世都非主流服务.doc

非主流服务作业消费者行为学51996年末，北京“世都”百货商厦在北京王府井大街隆重开业，与众不同的是，该商厦同时推行一种新的服务理念，“非主流式服务”这种服务与传统的服务有很大的区别，服务员被称作为导购员，服务守则规定：来到世都，导购人员不能主动上前微笑打招呼，也不能毫不避讳地紧盯顾客的举手投足。当顾客不需要时，要手脚不停地埋头整理货架商品，决不让顾客感到有服务人员在旁的不便；而当顾客略一顾盼示意，又要快速来到顾客身边，为其提供准确而丰富的专业知识，世都这样做是想要避免推销式服务的消极作用。 世都管理者认为，对于传统服务，每一位购物的顾客都会有亲身体验，当你还在商店的门外，服务人员就主动热情地迎候你，唯恐你溜走，当你进入店内，服务人员亦步亦趋地紧跟在你身后，当你在随意浏览和观赏商品时，服务小姐不停地向你征询：“先生（小姐）您想要点什么？”当你试穿某件衣服时，他（她）会对你大加赞美：“太漂亮了！太合身了！”；当你正为购买某一商品犹豫不决时，她会喋喋不休告诉你：“这个今年最流行这是全市最低价。”每每遇此情形，你会觉得购物不是一件轻松事，而有一种心理压力和不自在。但非主流式服务却不会让你有这种感觉。一、 事实上传统的主流服务是这种情况吗？事实上传统的主流服务是这种情况。传统的服务方式被称为推销式服务，又称挤压式服务，其核心就是微笑服务，主动导购。有过购物经历的人，都应该了解推销式服务的特点：当我们还在商店的门外，导购小姐就主动、热情地迎侯；当我们进入店内，导购小姐就亦步亦趋地紧随身后；当我们在随意地观赏各类商品时，导购小姐不停地询问是否有什么需要；当我们试穿某件衣服时，导购小姐会开始大加赞美等等。这种行为虽然可以让顾客觉得他自己确实得到重视，但是同样也会产生一些负面效果。一方面对成熟的顾客来说是相当令人反感的，甚至会激起他们的逆反心理，偏偏不买你推荐的商品，顾客自信自己有足够的知识来对商品作出判断，并希望能自主选择，而不需要别人来指手划脚；另一方面，对于购物经验欠缺的顾客来说，热情的推销又会给他们造成心理压力，使他们变得毫无主见或为了维持尊严而匆匆做出选择，事后又觉得不合己意而后悔不已，这样的购物经历会影响他们对同一商店的再次光顾。商品推销是一个复杂的行为过程，传统的观念认为推销就是一种说服顾客购买的行为。这种观念导致了在推销过程中过分强调推销行为本身，推销者一味地将自己的推销意志强加给顾客，而不研究顾客对推销行为的反应，只顾及己方利益的实现，而忽略了顾客需求的满足，这种把推销理解为单纯说服行为的观点，是导致目前社会上人们普遍对推销人员抱有成见的主要原因，从而导致不购买该店的产品。在这种传统的主流服务当中，导购员则在推销方面起了至关重要的作用。导购员是处于某一特殊环境的业务员，是直接面向顾客的终端业务员。他们有一定时期内的稳定性，在具体的工作中通过现场恰切的举止和优质的服务，给顾客留下美好的印象，从而树立良好的品牌形象和企业形象，使顾客当场购买或在未来形成购买冲动；同时，导购员又通常负责所在卖场的终端建设与维护，并适当协调客情关系。传统导购员工作的第一步是，招呼和接待顾客热情周到，尽快与顾客交流、表现专业形象（制服整洁，使用普通话，自我介绍）、礼貌待客（微笑，注视，礼貌用语）、保持一定距离（给顾客留一定空间和时间）、兼顾顾客的同行者。与非主流的服务不同的是，主流服务的时候，导购要求要招呼和接待顾客热情周到，尽快与顾客交流，而不是埋头不停整理东西。主流服务（推销式服务）如果实行得当的话，对消费者的印象还相对比较好，而且消费者不同的类型也会影响消费者对服务产生不同的反应，而且在实际情况中常常因为导购员本身的素质和技巧的问题，对消费者紧追不舍，亦步亦趋，喋喋不休，强力推销等，使得推销式服务让消费者产生很大的反感，“主流”的导购服务变得不讨人喜欢。二、 你是否有这种体验？我曾经体验过这种主流服务，而且还不止一次，特别是在购买一些润肤的产品的时候。在2011年暑假即将开学的某天，我去买一些冬天要用的润肤产品，鉴于我个人肤质比较干燥，需要一些非常湿润的产品，加上之前也有一些销售员推销的产品不是很好用的经历，所以我个人想要先自己挑挑看。但是我一进一家化妆品商店，一个推销员就马上笑脸迎了过来，然后一直询问我需要什么产品，我当时有明确强调我想自己先看一下，可是那个推销员还是不断的给我介绍润肤的产品，在介绍完很多款之后，推销员见我还是没决定要买哪一款，就一直跟我说之前介绍的其中一款产品，一直介绍说那款产品如何如何地好，后面见我还是犹豫，就说如果我买了其中一款保湿霜跟柔肤液就送我一套旅行装。我当时倍感压力，心里特别无奈，后面实在没办法，在那个推销员期待的眼神中买了挺多她介绍产品，可是后面回来试用了一下，有些不怎么好用。三、 非主流服务在中国还是一种新生事物，它适合中国的国情吗？有广泛的市场前景吗？请举例分析。1. 国情适用性中国消费者日益复杂，且个性更加突出。他们可以按照价值观、产品使用习惯进行分类，或年龄和性别等人口统计学角度，以及城市级别。某种程度上，中国消费者正在“西化”，因为品牌、质量与个人风格成为越来越重要的购买原因，更希望通过他们购买的产品表达自己的个性。此外，认为中国消费者不在乎服务的观点已经过时了。如今，他们不仅注重产品本身的质量，并注重购买时以及购买后的服务。中国当前的个体消费意识越来越强，学历也越来越高，消费者的心理需求也不一样。中国人的思想日益开放，希望以自己的想法为中心，而不是为人轻易左右。而在前面也提到消费者很多时候相信自己能有足够的知识来做出选择，而不希望别人来指手画脚。但是在中国市场上，推销式导购在中国泛滥成灾，消费者避而远之。而非主流式服务，趋利避害。从现象上看，非主流式服务比起推销式服务似乎有退步，但是，从本质上看，它却代表着一种进步，体现了一种现代服务理念，是心理学理论在商业服务中的具体应用。对于现代人来讲，适度的距离不仅是美，更是一种文明，一种修养。保持距离，给人自由的空间，使人更好享受生活的乐趣。孔子在论语中就有“君子慎独”的说法，正是因为“独”时人才会最放松、最自如。这些特点迎合了当前变化了的中国国情，迎合了消费者心理，避免了推销式服务的缺点。而且消费者心理不尽相同，有些人会喜欢服务员不断地推荐，但是有些人则更加愿意自己看看、自己选择，因此如果主流的服务不管消费者到底是什么类型的就不断地去推荐、去夸赞，无疑会对部分不喜欢这种服务的消费者造成困扰，因此如果采用非主流的这种方式，只有在消费者有需要帮助的时候服务员及时出现并给出合适的帮助之后，既可以满足大多数消费者的心理需求，又可以及时给消费者提供他需要的帮助。2. 市场前景在搜寻过程中，虽然没有看到消费者对于推销式服务具体看法的统计数据。但是通过网站上的帖子可以看到，大多数消费者对于传统的跟在消费者后面喋喋不朽的推销员表示了反感，因此非主流服务，在中国虽然还是新事物，但它是具有广泛的市场前景的。非主流式服务同时又称自然式服务，具体的其中一个表现为，在2006年，徐家汇商圈“五一”长假刮起的自然式服务风，拂去了商家“劝购”、“诱购”的行业陋习，不仅让顾客感到惬意，也使商家得到了实惠。据六百、汇金等商厦有关负责人介绍，六百在长假的第一天，销售额同比蹿高了15%，而汇金百货长假的销售额几乎超出平时的20%。截至2006年5月9中午，这些商厦都没有发生过顾客因商家商业陋习而引发的投诉。与往常商家节假日急吼吼的腔调不同的是，今年“五一”长假，徐家汇商圈的主要商厦呈现了平和、宽松的购物氛围。长假期间记者在六百的皮鞋柜前看到，一个营业员周围有3位顾客在试鞋，营业员则伺立在一旁，随时等侯顾客的提问。约三四分钟左右，两位顾客成交了生意；另一位顾客已经挑了3双鞋，结果都不满意，又到了其他柜台挑选，营业员把3双鞋一一收起，没有一句话。同样据海信、阳光、佳世客等百货有关负责人介绍，这种方式显然十分奏