水泥区域市场协同策略.doc

*水泥区域市场协同策略一、 水泥市场的特点虽然水泥市场存在地域、经济发展水平、水泥企业分布、产能、市场容量等的差异，但依然具有很明显的共性：1、 水泥同质化、品牌影响弱化随着新型干法生产线的普及，在水泥市场上（除特种水泥外），水泥同质化现象日趋明显；因水泥同质化的影响，不同企业同规格型号水泥的市场价格基本一致，没有因企业、品牌的不同呈现明显的价格落差。用户在选择水泥产品时，除考虑品牌、生产厂家等因素外，更多地是趋向于考虑价格因素。品牌因素对市场的决定作用日渐减弱，期望用品牌效应支撑价格（远高于市场价）或分得更多市场势必更加艰难，只有在价格趋同的基础上，品牌才能显现出它的吸引力。2、 市场地域化水泥产品附加值及价值均较低，生产工艺及成本趋同的情况下，运输费用决定了其是一个地域性的产品，理论上其销售半径在300公里左右，但在目前水泥生产布局完善的情况下，其销售半径实际还不到100公里。因此水泥市场的竞争实际上是小区域内的竞争，虽然各企业销售价格对市场的影响范围有限，但区域市场内一家企业的价格行为（降价）势必会对区域市场的整个价格体系产生毁灭性打击，引发价格崩盘。因市场地域化的特点，决定了水泥营销的不仅在于如何抢占市场，而更重要的是如何培育市场！3、 产能过剩随着近几年固定资产投资快速发展，水泥行业投资也达到高峰，并且产能投放速度大大高于需求的增长，导致产能过剩问题越来越突出。尤其是2012 年，前两年高投资的新增产能将全部集中释放，全局性的、全国性的过剩时代已经到来。目前，除了广东和黑龙江新型干法尚有少量缺口，其他已经没有不过剩的地方。产能过剩的直接后果就是：市场竞争白热化，价格持续下滑。最后结局是谁也不可能独占市场，投入大量人力物力后，发现市场份额依然没有什么实质性变化，变化了的是区域内企业元气大伤，都处在亏损的边缘挣扎。鉴于水泥市场的有别于传统市场的特点，水泥企业普遍认识到企业的个体行为已很难在水泥市场中获得期望的收获，区域市场的协同已成为水泥企业的普遍共识；各地区都在开展协同工作，期望以此换来一个健康持久的市场。目前，协同的主要措施是采用限产保价或价格协同的方式，目的是培育一个健康的区域市场，谋取区域企业的共同利益。但从各地实施情况来看，取得预期效果的并不多。二、 *区域市场的现状1、 市场情况*区域水泥产能达1400万吨，而*水泥市场容量约在700万吨水泥左右。供求比例达到2:1，已是处于严重过剩的状态。供求关系决定了价格走向，因为产能严重过剩，期望市场需求的回暖来刺激价格的大幅上扬已经不现实了。周边市场辐射影响本区域市场的企业主要是*，其辐射范围可直达本区域核心市场-*市。该企业在本区域的销售价格降直接影响区域内的价格水平。2、 市场协同现状分析目前，*区域水泥市场十分低迷，价格已接近成本价，从市场的情况看，因产能远大于市场需求，期望市场回暖自主带动价格大幅回升的可能相对较小。因此，依赖市场的自然发展来获取行业的健康发展已然不可能；市场协同成为必然的趋势。*区域由*水泥集团牵头已进行过多次市场协同，协同的方式也是采用目前流行的停窑、停磨限产保价，以及协同价格的方式；经过几起几落，价格最终几近跌入谷底，每次均未取得预期的效果。 其间，*水泥也曾采用低价策略抢占市场份额，打压区域内其它企业；但亦未取得任何效果。既没有大幅增加市场份额，也没有对其它厂家产生毁灭性打击。 为什么市场协同这样有利于区域企业的措施实施起来如此艰难，究其原因我认为主要有以下几点：1、 市场协同方式不当因*区域产能大大超过市场需求，简单的采用（按时间）停窑、停磨，无法将产量压缩到与市场精确匹配的程度，而且因各企业实际生产效率、产能、市场份额等的不同，也容易造成企业间的不平衡，乃至心理不平衡；另外协同方案也没有让人感觉到明确的预期收益。致使各企业配合意愿不高，供需矛盾得不到根本缓解，水泥价格回升的目的无法实现。特别是在价格协同方面，没有保障及均衡所有企业利益的机制，导致部分销量下滑的企业为了自身的利益，采取各种明暗下调价格的方式，来确保自己的市场份额。结果就造成协同工作的瓦解。要解决的根本问题是如何取得企业间的平衡。2、 各企业本位思想严重 各企业在协同过程中，都在权衡自己是否吃亏，很少考虑大局及可能给自己带来的利益，为了谋求自身最大的眼前利益，不惜打破协同框架；造成其它企业心理失衡。这种现象在*系统内也广泛存在。 解决企业间利益平衡及保障的问题，辅以有力地制约措施，才能激活企业维护协同大局的意愿。3、没有有力措施制约 在目前的协同框架下，对遵守了协同的企业如何保障，未遵守的企业又如何制约，没有一个明析的方案，致使参与协同的企业感觉没有保障，没有参与和遵守协同的动力。另外，没有明确的利益预期也是企业缺乏协同动力的原因之一。4、周边市场辐射影响周边市场对*区域市场的影响主要是*、*等，尤以*对*市场影响为甚。*产能大，距离*核心市场较近，该企业的任何异动均可影响到*区域市场，这也是本区域市场协同难以开展的重要原因之一。因此如何加强与周边特别是*的协调或者说如何防范其对本区域的影响至关重要。 三、 *区域市场协同方案简要1、 方案主体框架：本方案的主旨是“保护区域市场，保障区域内所有企业的利益”。A、 采取控制区域内水泥出货总量的方式，引导市场价格自主回升。根据各企业历史销售情况确定各企业月平均销量，作为各企业月出货量标准的基础数据；全区域月出货总量指导指标控制在当月市场需求预估的80%-90%，各企业月出货量指标根据市场需求预估和基础销量数据按比例进行分配。（该项工作十分艰难且关键，涉及到企业间平衡与利益问题，更是协同能否顺利开展的前提）B、 对企业只提供月出货量的指导指标和指导价格，无需各企业特意控制本企业的出货量，价格也亦可在指导价基础上自行浮动；但前提是企业必须同意并遵守协同保障与制约方案。（这是市场协同能长期稳定运行的保证）C、 协同保障与制约方案：1、以出货指标为基础，超过出货指标必须按一定标准（与指导价同步，指导价越高基金提取标准越高，与实际销售价无关，具体方案下述）提取协同保障基金。2、该基金主要用于协同运作，包括机构运转、协同费用、协同企业的损失弥补（因遵守协同，出货量未达到出货指标，或为了整体协同的需要，抵御周边市场而发生的价格损失等），多余部分在年底按被提取比例返回被提企业。D、 因本方案不受熟料市场影响，而且水泥市场健康了，熟料市场自然也会健康发展，故熟料企业无需进行市场协同，且可以同时受益。2、 机构及人员设置因市场协同属于集体组织行为，因而需要设立管理机构对这一行为进行组织、协调与管理。初步设想：A、 成立市场协同管理委员会：由各企业总经理组成。主要职责：负责市场协同方案，出货基数的核定、市场指导价、市场需求预估、基金提取方案、协同保障与制约方案、周边市场策略等重大决策的审定。B、 成立市场协同办公室，办公室配员四人。主要从事市场协同的组织管理工作。负责为市场协同管理委员会提供协同决策方案。负责协同方案及各种协同决策的组织实施与日常管理工作。C、 另每个企业派员一名，从事协同稽查管理工作3、 出货基数核定出货基数的核定是协同工作的重中之重，在核定时主要是以企业历史数据为基础，核定时采用最近12个月的销售数据。在审定出货基数时，各企业领导难免会发生诸多分歧。这就要求在制定基数数据时要原始数据准确，公平公正；另外也要在宣传方面下工夫，期望各企业以大局为重，不要在细枝末节上过多计较。4、 保障与制约机制 该项机制是市场协同方案的精髓，是协同企业市场利益的保障，是企业价格行为的制约利器，是市场协同长期稳定运行的关键。 保障基金的提取：A、 保障基金提取的原则是：单个企业实际出货量（不限规格品种）超过当月出货指导指标的部分按一定标准提取协同保障基金。B、 提取标准设定：标准设定以32.5级水泥价格为依据。如：以280元/吨为指导价起点，提取标准为10元/吨，指导价每上升10元/吨，提取标准增加4元/吨。（仅供参考）C、 保障基金次月10日前汇入协同专用账户。 协同企业的保障：区域内协同企业月出货量未达到指导指标的部分则由保障基金按当月基金提取的标准给予补助。协同企业的制约：采取控制出货量，超指标出货提取协同保障基金的形式，制约企业的不理智价格行为，使企业为了保障自身的利益自觉维护合理的销售价格，确保区域市场价格稳中有升。5、 周边市场协同与防范企业的目的都是为了获取一定的经济利益，对周边市场首先是要进行协调，目的只有一个：共同维护彼此市场的繁荣与稳定，达到共赢的目的。与周边市场进行协调关键是要达成共同维护彼此市场的共识。协同方面有多种形式可以考虑，因涉及到不同区域市场及企业，以往采取价格协同、同步限产保价的方式比较难以达成，综合考虑，采用以下方式可能更切合我区实际：双方可采取定向区域价格和互为开放限额市场结合共同稽查的形式。定向区域价格是指：发往对方区域市场的产品价格与对方价格趋同，以达到不破坏对方市场、维护对方市场稳定的一种措施。互为开放限额市场是指：双方经过协商就发往对方市场产品的配额达成意向，且超配