网上品牌的建立与管理.doc

网上品牌的建立与管理引言掀开一部现代企业经营史，可以看出，世界著名企业的生存与发展，无不依靠令人叫绝的品牌谋略。成熟的品牌在互联网上更具有天然优势，因为网上消费者总是对自己认识并且信任的名字更感兴趣。然而迄今为止，比较充分地挖掘了自己网上优势的企业却并不多，仅仅在互联网上露个面是不够的,关键是在网上建立自己真正的品牌。市场竞争在某种意义上来说，就是品牌谋略的竞争，谁能运用恰当的品牌谋略，谁就能赢得市场，获得财富，网上品牌的运用也许就是企业的制胜之道之一。1 网上品牌的重要性及特征1.1 网上品牌的重要性品牌是极有效率的推广手段，品牌形象具有极大的经济价值。根据美国网络对话(CyberDialogue)以及国际商标协会的调查，在网络使用中有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象；有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品；网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。这说明品牌是无形价值的保证形式，在网上购物品牌更为重要，网站成功的秘诀就在于创造一个响当当的网上品牌。1.2 网上品牌的特征1.2.1 网上品牌是全球性的在网上无论什么时候发布什么消息，一旦发布，这条信息就立即属于全世界了。在网上没有国界，没有特权，检查制度也很难发挥作用，无论是有心还是无意，每一个在网上的品牌都会成为全球性的品牌。所以，我们必须对这个看似简单的现象加以足够的重视。如果我们想在全球的市场上大展身手的话，就必须抛开一贯的本位主义。因为在品牌背后的概念变得越来越重要，这个概念一定是超越流行时尚和狭隘的文化特色，具有通行全球的人文核心。1.2.2 网上品牌是一个社区成功的市场营销人员必须创建一个网上社区，让消费者可以在那里分享关于产品或服务的经验。除了出售产品，营销人员还要创建一个论坛，让那些对相关话题感兴趣的人都可以在这里对话。互联网是虚拟社区和论坛生存的最佳地方，当你借用搜索引擎在网上查找任何一个专门话题时，你会发现在网上有很多官方或非官方的人可以向你提供帮助，提供信息和分享经验。1.2.3 网上品牌体现了为用户提供的信息和服务网上品牌能很好的体现为用户提供的信息和服务。GOOGLE是最成功的网上品牌之一，当我们想到GOOGLE这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现，GOOGLE可以给我们带来满意的搜索效果，可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。1.2.4 网上品牌建设的长期性网上品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果。但网上品牌一旦建立，就会产生长期甚至是永久的效益。2 网上品牌的建立网上品牌建设就是创造品牌在因特网上的知名度，推广品牌的名字和标识，传达与这个品牌相关的信息，将因特网的访问者吸引到网站上，在他们中树立一个品牌形象，建立一个网上购物群体，通过因特网来增加销售，同时树立起品牌威望，使人们提及这个品牌时就会联想到愉快的网上经历。网上品牌是消费者与品牌拥有者在因特网上的“联接点”。因特网访问者的数量是体现网络品牌的重要性的重要指标，消费者与品牌之间的互动是消费者对一个品牌由表及里不断加深印象的途径。所以企业要针对网络品牌制定不同的战略，不断地提升与消费者的互动方式，努力在消费者实际购物之前就让他们与品牌之间有所交流。2.1 明确网上品牌建立的目的按照品牌经营的原则，网上品牌的建立不能无的放矢，而必须建立在市场调查、了解消费者需求的基础上。也就是说，新品牌的推出应有明确的需求指向，不应该出现品牌研制出来后却因缺少需求支持而胎死腹中的情况，这样就从根本上降低了网络品牌开发的风险和成本。另外，要为网站选择一个合适的域名，让用户很容易就记住这个网站。2.2 明确网上品牌的形象一个品牌必须有、而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。网络品牌既不能和原有品牌形象撞车，又要与已经有影响的品牌相互配合呼应。好的网络品牌不仅便于明确品牌形象，还要有提升品牌地位、扩大其市场空间的作用。但是即使有了好的基础，如果不妥善加以利用，非但不会增加原有品牌资产，相反会有损于原有的品牌形象。2.3 网上品牌建立与传播的方式2.3.1 企业网站中的网上品牌形象建立企业网站是网络营销的基础，也是网络.品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。现在很多企业网站的问题是，要么缺乏良好的形象，难以抓住网民的眼球，要么一味追求美观，忽略了搜索引擎的优化设计。因此，一定要充分了解我们在网站建设方面需要做什么，不能做什么。2.3.2网络广告宣传中的品牌传播企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的支持。奥格威曾说过:“每一则广告，都是为建立品牌个性所做的长期投资”。网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。需要提醒的是，做网络广告，一定要注意目的、方法和实施中的细节。竞争战略大师迈克尔波特指出：“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离，才能获得最终的胜利”。保持广告主题和形象的稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象。2.3.3 搜索引擎营销中的网络品牌推广搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏决定这一品牌是否有机会进一步被认知。网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础一这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。2.3.4 创建兴趣社区推动网上品牌消费者，尤其是年轻的消费者，喜欢以共同的理想、目标及关注的事物而聚集在一起并形成团体。对创建忠诚的网上用户社区而言，由亲密交往和共同兴趣而建立起来的关系是非常牢固的。需要强调的是，安全因素仍然是网上社区的最大阻力，只有充分的担保及诱人的利益才能使消费者下决心克服这些阻力。网上社区可以成为传递品牌价值的有力工具，但同时它可能成为一柄双刃剑。一方面,社区可以吸引人们对那些被低估的了产品的注意力，另一方面，它也会暴露出那些无法达到品牌承诺标准的产品。3 网上品牌的管理网上品牌的建立不是一次性的短期的活动，不是说只要你的品牌建立好了，就放在网上让它自生自灭，而是建立好之后还需要后期的维护和管理。品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众的心理认同，只可能导致注意力的泡沫。有了实效支撑，注意力制造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。因为品牌是一项长期投资，谁也不能在短时间内用钱砸出个实效品牌来。品牌对网民有着重大意义，代表着一个网民的喜好和品位。透过品牌，网民去认知网站、区分网站、享受网站所带来的服务，甚至和网站产生情感。品牌形象必须通过培养才会在消费者心目中巩固、发展、延伸和完善，为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。品牌是有忠诚度的，但这种忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。要做到这一点的基础是建设好企业的电子商务网站。它的开发与运作不仅需要技术人员的操作，而且必须有商务人员的参与。因为网络品牌的