诺基亚与摩托罗拉的营销调查报告.doc

诺基亚与摩托罗拉的营销调查报告一品牌的基本介绍 1.关于诺基亚诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，总部位于芬兰，是一家主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。2011年2月，诺基亚与微软达成战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone手机2关于摩托罗拉摩托罗拉公司（Motorola Inc.）， 原名 Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年。1947年，改名为Motorola，从1930年代开始作为商标使用。总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊。世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。谷歌公司2011年8月15日宣布与摩托罗拉移动签署最终协议，将以每股40美元的现金收购后者，总价约125亿美元，该交易已得到两家公司董事会的批准。2012年2月14日谷歌收购摩托罗拉获欧盟和美国批准。二成功的市场营销策略 诺基亚成功营销策略分析：1. 正确的品牌市场定位 诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。2.“诺基亚主题公园”的广告攻势诺基亚制作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。系列广告“诺基亚主题公园”主要用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动电话过程中的一些笑料。运用一些轻松的创意从一个侧面传递出这样一个讯息，个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台诺基亚移动电话。这场广告运动的结果就是在短短的几年时间内，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动电话销售商。在这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更为重要的是，诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广告运动得以形成并一直延续至今。摩托罗拉成功营销策略分析：1. 灵活的价格策略摩托罗拉在推出每一种新产品时，采取的是高价格、高促销的快速撇脂的营销策略以获取最大当期利润 。待市场上出现与此相竞争的同档次手机产品时，就转而采用较低价格、较高促销的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。2. 关注公共关系摩托罗拉公司一直致力于做企业好公民。自进入中国以来，摩托罗拉中国公司不仅在中国市场上投资，而且在承担着一个企业公民的角色，并动员越来越多的摩托罗拉员工参与“企业好公民”活动，并于2004年成立了摩托罗拉志愿者协会。10年间共捐款3000万元人民币，建70多所希望小学，使1万多名失学儿童重返校园，培训600多名教师。摩托罗拉希望小学有2所被评为全国模范小学。已经累计向北大、清华等12所高校捐赠了1100万元人民币，设立的奖学金和奖教金使6000多名师生受益。积极支持中国加入世界贸易组织。2001年11月，摩托罗拉在北京召开全球董事会，向中国政府及全中国人民表示祝贺，并又一次表明在中国继续发展的决心。三存在问题的分析诺基亚的不足之处：1. 无法满足消费需求的转变绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。然而诺基亚却在市场竞争中依旧保守，没有大力创新，开发更强大的功能，无法满足消费者需求的转变。2. 陈旧的设计理念为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。摩托罗拉的不足之处：1. 个性化品牌策略的不足摩托罗拉似乎很少走群众广告路线，更多的广告也是投放在渠道卖场当中，仅仅是对产品进行宣传。毫无疑问，这是一种错误的行为，在企业品牌推广高度集中化的今天，本末倒置是Motorola的早期宣传错误根源，让消费者更关注产品会影响到整体品牌的建设，可能很多人都知道 L2000或者V998,但是不是所有拥有这些手机的人都知道这些手机是摩托罗拉品牌下的，如果不看英文商标，至少有30%的消费者会忽略这些问题。摩托罗拉的明星战略也存在问题，选择了不是很正确有导向性质的明星，打明星牌的优点是可以吸引一部分消费者，但也可能损失另一部分消费者的情况出现。2. 陈旧的产品战略摩托罗拉在推出v3款机型后，迅速引起了一起热潮，但是在这款机型获得强烈认可后，摩托罗拉却在原地踏步，推出了一系列的此款机型的姊妹机，过多的沉醉于此，然而此时的世界手机市场上，各生产商却在大力开发新颖时尚的手机产品，因此摩托罗拉缺少创新，机型太过于老旧。四个人观点及喜好的论述 在二者的对比中，我更倾向于诺基亚，他的售后服务是手机行业最好的，同时诺基的手机型号比较多，这个是在同行业首屈一指的，客户的选择又多了。诺基亚手机信号很好，我觉得手机最基本的功能就是移动通话，因此手机信号是我比较重视，在各个品牌的对比中，我更偏向诺基亚的高质量的信号保证。还有，诺基亚手机的价位由高到底分部比较均匀。适合学生一族来购买，在一番