策划奇才丁士安：用品牌孵化棉籽油市场.doc

策划奇才丁士安：用品牌孵化棉籽油市场【导读】丁士安，一线营销策划公司总经理，从事品牌、营销策划16年之久，以丰富的市场一线实战经验及操盘能力，帮助客户解决品牌、营销、新产品上市等实际问题，快速实现品牌蜕变及市场突围。中国食用油市场需求庞大，年消费量达3000万吨以上，食用油品牌群雄逐鹿，市场占比较大的大豆油、菜籽油、花生油，甚至玉米油、橄榄油、深海鱼油等小油种企业接连不断完成品牌蜕变，以品类利剑划地盘，抢人群，各领风骚。食用油市场日新月异，品牌新军此起彼伏，却独独不见棉籽油。棉籽油是中国传统四大食用植物油之一，年产150万吨左右，超过玉米油，却大部分被用作调和油原料，而碍于部分消费者对棉籽油的负面认知与误会，即便是在这些调和油配料表中竟也难觅“棉籽油”字眼。棉籽油如未破壳之蛋卵，自己生产，他人得利。纯棉籽油市场则是散油当道，产品力严重滞后，无法与其它油种和品牌抗衡。棉籽油赢利与市场空间被不断压缩。棉籽油该如何走出市场困局？食用油市场竞争激烈，金龙鱼与福临门两大全品类品牌巨鳄统领全国市场。不过，看似饱和的食用油市场却依然可以进行品类细分，鲁花以强势品牌力孵化花生油市场，并成为花生油品类第一品牌；西王则以玉米油强势利益点为依托，打造成品类第一品牌，叩开食用油市场大门。食用油市场营销，品牌是目标，品类是手段，油企可以单品类为突破口，打造品类第一品牌，与金龙鱼、福临门建立强势品牌区隔，分割市场。棉籽油要争得应有的市场地位，分得更多蛋糕，必须以打造品牌来振兴品类，用品牌孵化市场，获取更大利润空间。【品牌机会时不我待】食用油大品类日新月异在变化，但是棉籽油品类仿佛时光停滞，20多年来不受亲缘品类竞争的影响而发生大的积极改变，近一两年来虽然有的企业也产生一定的品牌意识，但尚未进行完整的品牌构建。棉籽油食用人群与市场呈碎片化分布，少有的品牌，如河北的丝路晨光等，也都是区域性品牌，市场辐射范围小，认知程度较低，全国尚无绝对意义第一品牌出现，这为打造棉籽油品牌提供了大好机会。【产品力需跳跃式升级】产品小包装化：1991年，嘉里粮油推出金龙鱼品牌，食用油开始进入小包装时代，其它油种随后跟进，如今整个市场主流都已是小包装。无论是从行业发展还是消费者需求来看，棉籽油小包装化都是大势所趋，山东丽村、河北丝路晨光等棉籽油品牌都已开始陆续进行小包装升级。挖掘强势产品概念：消费者的需求不是品类本身，而是品类利益点。食用油营销已进入“营养”、“健康”时代，如金龙鱼调和油1:1:1均衡营养概念，保健油养生概念等。一系列产品概念的出现，满足了消费者的本质需求。强势产品力需要强势产品概念的支撑。棉籽油营销不能仅仅拘泥于为棉籽油正名，还需深挖品类利益点，形成强势产品概念，与消费者心智产生共鸣。西王以“关注心脑血管健康”概念横空出世，一举奠定玉米油健康形象与地位，并以此分割市场，实现品牌发展。棉籽油是天然优质的草本植物油，营养丰富，脂肪酸比例均衡，具有耐高温抗氧化的特点，非常适合煎炒烹炸等高温烹饪要实现品牌蜕变与市场突围，棉籽油同样需要强势产品概念。【改变规则，剑指全国市场】营销就是要打破规则。凉茶本是广东地方性饮品，王老吉以“怕上火”为诉求，为凉茶叩开全国市场大门，王老吉分割的是饮料大品类市场，而非仅仅是凉茶。目光决定发展前景，对手决定发展空间。棉籽油要实现品牌与市场爆发，成为全国性品牌，就要跳出棉籽油品类，在食用油大品类上做文章。Iphone诞生前，手机分为诺基亚、摩托罗拉、索尼、黑莓等众多种类；Iphone诞生后，手机只分两种，一种是Iphone，一种是其它手机。要想改变游戏规则，就要成为制定规则的人。棉籽油具备优异的高温烹饪效果，而中国消费者的烹饪习惯也是煎炒烹炸等高温烹饪，如果以耐高温性来划分食