2011十大品牌营销事件.doc

2011中国十大品牌营销事件点评作者：经典 来源：案例 更新：2012-1-6 -工作之余，我整理了2011年比较有影响力的十大品牌营销事件，并作了简要点评，与各位同仁共勉。TOP10：小米手机饥饿营销事件回放：8月16日，小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机小米手机，2011年9月5日小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。点评：iPhone和Android的发展改变了手机行业的厂商座次和游戏规则，雷军深知国产手机技术之殇，从微软和谷歌挖来大批技术人员，从操作系统入手，从用户体验入手，研发出中国人自己的智能手机。学习苹果采取饥饿营销，目前来看取得了一定的市场成效，打响了品牌的第一炮。随着iPhone在中国市场的强势扩张，小米将面临更大的挑战，能否在用户体验和技术创新上持之以恒，将是小米手机能否代表中国手机二次崛起的关键。TOP9：淘宝商城变“伤城”事件回放：淘宝网10月10日公布2012年招商续签及规则调整公告，大幅度提高2012年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。点评：“客户是上帝”这句至理名言永远都没有错，马云正是洞悉客户需求，才成功创办了淘宝和阿里巴巴。然而，成功后的马云似乎忘记了客户是上帝，对卖家的强硬政策导致了中小卖家的抱团“起义”。在事件发生后，马云没有及时改变策略进行危机公关，而是坚持决不退让。一场原本可以避免伤和气的讨价还价事件，变成了双方的公开对抗，对于淘宝商城和马云个人的品牌形象都造成了难以估量的损失。（且看马云的微博：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行。因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。”）TOP8：健力宝卷土重来，“奥运金罐”涉嫌造假事件回放：健力宝在消失多年后，最近在北京地铁投放了大量的全新广告健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬，并在视频广告投放了寻找80后回忆的纪念馆，昭示正在卷土重来，也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧，11月5日，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。点评：1984年，健力宝因赞助中国奥运体育代表团远赴美国参加洛杉矶奥运会而名声大噪，在此后的15年一直是“民族饮料第一品牌”。由于两代掌门人的先后入狱，以及疯狂扩张留下的后遗症，健力宝的市场销售每况愈下，上演了从天堂到地狱的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力宝选择了东山再起，而“问题奥运金罐”却让复出的健力宝再次蒙上阴影。在企业发展过程中，任何一点瑕疵都可能为将来的发展埋下祸根。应了那句话：若要人不知，除非己莫为。TOP7：“双庞”并购萨博失败，数亿资金打水漂事件回放：2011年4月，瑞典濒临死亡的汽车企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年，几经波折，“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录，“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权，再投入55亿元人民币盘活萨博资产。12月19日晚，瑞典地方法院批准了萨博的破产申请，技术和销售团队基本解散，萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。点评：2011年有一部很火的电视剧步步惊心，一个如此平凡的女生穿越历史化身马尔泰若曦，居然能在几个阿哥间来回穿梭，游刃有余。而萨博，越看越像这位穿越女，不远万里来到中国，让上汽、北汽、华泰、庞大、长城、青年忙得不亦乐乎争得面红耳赤。萨博，就像是一个病入膏肓的美女，曾经也风姿绰绰，曾经也艳惊四座，然而现如今却是病魔缠身，站也站不稳走也走不直，更别说翩翩起舞引吭高歌了，顶多也就装模作样摆个POSE走两下猫步忽悠一下弱智的中国老板。幸而其他企业望而却步，而独“双庞”执迷不悟，越陷越深。这年头，从来就没有天上掉馅饼的事。通过并购而扩张，需慎之又慎。TOP6：瘦肉精火腿肠&致癌牛奶，你还敢吃什么事件回放：央视每周质量报告315特别节目“健美猪”真相报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。12月24日，国家质检总局公告显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。该批次超标产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250ml/盒包装纯牛奶产品。黄曲霉毒素M1为已知的强致癌物。点评：民以食为天。而近年来食品频现安全危机，从三聚氰胺，到地沟油、染色馒头，再到瘦肉精、致癌牛奶，老百姓还有什么可以放心地吃？企业要发展壮大无可厚非，然而诚信乃立业之本、发展之道，发展市场经济、企业追求利润，必须坚守道德的底线。而且，在问题产品的事件发生后，双汇和蒙牛也缺乏足够的诚意，向公众道歉、给公众一个明确的说法。如此经营企业、经营品牌，不可能诞生百年老店，不可能成就国际品牌。1 2 下一页TOP5：郭美美炫富殃及红十会，慈善品牌公信力受挑战事件回放：6月20日，一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒，更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正声明”，希望与这位19岁的女孩撇清关系，但是，公众对此并不买账。点评：不管郭美美事件与红十字会有什么关系，似乎已经不重要了。重要的是，红十字会作为一个公益机构，其公信力却因此而大打折扣。在诚信缺失的社会大环境下，慈善公益品牌如何提升公信力，成为一个全新课题。TOP4：王老吉因红绿之争“上火”事件回放：1997年，广药与鸿道第一次签订“王老吉”商标许可使用合同后，2000年签订了第二次合同，将有效期延长10年至2010年。随后双方在第二次合同的基础上又签订了两个补充合同。将商标租赁时间分别延长到了2013年、2020年。从2010年9月至2011年3月，广药集团就给香港鸿道集团多次发出律师函，要求后者停止使用王老吉商标，而香港鸿道集团却一直回避。无奈，广药申请仲裁。12月29日，“王老吉”商标使用权之争在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，目前尚无确定结果。点评：本是同根生，相煎何太急。没有鸿道集团旗下加多宝公司的苦心经营和市场推广，也不会有王老吉的红火市场。红绿之争，本是内部矛盾，又有什么不能沟通的呢。事件闹得越大拖得越久，使消费者云里雾里感到无所适从，从而给予竞争对手以可乘之机，因此如此折腾下去广药、加多宝只会两败惧伤。奉劝两家公司心平气和地坐下来探讨解决之道，共同发展壮大民族产业。TOP3：达芬奇造假门扑朔迷离，密码何时解开事件回放：2011年7月10日，中央电视台每周质量报告节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，先出口至国外再进口到上海，以天价售出谋取暴利。12月23日，上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单，对于这一处罚达芬奇不服，坚称从未造假，并指出央视记者曾向其敲诈勒索100万元。点评：谁是李逵谁是李鬼？达芬奇挑战央视底气十足，令人钦佩。大凡被央视“盯上”的企业无不战战兢兢如履薄冰，能有达芬奇如此之底气者，闻所未闻。欧典事件以来，假洋鬼子频频露出庐山真面目。达芬奇果真能出污泥而不染？如果达芬奇被冤枉，央视的公信力将受到巨大挑战。如果达芬奇只是在垂死挣扎，那么这一事件对于家居行业的民族品牌而言将是致命的打击。无论结局如何，达芬奇在此次事件中过于强硬、与媒体对抗的态度，都是企业在危机公关中不足取的。TOP2：国家宣传片亮相纽约事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。点评：不同国家在国际舞台的竞争，就像是企业在国际市场的竞争，光做好产品还不够，良好的品牌口碑必不可少。在复杂多变的国际环境中，重塑“中国”这个特殊“品牌”的国际形象，对于“中国”的发展与复兴，意义重大。在纽约时代广场播放国家宣传片和孔子形象，启动了“中国”国家公关的序幕。TOP1：微博改变生活事件回放：2011年4月6日，微博正式启用独立域名，在微博的影响下，其他网站纷纷涉足微博业务，与此同时，以“微”为主题的各种新概念喷薄而出，微电影、微访谈、微营销、微情书而一些比较大的社会事件，如温州动车事件、郭美美事件等等，都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。部分对市场较为敏感的企业，率先启动官方微博，通过这一全新的平台发布企业和产品信息。点评：手机、汽车、互联网，曾经一度改变了我们的生