市场营销知识点.doc

市场营销知识点1、市场营销学的产生和发展：（1）萌芽阶段（19001920）哈佛大学教授赫杰特齐，市场学的标志；（1912年出版了第一本销售学教科书）（2）形成阶段（19211945）19291933年资本主义经济危机，造成生产过剩；1937年美国市场营销学会成立（AMA）；（3）发展阶段（19461970）第二次世界大战后进入成熟期，从传统市场营销学转成现代市场营销学的阶段；第三次科技革命；企业经营观念点从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”；（4）完善阶段（1971）市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心里学、社会学等成一门综合性的边缘应用学科；注意：市场营销学形成于20世纪初期1.1市场是社会分工和商品生产的产物；市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程；1.2、市场营销：最重要的是态度和素养1.3市场营销人员应该具备怎么样的基本素质？答：市场调研和分析能力、制定营销政策的能力、提升销售团队素质的能力、日常销售管理能力；1.4、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论1.5、市场营销的主要研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。1.6、交换：交换是指通过提供某种东西作为回报而与与他人换取所需产品或服务的行为；2、市场营销定义：菲利普_科特勒教授定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或者群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程；2.1市场营销学的特点：综合性、实践性、3、市场营销理论的演变：理论源于实践，并指导实践，企业经营环境的变化是市场营销理论演进的根本推动力量；（1） 4P理论 4P包括产品、价格、渠道（分销）、促销4个要素；企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将产品和服务投放到特定市场上行为；菲利普_科特勒有将政治权力和公共关系，形成6P理论（大市场营销理论），4P理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手的因素，因而易被竞争对手追随模仿，最总造成无差异化营销局面；“优秀的企业满足市场、杰出的企业创造市场”（2）4C理论4C包括消费者、成本、便利、沟通4个要素；企业要根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据客户的支付能力来进行定价决策，从方便客户购买及方便为客户提供服务的角度来设置分销渠道，通过企业与客户的情感交流、思想融通、是客户对企业、产品或服务有更好的理解和认同，以寻求企业和客户共同的契合点；4C理论坚持以顾客为导向、始终围绕“顾客需要什么”和如何才能更好的满足顾客2大主题展开；该理论仍未考虑竞争对手；（3）4R理论 4R理论包括市场反应、顾客关联、关系营销、利益回报4个要素，4R最突出的特点是强调用系统观点来开展营销活动，同时强调4个满意：客户满意、社会满意、员工满意、企业满意，体现了较强的社会营销观念；（操作性较差、引入了更多不可控变量）（4）4V理论 4V理论包括差异化、功能化、附加价值、共鸣； 强调：企业市场差异化营销，区别对待客户，满足客户个性化需求，通过品牌文化来满足消费的情感需求；4、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论5、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程；营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通和促销做出系统决策；5.0 市场营销的管理过程：分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略、制定，执行及调控市场营销计划；51、市场营销的管理本质是需求的管理，52、常见的需求主要有：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求等6、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系；6、1、企业市场营销管理哲学（观念）演变分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等5个观念；7、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望之间的差距；8、顾客认知（让渡）价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值；一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额；企业主要通过2个方面来改进自己的工作：第一通过改善产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值，另一方面通过改善服务的促销网络系统，减少客户购买产品的时间、精力和体力的耗费，减低货币与非货币成本；9、顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；10、企业价值链：企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合；11、战略具体有特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性（战术从属于战略）12、市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程；13、市场细分是1956年由美国营销学者温得而斯密提出的；14、市场细分理论和实践的发展阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段（市场营销革命）15、市场细分的作用：1）有利于发现市场机会。2）有利于掌握目标市场的特点。3）有利于制定市场营销组合策略。4）有利于提高企业的竞争能力。16、市场细分的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好、17、消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素、18、市场细分原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性19、著名管理学家迈克尔波特“五种理论模型”行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者、供应者。20、评价市场细分：市场细分的规模和增长率、细分市场的结构吸引力、企业目标与资源21、选择目标市场：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化；22、目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略；23、无差异性营销战略：企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场；例如可口可乐、食盐等；最大优点为成本的经济性，24、差异性营销战略：把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后企业根据资源和营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合；25、定位是1972年由艾尔里斯和杰克特老特提出的。26、市场定位（产品定位和竞争性定位）：塑造一种产品在细分市场的位置；市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系；27、定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位；28、市场定位的步骤：识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略；29、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，1）产品差别化战略2）服务差别化战略3）人员差别化战略4）形象差异化战略；30、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品；31、产品整体概念：核心产品、形成产品、期望产品、延伸产品（附件产品）、潜在产品；32、消费品分类：消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费的特点可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴望品4类；33、产品组合：企业提供个市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特点产品；产品组合产品线（产品大类，宽度）产品项目（具体的产品总数，产品的长度）；34、产品组合有4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度；35、产品组合决策：1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）产品线延伸策略4）产品线现代化决策5）产品线特色化和消减决策；36、产品生命周期：产品从投放市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即为产品的市场寿命周期或经济寿命周期；任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在；37、产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定，38、产品生命周期阶段：产品引入阶段（导入期）、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段；（引入期、成长期、成熟期、衰退期）39、产品生命周期的其他形态：1）再循环形态2）多循环形态3）非连续循环形态40、成长期营销策略：核心为尽可能地延长产品的成长期；41、企业定价的目标主要有：1）维持生存2）当期利润最大化3）市场占有率最大化4）产品质量最优化42、影响定价的主要因素：1）定价目标2）产品成本3）市场需求4）竞争者的产品和价格5）政府的政策和法规43、确定基本价格的一般方法：成本导向定价法（主要依据成本）、需求导向定价法（市场需求强度和消费者感受）、竞争导向定价法；44、定价决策的6个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手产品和价格、选择适当的定价方法和选定最后价格；45、定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略（地区差价）、心里定价策略；差别定价法，新产品定价策略、产品组合定价策略；46、市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人；47、分销渠道：促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或者服务与使用者之间的分离。48、分销渠道的长度：以中间机构层次的数目表示渠道的长度，有零阶级渠道（从制造商消费者）、一阶渠道（零售商）、二阶渠道（批发商和零售商、代理商和零售商）、三阶渠道（代理商、批发商、零售商）49、分销渠道的宽度：渠道中的 每个层次使用的同种类型中间商的数目。50、企业分销渠道策略：密集分销、选择分销、独家分销；51、影响渠道设计的主要因素有：1）顾客特性2）产品特性3）中间商特性4）竞争特性5）企业特性6）环境特性52、分销渠道的设计步骤：1）分析顾客需要的服务产出水平2）确定渠道目标与限制3）明确各种渠道备选方案4）评估各种可能的渠道备选方案。53、渠道目标：是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。54、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息（促销核心），引发、刺激消费者的购买欲望（促销目的），使其产生购买行为的活动；55、促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；56、促销策略：推式策略（人员推销策略）和拉式策略57、制定促销组合与促销策略的主要影响因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算、58、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。（3大要素：推销人员、推销对象、推销品）59、人员推销的4个优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性；60、人员推销的3种基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销；61、人员推销的基本策略：试探性策略（刺激反应）、针对性策略（配方成交）、诱导性策略（诱发满足）；62、市场营销分析法：波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。63、多角化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。64、马斯洛需求层次理论：生理上的需求、安全上的需求、情感和归属需求、尊重的需求、自我实现的需求，另外2个需要，求知需要和审美需要位于尊重的需求与自我需求之间；65、消费者市场（最终产品市场）：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，生活消费是产品和服务流通的终点；66、消费者市场“7o”研究法：购买者、购买对象、购买目的、购买方式、购买时间、购买地点；67、消费者行为研究内容包含消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素（消费者个体