营销上水平.doc

提高调控市场能力和水平 随着当前烟草行业卷烟销售市场不断呈现出新的特点、变化和趋势，及时准确掌握卷烟真实的市场、需求、消费信息，切实提高把握市场、调控市场能力和水平，对于保持良好市场状态、有效满足需求、培育知名品牌、科学营销决策具有十分重要的现实意义。 一、影响市场的主要因素 （一）外部环境分析 1、经济发展水平对市场的影响经济发展水平影响居民支出水平和消费结构，一般来说，经济发展水平较高的地区，消费者支出水平也较高，相应的卷烟消费结构也较高。市场的发展要受到整个经济水平的制约，经济发展水平较高的地区，市场竞争更加激烈，强调产品款式、性能和特色，品质竞争多于价格竞争，而经济发展水平低的地区，更侧重于产品的功能和实用性，价格比品质更具吸引力。 2、产业政策对市场的影响烟草制品是一种特殊商品，烟草行业作为国家垄断产业，它的发展方向和实施操作都要受到政策层面不同于其它行业的调控。市场的发展受产业政策的影响，要把产业政策和市场机制有机结合起来，解决市场失灵的问题。 3、消费心理与习惯对市场的影响 复杂多变的卷烟市场上，有着众多的卷烟消费者。由于消费需求的购买动机的多样性和市场需求的千变万化，受农忙节庆、红白喜事、博览会等外部因素的影响，消费群体的异动系数较大，必然会对卷烟市场产生一定的影响。 （二）内部环境分析 1、内部卷烟结构调整 提升卷烟结构是行业发展所需。烟草作为国有垄断企业，势必要以营利为前提，在卷烟产量受控的环境下，只有把提升结构、增加效益摆在卷烟营销的突出位置，充分利用高档烟对于税利的贡献与品牌价值的提升，刺激企业的盈利水平，不断谋划实现销量和效益的最大化，实现卷烟结构提升。近年来,卷烟销售结构连续攀升，四、五类烟占比迅速下降，同时，商业和工业进行货源组织时，往往偏离了市场的真实需求，无法组织适销对路的有效货源。 2、营销策略的影响 营销策略的影响主要来源于两个方面，一是新品投放，二是卷烟促销。卷烟销售情况受市场消费及货源可供量等因素影响，另外也受部分卷烟品牌开展促销活动影响，可能导致该品牌销量在短期内出现快速上升的趋势，等促销活动结束之后，受前期促销积累的库存影响，可能导致该品牌销量在短期内出现下降趋势。 二、把握市场、调控市场的难点 1、乱渠道卷烟对市场的冲击。 由于体制所限，烟草公司销售的品种较为单一，而市场需求及消费者的求变心理客观上给体外渠道的存在留下空间。乱渠道卷烟的可怕之处不仅在于降低了市场占有率，造成利润、税收流失，更可怕的是随着时间推移，形成部分零售户的进货习惯，一旦市场管制略有放松，可能即将成为烟草公司的有力竞争对手，无法营造良好的市场营销环境。 2、不能保证货源的有效供给。 除对品牌的促销、引导、推介力度外，保障有效供给是增长效益的关键。销售品牌的有效供给对销量效益的影响是很显著的，如某一品牌断供其销量会发生锐减，尤其以低档烟的货源为紧，直接导致一部分不忠诚零售户及消费者向其它品牌或假烟、乱渠道烟倾斜。 3、经烟大户对卷烟市场份额的分割。 由于大户具有较长的卷烟经营史生成了一定规模的经销网络，目前他们对烟草公司卷烟有一定的分销能力，但从深层分析是弊大与利，其销售对象往往为无证户、经营规模小及集团、个体消费，同时也存在向经营不规范零售户幅射，大户控制小户现象较突显，其卷烟来源除分销公司部分卷烟外，相当一部分以乱渠道、假、私卷烟作为生存牟利，是销售假、私、非法卷烟的重要源头，分割了烟草公司的利益份额，对卷烟规范化经营和“按客户订单组织货源”产生了严重的障碍和危害。 4、烟草零售许可证发放控制不严产生零售户对烟草公司依存度削弱。 由于受无烟不成店惯例影响，很多零售户不考查经营环境一味追求营业，而烟草部门只要符合有关规定大开绿灯，势必造成证越做越多，含金量越来越低，导致原有零售户布局不合理、惨淡经营、规模萎缩、市场价格紊乱、无序竞争，对烟草公司的依存度也相应下降，也为大户违规经营提供了生存土壤，削弱了公司的市场控制力。 三、提高市场调控能力的对策建议 1、完善市场监测系统，健全市场监测制度市场监测系统是获取第一手资料的有效平台，卷烟作为一种特殊的商品以及实行专卖体制的特殊性，决定了卷烟的经营工作与当地经济社会发展及居民收入水平、政策变化、人口数量、民族习俗、吸食习惯等有着直接或间接的联系。因此，就需要我们不断完善市场监测系统，健全市场监测制度。 一是通过终端信息采集体系，全面把握客户经营态势。零售终端作为整体卷烟营销网络的“神经末梢”和感知市场变化的“晴雨表”，迫切需要我们构建覆盖不同城乡区域、不同经营业态的终端信息采集体系，定期采集终端客户的卷烟零售盒价条价、社会库存、品牌动销、断货率等信息，然后通过计算机等信息技术，运用数学模型等对所采集的信息进行自动生成、深度分析，多层次、多维度掌握终端销量变化、盈利水平、零售价格等信息，从而为需求预测、市场供应、货源投放、精准营销、工商协同、品牌培育及宣传促销等提供重要的参考依据。当前，构建终端信息采集体系，大致有二种途径：一种是通过为信息采集点终端配备扫码枪、安装信息采集软件等，对零售客户销量、价格、库存等进行实时、自动采集。这种方法的优点是及时、高效，但缺点是客户的配合度相对较低、所采集的零售价格与实际销售价格不一致而导致零售价格失真等，不能完全真实地反映终端销售尤其是零售价格情况；另一种是定期由客户经理等相关人员对信息采集点客户实地进行卷烟零售价格、社会库存、品牌销售等情况进行采集。这种方法的优点是信息采集人员与零售客户“面对面”交流沟通，所采集的信息更为真实、全面与丰富；但缺点是采集用时较长、效率较低、手工操作和复杂繁琐易出错等。较为实用的办法是将目前二种采集手段综合利用，各取其长、避其所短。这样所采集的信息才会更加真实准确与全面。二要建立健全消费信息采集体系，全面把握消费变化趋势。以市场需求为导向其实内容是以消费需求为导向。只有真正了解与掌握广大卷烟消费者收入水平及卷烟消费支出占比、卷烟消费才数量及结构档次、卷烟吸食变化特点等信息，才有可能实现顺应消费趋势、引导消费潮流、挖掘消费潜力、优化消费结构。构建涵盖各阶层人士、各档次消费群体、各年龄段不同区域人群的消费者信息采集体系，才能可能总体全面把握消费者卷烟需求特点、消费发展趋势等情况。为此，就要采取多种途径进行消费者信息体系的构建。一是通过公司内部员工联系身边熟悉的一定数量卷烟消费者，进行跟踪调查，建立信息采集网络；二是利用零售终端优势，联系一定数量的忠诚卷烟消费者，建立信息采集体系；三是通过街头或入户调研的方式，现场采集一定数量卷烟消费者的信息；四是通过委托第三方，进行消费者信息采集。从目前行业情况看，建立消费者信息体系、采集消费者信息仍是一个薄弱环节，还没有操作性强、实用效果好、较为成功的做法与经验可供借鉴，需求行业上下解放思想，更新观念，大胆创新，积极探索。 2、做好市场预测分析，把握市场发展趋势 在进行市场监测和调研的基础上，准确了解掌握当地经济社会发展状况、政策导向、人口组成状况、吸烟人数、数量及吸食档次变化趋势等信息，并对掌握的数据进行分析，把握市场发展的整体趋势。并针对整体宏观经济社会发展走势，科学预测当地卷烟市场容量、消费结构及档次、重点培育卷烟品牌等。只有在此基础上，方有可能作出科学的营销决策，采取相应的经营策略，满足市场需求，顺应消费变化，确保卷烟市场持续稳定健康发展。 3、培养优秀人才队伍，提高市场把控能力 对市场的调控离不开有经验及高素质的人才队伍，要不断加强企业营销管理和市场分析预测的队伍建设，提高相关岗位人员的素质，带动企业整体素质的提升。一要加强队伍培训。推进烟草教育培训机构建设，整合优化资源，采取行业内外、固定与灵活、长短期相结合的培训方式，通过岗位培训、短期进修、在职学习等多种形式相结合，搭建终身学习平台，增强学习培训的系统性、针对性和有效性。二要注重实践锻炼。积极为员工搭建实践锻炼平台，引导其在实际工作中增长才干、提升素质。有意识地在岗位中历练青年干部职工，尤其是发动青年职工到基层去，深入开展调查研究，在实践锻炼中磨炼意志、陶冶情操、提升境界，切实增强干部职工对基层工作的了解，提高处理实际问题的能力，更好地推动企业发展。三要强化制度保障。继续完善人才培养开发、评价发现、选拔任用机制，推进各种专业技术资格评聘结合改革，优化各类人才成长的环境，充分发挥全体干部职工特别是一线职工的积极性和创造性，不断开创人才辈出、人尽其才、才尽其用的生动局面，使各类人才干事有舞台，发展