291解读影视营销系列----差异化需要营销创新.doc

差异化需要营销创新 差异化需要营销创新 访长江商学院副院长、营销学教授蒋炯文初见蒋炯文教授，令我有些意外。不是因为他上身夹克略显随意的穿着，而是他一口流利的普通话。不过，可能是长期生活在国外的缘故，他口中偶尔会蹦出些英文单词，但这并没影响我们的交流。因为蒋教授在授课的同时，不间断的和国内一些企业进行合作，研究他们营销上的特殊问题，于是对话就从他们开始了。企业病症分析CMO据我了解，您从1997年就开始与国内企业接触，而且目前也正与一些企业合作，是这样的吗？蒋炯文是这样的。香港回归前夕，我去了香港科技大学任职客座教授。不久，也就是1997年，来自中国移动和中国电信的高层组成一个团来科大培训。当时能用普通话教学的教授很少，营销系好像就我一个（华人）。第一次为中国移动高层授课给我的印象很深刻，他们对现代经营理念及相关的知识很感兴趣，非常好学，对知识的吸收就像海绵一样。我感觉特别亲切，因为自己教的东西能够被他们应用，他们的思路也开阔了很多。同时，我也发现电信行业的营销问题是一个很有意思的话题，于是开始与中国移动、香港移动建立了合作关系。在这个过程中，我开始对国内的一些企业进行了研究，不仅仅是中国移动和中国电信，也包括西安杨森，甚至海南省的一些地方官员。就这样，陆陆续续和国内的企业保持联系。目前，我在做海南航空的一些项目，也希望结合自身背景，以及在国外的资源，对中国企业的特殊问题进行分析，提出一些好的解决办法。CMO您认为与国外一些先进企业相比，国内企业在营销上存在哪些典型的问题？蒋炯文首先，是国内一些企业对营销的误解。现在一些企业还是先生产产品，然后想法卖出去，这是把事情搞反了。实际上，营销是第一线的，是主导。应该先针对消费者需求进行营销设计，然后生产“满足需求”的产品，才能实现产品或服务的销售。他们将营销放到后面，将其视为善后工作的部门，这显然是对营销的误解。其次，一些企业过于急功近利，太懒。现在比较流行的是明星代言，一般是看哪个明星最火，就大投入请其代言。很少考虑该明星的气质、品味等是否和企业的理念符合，是否对企业长远发展目标有帮助。只能说这些企业太懒，没有用心去思考代言人真正的含义。耐克请乔丹代言可以说是一个经典，他们是怎么做的？当初耐克选择乔丹的时候，乔丹刚出道不久，还不是大明星。但耐克从他的个性、打球的风格看到了巨大的潜力，于是决定投资于他。为策划乔丹系列运动鞋，耐克专门组织了6人团队，与乔丹在一起生活了半年时间，从各个方面了解乔丹，包括他穿什么衣服、说什么话、喜欢做什么等。完全将乔丹的气质灌入到运动鞋中，从而推出了风靡世界的乔丹系列运动鞋。这也是耐克走向成功的重要因素之一。此外，还有我们常常看到的频繁价格战、开店促销等，也都是企业不用心思考、盲目跟风的写照。这一方面反映了企业的短视行为，另一方面是目前国家在这些方面的政策法规的不健全造成的。CMO在这些问题的解决上，他们应从国外优秀企业学些什么？蒋炯文从营销上讲，国外企业一个很大的优势是对消费者资讯的收集、整理、分析和传承。这不是简单上IT系统就能解决的，它需要企业真正深入消费者，观察他们的言行、喜好、购买习惯等，逐渐累积并分析这些资讯。现在很多企业已经开始注意对客户的跟踪、了解，这是好现象。要做到自身产品让消费者满意，最好的办法就是做出他们想要的产品。因此，平时注意收集消费者的信息，积少成多，在分析的基础上，找出他们的“胃口”，显得尤为重要。此外，资讯的传承也是相当重要的一环。由于国情不同，国内现在很多企业还是靠人，很多的信息都是存在人脑里，而不是企业的“大脑”里，一旦发生不可预测的变化，就有可能导致企业无法正常运转。比如，员工受伤或者离职。惠佳影视传媒（上海|南昌）有限公司Hui Jia TV Advertising Media (ShangHai|NanChang) Co., Ltd.地址：中国江西省南昌市八一大道357号财富广场A座901902Add：357 Bayi Avenue, Nanchang, Jiangxi Province in China, Fortune Plaza, A Block, 901-902Postcode:330000Tel：0791-8627 5352 / 8628 5352 / 8871 5352Fax：0791-862 85352Http:/ 商业影视创意智作 Commecial Video Creation Add: 江西省南昌市财富广场A座901-902 全国统一客