范例 2 夏奈尔 夏奈尔是第一个关注香水的服装设计师。她的 CHANEL NO5香水的独特配方开了香氛的先河，散发出独特的气味。 好莱坞影星玛丽莲梦露遇到记者采访。记者问她晚上在床上穿什么，她回答说，穿夏奈 5号，轰动一时。可见此香水的影响力之大。 1939年，夏奈尔关了她的女装店，显得有点心灰意懒。觉得没有衣服可以设计了。但是战后，当迪奥推出他的新风貌女装并获得巨大成功时，夏奈尔对迪奥的风格表现出了强烈的抵触，因此 1954年 2月 5日，她挑选了自己的幸运数字 5作为重新登陆服装界的日子。可事与为原违，她受到了空前的冷遇。 在缓慢的过程中，人们终于发现了夏奈尔的魅力， ELLE杂志的封面终于发问道：新的流行是什么？是夏奈尔。美国人比法国人更快地接受了重回时装界的夏奈尔。没有衬衣的外套、金色的挂链，绗缝的手提包都让美国人倾倒。她的王国又屹立了，无以伦比。 50 80年代，在拉格菲尔德的手中，夏奈尔品牌继续占领着时尚的前沿位置。 这个法国设计师不仅要和同等的设计师作对，还要对付来自米兰的高级成衣的挑战。他完成得很好，只是在传统的夏奈尔中加了一点新东西。比如， 1999年的夏奈尔就多了很多街头和运动的元素。意思的是，虽然夏奈尔最初的设计具有强烈的革命性和平民特质，但时至今日，已成为高贵和略带保守的代名词。所以在保有夏奈尔精粹的前提下的革新，也是势在必行。香水的事业，也由艺术总监杰奎斯 .海勒和夏奈尔之 鼻 杰奎斯 .保尔继承下来。 有一句话很有名：如果没有什么可以穿的，就穿夏奈尔吧。 夏奈尔也在她的自传中说， 我决定了四分之一世纪的时装风格，因此我是我时代的产物，重要的是我在合适的时候做了合适的事情，时尚来来去去，而风格是永存的。 51 第 二 章 思 考 题 1、联系某一品牌 ,分析其品牌的价值构成及其来源。 2、以一位普通消费者的身份 ,谈谈某一品牌对你的经济价值体现在哪里 ? 3、你是否多次重复购买某一品牌产品 ,谈谈你对品牌忠诚度的理解。 52 第三章 品牌名的开发战略 第一节 品牌名选择标准 一 、 品牌名应具有的特征 著名营销专家 麦卡锡 品牌名应具有的十二大特征 1.简短 7.暗示着产品利益 2.易拼易念 8.适应包装 /标识的需要 4容易发音 9.无污秽和负面的联想 5.发音唯一 10.始终符合时尚 (不过时 ) 6.最好能在世界各国语言中发音相同 11.适用于各种广告媒体 12.能合法地使用 (别的公司未使用 ) 53 我国品牌名的开发与国外有相似之处 ,也有自己的特色 。 但是 ， 一个好的品牌名应具有以下特征 ： 1.简洁醒目 ， 与众不同 2.注重历史与文化意蕴 3.揭示功效 ， 激发好感 4.含有吉祥和美好的联想 5.讲究品牌命名的国际性 ， 在世界各国语言中发音基本相同 6.能合法地使用 ， 获得商标法的保护 54 二、品牌名选择来源 1.人名作为品牌名 2.地名作为品牌名 3.动物名作品牌名 4.花草树木名作为品牌名 5.数字或数字与文字组合作品牌名 6.“ 宝 ” 字品牌名 7.产品的组成部分作品牌名 8.引起美好联想的词作品牌名 9.产品功能作品牌名 10.象征地位的名称作品牌名 11.无意义的创造性品牌名 12.其他品牌名 55 第二节 品牌名的开发决策过程 一 、 品牌名选择中的战略思考 1.新产品是否有创意 2.新产品是否可能在未来成为国际性品牌产品 3.产品线将来是否要延伸 4.品牌名需要什么程度的保护 二 、 品牌名开发需要考虑的具体因素 主要有四大因素：即产品因素 ,市场因素 ,商标信息 ,品牌名开发目的 。 三 、 确定开发主题 ,寻找可能的品牌名 四 、 评价和选择品牌名 1.市场调研法 2.专家分析法 56 Sock-it 评价法 S(Suitability) 合适性：对产品功能 、 特征 、 优势的描述是否恰如其分 。O(Originality) 独创性：品牌名称是否与众不同 ,独一无二 。 C(Creativity) 创造性：能否吸引人 ,令人产生愉快心情 。 K(Kinetic Value)能动价值：能否引发丰富的联想 ,具有促销说服的作用 I(Identity) 识别力：说服易记 ,有回忆价值 。 T(Tempo) 发展力：品牌名称是否适合目标市场以及未来的发展 。 在考虑了上述六个方面以后 ,使用品牌名之前先要问以下五个问题 ， 即 : 品牌名是否有所突破 ; 品牌名是否让你的竞争对手感到痛苦难受 ; 品牌名是否给出了某种承诺或讲述着某个故事 ; 品牌名是否表达或喻示了产品的性能或效用 ; 品牌名是否听了感到舒服 ? 57 第三节 几个著名品牌名的选择过程 58 请你为下边这两家公司取名 该公司生产一种适于老年人的饮料 2008奥运会，你现在投资了一 家体育用品生产型企业，你想为你的公司和商品取个名字 59 第四节 品牌设计战略 一、品牌标志设计 品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种 “ 视觉语言 ” ，不能用语言来表达 ,也可以说是品牌图形的记号 。 (一 )品牌标志的种类 1.按标志的形态和表现形式，可以将其分为图形标志和文字标志。 60 61 2.按标志的内容可将标志分为名称性标志、解释性标志、寓意性标志以及情感性标志 。 名称性标志是 以名字或人物的头像作为标志。“ 王致和 ” 解释性标志 是对品牌名称本身所包含的事物作为 品牌的标志。 “ 五粮液 ” 寓意性标志 就是以图案或文字的形式将品牌名称的涵义间接的表达出来的标志 。 “ 感康 ” ， “ 白加黑 ” 情感性品牌 则更为多见，如 “ 红豆 ” 、 “ 家家乐 ” 、 “ 乐百氏 ” 等。 62 (二 )品牌标志设计的功能与作用 品牌标志贵在独特新颖、给人耳目一新的感觉，因为从品牌标志可以反映出时代经济的发展，看到品牌的时代个性 ,折射出时代的文化特征。 体现在以下三个方面： 第一，品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码。 第二，品牌标志能够使公众产生良好的心理感觉。 第三，品牌标志有利力提高企业的竞争能力 63 （三 )品牌标志设计的特征 1.追求简洁与凝练 宝马（ BMW） 车的象征标志是一个圆，由蓝白两色将其分成四份形成独特鲜明的对比，使人一目了然。 法拉利的飞马标志则是引用第一次世界大战时的一名意大利英雄飞行员佛兰西斯科 -巴拉卡的象征物 。 64 65 66 2.讲求独特与新颖 在品牌标识的设计中，标志独特新颖较之简洁与凝练更为宝贵。 (四 )品牌标志设计的基本原则 1.简洁明了原则 2.独特新颖原则 3.稳定发展原则 4.美观大方原则 5.隐喻功能原则 67 二、品牌标志色的设计 标志色也是品牌设计时应注重的一个环节，它是企业选用某种特定的颜色作为品牌标志的色彩，以此代表企业理念文化 。 西方有位著名的设计师曾说过：现在将是色彩主导的时代，造型时代早已成为过去，品牌标志色不仅是品牌标志构成和识别的因素，同时也是其品牌传播的有效途径。 标志色也是决定企业标志是否受人欢迎的一个重要因素，它能给人带来美感和享受，能够传递不同的情绪、感觉和象征意义。 68 (一 )品牌标志色的习惯用色 对于不同的商品，商家应该选择较适用于本商品的色彩来装饰自身，但是有一点不可小视，那就是已经在人们脑海当中形成的习惯用色 。 (二 )色彩感觉和联想对标志色的影响 纵观各种色彩，不同的色彩都能让人产生不同的感觉和联想，不同的年龄阶段和性别对多色彩也有各自不同的喜好。 (三 )不同的文化对于标志色设计的影响 不同地域、国度、宗教信仰和文化背景的人们对于色彩的选择有着不同的见解和偏好，因此在品牌设计当中对于包装及色彩设计则必须要注重这一点。 69 （四）设定标识色的形式 1.单色标识色 2.多色标识色 3.标识色 +辅助色 70 三 、 品牌标准字的设计 标准字的设计不仅要规范而且要有创意。 各商家在设计标准字时需要注意以下各方面的问题： （ 1） 所设计的标准字体必须具备鲜明的个性特色 ， 不易被其他厂商所模仿或复制 ， 也要避免自己和其他厂商相似或雷同 。 （ 2） 自身必须要有专用字体来设计品牌名 、 企业名和品标 。 （ 3） 一般情况下不允许使用非专用化的字体 （ 印刷品所使用的统一字体除外 ） 。 71 72 (一 )标准字体的种类 当前 ， 印刷业所通用的字类 （ 包括英文和汉字标准字 ） 大体上可分为：印刷体 、 美术体和书写体三类 。 1.印刷体 2.美术体 3.书写体 73 (二 )标准字的使用要求 1.选用的标准字要有利于传播 2.选用的标准字要有利于辅助品牌设计美感 3.使用的标准字要有利于体现商品属性 本田 74 四、品牌吉祥物 吉祥物，源于法国普罗旺斯语 Mascotto， 英文为Mascot。 意指能带来好运的人、动物或东西。 吉祥物是从图腾演变过来的。图腾是文明之初人类由于蒙昧而对自然力量恐惧的产物，意味着敬畏和服从，时至今日，我们把自然的力量和造化宠物化了之后，就出现了纯是为了增添欢乐喜庆气氛的吉祥物。 75 品牌吉祥物是品牌的化身 、 是品牌的图腾 、 是品牌形象识别的一部分 ， 同时它也是品牌发展到一定阶段的产物 ,是强壮和塑造品牌的一种措施和要求 ,是美化 、 激化 、 活化品牌的有力手段 。 品牌吉祥物对于创建和发展强势品牌起着积极的推进作用，尤其在提高品牌亲近度、忠诚度方面是强势品牌创建与发展不可缺少的一部分。 76 77 78 79 第 三 章 思 考 题 1.阐明品牌名选择标准 2.试述品牌名的开发决策过程 3.试述品牌设计战略 。 80 第四章 品牌定位战略 第一节 品牌定位的概念 一 、 品牌定位 品牌定位战略是品牌运作战略中最为重要的战略之一 ,在当今营销理论中占有重要的地位。 “ 定位 ” 一词是由两位著名广告经理人艾尔 里斯(Alries)和杰克 特劳特 (Jack*trout)于 1972年在广告时代杂志上发表了名为 “ 定位时代 ” 的系列文章之后而流行的。 品牌产品营销循环图 81 品牌定位 就是指在市场调研和细分的基础上 ,发现或创造出品牌 (产品 )独特的差异点 ,并与消费者心智模式中的空白点进行匹配择优 ,从而确定出一个独特的位置 ,然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印 ,建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为 。 82 二 、 品牌定位的基本原则 品牌定位是针对消费者进行的 ,遵循一定的定位原则是必要的 ,主要有四个原则 : 1.执行品牌识别 2.切中目标受众 3.积极传播品牌形象 4.创造品牌的差异化优势 83 执行品牌识别 切中目标受众 积极传播形象 创造品牌优势 品牌定位 品牌定位四原则 84 第二节 品牌定位点的开发策略 一 、 品牌定位点的开发策略 1. 属性定位 是根据产品的某项特色进行定位 ,例如它的历史 、 规模 、 绝活等 。 迪斯尼 、 嘉年华 、 采乐 2. 利益定位 是根据产品能为消费者带来的一项特殊利益的定位。娃哈哈、王老吉 3.产品类别定位 是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别 ,另列一类而得到品牌定位点。 七喜、新时空 4.质量 -价格定位 是使价格作为高质量的暗示 ,或以更多的卖点或服务来反应高质量。 五粮液、中欧 85 5. 使用者定位 是根据某一类特殊群体进行定位 。 万宝路 ， 太太口服液 ， 吉列 ， 感康 6. 竞争者定位 是将某一个或某一类竞争者作为参考点作为定位。发展初期的蒙牛，肯德基 7.文化定位 是根据一个国家 、 民族或地域的特有文化进行定位 。 我国的老字号 ， 非常可乐 ， 永和豆浆 86 品牌定位与品牌联想 品牌联想 反应人们是怎样知觉该品牌的 品牌定位 则反应的是一个公司想要人们如何知觉其品牌。品牌定位决策要通过建立品牌联想来实现。 87 品牌定位与品牌形象 品牌形象 是人们对品牌的总体印象 ,是消费者对品牌的一种主观知觉 品牌定位 反映的是经营者希望在消费者心目中树立什么样的品牌形象。 88 二、品牌定位的分析工具 1、 查特曼的 ZMET技术 2、品牌定位感知图（ Perceptual Map） 3、排比图 /配比图 4、投射技术（ Projective Techniques） 89 ZMET技术 Zaltman Metaphor Elicitation Technique (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为 2024人。 (3)利用凯利（ Kelly）的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。 (4)根据测试分析结果可以画出一个心智思考图 。 90 91 排比图 92 配比图 93 投射技术的具体应用方法 词汇联想 品牌拟人 使用者形象 /购买者形象 完形填空法 看图编故事法 角色扮演 94 词汇联想 要点之一是一系列的词汇；要点之二是快，让被测试者没有任何时间思考，以免 “ 防御机制 ” 起作用。 下例： 沃尔玛 可靠 /没有假冒伪劣 食品（饮料，零食 /快餐） 日用品 家乐福 万佳 各种各样的商品 闲逛 促销活动（打折 等） 便宜 消费者最常到哪里购买的商品 知名度高的竞争超市 一站式购物要求更高 一种休闲娱乐方式 追求实惠 追求实惠商品附加价值 提到“沃尔玛”时的联想 95 品牌拟人 应用范围 主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。 操作方法 请被访者把某个品牌想像成一个人，然后描述以下方面： 年龄和性别 外表、穿着 性格特征 职业、职务、地位、经济阶层 家庭状况 兴趣爱好、休闲娱乐方式 你喜欢和他 /她在一起吗？ 什么样的人会喜欢他 /她？什么样的人不喜欢他 /她？ 你在什么情况下最希望和他 /她在一起？ 品牌拟人可以通过被访者的想像，也可以通过视觉辅助手段来进行。 96 97 使用者形象 /购买者形象 应用范围 ： 很适合于快速消费品。用于了解某一特定品牌用户的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方面的特征。对于探测目标消费群，以及消费者的接受程度都有一定帮助。 操作方法 ： 请被访者描述一下某个品牌比较典型使用者的形象，包括： 性别 年龄 外表（穿着） 性格 价值观和态度 兴趣爱好 经常购买的品牌（产品） 职业 家庭状况等 小护士 大宝 雅诗兰黛 98 99 完形填空法 石家庄经济学院是 河北经贸大学是 石家庄市是 北京市是 蒙牛公司是 三鹿公司是 100 看图编故事法 101 角色扮演 应用范围 这项技术主要用于帮助研究人员深入了解品牌功能方面的信息，对产