第八章园艺商品新产品开发PPT课件.ppt

第八章园艺商品新产品开发 1 第八章园艺商品新产品开发 第一节园艺商品的寿命周期第二节园艺商品的优化组合第三节园艺商品产品开发 2 第一节园艺商品的寿命周期 一 园艺商品寿命周期的概念及阶段二 园艺商品寿命周期各阶段的特点 3 一 园艺商品寿命周期的概念及阶段 1 园艺商品寿命周期的概念商品寿命周期 商品从进入市场开始到被市场淘汰所经历的时间 是指园艺商品的市场寿命 在市场上存在的时间 反映园艺商品经济价值在市场变化的客观规律 4 一 园艺商品寿命周期的概念及阶段 2 园艺商品寿命周期的阶段 销售额 导入期成长期成熟期衰退期 5 二 园艺商品寿命周期各阶段的特点及营销策略 1 导入期 消费者尚未接受 销售增长缓慢 促销费高 利润低 竞争少 2 成长期 销路打开 市场需求大 利润高 竞争趋向激烈 市场张 扩大销售策略3 成熟期 竞争变大 利润开始下降 改良商品 降价促销等4 衰退期 有计划减产甚至停产 6 违反规则的老化产品还是巧妙的生命周期管理 有些产品刚刚上市不久 就消亡了 而有些 似乎是违反生命周期规则一样 表面上看来没有任何结构或营销策略的变化 但经历了一代又一代 不过仔细看来 这些产品远不是没有任何改变 而是通过巧妙的生命周期管理 7 使它们保持新鲜 有意义 并吸引消费者 下面一个例子本来会只是热潮产品 但却因为其独特的魅力而成为长久以来的市场赢家 芭比娃娃说起违反生命周期的 老化 产品 当数玛特尔公司的芭比娃娃 到1999年 她该40岁了 但是公司却给了她无限的生命力 自从1959年推出以来 芭比娃娃就一直是女孩们长久以来的梦想 她们长大以后也要成为这个样子 然而 随着女 8 孩们梦想的改变 芭比也随之变化 她的形象很多 包括空中小姐 模特 宇航员 摇滚歌手 外科大夫和总统候选人等 近年来她忙于成为WNBA灌篮高手 奥林匹克溜冰者和云斯顿 NASCAR 赛车手 甚至都忘记了自己的年纪 玛特尔每年都会推出新的芭比娃娃以跟上最新时尚 包括成就型 魅力型 浪漫型 冒险型以及教养型 芭比娃娃也反映了美国不断变动的多样化人口 9 玛特尔曾于1968年推出了黑人芭比 后来也推出了古巴人和亚洲人芭比娃娃 近年又推出了水晶芭比 一种华丽的魔力娃娃 波多黎各芭比 世界各地系列中的一员 优美体型芭比 与健身运动相关 飞行芭比 一种飞行员 足球芭比 与最近的女足相关 如可以选择芭比的头发 眼睛的颜色以及样式 甚至是个性 然后玛特尔会根据你的需要生产出来 把它卖给你 10 作为成功管理生命周期的结果 芭比正如她年轻时一样保持着市场诱惑力 在全世界150个国家 芭比销售量保持着两位数字的增长 每年销售额达19亿美元 如果把所有芭比的头与脚相连 芭比和她的朋友们将绕地球72圈 11 第二节园艺商品的优化组合 一 园艺商品组合的概念及测量尺度二 园艺商品组合的决策三 园艺商品的优化组合 12 一 园艺商品组合的概念及测量尺度 1 园艺商品组合的概念商品组合 是指生产或经营的全部商品结构 为了满足市场需求 增加利润和分散风险 市场或经营多种商品 由若干条商品线组成 每条商品线又由若干个商品项目组成 如某种子公司经营的商品线为西瓜种子 甜瓜种子 南瓜种子 西瓜种子有具体的商品项目包括新红宝 黑美人等 13 一 园艺商品组合的概念及测量尺度 2 园艺商品组合的测量尺度商品组合的长度 宽度 深度和关联度 宽度 又称商品组合的广度 是指生产或经营商品线的数量 长度 所有商品项目的总数深度 各条商品线包含的商品项目的数量关联度 又称组合密度 各商品线的商品在用途 销售渠道 生产条件等方面的相似程度 14 15 二 园艺商品组合的决策 1 园艺商品组合的宽度决策增加宽度 有利于多元化战略 满足市场需求 拓宽市场 提高竞争力缩减宽度 可集中资源生产经营利润高的商品线 降低成本 加快资金周转 2 园艺商品组合的长度决策延长长度 可以使各商品线充实丰满 扩大市场覆盖率 满足市场对同类商品的差异化需求 3 园艺商品组合的深度决策增加深度可使产品花色种类丰富多彩 吸引更多消费者 4 园艺商品组合关联度决策增加关联度 可强化各商品线间的相互支持 可充分利用资源 降低生产成本 16 三 园艺商品的优化组合 一 园艺商品组合优化分析1 商品处境分析法美国管理学家杜拉克提出 将商品划分6类 分析它们的在销售成长中潜力 包括 1 目前的主要商品 多为过去的创新商品 2 目前的主要商品 可能是刚投入市场的新产品或改进产品 3 潜力商品 经过改造未来可能盈利大 4 过去是主要商品 但现在为非主要商品 尚未完全失去销路 5 过去主要商品 销路日渐萎缩 效益微小 6 淘汰商品 完全失去销路 17 三 园艺商品的优化组合 一 园艺商品组合优化分析2 波士顿咨询集团法又称四象限分析法 研究分析能反映市场吸引力的综合指标 市场占有率和销售增长率 保持商品组合的合理性及实现商品及资源分配结构的良性循环 见图8 2 10销售增长率 20市场占有率 18 三 园艺商品的优化组合 二 园艺商品组合的调整策略1 扩大商品组合策略扩大商品组合的宽度 深度 增加商品线或商品项目这对企业要求较高 2 缩减商品组合策略又称市场专业型策略 集中力量生产经营少数项目3 商品延伸策略延长商品线 适应市场变化 19 第三节园艺商品产品开发 一 新产品的概念及类别二 新产品开发的意义与原则三 新产品开发的方法与程序 20 一 新产品的概念及类别 1 新产品概念凡消费者认为是新的 并可从中获得新的满足感的商品 生产者认为 能够向市场提供较原来商品在使用价值 功能 特征等方面具有显著差异的商品 也可以不是在科学技术方面有较大的突破的新产品 2 新产品类别全新产品 换代产品 改进产品 仿制新产品 21 二 新产品开发的意义与原则 1 适应需求原则新产品要围绕市场新需求或潜在需求来开发 2 效益原则经济效益 社会效益和生态效益 3 优势原则发挥自己的资源优势 量力而行 4 速度原则市场日新月异 快速开发新产品 22 三 新产品开发的方法与程序 一 新产品开发方法仿制法 跟踪法 复合法 系列法 附加值法 多功能法 延时法 利用专利法 配套法 替代法等 23 三 新产品开发的方法与程序 二 新产品开发程序新产品构思 新产品构思筛选 新产品概念形成 初拟新产品营销方案 新产品商业分析 新产品研制 试销 商业化批量生产 24 构思的来源 消费者内部员工竞争者中间商 25 构思首先来源于顾客 海尔认为 消费者不仅是消费的主体 也是产品设计的主体 开发的许多新产品都源于顾客 长虹提出产品 从消费者中来 到消费者中去 承诺 长虹品质 感观评判 26 典型例子 海尔集团2001年向美国大学生推出的电脑桌冰箱 其创意即来源于美国大学生的需求 长虹招募消费者作为 感观评判师 引入消费者作为设计顾问 用消费者的语言表达产品 27 以甘薯为原料 开发美味且有益健康的品牌新产品 按用途确定育种目标二战后 日本出现粮食危机 甘薯作为战后救急的主要作物曾占据了重要位置 检测其营养成分 除了含有能源物质 糖 还富含维生素E 钾 钙以及食物纤维等成分 故称其为全能营养食品也不为过 营养成分均衡的甘薯在江户时代传入日本 作为主食和小点心在日本饮食文化领域占据了一定的位置 战后因弥补粮食不足 甘薯被作为蔬菜广