山东恒易河国际轻纺城策划案.doc

山东恒易河国际轻纺城策划案目录第一部分项目定位 31项目介绍 32区域市场分析 33项目S.W.O.T分析 84项目定位 135USP导向 26第二部分销售方案 321销售原则 322销售目的 333整体运营策略 344市场竞争比较 375目标客群分析 416方案制定 427营销渠道 598营销手段 61第三部分价格策略 641总体策略 642销售价格制定 643价格推广策略 764付款方式 775促销策略 78优惠条款 78第四部分招商方案 801招商整体策略 802招商客群定位 803招商价格定位 814招商政策 835招商步骤 896招商方式 907招商推广策略 93第五部分经营模式 951经营理念 952经营策略 973专业市场主题经营模式 1004整体经营功能设计 1015产品经营业态划分 109第六部分整合推广 1171推广策略 1172推广目标 1243产品营销时间段划分 1254整合推广 1255推广计划 1426媒体计划： 1447投放计划 1478推广费用建议 148附1: 149恒易星河开盘前工作计划及培训钢要 149附2: 151恒易星河项目培训计划提纲 151第一部分项目定位1项目介绍1.1恒易星河恒易星河项目位于白浪河畔，即民生东街以南、健康东街以北、潍柴动力股份公司以西，健民路以东，总占地面积132400平方米（198.6亩），净用地面积106400平方米（159.6亩），总建筑面积约50万平方米，其中住宅120500平方米，商业约186000平方米（含96000平方米沿街商铺和110000平方米国际轻纺城），办公及酒店式公寓约135000平方米，地下商场及车库约60000平方米。1.2恒易星河国际轻纺城本项目一期恒易星河国际轻纺城占地面积80亩，建筑面积约11万平方米，其中轻纺城一期50亩，75000平方米。工程将于2005年3月开工建设，建成后将形成国内最大的纺织品批发市场之一，年交易额将达60亿元人民币，会有力的提升城市经济整体实力，构筑潍坊在全国的物流城地位。2区域市场分析2.1项目地块分析项目东侧潍柴专用铁路 项目西侧建民路项目南侧健康街 项目北侧民生街本项目所在地块，东到潍坊柴油机厂，西至健民路，南到健康街，北到民生街。项目总规模10万多平米，其中一期7万多，二期4万多。目前项目正在拆迁与土地平整之中。2.2道路交通分析四平路打通后将成为贯穿本项目的一条主干道，而项目南北两侧的健康街、民生街皆为城市的两条主干道，随着项目工程的持续进行，项目西临的建民路将会发挥更大的作用。项目东侧紧贴城市主干道四平路，所以项目道路系统相对发达。项目北侧民生街 项目南侧健康街由于项目以西约500米处即为潍坊长途汽车站，东侧紧邻潍柴专用火车专线，对于潍柴火车专线，若能同过与潍柴的某种合作化为己用，则会为本项目在招商过程中增添一枚砝码。作为城市主干道之一的健康街为项目大宗货物交易带来方便。2.3周边配套分析长途客运站 健康街临街商业潍坊市商业银行 原有纺织品市场北侧配套潍柴文化宫 潍柴职业技术学院风筝博物馆 北侧临街店铺由于本项目在地理位置上与原有纺织品批发市场仅一路之隔（建民路），所以原有纺织品批发市场的周边配套基本上都可以成为本项目的商业配套，而且基于地块的市场氛围，甚至原有纺织品批发市场也可成为本项目的配套。而且两大纺织品市场之间尤其是内部经营业户之间除了竞争之外，基于成本及利润的考虑，也存在着非常大的合作空间。周边的几个文化娱乐场所主要为潍柴本公司所建，新开放的风筝博物馆成为本区域的一个亮点。周边商业配套主要以临街店铺为主，其中项目西侧临街店铺一般在70平米左右，租金约为17元/平米/每月，目前这些店铺正在拆迁之中。物流配套： 目前本项目周边主要的物流配套为长途汽车站及火车站。其中，潍坊快直送运业有限公司是山东快速货运有限公司控股、潍坊交运汽车运输有限公司参股的股份制企业，并主要负责小件货物快递及零担配送业务。经过发展逐渐形成了覆盖省内、辐射全国各大中型城市的货物快运网络。提供货物仓储服务的高标准库房面积约为1000平米，普通库房面积为600平米。运输的范围除了潍坊本市以外，省内如济南、青岛、淄博、临沂、烟台等地；省外如北京、浙江温州、广州、西安等地。2.4周边景观分析白浪河公园 白浪河项目周边主要的景观为白浪河及正在改建中的白浪河公园，白浪河公园占地13万平方米，东起白浪河，西至青年路，引白浪河水入园，以水系为主，在今年4月份即将全部完工。3项目S.W.O.T分析3项目S.W.O.T分析3.1优势分析S1.地段项目地处潍坊市区，地段优势明显；周边配套齐全，方便业户。S2.商业氛围周边原有纺织品批发市场、小商品城等已经营多年，该区域已形成较具知名度的纺织品专业批发氛围。尤其老纺织品市场在业内已形成一定影响力。S3.交通周边道路网发达，交通环境好；健康街的拓宽改造、四平路的贯通，都会大大改善周边的交通环境；靠近潍坊汽车总站、潍坊火车站，方便人流、物流。S4.专一性与原有纺织品市场的定位混乱、形象不统一相比，本项目是专业的纺织品批发中心，强调经营的专业性和专一性。S5.规划整体规划涉及商业、住宅、办公等多种物业类型，各种物业类型之间相互影响，形成互补。例如后期开发的住宅项目就可作为批发市场业户配套居住使用。S6.配套先进、合理的规划设计，方便业户使用。配套齐全，库房、车位等基本能够满足业户需求。S7.规模总规模逾10万平米的大体量设计，势必产生规模效应，无论是行业影响力还是市场覆盖面，都较原有纺织品市场有较大提高。S8.服务由专业管理公司统一经营管理，一站式优化服务，最大程度满足客户的经营需求。S9.产权真正实现产权和使用权全部销售，与目前市场上只租不售或是只售产权不售使用权的项目（例如国安国际商务大厦等商场类项目）相比优势明显，自营、出租、转手，业主可轻松自由选择。S10.发展商发展商实力雄厚、经验丰富、知名度较高、信誉良好，有力保障了本项目的成功运作。S11.营销策划国内一流代理公司，经验丰富、知名度高、策划营销能力突出、具有众多销售网络。恒易中原强强联手，优势互补，可发挥1+12的作用。S12.地块地势平坦、拆迁安置基本完毕，可随时开工建设。S13.客群可挖掘的客群对象层面较多，例如周边老纺织品市场、小商品城内同类业户，昌邑纺织品原料市场业户、坊子原料市场业户、投资型客户、新加入纺织批发行业的经营性业户、外地经营、投资客户等。S14.政策潍坊市重点工程，政府领导重视，给予多项政策优惠。工商、税务等各项税费都会有一定程度的减免。S15.行业潍坊纺织业历史悠久，产销网络广泛，加上山东是产棉大省，所以具有的天独厚的优势。S15.地缘潍坊是山东东部地区的重要枢纽，胶济铁路和济青高速公路横贯东西，为半岛中部地区重要的物资集散地。3.2劣势分析W1.规划条件规划条件受到政府方面的限制。W2.经营与江浙、广东等纺织贸易大省相比，山东地区现阶段尚不完全具备支撑纺织交易的相关产业链，影响力较弱知名度较低，市场覆盖面也比较有限。W3.租金项目周边老纺织品市场目前租金较低，不足以支撑本项目较高的售价。W4.环境影响健康街改造期间会对本项目的前期认购销售造成一定影响。W5.交通地块东侧潍柴铁路专线经常会对周边交通车流造成影响。W6.承受力商铺产权销售总价一般都很高，与招商类项目相比入市门槛较高，从而限制了一部分中小业户的进入。W7.签约年限目前老纺织品批发市场中有部分业户签约年限较长，短时间内退租有一定困难。3.3机会分析O1.产业目前我国纺织品行业发展基本稳定，前景十分看好。O2.市场综观华北或山东地区，缺乏大规模的高档次纺织品交易、物流基地，这与山东产棉大省的地位不相称，本项目的出现将会填补这一空白。O3.借势项目周边老纺织品市场已经营多年，在当地及周边地区已具有一定的影响力和知名度,使得该区域已形成一定的纺织品交易氛围。O4.准客群老纺织品市场业户多数对当前经营使用的商铺现状不满,有换铺意向。O5.交通环境健康街改造后将成为一条生态大道,对本项目的地位会带来提升。3.4威胁分析T1.宏观调控国家对房地产开发土地、金融等宏观调控力度的加大，使得发展商开发项目的难度也增加了。T2.同业态竞争受到包括老纺织品市场及在建的农机公司等市场竞争的威胁。T3.客群竞争受到潍坊本地其他投资型商业项目竞争的威胁。T4.潜在竞争受到省内例如淄博、临沂等城市纺织品市场竞争的威胁。4项目定位4.1市场定位分析：华南华东华北综观国内纺织服装业，目前已形成珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大产业带。目前华南板块（即珠江三角洲）和以盛泽、苏州、杭州、柯桥等为核心的华东板块（即长江三角洲）已经走在了全国的前列，不但其市场群的数量、产品种类、年交易量等指标均为全国之最，而且贸易范围也已辐射全国，甚者打入国际市场。而作为产棉、重要基地的华北地区（即环渤海湾）的纺织业却始终没有形成较高档次的产业链。甚至没有一个上规模、上档次的物流批发基地。最终造成了很多北方客户流失向华东、华南一带。三大产业带辐射范围示意图：如上图所示，华南、华东两个产业带业务范围都已覆盖全国，而华北产业带辐射范围则很小，只能覆盖到周边几个省份。三大产业带发展现状示意图：如上图所示，华南、华东地区以一级批发（即生产厂家向一级批发商供货的过程）为主，业务范围覆盖全国，目前正向国际化发展，有望成为全球性纺织贸易中心；而华北地区以二级批发（一级批发商向二级批发商供货的过程）和三级批发（二级批发商向三级批发商或零售商供货的过程）为主，影响力和业务范围还很小，只能辐射周边几个省份。华北纺织业要想发展，只有扩大业务面，在产业做稳的同时，力求要做大作强，否则就将被前两个产业带甩下一大截。结论： 华南、华东全国领先，华北地区发展缓慢 华北纺织业要发展，业务要扩大分析：华南有中大华东有柯桥华北有我潍坊每一个产业带内部都不是孤立发展的。细看华南、华东都是以点带面的发展模式。这个点就是核心点，即产业带内最有代表性的、知名度最高的核心市场，像正在改建的广州中大为全国第二大纺织品批发基地，它也是华南地区纺织业的核心，围绕着这一点发展有很多纺织业基地，例如中山、东莞、南海等，这些城市依托核心市场发展就形成了面，即华南产业带。同样浙江的柯桥也是这种模式，柯桥被誉为“中国轻纺城”，是我国唯一受此尊称的市场，它也是全国最大的纺织品批发基地。依此形成的杭州、苏州、常熟、盛泽等市场共同组成了一个面，即华东产业带。而华北地区的市场规模普遍偏小，之间缺乏联系，缺乏较有影响力的核心市场，缺乏知名度高的王牌市场，相比之下群龙无首、像是一盘散沙。华北要想改变这种现状，就必须挖掘出自己的核心市场，打造出自己的知名品牌。呼唤大规模、高档次的现代纺织品物流基地的出现，恒易星河国际轻纺城顺应这一要求，应运而生。这是行业发展的需要，同时对项目而言也是一个难得的历史机遇。三大产业带核心城市示意图：结论： 华北纺织市场缺乏互动、像一盘散沙 呼唤有代表性的核心市场出现 本项目的出现将会改变这种现状，起到一点带面的作用潍坊在华北纺织业现状与未来地位示意图：结论：本项目市场定位：华北地区纺织品贸易的核心物流基地4.2客群定位分析思路：在做客群定位之前，首先将本项目潜在的各类客群一一列出，然后再依照产业特点、市场现状和本项目的实际情况逐个去分析，最后根据分析结果分别得出主要客群、次要客群和边缘客群等定位。客群定位分析示意图：本项目潜在客群：A：原有批发市场业户项目周边原有纺织品批发市场内约有300户经营业户。他们大多已经营多年，拥有稳定的业务链及市场覆盖范围且经营状况基本良好。但随着业务的发展和规模的扩大，目前陈旧、落后的贸易平台已不能满足经营发展的需求，特别是新建的西区与北区由于管理混乱和设计不合理遭到了众多业户的不满，换铺的需求比较强烈。这种巨大的强烈需求将是本项目客群最大最重要的组成部分。而且这类客群也是营销层面最便捷的客群，且有助于本项目后期经营管理。如果招商顺利，会形成大业户带动小业户新业户的以点带面的联动效应。结论：原有批发市场业户是本项目的主要客群。B：小商品城内同业态业户潍坊小商品城已形成多年，且覆盖面和影响力都很广。与纺织品市场不同的是小商品城的经营种类比较广泛，主要包括小商品、服装针织和家纺等。其中也不乏有一些轻纺、家纺行业。本项目的开发建设，市场的专业性和规模以及众多优势将会产生聚集效应，这种效应会吸引这一部分同业态业户，以及新加入到纺织品贸易的经营性业户。结论：小商品城内同业态客户是本项目的主要客群。C：本地投资型客群潍坊作为山东半岛重要的城市之一，其综合经济实力较雄厚，消费购买力较强。随着房地产业的发展，不少人的投资意识也在不断地加强。从原始的银行理财、买股票证券开始涉足房地产。据目前潍坊市许多投资型商业项目的较为火爆的销售场面可以看出有一类消费层面是认可投资商铺高额返租这种理财方式的。并且前面已经分析过，本项目与本地其他商业项目相比优势十分明显，故投资型客群也占据重要位置。结论：本地投资型客群是本项目的主要客群。D：回迁户地块原沿健康街拆迁户虽然主要经营汽配，但由于本项目设计部分沿街铺，所以也有回迁意向的。结论：回迁户是本项目的主要客群。E：昌邑、坊子等周边地区纺织品市场业户潍坊周边也形成了一些中小型的纺织品市场。例如昌邑纺织品原料市场、坊子区纺织品市场等。这些市场因历史原因已形成多年，具有较高的知名度和纺织印染层面的许多经营业户。例如位于柳疃镇的中国轻纺城钱清昌邑原料市场，依托柳疃镇印染基地这条产业链的支持，经营状况基本稳定。潍坊纺织品批发市场中的多半业户都来自于此。但这些市场普遍规模偏小，无法形成商业氛围。且无论是从影响力还是从交通、配套等方面都无法与潍坊相比。所以本项目的运作还是有望吸引该地一部分经营性业户的。结论：昌邑、坊子等周边地区纺织品市场业户是本项目的主要客群。F：省内淄博、临沂、聊城等相关市场业户省内的淄博、临沂、聊城等市场有一定纺织品交易基础，本项目在此也有可能吸引到一部分客群。但由于涉及到跨地市，很多中小业户不会冒这种风险，所以会有一定的障碍，而且外地市招商的成本要远远大于本地。结论：省内淄博、临沂、聊城等相关市场业户是本项目的次要客群。G：省内纺织品相关企业山东是产棉大省，也有不少大型棉纺企业，例如滨州的魏棉等。如果定位和招商措施得当，会吸引一部分企业的办事处到市场中来。但山东棉纺企业不同于南方的民营和个体，多数为大中型国营企业，一般直接面对订货商，而不在市场内设办事处，这就限制了一大部分企业的进入。结论：省内纺织品相关企业是本项目的次要购买客群，招商的主要客群。H：省外纺织品相关企业及经营业户由于南方市场商业氛围已相当成熟，业务覆盖全国甚至国外，属一级批发，所以南方业户来山东经营的可能性并不大，而且省外招商的成本会更高。但是也不排除有些企业为了业务方便在山东设办事处，或是有个别在竞争中遭淘汰考虑另谋发展空间的中小业户，又或是很多给大业户打工的具有丰富经验的业户来到山东这块非常有发展潜力的市场来创业。重点在如何打通关节，以潍坊为战略点，构建华北纺织体系。结论：省外纺织品相关企业及经营业户是本项目的销售次要客群招商主要客群。I：省外投资型客群省外投资型客群这两年的发展也是相当迅猛的，最有代表性的就是众所周知的“温州炒房团”。他们从最早的本地炒房已经发展成全国性的，山东也是他们的重点关注对象之一。况且这些客群往往会形成联动效应，也是可以挖掘的。结论：省外投资型客群是本项目的边缘客群。J：其它未提及客群除了上述提到的各类客群外，肯定还有少量未提及的客户群体，例如冲动型购买客群等等，当然这只是很小的一部分。结论：本项目边缘客群还包括其他未提及的各类客群。本项目客群定位：主要客群：A：原有批发市场业户B：小商品城内同业态业户C：本地投资型客群D：回迁户E：昌邑、坊子等周边地区纺织品市场业户次要客群：F：省内淄博、临沂、聊城等相关市场业户G：省内纺织品相关企业H：省外纺织品相关企业及经营业户边缘客群：I：省外投资型客群J：其它未提及客群从上述定位中可以看出，主要客群、次要客群和边缘客群基本是按照“潍坊省内省外”这种由内及外、由小到大变化的。客群定位示意图：4.3功能定位分析：在对本项目功能定位时，我们主要参照三个方面： 国内成熟纺织品批发市场功能定位 潍坊原有纺织品批发市场功能定位 潜在客群需求特征在对这三个方面进行整合分析之后，得出初步功能定位；然后将初步定位通过客户访谈的形式加以修正和确认，最终得出本项目的功能定位。功能定位示意图：结论：各层功能定位一层至三层：商铺四层：办公+多功能用房（仓储、展示厅）负一层：车位、库房产品业态定位一层：面料交易中心。以经营各类天然面料（棉类、花布）、丝绸为主。二层：面料交易中心。以经营各类化纤面料、混纺交织类面料、毛麻面料、原料为主。三层：家纺交易中心。以经营各类家纺、针织面料、窗帘、床上用品为辅料为主。各层产品业态定位示意图：其他功能定位 仓储物流中心 电子商务中心 商务会展中心 管理服务中心4.4形象定位分析：商业项目形象地确定可以从三个方面来考虑。一是建筑风格外在的表现，二是内在功能布局和使用的合理性与发展前景，三是性价比和投资回报率。住宅产品注重建筑风格住宅项目越来越重视建筑风格的设计，消费者购买住宅已不再是单纯的居住功能，更把其当作一种休闲、品位的综合居所。商业项目对建筑外在表现的要求没有住宅高。上图显示的是北京中式别墅项目观唐的建筑风格设计，其形象定位主要由其鲜明的中式建筑风格来表现。投资型商业项目注重性价比和投资回报率投资型客户最为关注的是能够买到物美价廉、高性价比和投资回报率较高的物业。但这种项目往往由于经营不善而存在很高的风险，事实证明很多项目都以失败而告终。上图显示的是潍坊国安国际商务大厦所做的一个投资渠道分析图，很明显其最注重推广的是投资回报率。经营型商业项目注重功能布局的合理性和发展前景经营型项目面对的客群多为直接经营户。即商铺购买者就是最终的经营使用者。这种项目的风险性较小，开发商和业户最注重商铺的实用性和后期市场的培育。上图显示的是号称“全球纺织品采购中心”的广州国际轻纺城的八大中心定位。该项目以原有中大市场为基础，开发现代化贸易平台。商铺只租不售，重在经营，属于典型的经营型商业项目。其形象定位也围绕后期经营为核心。本项目虽以销售为主，但客群多为直接经营户，属于经营型项目。因此形象定位也应该按照其特点去考虑。结论：本项目形象定位：华北地区功能完善、规模最大的纺织品批发市场。5USP导向USP导向既为独特的销售主张，是卖点链的建立。以下将从各个方面一一分析建立物业卖点。5.1地段分析：项目位于潍坊市区绝版地段，与同类项目相比具有不可比拟的优势；周边有老纺织品批发市场、小商品城等，商业氛围浓厚。卖点1：潍坊市区绝版商业地段。5.2业态分析：本项目定位为专业纺织品批发市场，主营纺织品布料。定位准确，形象统一。不像原有纺织品市场等，既经营纺织品，又经营服装成品，最终造成定位混乱、主次不明、形象糟糕，使业户、进货商都没有一个明确的、深刻的印象，不利于经营。因此专业性的定位将最大程度吸引行业内客群。卖点2：华北地区专业纺织品市场。5.3档次本着高起点规划、高标准建设、高质量服务的“三高”原则将国际最先进的批发城引入潍坊。无论是在潍坊、山东甚至整个华北地区在同类物业中都将是最高档次的。卖点3：国际化高档次纺织品批发市场。5.4规模山东乃至华北地区规模最大的纺织品批发市场，大而专的定位，规模效应凸显。卖点4：华北地区最大纺织品批发市场。5.5产品本项目规划起点高，聘请国内著名的同济大学设计院做概念性设计；聘请专业房地产顾问公司中原地产做市场研究和项目定位，设计先进、布局合理、符合市场需求；另外在库房、车位等配套方面也配备齐全、方便使用。卖点5：最适合纺织品经营的物业。5.6交通紧靠长途汽车站、火车站，车流、物流方便。周边道路网发达，交通环境好。不但紧靠城市主干道健康街和规划贯通的四平路，而且可协商使用潍柴专用铁路线，方便物流。另外对于外地的客商来讲潍坊的交通也是非常发达的，公路、铁路、航空组成客货运输网。济青高速公路、胶济铁路更是国内著名的运输线。通过东部的青岛、西部的济南运输网更是可直达全国。卖点6：位于最发达交通网上的批发市场。5.7经营项目的建成将改变华北地区纺织品市场小而散的局面，并有望成为中心地位，来带动整个周边，从而提升华北在全国纺织业的地位。根据规划前景预测，国际轻纺城将成为华北地区最大纺织品批发市场，年成交额将达500亿元，经营前景看好。卖点7：华北纺织品交易中心落户潍坊。5.8产权、使用权与原有纺织品市场等众多招租经营的项目不同，本项目真正的产权式商铺销售，使业主自主拥有产权，不受别人掌控；同时也不同于国安商厦、风筝广场等只买产权而不拥有使用权的纯投资类项目，本项目商铺使用权也完全由业主拥有，可租、可转、可升值，自己说了算，轻松把钱赚。卖点8：买了商铺产权归自己，经营、出租、转手说了算的还是你。5.9重点工程国际轻纺城作为潍坊市重点工程，得到了政府领导的广泛关注和大力支持。因为本项目不仅仅是商业性的开发，它的成功开发将大大提升潍坊纺织业在国内的地位，是有助于城市营销的一张王牌，也是潍坊市在外的一张名片，它的成功与否，政府是十分关注的。所以后期中在税收、工商、管理费等方面都会给予业主一定的减免或优惠。卖点9：潍坊市重点工程，政府大力支持，优惠政策多多。5.10物流原有纺织品市场业户对其物业不满的其中一个原因就是物流不方便。本项目在管理上避免了这种问题的出现，由专业物流公司统一进行管理，将国际最先进的管理模式引入潍坊，使物流变得更方便快捷、而且节省成本的同时也从商业的角度去考虑，在库房物流等方面注意产品的私密性等问题。卖点10：专业物流、统一管理、方便服务。5.11服务目前原有纺织品市场等项目物业不统一、管理不专业、服务不到位，最终造成管理混乱、影响经营。本项目聘请具有丰富管理经验的专业管理公司统一进行管理，一站式优化服务，最大程度的满足客户需求。卖点11：专业管理公司提供最优质服务。5.12品牌恒易置业为潍坊市知名房地产商、实力雄厚、信誉好，国际轻纺城是其在潍坊之力作，不但从实力上和资金上都可以有保障，而且良好的口碑效应也值得消费者的信赖。卖点12：实力开发商恒易置业潍坊大手笔巨作。5.13升值就本项目而言，地段位置绝版，经营前景看好，增值潜力巨大；就大气候来讲，房地产业发展良好，物业价格一路攀升，所以本项目的升值是势在必然。卖点13：升值潜力巨大，经营、投资最佳选择。本项目卖点链总结：卖点1：潍坊市区绝版商业地段。卖点2：华北地区专业纺织品市场。卖点3：国际化高档次纺织品批发市场。卖点4：华北地区最大纺织品批发市场。卖点5：最适合纺织品经营的物业。卖点6：位于最发达交通网上的批发市场。卖点7：华北纺织品交易中心落户潍坊。卖点8：买了商铺产权归自己，经营、出租、转手说了算的还是你。卖点9：潍坊市重点工程，政府大力支持，优惠政策多多。卖点10：专业物流、统一管理、方便服务。卖点11：专业管理公司提供最优质服务。卖点12：实力开发商恒易置业潍坊大手笔巨作。卖点13：升值潜力巨大，经营、投资最佳选择第二部分销售方案1销售原则1.1物业品质描述本项目由街铺和负一层，大厅一、二、三、四层内铺组成。基于不同商铺（铺位）的使用功能、使用的便捷性、能够创造的商业利益等方面存在较大差异性，故本项目的街铺及各层内铺的物业品质（商业价值）有较大区别。1.1.1街铺本项目的所有街铺铺位 数量（套） 面积四平路街铺 38 4000左右健民路街铺 32 3300左右健康街街铺 8 1000左右其中四平路、健康街街铺使用用途非常广泛，使用的舒适性、便捷性、私密性等均较高，由于临近城市干道、主干道，街铺商业价值的增长性也较好，健民路街铺与其比较次之。1.1.2内铺本项目一、二、三层内铺使用用途较单一，使用的便捷性和经营利益因层数不同而各不相同，使用的舒适性及商业价值的增长性没有街铺高。综述：综上所述本项目具有物业品质多样性的特点。物业品质多样化目标客群多样性销售方案应具灵活性及针对性1.2销售原则1. 应坚持每类商铺进行市场细分，确定主要目标客群及次要目标客群的销售原则。2. 应坚持各种品质的商铺、铺位合理匹配，优化组合对外推出的销售原则。2销售目的2.1概述本项目是具有较强专一性特征（纺织专业市场）的商业地产项目，纺织品经营性客群非常集中，项目的利好及利空信息感知、传播速度极快，这就需要在制定具体的销售及推广方案时，应尽可能将复杂的、易产生变化的流程有效地转化为几个易控制，易产生火爆销售局面的阶段。本项目的街铺，内铺一、二、三层由于物业品质，商业价值含量的不同，存在阶段性，不同商铺被市场热推的特点。前期街铺、内铺一层会被多数买家热推，待商业经营形势稳定后，形成旺势运营的局面，二、三层也会出现被广大买家热推的局面。第二、三层内铺如若实现开发收益的最大化，应考虑当前阶段是否以售为主。（若市场反应非常好，可推出二层和三层，总之掌握一个原则：每次商铺的推出都达到供不应求的局面）。2.2结论：1. 实现各个营销阶段皆能造成旺势，旺场的局面。2. 实现项目阶段性和整体开发收益最大化的目的。3整体运营策略3.1销售模式分析3.1.1不售、整租（零租）销售模式经营、运行条件: 开发商资金实力非常雄厚 成功的招商 专业的商业管理公司作为长期合作伙伴不售、出租无疑是目前最合理可行的销售模式。这种租售模式利用商业经营带动自身物业、周边土地的迅速增值，将会形成良好的社会效益和经济效益。香港的商业物业基本都采取这种形式，开发商自己持有物业产权，租金收益可观。3.1.2零售、零租销售模式A、经营运营条件： 开发商比较有实力 主力商户成功引入 地段优越B、利弊总结这种租售方式是低层商业项目和商业步行街的通常作法，有利于资金的迅速回收，商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。但是此种方式不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面。如楼层不高则风险较低，适合于商业步行街。前期通过与开发商的沟通，就我们项目的实际情况而言，建议采用零租零售的租售模式，出售部分的物业用于快速回收资金，同时保留部分物业作为开发商自己持有，开发商将物业的全部或者部分出租，出租部分带给开发商的是稳定的现金回报。但计划目标和方案的可操作性不稳定。所以首先应该最大程度的挖掘纺织品市场的经营性客群，保证业态的统一，既保证了物业经营的持久经营和发展，同时提升物业品牌效益；其次由专业的物业公司统一管理。3.1.3返租销售目的：令投资型客户购买本项目拥有足够的信心（即返、期返）。A:由于竞争的激烈，在推售过程中商家们各出其谋，以其吸引买家的注意力，“返租回报”是一个重要的推售手法，现实买家最为看重的始终都是商场的前景，因此，各商家利用“保租回报”统一经营，以低租金将主力商家直接引入，带动小业主的追捧。B:对于本项目的投资型客户来说，他们看中的应该是本项目的专业市场优势，物业的升值是最大的诱惑，这一点对于产权分离的物业来说，是最大的法宝之一。从增强投资者的信心方面来说，返租定为5年租约，每年租金为8%是比较有诱惑力的。对投资经营都有足够的支持力，便于资金回笼及市场运作，但要规范市场管理，进行良好的经营运作，才能使市场健康成长，长久兴旺。3.2销售策略的租售次序3.2.1目标客户分类3.2.1.1按照物业经营运作的方式我们把目标客户分为出售和招商两部分。3.2.1.2按照购买目的的不同我们将目标客群分为：A、自主经营经营性客户购买后自行经营。B、自由投资投资型客户购买后返租回报，由商业运作公司统一经营。根据对本项目销售利益的大小顺序，不同客户群带来的回报可依次排为：那么在租金较低的前提下，针对不同消费意向的客群，应该实行怎样的租售次序才能使利益最大化呢？3.3租售次序分析3.3.1先租后售先租后售是实力雄厚的发展商常采用的一种方式，他们对后期的经营很有信心，等到市场做旺，物业出售自然不成问题。由于本项目需要回收资金，做到旺场，必定以前期低廉的租金作为诱惑，这样虽然对经营者具有很大的吸引力，但不利于促进客群的购买。3.3.2边租边售面对租金和售价，购买者很容易选择投入较低的租用形式，当他们放弃购买，选择租用的时候，带给我们的是较低的前期收益。3.3.3先售后租综合上面两种方式的分析，对于本项目来说比较合适的是先售后租。首先尽量挖掘自买自用型的客户群，保证盈利的最大化；其次满足纯投资型客户的购买需求；把出租（招商）相对延后，将出租（招商）对销售成交的影响降到最低。这样做的优点是： 快速回笼资金。 平衡整体收益。 业态的长期统一，创品牌效应。 便于统一管理。4市场竞争比较4.1与现有纺织品市场比较，现有纺织品市场分为：A、东区、中区（1、2层结构）B、西区（大厅式内铺）C、农机局在建项目（大厅式内铺）本项目分为：A、街铺B、大厅内铺通过对前期来电、来访得到的客群需求，经分析可以看出：有购买意向的客群首选临街商铺，其次是一层的内铺，所以临街铺销售难度相对较小，一层内铺次之。对于二层和三层铺位，很少有人问津，销售难度较大。从以往的销售经验看，二层及二层以上的铺位通常都是销售难点，并且销售难度与楼层的递增成正比，所以很容易形成街铺销售很好，一层销售不错，二层较淡，三层空置的状况。为了解决这个问题，我司建议： 导引经营性业主接受大厅内铺的经营形式； 在业态分布上平衡业户的习惯性心理，并对纺织产品成本利润构成进行大力宣传。 提高一层以及街铺的售价，消化不下的二层、三层铺位用来出租（招商）；与销售分离，吸引投资型客户。 采取先易后难得方法，一层分批推出，重在启动市场，聚集经营人气的营销思路，如有购买需求时，可在适当的时机加推二层或三层。1. 本项目街铺与现有纺织品市场中A（东区、中区）、B（西区）、C（农机局在建项目）相比较，物业品质规模、位置、交通、形象、产权、硬件功能、软件平台、行业操作手段、政府支持、产品私密性、推广支持全面占优势。2. 本项目内铺与现有纺织品市场中B（西区）、C（农机局在建项目）相比较，物业品质全面占优势。3. 本项目内铺与现有纺织品市场中A（东区、中区）相比较，物业品质只有产品私密性和商住兼容性两方面占劣势，物业品质其它方面则占优势。4. 本项目内铺与现有纺织品市场中农机局在建项目相比较，物业品质全面占优势。综述：本项目街铺和大厅式内铺基本上全面占优势，有望占据绝大多数经营性需求的市场份额，而现纺织品市场中东区和中区（1、2层结构）现阶段会占有一小部分经营性需求的细分后的市场份额，从售价及市场升值空间来看，优势则较为突出。即：4.2与潍坊核心圈内的商业项目比较目前潍坊核心商圈正在销售档期的项目有：风筝广场和国安商贸大厦。由于本项目与风筝广场、国安商贸大厦竞争的市场主体主要是投资性客群，故两部分物业竞争的物业品质主要有以下几方面：交通、位置、租金收益、物业价值的增长性，产权转让难易性、物业售价等。本项目同风筝广场、国安大厦相比较，交通和租金收益两项指标基本持平（8%年租金回报），位置因素风筝广场、国安大厦占优。产权转让难易性和物业售价两项指标，本项目占优势，物业价值的增长性较难比较，基本属于各讲各理状态（投资性客群对纺织品专业市场了解认知较浅）。总体讲物业品质方面本项目稍占优势。综述：本项目的综合物业品质与核心商圈内的在售项目相比较，稍占优势，可望占据一部分或多数的投资性需求的市场份额。注：基于上述分析判断，应在项目宣传、推广阶段做一些针对投资性市场的工作。相对于数量较稳定的经营性需求的市场而言，投资性需求的市场变化会较大，如措施得当、挖掘充分，会在销售中得到卓越的体现。5目标客群分析经过上述对项目竞争态势的分析判断，可以确定两类目标消费群体：经营性客群、投资性客群。目前积累的客户以经营性客群（目前已积累300多户）为主要客群，投资性客群是主要客群，后期存在数量放大的可能，故本项目的销售建议将上述两类客群都作为主要客群去对待。目标客群的消费诉求5.1经营性客群经营性客群主要考虑的是其经营收益，经营的方便性、舒适性。与经营收益关联性较强的因素：规模、硬件功能、软件平台、政府支持、推广支持、产权、形象、产品私密性等。与经营的方便性关联性较强的因素：交通、运输。与经营的舒适性关联性较强的因素：硬件功能、软件平台。5.2投资性客群投资性客群主要考虑的是其租金收益（返租回报或自行租赁的租金）和物业开值空间。与租金收益关联性较强的因素：返租回报比例、年限和对外租赁金额。与物业升值空间关联性较强的因素：位置、交通、形象、推广支持、硬件功能、软件平台。5.3综述：经营性客群消费诉求偏好性与投资性客群相比较，既有相同部分，又有区别，这就要求在运用营销策略时，应有针对地考虑其消费热点，从而确定具体宣传的方面及形式、内容。6方案制定6.1销售计划街铺一层内铺、二层内铺及三层分期分批对外销售，前期街铺和一层内铺率先对外销售，二层及三层销售与招商工作相辅相补，根据不同阶段，及时调整工作重点。实施条件：客群对本项目街铺和一层内铺的认知度较高，对二、三层内铺认知度不高（现阶段）。6.2实施方案6.2.1租售策略前期街铺和一层内铺对外出售，二层内铺以销售为主，对外出租(招商)为辅（据目前所搜集信息判断如此安排，待后期出现新情况再作调整），三层内铺以对外出租招商为主，销售为辅。根据时机的不断成熟，市场的商业气氛不断成熟，带动二三层的销售工作。A、商家直接支付租金、商场管理费，自行经营。B、投资型客户全权委托物业管理公司代为出租和管理，实行产权和经营权的分离。6.2.2销售档期安排6.2.3认筹期销售细案6.2.3.1将街铺、一层内铺和二层、三层内铺合成两个阶段和方式处理。整体物业采用大量的正面宣传手段，提高物业价值的认知度，街铺和一层内铺由销售人员在卖场着重从物业品质、物业价值等方面向客户进行销售。二、三层内铺采取侧面迂回，欲擒故纵的策略，先期先向客户介绍发售的信息及售价范围，只是将一层内铺作为标尺，同二、三层内铺相比较，分析在交通、运输、经营等方面并不处劣势的可行性，待其基本接受这方面的销讲，对二、三层产生一定的认知度后，（这时间段暗中积累意向客户），在认筹期后期，由销售人员将业态分布、纺织品价值空间强力推广，随着一层销售的火爆的良好销售氛围及招商工作的支持，推动二、三层的旺销。集中约多个意向客户到卖场洽谈选购事宜，应保证卖场热烈的选购气氛，如当时真实客户数量有限，就要事先安排多名房托协助。为取得更多的销售成果，在认筹期结束的前5天，在卖场醒目的位置摆放两个易拉宝，上面将二层（三层）内铺的震撼价清晰地公布出来，以此来刺激客群的购买欲望。6.2.3.2卖场内部销售氛围的营造1、 墙面张贴展板，展板内容分为两部分：第一部分：物业品质方面（卖点链）的精炼表现，（例如：规模、位置、交通、形象、产权、硬件功能、软件平台，行业操作手段、推广支持等）第二部分：号召性、煽动性较强的标语。2、 空中悬挂色彩鲜艳的彩旗、宣传品。3、 背景音乐优雅、有品位。4、 销售人员行为、语言规范、具有较强亲和力。5、 洽谈桌中央摆放鲜花。6、 纸杯、信笺、胸牌等VI应用部分形象统一。7、 摆放电视、DVD音响、播放系列宣传片。6.2.3.3卖场外部销售气氛的营造1、 两色道旗沿售楼处两侧播放。2、 售楼处门前摆产拱形门及立柱，门上贴条幅。3、 售楼处上方探头灯在晚间应全部打开。4、 售楼处外设置音响喇叭，音乐应柔和，轻缓声音不宜过大。6.2.3.4媒体应用要求1、 全面宣传物业品质（物业卖点链）即规模、位置、交通、形象、产权、硬件功能、软件平台，行业操作手段、推广支持等卖点。2、 TV电视媒体应结合三维动画制作，将多媒体及活动组合成立体的，宣传手段予以应用。3、 报纸集中宣传上述物业卖点，建议每次至多突出两个卖点。4、 广播体现物业宏大的规模，优秀的设计等良好的形象。5、 DM直投应有针对性地选择目标，（投资性客群，还是经营性）并定向发放。6.2.3.5五一期间活动5月1、2两天晚上在售楼处门前搭建临时舞台，举行歌舞表演及现场互动游戏，借以提升项目在外界的影响力。事先准备小礼品及印发广告单页。（详细安排另外制定）。6.2.3.6销售人员直销 到昌邑、周村等地发放宣传品，索要客户联系方式，积累意向客户。 每日轮流到中百、世纪泰华发放宣传品，并与客户进行“3分钟”交流，留客户电话，积累意向客户。6.2.3.7房展会、风筝节 潍坊春季房展会期间，销售人员到展会现场派发宣传品，留客户电话，积累意向客户。 风筝节期间，销售人员到现场派发宣传品，留客户电话，积累意向客户。6.2.3.8销售执行与控制1、 媒体对项目进行推广、宣传前1-2天，由策划部人员向销售人员讲解广告诉求点及答客策略。2、 客户登记填写资格审核表，从中选择实力雄厚的客户，为后期客带客手段的实施做好准备。3、 销售部制定统一的接电答客问程序，力争促成客户来访（做好详细登记）。a来访客户有小礼品赠送。b交纳诚意金，购买筹码可优先选购。c诚意金可无理由退还（零风险）。d筹码可随意转让（自由度高）。4、 第一批认购客户可享受较大优惠。5、 来访客户制定详细统一的登记表，摸清其意向需求方向。6、 每晚由策划部与销售部人员开会总结当日客户积累情况，做销售难点记录，然后逐条找出相应解决方案及措施。7、 难点客户根据制定的解决方案，安排第2次或第3次电话预约回访或进行直访，争取促成筹码认购的实现。8、 每周由策划部与销售部人员开会总结此周销售难点问题及解决方案并记录形成书面文件，上报分管业务领导及开发商。9、 每周销售工作中出现的“最短板”由案场经理、主管帮扶，促其纠偏，提高工作绩效。铺王拍卖引爆方案A、拍卖铺位的选定经过四周（5.15.28）的内部认购，统计最受关注的街铺和内铺。根据关注的程度，来确定是否街铺和内铺都要拿出一个或几个拍卖单位。街铺的拍卖有利于测试目标客群的心理价位，内铺的拍卖除了可以测试价位以外，还可提升内铺的追捧程度。B、时间2005年5月28日（暂定）C、地点售楼处D、道具活动背景板、拍卖桌、拍卖槌。E、人员接待人员，拍卖主持人。F、操作方法：1） 提前三天报纸信息发布，并对重点客户电话传达。2） 安排潍坊电视台进行现场拍摄和采访，进行电视媒体新闻发布。3） 安排被采访人对记者的问题进行回答，内容主要涉及： 项目的优势及对项目的信心 对这个活动的感想4） 设置铺位均价为拍卖基价。5） 分别对街铺（街铺+内铺）的拍卖活动安排两个（四个）内线人员，如果目标客群对于均价响应度低，那么内线人员应配合叫价，将价钱抬高到定价，此铺位开发商将暂时保留。6） 拍卖机构的选择。G、拍卖应当制作拍卖笔录，载明下列事项：案号、案由及主持人；拍卖的时间及场所；拍卖铺位的位置、面积，以及其他应当记明的事项；买受人的姓名、住址及其所出最高价额；拍卖不成立或者停止的，其原因；制作拍卖笔录的时间和地点。注：拍卖笔录应当由拍卖主持人、买受人签名或者盖章。H、拍卖说明：1） 逐次加价最少50元2） 认证核对铺位的位置，面积。3） 参加拍买的客户凭身份证先登记，并交纳保证金，保证金的数额不得低于拍卖保留价的百分之十，凭收据索取牌号。4） 应当预交保证金而未交纳的，其应买无效。拍卖成交后，竞买人预交的保证金充作价款。喊价拍卖的，竞买人的最高应价经拍卖主持人以落槌的方式敲定后，为拍定。5） 请认真听取主持人宣布拍卖的法律依据、拍卖规则。6） 拍卖价金的交付期限为一天。7） 拍卖物应当在拍卖价金全额交付的同时或者之后，向买受人交付。8） 投标拍卖的，公开宣读标书后，拍定给出价最高者。10、 筹码认购方案设计“恒易星河城钻石卡（金卡）”为筹码的代替品，也是本项目的会员卡。持卡人拥有在恒易星河项目（商业、酒店、写字楼、住宅）中优先选房、购房的权力，并同时享有今后本项目推出的多重