房地产网络广告分析.doc

房地产网络广告分析理论偏重【摘要】 （一）房地产广告特点 对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。因此房地产广告也就被开发商得到了极大的重视，房地产的广告有其自身的特点：1.房地产广告传达的信息量大而广：一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点：房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。3.房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显：一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：广州市的房地产广告大多数都是选择南方都市报等广州本地的媒介上做平面广告宣传。而且非常有效，就是因为地域因素的作用。房地产广告也存在很多虚假性，蒙蔽了消费者。“广告上小区有花有树，一派田园风光，眼前小树刚种上，花草没个样。”这样不仅使消费者心理上产生了厌恶感，而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立。（二）房地产广告策略如今，电视、报纸、杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地，一个好的房地产广告要能吸引人们的注意，引起了人们的兴趣，加深人们的印象，激发人们的需求，促进人们的购买行为，就必须学会运用适当的广告策略。1.不同时期的不同策略：（1）引导期：作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引他们的注意与行动的凝聚。（2）公开期：或称之为“轰炸期”，一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪，“养兵千日，用在一时”，选择适当时机作全面攻击。（3）续销期：为公开期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。2.房地产广告策略主要有以下几种：（1）阻隔策略：树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。（2）重点突破策略： 明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。（3）全面攻击策略：动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。（4）强化攻击策略：采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。（5）短兵相接策略：现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。（6）因地制宜策略：不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。（7）促销性活动策略：选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。3.网络营销时代的广告策略随着计算机网络技术的兴起，网络营销逐渐被各个行业所重视。而网络广告作为网络营销的主要手法之一，其对房地产广告思维的转变和广告方式的多样化发展是有极大的作用的。房地产开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在下面将进行详细的论述。因此，网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点。（三）房地产网络广告应用方式房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外，还有其自身特使的广告形式，这和房地产广告的特点是分不开的（前面已经陈述了房地产广告的特点）：（1）楼书可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了，其内容相当丰富，声、画、字俱全。（2）信息发布式广告目前所有的房地产门户网站或一般网站都具有免费或收费的楼盘信息发布系统，开发商可以在上面发布楼盘的信息，其最大的优点是便于浏览者迅速，有条理性的了解最多的楼盘信息。主要表现为文字。（3）整网站广告这是一种最为昂贵的网络广告，其信息容纳量几乎可以包含整个房地产项目的内容，让消费者可以全面的了解楼盘信息。一般来说，是楼盘开发商广告主委托一个著名的房地产门户网站，建立几个自己楼盘的web页面，并且在门户网站的显眼处做好图片或文字连接，让浏览者点击进入查看楼盘页面。比如武汉亿房网中的滨江苑楼盘，亿房网为其做的网络广告页面网址是：/。当然广告主也可以建立自己的web服务器和独立的域名，制作自己独立的网络广告网站，但这种费用更大。比如武汉的F、天下楼盘，其自己独立的网站为：/ （4）通栏广告为了适应房地产广告信息发布量大的特点，现在比较流行的房地产网络广告是大的横幅广告，这种横幅广告要比一般的480*60大小的广告要大的多，一般是横贯整个网页页面，高度也一般达到了120象素。（5）擎天柱广告这种广告与通栏广告有异曲同工之妙，同样是为了满足房地产广告信息量比较大的特点。只是这种广告是竖着位于网页的某一边。当然，房地产网络广告还有其他很多形式，比如logo广告，banner广告。而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异，这里就不多讨论了。（四）房地产网络广告的特点房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出特点和优势：1.图片大而多：开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都放非常多的形象图片。2.比较多的采用FLASH技术：动态的效果更能够加深浏览者的印象。3.资料更详细：一般来说，房地产广告主都希望在网络广告上放所有项目的信息，这和其他行业就有所不同，其他行业主要是注重几个广告语，而房地产网络广告则资料详细的多。4.针对性更强：一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做，因为，来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求。5.广告期限相对长：一般来说，房产消费者不会一时冲动购买房子，多是经过深思熟虑才做的决定，因此，房地产网络广告在一个网站出现的时间是比较长的。再加上房地产项目开发时间段比较也很长，一般从项目策划开始时就做网络广告，一直做到楼盘开盘还在做，所以，房地产网络广告期限就被拉长。6.费用比较高：由于广告篇幅，广告期限等影响，房地产网络广告的费用就比其他行业的要高一点。从房地产网络广告的应用方式和特点上来看，网络广告做为传统广告的网络化，其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系。（五）房地产网络广告存在的问题房地产网络广告有其自身的特点，而这种特点必然会带来一系列特殊性问题，下面，就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题,有些问题不仅仅是网络广告的问题，而同时存在于网络广告和传统广告中。1房地产网络广告量大归大，但广告做的并不是太好，主要体现在整体画面视觉效果冲击力不大、概念不清晰、广告用语重复、同质化严重等现象。一阵子一阵风，风过不留迹，这是没有主题概念缺乏理性的体现，对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果。房地产广告整体效果要和其他楼盘有概念性的差别之处，要增强视觉效果，除此之外广告语也要有其核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等，如果大家都想着别人有的自己也要有，每家都这么写，看了等于没看，这种没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏诚实与可信，没有很好地做到纳文化之经典，集人之精华，宣楼之优势的作用。2很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传（有些连图片还不一定是真实的），而没收集浏览者的意见，也没有留下公司的联系方式等交互性内容，这样，即使浏览这对你的广告感兴趣，但那也是干着急。看了广告也等于没看。3由于大量的用图片来做宣传，因此导致了部分图片的虚假性，有些图片根本就不是楼盘的真实照片，而是电脑的合成图片，试想，这样的图片广告即使再多也不能说明什么问题，消费者会相信吗？而且大而多的图片会减慢网页的打开速度，这一点也值得考虑。4由于房地产网络广告费用比较高，因此很多开发商难以持