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品读天才观点2：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动热度 8已有 17613 次阅读 2010-11-20 03:59 |系统分类：:营销实战|关键词:心智 天才 里斯 定位 奢侈品 博纳睿成 史贤龙 提到里斯，大家首先想到的是其与特劳特合著的定位。 时间证明了1980年出版的定位一书的价值，而在初次联名发表“定位时代”一文的1972年，两位今天的“大师”还都是30岁出头的Ries Cappiello Colwell的同事（里斯伙伴公司官网据称特劳特其时为该公司客户主管）。 近40年时光过去了，两位作者已经各立门户：特劳特“占位”了定位的发明权（中国官方合作机构宣称早在1969年特劳特已正式发表论文提出定位观点），而里斯则以他2004年出版（2006年8月中文第一版）的品牌之源作为其商业思想的核心：即品类分化的理论。 与科特勒、波特等学院派大师不同，里斯与特劳特都拥有犀利流程的文笔，其著作风趣智慧，灵思四溅，其文风比严谨逻辑更加适合中国式思维的阅读偏。 本文既无意去做两位思想之考据，也不能去谈其异同，而是想谈一谈对里斯先生一个“非著名”的观点的看法，我认为这个观点具有很大的思考空间。 定位的核心思想是“心智”，而不是产品或市场，这是定位论的核心原则。但是当前大量使用定位一词的，大多数还是用在市场、产品等“实物”层面，如企业定位、战略定位、产品定位、渠道定位、消费者定位、价格定位，等等。 如果阅读并接受里斯-特劳特定位一书的观点，那么对定位一词的使用就不会象上面所列举的那样无节制，定位开宗明义，定位是指“在预期顾客的头脑里如何独树一帜”，以下是关于此论点的核心表述： 定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事。 定位是你对预期客户（目标消费群）要做的事。 换句话说，你要在预期客户（目标消费群）的头脑里给产品定位。 把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好象你在对产品本身做些什么似的。 定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。 最新的定义是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。 在定位一书中，有相当大的篇幅在描述“名称（命名）”对于品牌的重要性，好的命名是通往定位的捷径，而错误的命名可能成为定位的障碍，这是由于名称是进入预期顾客心智的钥匙。 显然，命名的重要性被夸大了，但是其道理却也不乏例证。突出命名毕竟还是广告创意的倾向太严重，所以两位大师今天已经不再将此作为核心（但并未放弃，里斯尤甚）。 里斯在品牌之源里的核心观点，也是被中国的品类理论引为圭皋的是如下观点（黑体部分为作者所加，帮助理清里斯观点之间的内在逻辑线索）： 分化是世界上最强大的力量（从达尔文进化论开始到产品类别发明史汲取例证）。 市场营销中的真正问题不是创建品牌。真正的问题是创建品类，然后用新品牌名主导这个品类。 品牌名是品类所代表的特性的缩写。 成功的公司创建新品牌去主导每一个新品类。 打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的新品类。 品牌有价值在于一个原因，也只有一个原因，就是主导一个品类。 大多数品类是由非常相似的产品构成，而领导品牌拥有主导性份额。 机会不在品牌，而在品类中。品牌有多强大取决于品类有多强大。 顾客买的是品类，而不是品牌。 中国各种各样品类论点的源头都在上面这些引文里。 但是本人对于里斯的上述观点总体持否定态度，主要意见如下： -分化不是最强大的力量，跨界、混搭即横向杂交也是强大的力量； -品类是客观存在的，不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单； -第一个进入新品类是重要的，但不是最终成败的决定性因素，后浪可以拍死前浪； -占据主导份额的领导品牌大多数不是特定品类的代表，单一品类代表的强势品牌是小概率事件； -顾客需要的是品类，但购买的是品牌； -品牌价值不在于品类，而在于品牌塑造的独特的文化或品质感； -品类的强大决定了可支撑的品牌的强弱，但这只是机会的必须条件，而不是充分条件； -成功的公司不是创建新品牌去主导每一个新品类，而是尽量用同一品牌占领（主导）尽可能多的品类。 本文就不展开我与里斯观点之不同，相关论述可以参见本人文章品类泡泡：中国营销界的一场思想闹剧。 我想谈的是里斯品牌之源里的一个天才的创见观点：心智重于市场。有关论述如下： 打造品牌不取决于市场，而是心智。 市场不同于心智。 市场大小无足轻重。 先有心智地位，然后市场才跟随心智而动。 销售额不如认知那么重要。 认知是一个持续性现象，认知是无价的特性。 你丢掉销量领导地位后仍然能在顾客心智中保持你的领导地位。上述论点里的后三条是我不认同的，但我认为前四条观点包含着天才的创见，因为这个观点是对某一类产品品牌打造的不二法门。 心智重于市场这个观点对不对？ 如果是针对一般消费品，这个观点绝对错误。对于普通消费品如啤酒、饮料、食品、日用百货、电子产品等，不要说心智决定不了市场，大企业都决定不了消费。因为通过中国特色的“渠道拦截、终端垄断”，就可以轻易地改变消费者选择。 对于这类市场，品牌在广告上花得再多钱，都不能自动转化为现实的销量。-这种不正当竞争在美国可能是比较少的，却是中国特色。 因此，面对这样的行业及市场，研究心智、在品牌知名度、甚至美誉度上投资，都不如在渠道、终端上“先投资”更现实。 但是，心智重于市场对于有些品类来说又是核心，如服装、时尚产品、奢侈品。事实上，我认为里斯心智重于市场观点之所以是“天才”，就是这个原理揭示了奢侈品牌的核心奥秘：先有心智地位，然后市场才跟随心智而动！ 中国为什么缺乏时尚产业、有奢侈品却没有奢侈品牌？核心就是没有理解在这些产业里的游戏规则，与一般消费品的游戏规则的完全相反的-需要拿大顶去思维及看待市场！ 每一个奢侈品牌都只代表它自己的风格，及其所属的品类，如GUCCI、PRADA、GIVENCHY、CHANNEL等，只有奢侈品牌是以“新品牌主导每一个品类”，绝对不可随意混搭、跨界、横向杂交，除非这种跨界本身就是品牌的风格。 只有奢侈品牌的创建，才需要对品牌名称、风格等进行绝对的、清晰的定位。某种意义上看，奢侈品牌是其风格的奴隶，就像最终大师级导演（文学家、画家、音乐家等）也是其风格的奴隶。 心智的先到先得（First）及唯一性（Only One）法则在此发挥了作用：大师用其所有的过程做作品创建其自己的风格，但是一旦风格得到认可，大师未来的创作无形中即成为此种独特风格的奴隶，如郑板桥之画竹、徐悲鸿之画马、齐白石之画虾等，奢侈商品或服务产品品牌的规律也是如此。 从2006年读到品牌之源一书，惊喜于其创见，也一直在思考上述观点，现在自我感觉可以有一个定见与判断。 我认为，上述观点在“非必需品产业”，尤其对奢侈品品牌，其思想价值与方法论意义，非常重大，对于打造中国奢侈品牌（注意：不是奢侈品）具有极重要的启发性。 从这个角度说，里斯的很多论点就可以逻辑一贯地串联起来，但是在一般消费品行业，里斯的观点基本上很难解释中国现象，里斯中国公司的主要客户集中在烟草、汽车、服装、等领域，也与此相关。 市场自动选择适合的，理论也自动选择适合自己的。 还是毛主席说得好：人民群众的眼睛是雪亮的。 万物各有其时。可不信欤？【思享者史贤龙品读