论动态的广告传播系统.doc

一、广告是动态的信息传播系统广告是个动态的信息传播过程，而非静态的单一的作品状态，对广告局限广告作品的人士，并不符合广告作为说服性信息传播活动的动态本质。只有树立动态广告的观念，/才能将广告作为一个发展过程，才可以有表及里，准确地把握广告的本质。人们对广告作为说服性信息传播活动的人士经历了一个从片面到认识到科学认识的过程。相当一段时间里，人们对广告的认识只限于对单个广告作品的理解。因此，在中国现代广告发展史的早期，无论广告主还是广告公司，都期望能够凭借一个电视广告的反复播出达到实现商品的知名志销售的整个过程，在广告理论研究方面，基本上也着力于对单个广告或系列广告的策略、创意、表现、执行过程的实践和把握。在实践过程中，人们逐渐意识到，如果要使广告真正地达到品牌塑造，营销传播的作用，仅仅使用直觉和灵感进行创意是远远不够的，广告，就其阶段性传播与沟通目标的实现而言，每个阶段的广告都应当包括广告环境分析，在环境分析基础上的目标确定，广告定位，广告的接触点确定，广告的创意与表现，广告在合适的接触点上的发布，广告效果评估等环节，因此，广告是一个动态的过程，是以活动体系，就其长期性传播与沟通目标的实现而言，广告应当是一个单元活动体系的前后相继的过程，而后的一个广告活动的形成与发展应当基于前一个广告活动的效果评估，如此，一个个单元广告活动连锁执行，才能成就大卫.奥格威所说的“每一个广告都是品牌形象的长程投资”。也才能成就丹。舒尔茨所说的：一个广告运动至少要包括以下要点“制定出适当的销售信息；使此达到适当的视听众，选择适当的时机，花费合理的成本。二、广告的动态性特征动态的广告理念，包含着以下三面方面的动态性特征；1、广告不局限于广告作品及其形成过程，广告是一个周密的系列活动过程。广告作品的形成，是一个广告活动的目标和活动结果之一，当广告主有广告运行需求，广告公司或有关部门接受了委托并进行了针对广告主要求的相关调研，市场洞察之后，形成了洞察的调研基础上的针对性广告目标，为了该广告目标，广告公司或相关部门通过创意策略过程，表现执行过程，形成了广告作品，该广告作品的形成，是广告公司及其相关部门在周密的部署及其实施过程当中完成的，对于广告的阶段性结果所言，广告作品是第一个结果，但广告活动不局限于为形成广告作品所做的一系列的程序，/而包括从广告环境各种因素特别是对以前所做的广告分析之广告效果评估的过程，这是一个广告活动的内部的，动态的循环过程。2、广告部局限或不仅是一个广告活动的内部的，动态的循环过程，不止于广告作品形成一个结果，因为广告作品仅仅是广告传播所实施的内容而已，广告发布过程及其传播效果评估是下一个广告活动形成的基础，广告传播体系是多个广告活动的联动发展体系。在由多个广告作品，多个广告活动形成的相互作用，承前启后的广告活动的体系当中，广告的及时效果和长期效果得以产生，并成为某一个时间段的新广告活动的催生剂，在长期不断的广告活动体系的形成和实施过程中，品牌得以构建，形象得以完善，产品得以销售。3、广告不局限于他从环境分析到效果研究的多个广告活动的联动的发展体系，它同时是一个开放，并存的体系。在整合营销传播和整合品牌传播的环境下，它更体现为整合的传播功能和新传播体系的形成。从广告接触和接受者角度而言，广告的开放系统包括所有传递信息的方式，也包括公共关系，促销活动，直邮、现场展示、互联网广告、在电影电视中的嵌入是广告等等。因此，在整合营销传播或整合品牌传播的环境下，现代广告应当从传统的、单纯以大众媒体为依托的广告形式中走出来，还原器广而告之、整合各种元素进行系统运作以达到信息的告知、经过反复沟通达到说服效果的传播形式。三、动态性广告传播的前提条件动态性广告传播，是有关广告主的形象形成与传播、商品认知与认同、品牌认知与认同等一系列传播内容的传播体系，是企图通过各种传播工具的传播行为达到态度改变和消费意愿与行为产生的系统传播体系。要让动态性广传播体系真正实施并产生适当的效果，广告市场中各方都应为此提供良好的条件(一)广告的战略目标和科学意识广告主是广告行为的发动者，监督者和目标制定者。因此，广告主是否具有战略目标，科学的广告意识，是动态性广告传播的重要前提。正如一些人在评价中国广告的发展瓶颈是所认为的，中国广告是否能够科学运行，主要取决于中国广告主的素养，笔者也认为，真实因为广告主在整个广告传播活动体系中的三位一体的特殊的、控制性的地位，他们的战略目标，战略眼光，抱负及其意识的科学性，对广告是否进行一个科学的、动态的循环系统，具有决定性作用，有了好的广告主才有经典广告作品的诞生，才有经典广告活动的产生和运行，才有经典品牌的成长和发展。中国广告主与广告的关系，经历了从被动参与到热心参与到辩证对待三个阶段，在1979年至20世纪80年代末期，他们在对现代广告运作方式一无所知的前提下，尝试着运用广告传播形式，在20世世纪90年代，他们对广告的神奇功能产生了浓厚的兴趣，在中国大地上产生了许多用一个广告打响的一个品牌的传奇故事，在21世纪，他们在成长的过程中，发现了传统广告作为一种单纯的传播形式的局限性，他们在经验和教训中的成长，逐渐拥有了科学的广告运用意识，拥有了企业管理和经营，品牌管理和教训中成长，逐渐拥有了科学的广告运用意识，拥有了企业管理和经营、品牌管理和经营的专门知识，因此，近年来，中国的广告作品越来越越体现其独特的价值，中国的广告市场越来越活跃，中国的广告营业额从1979年之前的零投入，变成了2006年的向1500亿元冲刺，这个里程里，最值的欣喜的是中国广告主的成长。(二)广告公司的科学运行流程与方法提供。在历来的广告市场体系中，广告公司是广告运作的核心机构。国际上英，美，日等过的广告公司在世纪长河中历练处理科学的广告运作规律和运行流程，成为各行业广告主长期、忠诚、专业的合作伙伴。中国本土广告公司在27年的时间里，也以飞快的速度成长。在传统广告形式向动态性的。整合的广告传播体系转变是，广告公司是否能够因广告需求环境的变化，在动态性广告传播的视野下，提供适当的，具有引导性的科学运用流程，是否能够提供全新的、有效的系统方法，是动态新广告传播得以产生价值的前提。(三)广告效果评估的科学性与规范化传统广告视野下，效果评估的科学性和规范化总是受到质疑，但在质疑声中，各种立足于传统广告形式下的效果评估机构和评估方法已应运而生，如何在动态性广告传播的视野下，从生活着角度对广告的效果进行科学、规范、最接近于广告接受者反应真实的评价？这是一个目标管理的重要问题，第三方评估机构和繁荣、利用新技术新媒体产生的新的监测技术和新的监测体系、培养具有动态性整合战略眼光的监测人才，是动态性广告传播得以有效、得以科学化的体系化的前提。(四)广告市场环境的稳定和管理政策的科学性近年来，中国广告市场连年创新高。这一方面取决于广告市场本身越来越完善的科学化运行，更重要的是，中国市场经济的繁荣为中国广告也的成长和繁荣打好了坚实的基础。广告传播的动态性、系统化运行，需要依靠稳定、繁荣的经济环境和市场环境，同时需要行业管理政策的科学性，健全的行业管理法规。健全的行业自律系统。当前，中国的广告行业管理体系、政策效果