第十章价格策划PPT课件.ppt

第十章价格策划 牡丹江医学院卫生管理学院 第1页 第一节价格策划概述第二节定价方法第三节定价策略第四节产品调价策略第五节定价风险防范 本章内容 牡丹江医学院卫生管理学院 第2页 本章知识结构图 知识目标 掌握产品定价的基本策略技能目标 了解新产品定价策略 传统产品定价策略 折扣定价策略 牡丹江医学院卫生管理学院 第3页 第4页 了解价格策划的含义 类型掌握基本定价方法掌握产品定价的基本策略掌握产品价格调整的原因理解定价风险的内容及影响因素 教学目标 牡丹江医学院卫生管理学院 第4页 第一节价格策划概述 牡丹江医学院卫生管理学院 第5页 第6页 一 价格策划的定义 一 价格策划价格策划是指对企业如何使产品的价格或价格体系能够适应消费者的需要和实现企业战略目标的谋划 它是企业在一定竞争环境下 为了实现自己的营销目标配合其它营销组合和策略 而进行的定价目标确定与定价方法 定价策略选择的过程 牡丹江医学院卫生管理学院 第6页 二 定价依据 一 定价目标 二 产品成本 三 市场需求 四 竞争者的定价 五 政府的政策法规 六 顾客心理 七 其他因素 牡丹江医学院卫生管理学院 第7页 第二节定价方法 牡丹江医学院卫生管理学院 第8页 企业的定价方法可以划分为三大基本类型 即成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向定价法 一 定价方法 牡丹江医学院卫生管理学院 第9页 1 成本加成定价法就是按照单位成本加上一定百分比的加成决定价格 加成的含义就是一定比率的利润 公式为P C 1 R 假设一双皮鞋的单价成本是10美元 加上20 的利润 那么售价 P 10 1 20 12美元2 目标定价法是指根据企业的总成本和估计的总销量来制定价格的一种方法 总成本 目标利润目标价格 年预计销量 一 成本导向定价法 牡丹江医学院卫生管理学院 第10页 1 认知价值定价法 2 反向定价法3 价值定价法4 集团定价法 二 需求导向定价法 牡丹江医学院卫生管理学院 第11页 1 通行价格定价法2 封闭式投标拍卖定价法 三 竞争导向定价法 牡丹江医学院卫生管理学院 第12页 第三节定价策略 牡丹江医学院卫生管理学院 第13页 一 新产品价格 新产品的定价策略主要有三种 撇脂定价 渗透定价和满意定价策略 一 撇脂定价撇脂定价又称取脂定价 撇油定价 该策略是一种高价格策略 指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定的很高以获取最大利润 尽快收回投资 减少投资风险 这种定价策略因类似于从牛奶中撇脂奶油而得名 在需求缺乏弹性的商品上运用得较为普遍 牡丹江医学院卫生管理学院 第14页 一 新产品价格 二 渗透定价与撇脂定价策略相对立的是渗透定价策略 这是一种低价策略 又称薄利多销策略 指在新产品投入市场时 利用消费者求廉的消费心理 有意将价格定得很低 以吸引顾客 迅速扩大销量 提高市场占有率 这种定价策略适用于新产品没有显著特色 产品存在着规模经济效益 市场竞争激烈 需求价格弹性较大 市场潜力大的产品 低价可以有效地刺激消费需求 阻止竞争者介入从而保持较高的市场占有率 扩大销售而降低生产成本与销售费用 牡丹江医学院卫生管理学院 第15页 一 新产品价格 三 满意定价满意定价策略也叫适价策略 是一种介于撇脂价和渗透价之间的价格策略 该策略是指企业将新产品的价格定得比较适中 以便照顾各方面的利益 使各方面都满意 牡丹江医学院卫生管理学院 第16页 二 传统产品价格策划 一 心理定价策划1 声望定价2 尾数定价3 招徕定价4 折中定价5 便利定价 牡丹江医学院卫生管理学院 第17页 二 地区定价策划1 FOB原产地定价FOB原产地定价指买方按照出厂价格购买某种产品 卖方只负责将产品运到产地某种运载工具上交货 由买方承担其后所发生的全部费用和风险 2 统一交货定价 邮资定价 统一交货定价指企业对于卖给不同地区顾客的产品均按照厂价加平均运费定价 3 分区定价分区定价指卖主将市场划分为若干价格区 以每一个区域与卖主距离的远近分别制定不同的地区价格 而在各区域内则实行统一定价 4 基点定价基点定价指卖主选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 而不管货实际上是从哪个城市起运的 有些公司为了提高灵活性 选定许多个基点城市 按照顾客最近的基点计算运费 5 运费免收定价运费免收定价指为了减轻远地购买者的运费负担 保护市场占有率 由卖方负担一部分或全部运费 二 传统产品价格策划 牡丹江医学院卫生管理学院 第18页 2020 1 27 19 三 折扣价格策划 一 现金折扣现金折扣是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣 如 2 10 NET 30 意思是说 买主若在10天内付款 可得到原价2 的折扣 若迟在30天内付款则没有折扣 二 数量折扣数量折扣指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣 以鼓励大量购买 三 功能折扣功能折扣又叫贸易折扣 是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣 促使他们执行某种市场营销功能 四 季节折扣季节折扣指对在销售淡季购买产品的客户提供的价格优惠 例如 旅行社和航空公司 在旅游淡季通常都给顾客一定的折扣优待 目的是使自己的设备能够充分利用 提高经济效益 五 价格折扣以旧换新折让是指企业收进顾客同类商品的旧货 在新货价格上给予折让 促销折让是指由制造商给予参加其促销活动的中间商的一种减价 牡丹江医学院卫生管理学院 第20页 一 顾客差别定价 二 产品形式差别定价 三 地点差别定价 四 销售时间差别定价 五 用途差别定价 四 差别价格策划 牡丹江医学院卫生管理学院 第21页 五 产品组合定价策略 一 产品线定价 二 选择特色定价 三 附属产品定价 四 两段定价 五 副产品定价 六 产品捆绑定价 牡丹江医学院卫生管理学院 第22页 第四节产品调价策略 牡丹江医学院卫生管理学院 第23页 品牌管理策划 品牌管理策划包括 品牌命名策划品牌定位策划品牌设计策划品牌保护策划品牌更新策划 牡丹江医学院卫生管理学院 第24页 一 降价策略企业降价的主要原因有 第一企业生产能力过剩 急需要扩大销量来缓解库存压力 但此时通过加强推销 改进产品或者其他措施都不能达到目的 其次企业希望通过降价来夺取竞争者的市场份额 再次企业的成本降低 使产品有降价的空间 或者是企业希望通过降价来扩大市场份额 进而达到成本降低的目的 因为有些产品的潜在顾客由于受其消费水平的限制而放弃购买 企业降价无疑可使这一部分顾客转化为现实顾客 从而增大企业的销量 另外就是消费者的购买力下降 他们只愿意买较为便宜的东西 此时企业不得不降价 以适应消费者的购买力水平 一 价格调整策略类型 牡丹江医学院卫生管理学院 第25页 二 提价策略1 企业提价的原因企业提价的原因往往有 第一缓解成本攀升的压力 企业成本的提高可能是由于单方面的原材料价格上涨 或者是由于生产或管理费用提高 或者是由于通货膨胀引起的普遍物价上涨 为了保证利润率不因此而降低 企业不得不采取提价策略 第二产品供不应求 对于某些产品来说 在需求旺盛而生产规模又不能及时扩大而出现供不应求的情况下 可以通过提价来遏制需求 同时又可以取得高额利润 缓解市场的供需矛盾 如我国在黄金周 春节期间的飞机票价格上涨 2 企业提价的方式企业提价可采取如下几种方式 1 提高商品目录的价格 2 货膨胀时期 延缓报价 3 价格自动调整条款 4 免费项目独立出来收费 5 取消价格折口 牡丹江医学院卫生管理学院 第26页 第五节定价风险防范 牡丹江医学院卫生管理学院 第27页 一 定价风险概述 1 定价风险的含义定价风险是指企业为产品所制定的价格不当导致市场竞争加剧 或用户利益受损 或企业利润受损的状态 2 定价风险的内容 1 低价风险 2 高价风险 3 价格变动的风险 牡丹江医学院卫生管理学院 第28页 二 定价风险的防范 定价风险防范的策略如下 一 价外策略根据企业实际情况进行价格外因素的调整 从而降低企业定价的风险 1 进行调研2 提供良好的服务3 降性成本核算 牡丹江医学院卫生管理学院 第29页 二 产品定价策略 企业必须对于产品在质量 成本 营销目标和企业形象等方面进行分析 从而决定定价的策略和方法 1 产品成本与价格合理对接2 产品的价值和质量与价格合理对接3 根据市场的变化灵活定价4 薄利多销让利于顾客5 稀缺产品定高价6 提供超值服务7 坚持品牌战略定价原则 牡丹江医学院卫生管理学院 第30页 对点案例 上帝领情牺牲商法 做生意就是为了赚钱 原价销售似乎只有傻子才作的出来 但是赵亮采用原价销售的办法 却让生意做的蒸蒸日上 赵亮是卖绳索的 他在麻的产地将5角钱一条长45公分的麻绳大量买进后 又照原价5角钱卖给纸带工厂 完全没有利润反而赔本的生意做了半年之后 赵亮的绳索确实便宜 的名声传扬四海 订货单从各地像雪片纷飞般源源而来 他一看时机成熟 就按部就班的采取第二步行动 他拿着购物收据前去与订货客户说 到现在为止 我是一分钱也没赚到你们的 但如果长期这样下去 我只有破产的一条路了 你们不会忍心吧 他的诚实感动了客户 客户心甘情愿的吧货价提高到5角5分钱 与此同时 他又与供应商说 你卖给我5角钱一条麻绳 我是照原价卖出的才有了这么多订货 这种无利而赔本的生意我不能在做下去了 厂商看到他给客户开的收据发票大吃一惊 头一次遇到这种甘愿不赚钱的生意人 于是一口答应以后每条麻绳以4角5分钱供应 这样两头一交涉 一条麻绳就赚1角钱 他当时一年有675万的订货 纯收入150万元 牡丹江医学院卫生管理学院 第31页 由此我想到了 牺牲商法 的创办者日本的松本清 他将当时售价为200日元的膏药以80日元的低价卖出 膏药卖的越多 亏损越大 但整个药店的经营却有了很大起色 因为买膏药的顾客大都还要买其他药品 而其他药品是不让利的 松本清的做法是消费者对药店产生了一种信赖感 药店的生意很红火 牺牲商法 的实质是抓住了顾客贪小便宜的心理来 套牢 顾客 通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业的知名度 留给消费者深刻的企业形象和商业信誉 从而达到招徕顾客 留住回头客的经营目的 实现整体经营利润最大化 美国钢铁大王卡内基有句名言 真诚为客户谋利益者 就不用担心利润 牺牲商法 就是为客户谋利益的好方法 如何把商品推向市场 这时企业经营者的孜孜以求的目标 面对当前激烈的市场竞争 若变换以下思维 未赚先 陪 未盈先 亏 适当付出点代价 取得消费者的信任 则经营效果要好得多 牡丹江医学院卫生管理学院 第32页 案例分析 1 你如何看待中国彩电 手机等产品的价格战 2 分析中国现阶段影响企业定价的最主要的因素是什么 3 高新技术企业最适宜采取哪些定价方法 4 定价策略如何与其它营销组合策略协调配合 启示 1 牺牲商法指通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业的知名度 留给消费者深刻的企业形象和商业信誉 从而达到招徕顾客 留住回头客 实现整体