客户关系管理总复习PPT课件.ppt

客户关系管理 CRM CustomerRelationshipManagement客户关系管理 王永贵编著 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2007考试时 一定用本书的观点答题 切记 1 目录 第1章客户关系管理导论第2章客户关系管理的理论基础第3章CRM远景与目标第4章客户关系战略与过程模型第5章CRM战略的实施与变革第6章客户忠诚管理第7章客户互动管理第8章客户关系管理系统第9章客户信息的整合与运用第10章网上客户关系管理第11章客户关系管理绩效的测评 2 课程任务和目标 通过对本课程的学习 掌握客户关系管理的一般知识 并理解和掌握客户关系管理战略 客户互动管理 数据挖掘技术 客户关系管理软件系统和网络技术等新的理论和方法掌握CRM相关的基本概念 原理了解CRM的发展过程及现状确立以客户为中心的管理理念了解CRM系统的构成 功能和相关技术掌握企业实施CRM的步骤和措施 3 第1章客户关系管理导论 4 CRM产生与发展的动因 管理理念的更新需求拉动信息技术推动源于客户的利润 5 客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略 它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据 运用发达的数据分析工具来分析客户数据 挖掘客户的需求特征 偏好变化趋势和行为模式 积累 运用和共享客户知识 并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合 通过有效的客户互动来强化客户忠诚 并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程 CRM的定义 6 理解要点 CRM是企业的哲学与战略CRM的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡 即客户与企业之间的双赢对客户互动的有效管理是切实保证CRM有效性的关键所在信息技术是CRM的技术支撑在不同客户表现差异性的偏好与需求的同时 他们往往具有不同的价值 7 CRM理念 系统 软件 与实施 铁三角 8 第2章客户关系管理理论基础 9 从关系营销到客户关系管理 P51 可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段 10 关系营销向CRM的发展中 数据库营销起着重要作用 数据库营销系统由三个子系统构成 客户信息服务 直接响应服务和计算机辅助销售 关系营销是CRM理念的来源和基石数据库营销是CRM的技术基石 11 初识期矜持期平稳期思异期稳固期 客户关系生命周期 12 客户关系管理终极目标 客户资产 第3章CRM远景与目标 13 远景声明 明确企业在几年内可以达到的目标使命声明 使命是企业核心价值的重要维度 它定义了企业存在的价值 是企业进行所有活动的根本的原因核心价值观念声明 指导原则 核心价值观念声明规定了企业的基本思维模式与行为模式 是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念 客户关系管理远景 14 形成过程的四阶段 评价当前经营环境 创建假想对手远景 尝试变革并建立商业案例 确定重点与计划并进行变革 通过各种信息的收集评价企业面临的外部市场 竞争环境及自身的客户战略等 目标客户的定位 成本和受益之间平衡 如何对待无利可图的客户等 回答企业经营的理由 回报水平 风险分析 通过商业案例的建立反思企业的客户关系管理状况等 识别重点 快速启动 以文档的形式明确计划等 15 客户关系管理目标 获取新客户 更多 挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场延长客户关系生命周期 更久 客户忠诚客户挽留提升现有客户关系的质量 更深 交叉销售追加销售与购买升级 16 客户关系管理终极目标 客户资产 客户关系管理的终极目标是实现客户资产的最大化 17 第4章客户关系战略与过程模型 18 CRM战略的内涵 一项完整有效的CRM战略包括 定义企业远景与使命 定义客户战略愿景与使命 使命回答 企业为什么存在 远景回答 希望企业发展成什么样 CRM战略描述出企业全局性选择的 价值方案 客户战略 企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握 图4 2客户战略的内容 19 CRM战略是指企业为了优化管理客户资源 最大化客户价值 而制定并实施的 得到信息技术支撑的长远目标及其长远规划即从管理和战略上明确CRM的发展目标 确定其对于组织 技术 流程和业务模式等的要求 从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向 20 CRM战略的分类 扣钩战略 ClaspStrategy 拉链战略 ZipperStrategy 维可牢战略 VelcroStrategy CRM战略 21 客户关系战略管理的过程模型 图4 2客户关系管理战略的过程模型 P112 22 第5章CRM战略的实施和变革 23 CRM战略实施模型 24 基于CRM战略的企业文化变革 1 打破企业固有的价值观体系2 塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化大客户 一是指客户的范围较大 客户不仅包括普通的消费者 而且还包括企业的供应商 分销商 经销商 批发商 代理商和内部的客户 员工 二是指客户的价值大小企业各个层面的任务高层的推广在企业文化变革中起着至关重要的作用进行有关文化变革意识本身的培训和适应新变革的技能培训角色调整企业的制度 包括薪酬与奖惩制度 是所有手段中最为关键的 最为重要的 建立企业文化传播的正式渠道和网络 主要包括企业正式的信息流通渠道 如企业简讯 刊物或内部局域网等打破部门之间的障碍和壁垒 实行无界限的合作 25 CRM战略实施中的整合 图5 7CRM战略实施中的整合 26 27 基于CRM的业务流程再造模型 图5 8基于CRM的业务流程再造模型 CRM 28 如何在网络时代赢得客户忠诚 第6章客户忠诚管理 29 重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度 什么才是客户忠诚 行为和态度的统一 30 A忠诚者 B潜在忠诚者 C虚假忠诚者 D不忠诚者 6 1 4客户忠诚的分类1 客户忠诚的分类矩阵 图6 1忠诚客户分类矩阵 31 客户忠诚的形成过程 32 客户忠诚的影响因素 客户满意公式 客户满意度 客户体验 客户期望质量客户感知价值 33 第7章客户互动管理 34 2020 1 27 35 客户互动 企业与客户间信息的交流与交换 36 互动类型及其比较 37 客户互动管理的定义 当企业与顾客接触时 面对面 电话 网络 电子邮件或传真等 如何提供给顾客最佳 最适合的服务或支援 如客户服务 后勤支援业务和关怀问候等 并将接触过程中的互动信息记录下来 联系记录交办事项 后续作业等 它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务 客户互动的有效管理 38 有效客户互动管理的关键要素 图7 5有效的互动管理 39 客户互动的进展与动态 客户管理的互动 CustomerManagedInteraction CMI 个性化的客户互动客户互动中心客户互动中心是呼叫中心 CallCenter 客户联系中心的高级发展阶段 40 客户抱怨处理与服务补救 美国商人马歇尔 费尔德认为 那些购买我产品的人是我的支持者 那些夸奖我的人使我高兴 那些向我投诉的人是我的老师 他们纠正我的错误 让我天天进步 只有那些一走了之的人是伤我最深的人 他们不愿给我一丝机会服务补救概念的界定服务提供者对服务过失采取的行动 狭义 由组织全体成员共同参与的 对服务系统中出现的过失或已出现的过失进行矫正 对客户进行补偿 以维持长远的客户关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和 广义 41 服务补救程序 图7 14服务补救的一般过程 42 5 现有CRM系统介绍和评价 第8章客户关系管理系统 43 CRM系统软件的功能模块 流程管理 决策分析 供应商 客户 竞争对手 营销计划营销执行营销情报数据库营销 销售接待销售线索销售访问销售报价销售订单销售汇款 服务接待服务合同现场服务客户关怀客户投诉 电话 面谈 传真 电子邮件 互联网 信件 接入方式 营销活动效果表员工工作情况分析表销售漏斗图销售费用统计营销费用统计销售额统计分析表汇款统计分析表产品服务量统计服务收费统计客户满意度分析表客户投诉分析表 基本信息联系人信息其他信息 企业组织信息员工信息产品信息营销知识库服务知识库 企业信息基础平台 ERP SCM OA 市场 销售 服务 客户管理 内部管理 44 CRM的技术类型与功能要求 运营型CRM 是对销售 营销和客户服务3种业务流程及其管理进行信息化 其作用在于提高前台的日常运作效率和正确性 主要包括销售自动化 营销自动化和服务自动化协作型CRM 是将与客户进行沟通所需手段 如电话 传真 网络 Email等 的集成和自动化 其作用在于帮助企业更好地与客户进行沟通和协作 主要包括语音技术 网上商店 邮件 会展和面对面沟通等 45 分析型CRM 是对上述两种应用所产生的信息进行加工与处理 生成客户智能 为企业的战略决策提供支持 主要包括数据仓库 客户数据库 客户细分系统 报表和分析系统 提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力 46 三种CRM的协同 47 CRM系统的实现过程 通过自主构建实现CRM系统通过系统购买实现CRM系统通过外包服务来实现CRM系统ASP ApplicationServiceProvider 应用服务提供商 是按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线CRM系统的服务提供者 并直接或间接拥有管理整套在线CRM系统所需的知识及其他相关权限 48 总体规划 立项启动 持续改进 流程优化 实施应用 产品选型 图8 13CRM实施的6个步骤 CRM实施的6个步骤 49 5 联机信息分析处理与CRM 第9章客户信息的整合与运用 50 数据 信息 知识的联系和区别 数据数据是知识阶层中最底层也是最基础的一个概念 数据是形成信息 知识和智慧的源泉信息信息 数据 时间 处理知识知识是需要通过信息使用归纳 演绎得方法得到 51 客户信息的类型 52 客户数据 客户信息 客户知识 53 CRM系统和数据仓库 Inmon 1992 认为 数据仓库是面向主题的 集成的 是随时间推移而发生变化的数据集合 可用来支持管理决策面向主题集成的数据 从分散的子系统中提取 但不是简单拷贝 而是经过统一 综合数据对最终用户而言只读 不可更改数据随时间不断变化 54 图9 2数据仓库的技术结构 55 CRM系统中的数据挖掘 从大量的 不完全的 有噪声的 模糊的 随机的实际应用数据中提取隐含于其中的 人们事先不知道但又具有潜在用途的信息和知识的过程 56 数据挖掘的集合论技术粗糙集技术概念树技术数据挖掘中的仿生物技术神经网络技术 NeutralNetwork 遗传算法统计分析方法关联规则算法 数据挖掘的技术与算法简介 57 知识发现与CRM Fayyad等 1996 认为 知识发现 KnowledgeDiscoveryinDatabase KDD 就是指在从大量数据中提取有效的 新颖的 潜在有用的 最终可被理解的模式的非平凡的过程 58 图数据挖掘中的知识发现流程 59 联机信息分析处理与CRM 作为数据仓库前端接口的联机分析处理 OLAP 图9 8数据仓库与OLAP整合图 60 OLAP OnLineAnalyticalProcessing 委员会把OLAP界定为具有下列功能的软件技术 使分析人员 管理人员或执行人员能够从多种角度对从原始数据中转化出来的信息 这些信息是能够真正为用户所理解 并且能够真实反映出企业特性的信息 进行快速 一致 互动地存取 从而实现对数据的更深入理解 61 网上客户关系管理对企业运营产生的影响 第10章网上客户关系管理 62 CRM和E CRM E CRM是CRM的一个子集区别 e CRM通过各种电子化接触方式实现实时的客户互动 提供实时服务和客户自助服务共同点 都需要有关客户数据捕获 存储 清理和分配的知识支持 63 第11章客户关系管理绩效的测评 64 1 基于MBO的绩效管理模式目标管理 ManagementbyObjective 美国管理学家彼得 德鲁克于1954年提出的一整套管理思想和方法 指的是企业内部各层管理人员通过重要工作目标的设定 以便对工作进度和工作效率进行自我控制和自我评价 使员工在工作完成之后得到满足感 从而激励员工的责任心和荣誉感 发挥其工作潜能 进行提升企业效率基于目标管理 ManagementbyObjective MBO 的绩效管理通常包括4个主要阶段 分别是计划 指导 测评和激励 绩效管理的评价模式 65 2 关键绩效指标评价模式关键绩效指标的含义与相关原理关键绩效指标 KeyPerformanceIndication KPI 是通过对组织内部某一流程的输入端 输出端的关键参数进行设置 取样 计算和分析