广告经营与管理-浙工大--思考题总结.docx

1、 广告主的管理职能通常有哪些？你认为哪种职能部门划分比较合理，为什么？ 答：A.1.企业宣传部门管理2.公共关系管理3.产品销售部门管理4.广告成为独立的营销部门B.根据广告公司不同，有不同的划分。2、作为企业的广告职业经理，应注意哪些？这其中哪些方面最为重要，为什么？答：对自身能力要求：懂营销，够专业，有品牌意识；有解决媒介危机能力；创新大胆；有自己的判断； 对广告公司-老板：忠诚；能教育老板什么是媒介和广告；低调做人，不能功高盖主对媒体关系：有条理的能够建立起来，有足够的媒体资源；可以争取到优良的媒体价格；有正确财富观，不赚黑钱对销售总监保持良好关系，有沟通我觉得这些能力中最为重要，应该放在首要位置的是专业素养，具备非常高的广告创意和鉴别力能可以算作生存能力。没有能力，不懂营销的，没有品牌意识的，不能创造甚至维系品牌价值的人对于老板而言就没有必要启用。再丰富的资源、争取到在便宜的媒体价格，若被运用到错误的地方也只能产生浪费而已。而合格的职业广告经理人则是可以抢滩消费者心智，增强品牌、广告记忆点和美誉度，极大地节省传播费用，以最低的成本和最快的速度，创造品牌价值最大化。1、 广告公司的一般业务包括哪些方面？ 广告咨询业务（各类广告业务咨询）广告推广业务（营销策划类）广告代理业务（媒体代理类）广告创意业务（分为影视广告、报纸广告、印刷类广告、户外广告、网络广告等）各类策划执行业务，做公关活动（整合营销、事件策划、SP促销活动、会展策划等等）2、 随着社会的发展，广告业务正在发生着深刻的变化，社会发展趋势往往会影响广告公司的生存和发展。请你举例说明社会的某个发展趋势对广告公司调整、拓展业务策略、方向将如何影响。 3、生成广告的出现，是以网络媒体为代表的新媒体发展及消费者购买习惯改变前提下的必然结果。试以此为基础，谈谈你在网络、移动媒体高速发展的今天，如何做好广告精准投放？（一）洞悉用户认知倾向，实现精准化营销定向。首先一切从消费者出发去思考问题，他们在哪里消费，怎么消费，又怎样的消费习惯，又有着怎么样的消费心理，解决这些问题才是精准广告投放的王道。其凭借的不是技术，也不是资源，更不是哗众取宠的噱头，而是凭借对用户需求的满足以及对用户价值的挖掘。选对人通过对用户的认知，即认识自己的用户，企业对已有用户按照地域、性别、年龄、收入、应用类型、消费意向等进行分类，并对各类用户的网络行为进行分析，对用户的访问浏览历史及兴趣进行跟踪和分析，有效的制定细分市场策略。而这些对于已经立足在广告行业顶端的企业们，利用已有的资源就已经可以完成消费者网络浏览习惯，广告阅读习惯等重要数据的整理，通过对这些数据的具体分析，在掌握用户基本情况的基础上，实施精准化的营销策略，赢得用户支持，扩大传播效应。说对话企业通过对用户群体特点的掌握，进一步了解用户在社区中的消费行为；通过追踪用户的社区消费行为，根据用户行为进行分类，如新用户、加入购物车的用户、浏览商品的用户、有效订单的用户等，并对不同类型的用户群体采取相应的社交广告传播方式。比如，对于新用户，企业应该投放品牌广告，提高用户对企业品牌的认知度；对于有购买意向的用户，企业应该加大促销广告的投放比例，抓住用户潜意识里的购买心理，激发用户的兴趣，刺激用户的购买欲望；对于已经完成订单的用户，企业可选择“事件营销”、“整合营销”的传播方式，通过营销，“借势”但不“造势”，利用“大事件”提升品牌价值。（二）企业和用户互动，建立品牌熟悉感如今广告倡导“人人互联、人人互动，人人皆媒介”。“湿”环境下的广告投放应更加注重用户的价值，要给与用户品牌熟悉感就要完成用户与企业之间的互动。广告投放要保持与用户之间的良好互动，就需要在企业、广告公司与用户之间建立联系。企业应站在用户的角度，观察用户之间的交互行为，建立充分的交流机制，加深用户对品牌的熟悉感，强化用户对品牌的信任。紧扣用户的心理需求和愿望，把品牌文化融入社交广告的宣传活动中，提高企业的信誉度、美誉度，让用户记住产品、记住企业、记住品牌，获得用户的信赖，这之后能能实施扩大化的社区传播。（三）利用用户生成广告,扩大传播效应而要扩大社交广告传播效应，就需要在群体化的社交媒体中培养品牌的拥护者和“意见领袖”，以及利用活动引导用户生成广告的生产.培养品牌的拥护者,实现口碑传播。在这个“人人互联、人人互动，人人皆媒介”的自媒体时代，网络传播已经拥有了强大的力量，他可以在人与人之间高速、爆炸式的接力传播。此时我们必须有为自己说话的传教士才行，于是我们需要品牌拥护者，由有他们生产用户生成广告，成为口碑传播的起点。而培养忠实拥护者则就要在产品本身的质量信服对方、优良体验征服对方前提下，进行沟通和交流， 对于产品用户给予最积极的、最贴心的回馈。培养社交媒体中的“意见领袖”，社交媒体中的“意见领袖”作为用户加入社交广告传播活动的发起者和倡导者，熟悉相关品牌推广活动，既具有扩大传播的能力，又具有帮助企业开拓市场的能力。具体而言,利用微博大V合作,实施品牌传播是个不错的选择。但对于已有足够名气的企业而言，个人更推荐自身企业领袖的打造，在和粉丝的互动和分享中引领传播行为的前行。活动引导主动为你生产生成广告的消费者们总是少数的，而对于更广的传播，我们必须用营销活动去引导消费者的分享。选择共鸣话题形成吸引力，更广的吸引受众关注。对于微博用户而言，一个感兴趣或者感人的话题就可引起转发或者分享的行动，甚至热衷于微博互动，话题的启发则就是提升品牌知名度的一个契机。奖励措施形成推力，另一角度抢夺受众的注意力。 “懒”是万能的，即是他们感兴趣的话题，他也很可能不去参与，那么这时就需要一个拉力去引导微博用户的参与，而奖励手段就是最好的方法。1、 广告公司为什么需要定位？广告公司定位的方法通常有哪几种？ A广告公司自身即是品牌，品牌自然需要定位。1. 定位是生存基础：一个广告公司的运行时需要资源的，有什么才能做什么，不定位，什么业务都接，资源没有会让企业面对甲方是很尴尬，资源不匹配更是要能以完成任务，只有明确做什么，做好了定位才能让企业运行。2. 指导内部建设：定位之后将给予广告公司一个发展道路，只有知道整个公司要做什么，才可以进行内部管理规划，制定部门和分工，优化企业的运行，才有长足发展。3. 完成业内品牌建立：而对外，只有定位之后才能在也能完成品牌建立，才能让甲方知道你是做什么的，你擅长做什么，才会有信心和你合作。当甲方面对一个自己都说不清楚自己做什么的乙方时候，自然产生不信任，合作更是不可能的了。B1、员工的民意测验A、对其它公司的熟悉程度B、对各部门重要性认识，如创作能力、策略指导、客服、财务责任、客户业务的介入、调研能力、直接反映、促销能力、公关能力。对以上的方面评价，孰好孰差。C、就广告公司特征给本公司及其他公司做出评价。创造力、活力、坚定、策略性、自信、专业水平、创新、敏感、有趣、智慧、盈利D、请员工给本公司各部门工作做出评价E、就公司应做或改进的方面发表自己的见解2、客户意见 正如一个人对自身的了解不会很全面一样，广告公司也必须通过外部评估，对自己做出正确的判断。广告公司的管理层有义务要求客户不定期地对公司做出评估。客户有可能接触过很多广告公司，它们的评估会使公司对自己的优势、劣势有比较全面的了解3、媒介评价和社会评价 广告公司经常和媒体及其它社会机构接触，因此这些相关的机构人员对广告公司的优势和劣势很敏感。媒介和客户有直接的业务，所以他们也知道一些客户的意见。认真收集来自媒介和其它相关机构的信息，对公司的自我评估大有裨益。2、 企业在市场中普遍有哪些困惑，这些困惑与广告公司有什么紧密联系，广告公司应如何正确理解企业困惑并加以解决合作过程中的问题？ A十大困惑，p26开始B正是企业的困惑才给与了广告公司业务，但也是对于广告的困惑他们要求了广告公司的专业和良好沟通。自身人才流失了就来广告公司借脑子，他们在营销方面看不懂了就来问广告公司，他们的销售不给力了就像广告公司来帮他们提高销量；而他们觉得广告不值，不知道品牌的力量就来给广告公司的压力，从而广告公司需要用事实证明自己和优秀的沟通。C对于营销方面的困惑，其实就是对于广告公司的原因和提问，是他们想要广告公司帮助他们解决的问题。而这这问题最主要需要广告公司了解市场、了解消费者，能帮企业理清思路，最好战略部署，从而提出最合适的优化建议，帮助企业进行优秀的营销。如果在于自身战略定位上的问题，则就意味着需要大改革，应及时地调查市场情况和检查自身战略，记得消费者出发，根据客户和消费者的要求对产品进行革新，根据市场变化对产品与营销服务做灵活调整；如果是品牌的传播的问题，检查传播的问题，调整最新品牌传播思路。在媒体的问题上，则使用更合适自己的媒体，用更加整合营销传播的手段来传播，保证信息的一致性；如果是渠道是渠道和终端以及产品价格问题，赶紧整顿渠道，活化终端，维护结构；对于广告和销售之间的关系上的困惑，则其实是对于广告公司在服务于甲方时的质问和要求，这需要广告公司用实际行动去证明，以及用沟通去解除误解。这就要求广告公司在做媒体计划时，一定要更多的考虑到效率和价格问题；在做idea时需要考虑到如何让甲方销售的提升，而不是一味的提升品牌； 对于自身经营的困惑（比如高管人才、成本控制问题），这些则是广告公司在对待业务时需要考虑进去的干扰因素，要求广告公司要和甲方有一个好的沟通，否则他们的营销高管不在状态，成本预算突然改变都将影响广告公司的运行。3、 如果你是策划师，你对高级营销领导者一定要问策划经理八个问题有何体会？ 企业关注创新，但规避风险。12企业关注消费者，关注市场。34企业关心品牌。5企业关心钱和钱所带来的效果。6784、怎样理解业务计划中盈利不是唯一目的的提法？1. 根据你的理解,你认为那种组织结构比较适合你,为什么.2. 怎么做一个成功的广告人P41-423. 对照你目前的情况,如果你去广告公司应聘,将做哪些打算,以打动用人单位态度和兴趣；专业素质（对业务的执行能力和对市场的眼界）；社会经验；展现良好沟通能力；4.对照十大功能说,你觉得你已经具备了哪些能力,或准备去培养哪些能力?P42十能力1、 你如何看待对客户的十二个忠告？为什么这些忠告需要广告公司去重视？它们对广告公司的经营过程会产生什么影响？ A这十二个问题其实就是在和客户做沟通时必须明确的问题，这些忠告其实都是需要客户去明确的问题乙方不能代替， B运行：处于时间和精力考虑，广告公司的业务不只一家，这些沟通不去做工作拖沓，精力难以良好分配。品牌：不好好做，就会做砸了，砸招牌责任：很可能出现问题，然后就要有人担责任，广告公司可能受到直接重大损失。长远业务：丢失长远业务，就是丢了很多钱。C是双方合作的一个基础，没有这些即等于没有沟通，没有这些沟通一切都会出错，业务难以进行下去。在战略确定阶段：帮一个企业首先就是要知道这个企业要啥，它处于什么情况，尤其是在对市场的认识和对战略的制定上的问题，只有分析清楚了市场才能对症下药，给出正确的战略，之后才有方案的制定和执行的落实。方案制定阶段：此时出产的是一个创意执行的流程和具体工作的安排，那么此时不去沟通则很可能跑偏于战略，分工不制定则就工作很可能重叠甚至遗漏等。执行的环节：甲方和乙方如果此时不沟通，则又将是一同乱麻，工作分配没法明确则执行就会大打折扣，时间节点的不确认则很可能出现项目赶忙粗制，甚至无限延期。2、 客户给广告公司同仁的十三个忠告主要有哪些内容？你是如何理解这些忠告的？P42-43沟通很重要，诚信很重要，钱很重要，维系关系很重要1、 为什么提案要做到“四到”？着重理解一下为什么要“眼到”。 P44-452、 怎样理解“如何