保持狼一样的野心V.doc

保持“狼一样的野心”华润创业董事总经理陈朗专访他希望他的员工具有“狼一样的野心”；他用不同的形式来围堵外国竞争对手；他了解地方政府的诉求；他积极扩张市场份额以增强资源整合能力。他决意将他的企业发展为中国最大的消费品公司。他就是陈朗，中国华润创业有限公司的董事总经理。该公司是中国最大的超市运营商和最大的啤酒商。 年营业额为82.4亿美元的华润创业在全国已拥有70多家啤酒厂，年产量高达1400万公升，公司的“雪花”啤酒是中国销量第一的啤酒。华润创业还经营着中国最大的超商业务，拥有各类品牌和形式的商场2,800多家，包括大型卖场、综合超市和便利店，其中有些是直营店，有些是特许经营店。除了超商和啤酒核心业务之外，公司还涉足许多其他业务，包括医药产品、手工艺品和一般商品的销售；公司生产及销售纯净水；是香港最大的肉类产品和其他国产食品的最大供应商；另外还经营着中国最大的深海渔业公司。 作为一家国有企业，华润创业的大股东是中国华润总公司，后者持有华润创业51.43%的股份。共拥有员工约15万人，其中95%为中国内地员工。 这是一次机会不多的、开诚布公的访谈。针对竞争激烈、瞬息万变的中国商业环境，陈朗提出了他的独到见解：在这种环境下，只有最强大的企业集团才能生存下来。他解释了自己为什么更看重市场份额，另外还阐述了他对地方政府、员工工资、兼并收购和消费者口味等问题的看法。 以下内容为访谈的剪辑版本。 沃顿知识在线：华润创业的主要业务是超市和啤酒。你们的啤酒业务实力如何？ 陈朗：去年中国的啤酒总销量大约为4900万吨，我们的雪花啤酒的销量只有不到900万吨。但是，我们以20%的市场份额保持着领先地位。在过去五年里，中国的啤酒市场以平均每年接近8%的速度在增长。我们预计未来五年的增长率将保持在8%。我们的目标是将我们的平均增长率增加一倍，达到15%。作为市场领导者，我们希望自己的增长率超过行业平均水平，这意味着我们必须在自身实现有机增长的同时，从竞争对手那里争抢市场份额。 沃顿知识在线：你们的超市业务发展如何？ 陈朗：超市，或更确切地说是现代零售渠道，在中国仍处于市场割据局面。发展的道路还很长。根据某些排名情况，中国的超市龙头企业是苏宁和国美，但这两家超市主要销售电子产品和家用电器。我们位居第三，但是在销售综合性商品的超市中名列第一。不过，我认为，如果不进行省与省之间的比较，只是关注中国的整体市场份额是没有意义的。 沃顿知识在线：为什么要进行省与省之间的比较？ 陈朗：中国的一个省好比是欧洲的一个国家，它有自己的市场规律以及庞大的人口规模。零售企业的发展主要取决于供应链管理的有效性。从供应链的角度来看，我们的主要供应商都是以省为单位在运作的。 各省区的征税情况则是另一个重要考量因素。我们进入任何一个省区，地方政府总是希望我们设立一个当地的法人实体，以保证本地的税收。设立这样的法人实体的成本是很高的，我们对此十分清楚。但是，如果我们必须要设立新公司才能进入新市场，我们肯定会这么做。我们的一些外国竞争对手坚持自己的公司治理结构，而不愿意那么布局。然而，现在有许多外资企业也认识到，他们必须适应地方环境才能谋求发展。我们也切实希望政府能调整自己。 在啤酒行业也一样。举例说，我们在同一个省的两个相距70公里的城市建有两家工厂。其中一家工厂的年产量能达到100万吨，另一家则只有10万吨。理论上，凭借良好的物流，我们可以关闭规模较小的工厂，让大工厂为两个城市供应产品。但是，实际上，我们必须保留小厂并调整生产计划，以维持在当地缴纳税收。但是从内部管理的角度而言，我们通常是以省为单位进行利润考核的。在省区内全面统筹对各家工厂的生产安排，对工厂的考核主要是看其内部管理运营和生产效率，以及质量的稳定。 沃顿知识在线：您为什么如此注重市场份额？ 陈朗：我们是在一个发展中市场运营，所以我们必须强调市场份额第一位的发展模式。在啤酒市场，我们希望在未来五年内取得更多高质量的市场份额，但是重点仍然是获得市场份额。因为在啤酒市场的占有率越高，你在供应链和资源方面的整合能力就越强，效率就会越高，也就不愁利润的增长。我们在四川的市场份额为70%，在安徽的市场份额为50-60%。 在零售业务方面，我们就更注重取得市场份额。在未来五年内，我们将把多数资源投入到推动销量增长，而不是利润增长。在未来五年，超市行业增长率大约会在10%左右，而我们的目标是每年增长13-15%。要实现这个目标，我们还是要从对手那里抢夺市场份额来谋求更快的发展速度。 沃顿知识在线：对于华润创业尚未进入的市场，例如河南和山西，你们的发展战略如何？ 陈朗：我们想要渗透中国的每个市场。我们也对市场情况和竞争对手进行了仔细分析。我们的计划包括绿地投资以及一些大的并购交易机会。在我们尚未进入的、已有市场领先者的省份，我们一直在观察收购的可能性。对于没有市场领先者的省份，我们会加快进军步伐，进一步整合市场。 同时，我们还必须认识到，每个省份的市场份额不是一成不变的。恰恰相反，竞争格局瞬息万变，我们不可能高枕无忧。我们必须随时出击。所以我要求我的团队要时刻保持狼的野心，保持进攻的态势。在中国市场上，你不进则退。 沃顿知识在线：在过去五年里，你们如何在零售和啤酒市场都实现增长率超过整个行业水平？ 陈朗：啤酒行业在过去几年里，所有的兴奋点都在并购上。我们也不例外。华润旗下的72家啤酒厂中，有70家是收购获得的。在收购之后，我们可能会更新技术和扩大产能。过去，中国有4,000多家啤酒厂，相对分散的市场局面推动了并购交易。但是我们觉得未来的并购机会可能会减少。 现在的啤酒市场已经整合为几家大型的厂商。今后的增长将主要来源于内生式的发展依赖于改进管理和提高效率，以及对终端渠道的把控。 超市业务也一样。过去几年里，我们的平均销售增长率达到了35%，去年的销售额是680亿元。主要是通过并购推动发展，例如收购江苏省的苏果超市。将来我们仍将密切留意并购机会；但是会把重点放在提高商场和门店的管理上。我们特别关注单店营业额的提升。去年，单店营业额平均增加了8.4%，这切实证明，我们的增长不仅仅依赖开设更多