附加值来源于消费者的心理价值.doc

附加值来源于消费者的心理价值文/韩志辉未来学家曹世潮先生定义21世纪为心经济、心时代。何谓心时代，即以创意生产意味来满足人们情感和精神的需要，它不同于身时代，身时代是以制造生产物质来满足人们身体的需要和生存的需要。在心时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱，即为附加值而付钱。他说有三个80%可以证明，物质消费的时代已经过去，人类已经进入情感和精神消费的时代。第一个是世界上80%的人温饱已经不成问题，温饱已离开人们关注的中心。第二个是在发达国家、城市和地区，人们收入的80%都投入到文化消费而非物质消费；第三个是商品80%的利润来自于文化，而并非来自于物质本身。所有能看到产生高额利润的地方，都是因为文化。任何一种商品，能够满足消费者情感和精神的需求，就具有了文化的意味和价值，也因此能产生高额附加值。而在这个时代，产品如果只卖原料，没有品牌，没有文化内涵，不仅缺乏市场需求，更有可能无利可图。“你有，我也有”的跟风消费已经过时许多人对中国消费者的认识还停留在“你有，我也有”的盲目跟风消费阶段，他们一再提醒消费者要理性消费，实际上梦寐以求的是怎样创造消费潮流，引导人们盲目跟风。然而，近十年来，市场的高度细分，生活的多元化发展，人们的生存越来越智慧了，“跟风消费”这一观念已经过时了。在商业领域，容易产生跟风消费的一个前提是：商品还不够丰富，甚至是奇缺，过去几十年里，许多消费者见证了“你有，我也有”的消费热潮。1985年到1987年两年时间里，中国疯狂地引进设备，最让人惊讶的是“一母生九子”现象，有九个省市同时向意大利一公司引进九条同一型号的“阿里斯顿”电冰箱生产线，更不可思议的是，九条生产线居然全部能盈利，几年的时间，中国家庭空荡荡的厨房里，几乎全部摆上了电冰箱。在那个商品“填空”的时代，跟风消费方式牢牢占据了统治地位。遗憾的是，十年后，九条电冰箱生产线只剩下一条，其它八条销声匿迹了。再十年后，当初引进的73条冰箱生产线大多数也看不到了，经历了你死我活的市场角逐后，中国的冰箱品牌重新整合，如今，只剩下海尔、海信、美的、美菱等有限的品牌统领着中国市场。中国市场的发展速度超乎想象，商品品类的极大丰富，消费者心智中品牌“山头”林立，而且，人们选择的，不仅是某个品牌，而是品牌的某个品类。品牌价值分层级，产品线在细分，人们的消费需求也在细分。即使是满足消费者基本功能和安全需求的商品，跟风也很难看到了，消费者有更多更好的选择。更何况，那些满足消费者情感和精神需求的商品，人们更倾向于选择独特的“这一个”。“我有，你没有”的个性化消费大行其道十多年前，中国能看到的汽车多是黑色单一车型，桑塔纳、奥迪是最经典的车型。但是，现在熙熙攘攘的车流中，各种丰富的款式，绚丽的颜色，商务车、家庭车、豪华车、经济车，甚至70后、80后和90后选择车型的风格也不一样，人们梦寐以求的，是有一辆能体现个性、张扬自我的独特款式，实用和功能越来越被人们忽视。今天，人们愿意为“个性化”商品付出更高的价格。企业若想获得更高的附加值，必须满足人们对于“个性”的需求和表达，针对消费者的个性需求设计和生产商品。从拥有什么到意味着什么曾经风光一时奢华家具品牌“达芬奇”，称其所有旗下的品牌是100%意大利原装、“国际顶级品牌”家具，达芬奇因此一度成为奢华家具品牌的代表。每套均价在百万元以上的达芬奇家具成为一些社会名流、成功人士的首选。但是，在2011年7月，达芬奇被媒体曝光，其产品都是授权中国广东东莞长丰家具公司生产。产品从深圳出口到意大利，到意大利换包装后再出口到中国上海，从上海销往中国内地。一时间，达芬奇伪造产品原产地、保税区“一日游”之后变身国际品牌、质量与国际品牌身份不符等弥天大谎一个个戳穿，这只“金凤凰”瞬间变成了土公鸡，各地专卖店遭到查封，客户堵门要求退货，这个品牌几乎一夜之间成了垃圾。对于那些曾经的消费者来说，购买天价的达芬奇家具，绝不仅是因为家具本身的价值，而是因为它带来的尊贵奢华的心理享受，可能意味着身份与品味、成功与奢华。因此，当笼罩在达芬奇家具上那些所谓的“国际顶级品牌”、“奢华尊贵”的光环消失后，这个家具品牌给消费者的心理价值一落千丈，即使家具本身的设计、质量全然一样，它的价值已经随着消费者心理价值的失落而完全消失了。原来的消费者感觉被欺骗，被愚弄，尊贵奢华的享受一下子成了舆论的笑料，他们堵在门口要求退货，是因为产品质量的问题吗？不是，消费者花巨资购买的，本来是这种至高的尊贵的感觉，一旦失去了这种感觉，这套家具对于他们来说就变得一文不值了。达芬奇品牌迅速瓦解，其品牌价值的前后对比更清晰地反映出消费者感觉和心理价值的不可衡量性，也许，正因为它的不可衡量性，才能够创造超乎想象的价值。人们购买高档的服装、豪车、别墅，还有名贵的钻石、翡翠等，不仅是拥有了商品基本的使用价值，更在意拥有这些对他来说意味着什么，可能意味着自己独特的生活方式，也可能意味着获得社会的认可与尊重。从有形价值到无形价值旅游产品能更好的说明这个特点。人们愿意花比市场上更高的价格签字到果园里采摘樱桃、草莓等，就是为了享受采摘的过程。花几十万元买一副名人字画，花几千元看一场演唱会，只是为了享受某种感觉。到辛巴克和情人约会，享受的是那种独特的感觉：微苦微醺的香气、若有若无的音乐、如梦如幻的灯光，享受那些造型可爱的装饰，为了这种感觉，人们愿意付出更高的价钱。比如坐过山车，既没有从一个地方到达另一个地方的旅行价值，也没有买到什么或吃到什么。买到的仅仅是一次惊险的感受。更有甚者，你闻一闻大自然的空气也得付钱。那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪？卖点就是空气有丰富氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。就这样，人们为感受而付钱，为感受到的一切意味而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。无形的比有形的更值钱，虚幻的感觉比实物更值钱。这就是一个时代价格的变化，从物质需求上升到心理需求和精神需求，人们的价值观发生了变化，价值也相应变化了，价格随之也发生变化。价值观是无形的，但它实实在在左右着人们的消费心理。一个普通的员工，不会花费巨额价钱买一款国际名牌西装，但他有一天成为老板时，他的价值观变化了，消费观念随之变化，需要更符合身份和体现价值的服装，花再多的钱也不会在乎。无形价值的消费需要消费者的认同，比如许多人认为山西的醋是最好的，杭州的龙井茶、阳澄湖的大闸蟹、黄岩的橘子、宁夏的枸杞等都很出名，就在山东本地，有肥城桃、章丘大葱、周村烧饼、东阿阿胶等，一些人就利用人们对这些产品的认同，将外地闸蟹运到阳澄湖。或者将外地的枸杞贴上宁夏枸杞的标签，然后卖出一个好价钱。认同有时并不完全理性。譬如中国的传统节日，端午节吃粽子、中秋节吃月饼、除夕吃饺子等，这些是一个民族的文化认同，其中并没有充分合乎理性的理由。企业要想卖出高额附加值，就必须研究并获得消费者的价值认同，认同就是市场，认同就是价值，没有认同就没有市场，没有认同就一文不值。消费者心里对某种产品或服务的认同就是获得高附加值的基础。人们为认同而付钱，认同越深刻，愿意付出的钱越多，相应的，满意度也越高。从享受品质到体现品味买高档瓷砖的时候，消费者会想象，在繁忙的工作后，回到家里，地板瓷砖的颜色、花样，整体的效果会带给自己一种怎样的心里感受，是温馨、舒适、放松还是一种沉静的美，而卧室里的贴面砖，作为男女主人，他们有怎样的心里期望？在夜晚的宁静中，瓷砖的花色带给人一种浪漫的气氛，魅惑的冲动，或者优雅的韵味？客厅里的装饰墙，消费者购买和挑选的时候，他们的心里，同样在想象一个场景，在柔和的灯光下，墙面、地板和所有家具的组合，带给人一种怎样的心情，或放松、或闲适、或宁静、或热烈；所以，看似冷冰冰的建筑装饰材料，其背后体现的是人们的个性与品位。一件砂洗的衣服其牢度降低了30%，但砂洗后形成的返朴归真的感觉反使它的价值提升了百分之百，因为风格出来了、个性出来了、品味出来了，虽然牢度降低了，但价值却上升了，那上升的部分就是附加值，是品味带给砂洗衣服的附加值。品味使人们将更多的钱、更多的兴趣投入在心情与精神的消费之中。为了讲究品味，人们在房屋建筑上挖空了心思，营造出一个又一个新的主题氛围，使装饰性建筑越来越多。从物质角度来看，装饰性建筑是一种极大的浪费，而从精神上来说，则是一种绝对的富有。这是两种绝然不同的境界。从有品牌到有故事可口可乐神秘配方的故事为普通的碳酸饮料加上了神秘的光环，玫琳凯的品牌故事让女性倾倒，海尔砸冰箱的事件，便向消费者传输了一种不合格产品绝对不出厂的观念，口口相传使得销量节节上升，成为中国最具价值品牌。美丽的故事最能够感动人心，只有被感动了，人们才愿意付钱，感动得月深刻，越愿意付出更高的价钱，山东农民朱之文的故事感动了人们，人们愿意付出更多的钱去听他的演唱；中国体操队的表演感动了观众，人们愿意付出更多的时间去观看。随着人们的文化品味越来越高，历史正变的愈来愈有价值，因为时间让越来越稀少的东西变得越来越珍贵。人们崇尚历史文化价值，除了历史价值自身的增值功能外，还有更新的一层意味，那就是延伸自我。为了通过历史来增加自我的厚重感，有人不惜千金买一个破木盆一个武则天洗过脚的木盆；为了寄托某种情感，克林顿花了近三百万美元买一栋别墅。一些房地产商抛开时尚，欲开发一些返朴归宗的古建筑，甚至还有人想在北京开发四合院居住小区等等。这些都是人们对历史文明的一种求索。同样，当显贵的经典之风还在房地产界漫沸时，欣向于平凡的风俗之情也已悄然浸入，每一个民族，每一个地方都有特定的风格，每一个风格都有特定的价值。风格是最可以观赏、最可以思索、最可以深究和玩味的。所以，一道景观、一个人、一碟小菜、一种味道无不浸透当地的风俗民情，让你把玩不尽，让你回味无穷“风情万种”的广州楼市里就有柏涛