健身娱乐管理--高端品牌如何持续经营.doc

高端健身俱乐部如何持续经营？走高端路线的公司在无法向上发展的时候，身后还有竞争对手的追赶，是降低身价扩张规模，还是咬牙坚持高端品牌的形象？案例背景踏浪健身俱乐部的老板兼总裁史密斯林德正呆在他位于巴黎的宽敞而现代化的办公室中，他靠在椅背上，观察着自己公司的营业状况。诺德士多功能健身器那边很忙，但还不算太拥挤，8台台阶机中有7台正在使用。现在已经是星期四晚上8点钟了，从这一点来看，生意还算不错。踏浪是家高品位公司，为精选的客户群提供顶级的优质服务，有“健身俱乐部行业的路易威登”美誉，在全世界范围内广为人知，被认为是极品中的极品。自从15年前踏浪旗舰俱乐部在巴黎市开张以来，销售额每年都会翻一番。公司所称的“踏浪奇迹”包括由网球大满贯奖牌得主精心挑选的健身教练、内部厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其他的踏浪互相承认会员资格的制度。它还入驻五星级酒店伊林湾，为住客提供服务。潜在的危机但是史密斯心里却并不踏实，事实上公司的利润率正在萎缩。在过去1年里，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升。史密斯必须为知名厨师及顶级教练支付高额酬劳。而且在黄金地段维持如此豪华的场馆，成本相当高。此外，踏浪的优越地位似乎突然间变得岌岌可危了。史密斯的感觉是，踏浪已经止步不前，而进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加。会员结构的老龄化也是一个麻烦。目前，他们的平均年龄是43岁，而10年前是38岁。史密斯想到了竞争对手，并告诉自己要冷静。最近获得成功的新创企业普尔斯让史密斯忐忑不安。虽然它并不像踏浪那样占据了最耀眼的黄金地段，但它设法将场馆开在了12家法国踏浪俱乐部的附近，相隔只有几步远。普尔斯还同场馆遍及整个亚太地区的日本圣心水疗馆和英国的由我乐俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格。而且还针对踏浪打包收取涵盖所有项目费用的方式，推出根据客户需求来量身打造按比例收费的套餐服务。史密斯无法缓解自己的紧张情绪，在脑子里又把目前的形势整理了一下。除了普尔斯之外，令他不安的还有菲尔豪。这是一家顶级的连锁酒店，最近也开办了自己的健身俱乐部。尽管菲尔豪没有伊林湾豪华，但它有一项显著的优势：伊林湾在全世界只有35处店址，而菲尔豪则拥有250多处。每当伊林湾的老客户们来到一座没有伊林湾酒店的城市时，大多数人都会选择去菲尔豪。史密斯离开办公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的心里还装着另外一件事。总部设在米兰的中等价位酒店集团倍舒特曾同他接洽过，提议在世界各地的店址内经营踏浪俱乐部。扩张的前景令人兴奋，而且倍舒特也是一家备受尊敬的国际连锁酒店。但它离伊林湾或菲尔豪这样的顶级酒店还是有一定的距离。同倍舒特合作就意味着，要扩大的不仅仅是覆盖范围还有自己的目标市场。这条路能行得通吗？伊林湾的管理层对这一联盟又将作何反应？史密斯回到了他那间舒适的办公室，坐在电脑前，开始将自己的想法写出来。他将把这些想法传给公司的销售和营销总监康纳利，听听他的意见。内部的不同意见星期五晚上10点半，踏浪的旗舰场馆已经到了晚间关门的时间，但康纳利还在与史密斯通电话，试图弄明白史密斯那天一大早传真给他的关于扩张和定价的新计划是怎么回事。“我们的全部价值观是以这样一种理念为基础的，那就是我们提供独一无二的高档产品和服务。” 康纳利说。这时，他向正在敲门的公司首席销售员米尔金点了点头，招手示意她坐下。“我们的销售人员接受过培训，将这家健身俱乐部定位成顶级产品：一种价格涵盖一切项目。我们提供的服务和销售的产品都不能降低标准。你这是在破坏核心战略，要是我们按你的方式来做，就等于是自取灭亡。”康纳利沉默了片刻，然后又接着说道：“好吧，我们星期二下午3点钟在巴黎见。就这样。”他挂上电话，冲着金挤出一丝微笑。“喏，你都看到了，史密斯是不会甘心放弃他这个新主意的。”金知道史密斯的计划。康纳利那天早晨已经给她看过最初的备忘录，她对此事也表示怀疑，她耸耸肩，说道：“公司是他的，而且说不定他是对的。你现在只是从销售的角度来考虑这件事，而史密斯想的是整个公司。”“但他这种方法是行不通的。”康纳利站起来，从衣架上抓起自己的外套。“我们去找杰克，然后一起出去。”杰克罗兰是公司的运营和场馆总监。康纳利和金让杰克了解了备忘录的内容，然后康纳利把他和史密斯之间的对话又重复了一遍。杰克静静地听着。但当康纳利第三次说到我告诉你，史密斯已经疯了”的时候，杰克直言不讳地说出了自己的想法。 “我实在不愿意打破你的幻想，康纳利，不过史密斯的主意真的非常棒。我的意思是，我们目前也许是最顶级的，但我们的收费的确比其他任何公司都高，而且我们的目标市场也太窄了。如果我们不扩张，就真的要捉襟见肘了。预算一直在增加，只有提高收入，才能维持高质量的场馆。史密斯是个企业家，我同意他的观点，现在该是想办法扩张的时候了，至少也要拓宽我们的市场。”杰克又继续说道：“你说史密斯打算取消年费，然后一次性收取高额入会费，另外根据各种不同的服务制定团体优惠价和套餐定价。他是算过账的。现在至少有1/3的会员不会使用全套项目。谁会不考虑自己的收入，情愿为从未享受过的按摩服务掏腰包？而且，在倍舒特酒店使用踏浪的名字又有什么不对？这就是扩张。为什么不能降低一档呢？我觉得你应该把你的想法告诉他，但不要太死心眼。”星期一早晨，史密斯将康纳利长达5页的备忘录读了3遍，他认为康纳利的担忧不无道理，但他知道，自己做决定用不着征得康纳利的同意。实际上，如果和倍舒特合作的方法不可行，还有另一个点子可以研究一下：在一些公司总部中开设踏浪的附属水疗馆。请用战略管理及市场营销的理论来分析踏浪俱乐部所面临的问题，并给出问题的解决方案。思考要