市场营销理论的新发展.doc

4 、 强化企业文化建设 一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业不可或缺的核心价值观，只有当企业文化渗透到员工、顾客的内心，形成企业的伦理和一种企业的理念，人们才会真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。 第四节 服务营销 服务与服务营销 服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。 个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。 服务不同于产品，但服务与产品又很难分离，在现实生活中，服务通常是与有形产品相结合进入市场的。因此，服务营销不能简单地被归纳为以服务这一功能促进产品的交换，其核心理念是顾客的满意和忠诚度，通过获得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终取得适当的利润和企业长远的发展。 服务营销组合 产品 定价 渠道或地点 促销 人 有形展示 过程 第五节 绿色营销 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 丰田汽车绿色营销-WHY NOT？ 1997年，丰田公司推出了的一款混合动力轿车Prius 普瑞斯 ，所谓混合动力，是指低速时由电动马达负责驱动，中高速时由汽油发动机介入驱动。 由于90年代末全球油价一直在低位运行，Prius并不被看好。 丰田展开名为“Why not?” “为什么不？” 的营销活动，重点并没有放在丰田举世闻名的管理系统或是富于创意的生产设备，而是重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，激发美国人对丰田的喜爱。其传播渠道包括电视、平面、CNN等大网站的嵌入广告、“Why not?”主页，丰田为此还特意赞助了PBS电视台的“自然”节目。 Prius的广告率先在丰田独家赞助的NBC当家节目晚间新闻播出，这个60秒的Prius广告由定时拍摄手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分画面显示Prius完全由一些天然原材料，如树枝、树叶等搭建而成，接下来风吹雨打、无情的岁月渐渐剥蚀了Prius的光鲜和生命力，所有的原材料回归泥土，画面上留下一块干净的空地，令人不禁想起泰戈尔的“天空没有翅膀的痕迹，但鸟儿已飞过”。随后是画外音，也是广告的点睛之笔：“一家汽车公司可以在成长的同时与环境保持和谐吗？为什么不呢？ Why not? 在丰田，我们不仅致力于零排放，我们也致力于在任何时候都不制造垃圾；因为对环境最积极的影响就是尽量少地影响它。” 如今，在油价不断刷新纪录的今天，Prius却成了美国最畅销的品牌。丰田2007年销售计划中，Prius在北美的年销量达175000辆，比2006年的109000辆有了大规模的上涨。Prius为丰田带来的不仅是突飞猛进的销量，还有保护环境的声誉，这与丰田试图通过情感路线俘获人心的策略不谋而合，因此Prius成为“Why not?”中当仁不让的汽车一号。 绿色营销与传统营销的区别 1、绿色营销以绿色消费为前提 2、绿色营销以绿色观念为指导 3、绿色营销以绿色法制为保障 4、绿色营销以绿色科技为物质前提 绿色营销计划制定应考虑的因素 1 、外在因素-6P 付费消费者 供应商 问题 预测 伙伴 政府 2 、内部因素 产品 价格 分销 促销 人员 过程 3 、内外因素的结合 第六节 国际营销 1 国际营销与传统市场营销的连续与区别 联系：国际营销与国内市场营销没有本质的区别。 主要区别 （1）复杂性 （2）风险性 （3）激烈性 2 国际营销环境分析 （1）政治的多极化 （2）经济全球化 （3）知识经济全面到来 （4）商品结构高级化 （5）老龄化社会 （6）网络的普及 3 全球营销策略 （1）确定全球营销任务 （2）进行全球市场细分 （3）选择全球竞争定位 （4）设计全球营销组合 第七节 电子商务 1 电子商务的概念与类型 （1）概念 （2）类型 （1）B2C （2）B2B （3）C2C 2 电子商务的优点 （1）降低企业营业成本 （2）提供新的市场机会 （3）直接把握市场需求的变化 （4）电子化、数据化消除了时空的限制 3 发展我国的电子商务 （1）完善基础建设 （2）加强网上交易的安全性 （3）健全电子商务信用机制 （4）科学培养和选用人才 （5）健全法律制度 （6）健全物流陪送体系 第八节 客户关系管理 客户关系管理的涵义 通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以次提升企业业绩的一种营销策略 客户关系管理的系统构成 （1）客户市场管理子系统 （2）客户销售管理子系统 （3）客户支持与服务管理子系统 （4）市场、销售和服务部门应紧密合作 （5）CRM系统与其他IT系统紧密结合 3 客户关系管理实现的基本模式 （一） 客户信息的合并、共享与业务流 （二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 （三）实现客户智能 第九节 交叉管理 1 交叉销售的本质 （1）逐步成熟的交叉销售 （2）突围的交叉销售 （3）交叉销售的魅力 2 制定客户分类发展战略 （1）对客户进行分类 （2）锁定最有价值客户 （3）战略性放弃负值客户 （4）从二级客户身上获取更多收入 4 构筑交叉销售载体 （1）产品功能的重构 （2）产品造型的重构 （3）善用产品包装 第十节 数字化整合营销 数字化整合营销模式是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。其实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：一个中心即客户占有率；四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实现企业利润和满足顾客需求。 单选题 1、消费者在选择卖主的时，真正看重的是顾客的让渡价值。顾客的让渡价值是（）的差额。 A、顾客的总价值和顾客的总成本 B、顾客的潜在价值和顾客总成本 C、顾客潜在价值和服务总成本 D、顾客总价值和服务总成本 2、（）是指商业机构使用Internet或各种商务网络向供应商订货和付款。 A、B TO B B、C TO C C、B TO C D、C TO B 3、关系营销是指（） A、企业开展公共关系的营销方式 B、企业搞好与政府有关部门关系的营销 C、以系统论为基本思想，建立并发展与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织的良好关系的营销 D、根据顾客之间的关系来开展的营销 4、在CS营销战略下，企业开发产品的源头是（） A、企业利润要求 B、企业生产工艺 C、顾客需求 D、顾客购买行为 5、CS战略考虑问题的起点是（） A、顾客 B、企业形象C、市场D、产品品牌 6、服务营销的核心理念是（） A、研究沟通如何促进作为产品的服务的交换 B、顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终事先营销绩效的改进和企业的长期成长 C、研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换 D、将服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售 7、某旅游公司在网上推出“按单服务”旅游项目，游客进入网站后，用鼠标同公司“对话”，选择旅游项目、安排日期或提出在自己的特殊要求，则公司在营销过程中所注重的是（） A、营销技术数字化 B、客户关系互动化 C、产品服务定制化 D 、沟通响应适时化 8、交叉销售的本质是（） A、交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程 B、产品的交叉搭售 C、销售服务定制化 D、沟通 9、下例不属于交叉销售的优点是（） A、提高客户的转换成本，增加客户忠诚度 B、提高客户感知价值，增加客户满意度 C、扩大销售，增加利润 D、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性 10、数字化整合营销是指从客户价值出发，（ ）为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而事先企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。 A、企业价值 B、市场占有率 C、客户价值 D、客户占有率 11、以下说法着重体现了整合营销与整合营销传播的关系是（） A、整合营销传播的概念与整合营销都注重的营销的所有的环节 B、整合营销侧重营销信息传播手段的真个后以及对传播效率的评估 C、整合营销传播与整合营销二者没有显著的内在联系 D、整