第四章 受传者研究.doc

第四章 受传者研究第一节 受传者概述一、受传者与受众 1、受传者 受传者即人类传播活动中的接收者，包括大众传播中的接受者，也包括其它传播形式中的接受者。 2、受众 受众在传播活动中非常重要，是传播活动的主体之一，扮演的着非常重要的角色；传播活动的译码者；传播活动的参与者；传播效果的反馈者；他们更重要的是传播活动发挥各种社会作用的中介。邵培仁则抱受众分为：积极选择者和随意旁观者；纯粹受众和介质受众）；预期受众；现实受众和潜在受众；俯视受众；仰视受众与平视受众。二、受众需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性需求，寻求信息、指导、知识、娱乐等，把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本思路。 邵培仁把人的信息需求分为10个方面：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 2、受众的心理这是一个十分复杂的问题，有共性和个性之分。通常提到的受众心理主要有：（1） 威信效应 （2）“名片”效应 （3）“自己人”效应（4）“晕轮”效应 （5）投射效应 （6）从众效应三、受众的特点与权利1、大众传播受众具有的特点居延安在大众传播的沟通中认为受众有以下特点：（1）多（众多性）、（2）杂（混杂性）、（3）散（分散性）、（4）匿（隐匿性）2、受众的权利所以受众的权利具有以下特点：（1）历史性（2）有限性（3）权利与义务相伴随根据对法律条款的研究，受众的权利有以下几种：（1）选择权、（2）知情权、（3）表达权、（4）反论权、（5）监督权、（6）隐私权第二节 受众研究的理论一、关于受众研究西方受众理论，美国传播学者德弗勒在大众传播理论（1975）一书中将受众理论归为四种：个人差异论；社会类型论；社会关系论；文化规范论。二、受众理论及评价结合受众实际，我们认为受众理论有以下几种：1、靶子论评：此理论在说明大众传媒的作用方面有一定的价值，但它过低地估计了受众的防御能力及忽视了受众的组织。2、个人差异论评：这一理论在提高大众传播的针对性方面是有价值的，但主要局限在于，它并未全面揭示受众与大众传播之间的关系。3、社会类型论评：这一理论在强调传者在传播时对受众的区别方面是有价值的；但并未完整地描述出大众传播中受众行为有所不同的依据，也没有对受众作更深入全面的分析。4、社会关系论评：这一理论打破了长期以来认为媒介力量无比的定论，描述和揭示了大众传媒的信息如何到达受众哪里，以及受众怎样做出反应的复杂关系。5、满足需要论（使用满足论）评：这一理论的研究“开创了从受众角度考察大众传播过程的先河”从而被认为是理解受众积极作用的理论。但它过分的强调了受众的需求，却未能对此进行充分的考察；指出了受众选择的能动性，但这种能动性是有限的。 6、社会参与论（受众介入论）这一理论的主要观点如下：（1）大众媒介是所有人的媒介，并非少数人的传声筒；（2）受众既是受众，也是传者；（3）时代在发展，受众的自我表现欲正在增长；（4）受众参与传播，有利于他们积极的接受传播；（5）参与传播是受众的表达权、反论权的具体体现评：这一理论肯定了受众参与的价值，因此得到许多国家的赞成，但对参与并未作出深入的分析，如若参与操作不当，便会将受众推到两难的境地（出力不讨好）。三、关于选择接受理论1、选择接受理论的基本内容 选择接受理论包括四个方面的基本内容：（1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆关于选择性理解邵培仁把它概括为三个层次：创造性理解；歪曲性理解；卷入性理解。关于选择性记忆，邵培仁认为相关的影响因素包括主观因素、客体因素载体因素2、认知不和谐理论的解释 这一理论认为：“受众选择性因素能帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰”。从而保持心理平衡和认识一贯的机制。3、实用论解释 这一理论认为：受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息，这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。4、易得性理论解释 这一理论认为：媒介“影响受众有选择性的传播行为叫信息的可获得性”。第三节 受众的反馈一、反馈的概念、作用和特点1、反馈的概念 所谓反馈是指送出的电波或信息的回流。传播学中的反馈是指受者送回给传者少量的意见信息。2、反馈的作用（1）有助于传者检验或证实传播效果。（2）有助于传者改进和优化传播内容、形式和行为。（3）能激发和提高传者的工作热情。（4）有助于传者检查媒介的工作效果。3、反馈的特点（1）在自我传播中（主我与客我）如写完文章后的修改；演讲前的试讲。具有自为性；内在性；隐蔽性；私下性同时也具有盲目性。（2）在人际传播中，传、受处于近距离交流，信息交流具有直接性；及时性；集中性；速知性等特点。（3）在大众传播中，媒介处于受、传两者之间，人多、量大、时间长，反馈的特点是：间接性；迟延性；零散性；累积性（各种反馈都具有这一特点）。二、反馈的类型（1）按程序分 简单反馈和复杂反馈（2）按态度分 可分为消极反馈和积极反馈（3）按性质分 可分为真性反馈和假性反馈（4）按时间分 可分为及时反馈和延迟反馈三、正确对待反馈既然信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定要对传播者的传播心理和和行为产生影响，那么就不能对它视而不见、充耳不闻，而应该正确对待。正确对待意味着：要重视反馈，要获得各方面的充分的反馈而非片面的、局部的反馈；要顺应正确的反馈而非错误的反馈。第四节 舆论领袖一、舆论领袖理论概述所谓舆论领袖是指在信息传递和人际传播中少数具有影响力、活动力，既非选举产生有无名号的人。二、舆论领袖的形成因素舆论领袖不是谁封的，而是自然形成的。舆论领袖的形成有多方面的影响因素。 三、舆论领袖的中介功能 舆论领袖作为传者与受者之间的中介，其中介功能如下：1、加工解释功能2、扩散与传播的功能3、支配与引导功能4、协调和干扰功能四、正确认识舆论领袖既然舆论领袖能够发挥加工解释、传播扩散、引导影响等作用，所以应注意正确认识舆论领袖的作用。具体而言，一方面要要重视；另一方面要积极影响意见领袖，合理利用意见领袖；第三要尽量直接发挥正常的舆论渠道的作用。第五节 影响受传者接受信息的因素一、外部因素1、受传者的社会关系如受传者的家人、朋友等，受所在群体成员的影响。 2、有关社会规范 与一般的法规及一般的社会道德伦理也有关系。如组织规范与群体规范。3、美国学者谢里夫和奥许的研究谢里夫关于自动移动光效果的研究显示：“在不确定的环境下，人们依靠别人的指导去接受信息。”它同时显示：群体的影响“能过超越群体的存在，出现在没有群体的环境中。”4、 奥许对群体压力（Group Pressure）的研究 1955-1956年，美国学者奥许对群体压力进行研究时设计了这样一个实验：一张卡上有一条线段，另一张卡上有长度不同的三条线段。共12组卡片，受试者需判断第一张卡上的线段与第二张卡上的三条线段中的哪一条等长。37个受试者独立判断，有35人全对，1人错了1次，另一人错了两次。研究显示：（1）“在三人一组中，给出的一致意见，就象在较大的群体中一样，实际产生了屈从错误答案的效果。”（2）“有些人愿意追随群体意见