旅游市场营销

Logo Add Your Company Slogan 第一章 绪 论 Logo 学习目的： 理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别 Logo 第一节 市场与市场营销 一、市场 从经济学的角度看 ： 市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。 从市场营销学的角度看： 市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。 本书定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 Logo 二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。 市场交换、交易和关系价值、满足和质量产品、服务体验需要、欲望和需求营 销 核心 观 念市场营销核心概念的关系 Logo 1需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 Logo 2产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品 ,自产自销的产品就不属于商品。 自家种的 产品 市场买的 商品 Logo 3效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时 ， 人们所依据的主要标准是各种产品的效用 。 所谓效用 ， 是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 。 通常情况下 ， 消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策 。 Logo 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （ 1）至少有两方参加； （ 2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （ 3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （ 4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （ 5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。 4交换和交易 Logo 以上的条件只是使得交换成为可能 ， 如果各方达成协议 ，我们则将这种实际发生的交换称为交易 。 交易通常有两种方式：一种是货币交换 ， 另一种是非货币交换 ， 包括以物易物 、 以服务易服务的交易等 。 Logo 三 、 市场营销观念的发展 社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充 ， 因为市场营销观念没有考虑到在企业的经营活动中 ， 在企业 、 社会和消费者之间所隐含的冲突 。 社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润 、 消费者需要 、 社会利益这三方面的利益 推销观念 产品观念 产品观念认为顾客喜欢那些质量最高 、 性能最好 、 特色最多的产品 产品观念会引发 “ 营销近视症 ” 过分重视产品本身的完美而忽略了顾客的需求 推销观念把消费者作为产品的被动接受者 ， 虽然推销在一定情况下确实有效 ， 但不能解决根本问题 市场营销观念认为关键在于确定目标市场的需要和欲望 ， 并且比竞争者更好地满足该需求和欲望 推销观念认为如果对消费者置之不理 ， 他们就不会大量购买自己的产品 ， 因而需要进行大量推销和促销的努力 市场营销观念自 20世纪 50年代形成 ， 至今还是企业开展经营活动的主导思想 ， 这充分说明了其有效性 企业一味追求高效率和低成本 ，会导致产品和服务质量低下 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品 生产观念 市场营销观念 以市场为导向的营销观念的 发展过程 Logo （一）以产品为核心的观念 1生产观念 表现形式：生产观念是一种 “ 以产定销 ” 的观念 ， 表现为重生产轻营销 ， 重产量轻质量 。 旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面 ， 追求高效率 、 大批量 、 低成本的生产 ， 忽视市场需求的差异化 ， 旅游企业的管理以生产部门为主 。 背景：在 20世纪的 20年代以前 ， 旅游业发展的初期 ， 产品与服务供不应求 。 Logo 2产品观念 背景：随着生产的发展 ， 供不应求的紧张局面得以缓解 ， 旅游者有较多的旅游产品可供选择 。 表现形式：产品观念同样也是一个 “ 以产定销 ” 的观念 ， 但企业开始重视产品的质量 、 功能和特色 。 致力于提高产品质量 ， 增加产品功能 ， 不断地改进产品 ， 使产品尽可能地达到尽善尽美 。 Logo 3推销观念 背景： 20世纪 50年代 60年代 ， 旅游产品的供给大量增加 ，出现供过于求的局面 ， 市场竞争激烈 ， 一些旅游企业的产品销售困难 。 表现形式：推销观念仍然是一种 “ 以产定销 ” 的营销观念 ，旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品 ， 以及生产多少旅游产品 ， 所不同的是 ， 旅游企业开始关注旅游者 ， 寻找旅游者 ， 并设立销售部门来推销旅游产品 。 Logo (二 ) 以顾客需求为出发点的观念 1市场营销观念 项目 出发点 中心点 导向 方法手段 经营目标 推销观念 企业已有产品 工厂 产品 推销与促销（着眼 于每次交易） 扩大销售获 得利润 市场营销 观念 企业目标顾客 的欲望和需求 市场 顾客 整体营销 （着眼于 整体市场） 通过顾客满 意获得利润 市场营销观念与推销观念的对比 市场营销观念是以市场需求为中心 ， 以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念 ， 同推销观念相比具有很大的差别 。 Logo 背景： 20世纪 80年代 ， 旅游企业在经营过程中 ， 被迫面对旅游产品严重供过于求 、 市场竞争异常激烈的状况 。 表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的 ， 即“ 顾客需要什么 ， 就生产什么 ” 。 旅游企业为了适应市场环境的变化 ， 纷纷转变观念 ， 引入市场营销观念 ， 以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动 。 Logo 2社会营销观念 背景： 20世纪 70年代以后 ， 一些旅游企业打着 “ 以旅游消费者的需求为中心 ” 的幌子 ， 不顾社会的整体利益 ， 大量浪费资源 ，严重地污染环境 ， 造成社会资源的巨大浪费 ， 社会环境被严重破坏 ， 社会利益被严重侵害 。 表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求 ， 而且要符合旅游者和全社会的长远利益 ， 要由 “ 以旅游者为中心 ” 转变为 “ 以社会为中心 ” 。 Logo 第二节 旅游服务营销 一 、 旅游市场构成及供需系统 （ 一 ） 旅游市场的概念 传统意义的旅游市场 指旅游者与旅游产品提供商双方买卖旅游产品的场所 。 经济学意义的旅游市场 指在旅游产品交换过程中所反映出的各种经济行为和经济关系的总和 。 不仅仅局限于旅游产品交换的场所 ， 而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系 ， 实际上就是人与人之间的关系 。 市场营销意义的旅游市场 指在一定时期内 ， 某一地区范围内存在着的 、 对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者 。 Logo （二）旅游市场的构成 旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口 、 旅游愿望 、购买能力和购买权利 。 即： 旅游市场 =人口 +旅游愿望 +购买能力 +购买权利 （三）旅游市场供需系统 1旅游业的产业体系 现代旅游业是一个包含多个相关产业部门组成的产业体系 ，本书提供一种简单的部门分类体系 ， 认为旅游业由住宿部门 、景点部门 、 旅游组织者部门 、 交通部门 、 目的地组织部门构成 。 Logo 住宿部门： 饭店 、 汽车旅游 家庭旅店 、 住宿加早餐式旅店 农舍 、 公寓房屋 、 别墅 公寓大厦 、 分时度假区 度假村 、 度假中心 会议 、 展览中心 固定的和流动的活动房车 、 宿营地 小游艇船坞 目的地组织部门： 国家旅游局 地区 、 洲旅游局 地方旅游局 旅游协会 交通部门： 航空公司 轮船 、 渡船公司 铁路公司 公共客车 、 汽车经营商 租赁汽车经营商 旅游组织者部门： 旅游经营商 旅游批发商 、 中间商 旅游零售代理商 会议组织者 预定代办处 (如住宿预定 ) 奖励旅游组织者 景点部门： 主题公园 博物馆和美术馆 国家公园 野生动物斟 花园 历史文化遗址和历史文化中心 活动 、 运动中心 Logo 2旅游市场供需系统 交通运输 航空 公路 水运 铁路 活动 景点 住宿 其它设施 游客 旅游者 一日游游客 国际 、 国内 市场需求 （客源地） 产品供给 （目的地） 市场营销的 影响 （营销组织） 旅游经营商 旅游代理商 国家旅游局 地区旅游局 地方旅游局 旅游组织者 目的地组织 前往目的地 的通道 交通运输航空公路水运铁路活动景点住宿其它设施游客旅游者一日游游客国际 、 国内市场需求（客源地） 产品供给（目的地）旅游经营商旅游代理商国家旅游局地区旅游局地方旅游局旅游组织者 目的地组织前往目的地的通道Logo （四）旅游市场的特点 1全球性 随着各国经济相互依存度不断提高和文化交往日益频繁 ，远距离和跨国旅行成为旅游市场需求的主流 。 2波动性或敏感性 旅游市场的波动性起源于旅游需求和旅游供给两个方面 。 3 异地性 旅游消费是一种异地消费 ， 旅游者必须离开居住地 ， 借助一定的旅游服务设施和功能 ， 实现自己的消费目的 。 Logo 二 、 旅游服务的定义及主要特征 （一）旅游服务的定义 从旅游者角度看 旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段 、 旅游过程中 、 旅游结束延续过程中与相关旅游企业或非旅游企业所发生的互动关系 ， 这种互动作用使旅游者获得了经历和感受 ， 但旅游者并没有得到实体结果 。 从旅游服务供给角度看 旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一定品质的无形产品 ， 互动过程需要一定的支持设施 ， 服务可能或不可能与物质产品相连 ， 但服务的结果却不可以储存 。 Logo 旅游服务定义示意图 Logo （二）旅游服务的主要特征 旅游服务 有形商品 表现出来的 制造出来的 生产现场有顾客参与（不可分性） 生产场地不向顾客开放（可分性） 顾客前往服务的生产地 商品被运送到顾客的居住地 购买赋予买者在指定时间和地点享受服务的 暂时使用权 购买意味着获得所有权，可随意使用商品 服务在销售点是不可触膜的，通常不能接受 检查 商品在销售点拥有可触摸的形状可以接受检查 易折损，不可实地储存 可实地储存 旅游服务与有形商品相区别的典型特点 Logo 1不可感知性 与有形产品不同 ， 服务在购买之前是看不见 、 嗅不出 、 摸不着 、 听不见 、 闻不到的 。 顾客在购买服务之前 ， 往往不能肯定他能得到什么样的服务 。 因为大多数服务都非常抽象 ， 很难描述 。 顾客在接受服务后通常也很难察觉或立即感受到服务的利益 ， 难以对服务质量做出准确的评价 。 以饭店为例 ， 举例说明其可以向顾客提供哪些有形证据 ， 来减少顾客对其服务的不确定性 ？ Logo 2不可分离性 旅游服务生产过程与消费过程同时进行 ， 它具有不可分离性的特点 ， 也就是说服务人员向顾客提供服务时 ， 也正是顾客消费服务的时刻 ， 二者在时间上不可分离 。 3差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化 ， 企业每次服务带给顾客的效用 、 顾客感知的服务质量都可能存在差异 。 Logo 4不可储存性 5缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何物质所有权的转移 。 以游客住宿为例 ， 从饭店获得了满意的住宿服务 ， 但这并没有引起任何所有权的转移 ， 游客得到的只是饭店设施的使用权 。 从上述五个特征的分析中不难看出 ， “ 不可感知性 (无形性 )” 被认为是服务产品的最基本特征 ， 其他特征都是从这一特征派生出来的 。 Logo 三 、 服务营销与传统营销的区别 （ 一 ） 旅游服务营销的非耐用性 大部分产品和许多服务顾客可以使用几个星期 、 几个月有时甚至几年 。 像冰箱 、 立体声音响和小汽车等耐用品 ， 都是多年消费的一次性投资 。 同样的还有教育 、 房产 、 银行存款和个人投资咨询等服务 。 大多数情况下的旅游服务 ， 例如光顾一次快餐店 、 短暂的飞机通勤往返和去一次旅行社 ， 不到一小时就可以完成 。 Logo （二）更加感性的购买驱动 当购买产品的时候 ， 顾客一定知道它对自己而言有个特别的功用 ， 此时顾客运用理性的判断多于感性的判断 。 例外的是有些人非常钟情于某个特定的产品和品牌 （ 如可口可乐 ） ， 这种钟情在旅游业服务中发生的概率非常大 ， 最主要的原因是 ， 旅游业是人的产业 。 由人来提供和接受服务 ， 面对面服务的情况最为普遍 。 感情和情感就在这些面对面的服务接触中产生了 ，从而影响人们未来的购买行为 。 Logo （三）有形证据更加重要 由于服务的无形性 ， 顾客无法看见 、 试用或是自己来评估服务 ， 但是他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形因素 。所以顾客在购买服务时 ， 就高度依赖这些有形的线索和证据 。这些有形证据的综合效果决定了他们对服务质量的评估以及服务满足他们需求的程度 。 Logo （四）更加多样化的分销渠道 旅游服务没有有形的分销系统 。 代替旅游服务分销系统的是一系列独立的中间商 ， 包括旅游代理商和提供度假服务的公司 ，如旅游批发商等 。 旅游企业 A 旅游企业 B 旅游企业 C 旅游批发商 1 旅游批发商 n 旅游零售商 1 旅游零售商 n 消费者 Logo （五）更加依赖协作组织 顾客经历一次旅游活动 ， 会接受许多不同的企业和组织提供的旅游服务 。 如旅行社 、 饭店 、 景点 、 交通 、 购物等等 ， 顾客会依据他在旅游过程中所有涉及的组织的表现来评价整个旅游体验的质量 ， 如果其中有个别组织提供的服务没有达到顾客的标准 ， 那就会破坏整个旅游过程 。 Logo （六）服务更容易被模仿 旅游服务不能申请专利保护 ， 旅游企业也不能阻止其他人出入其提供服务的地方 ， 因为这是人提供的服务 ， 所以就很容易被别人模仿 。 （七）更加重视淡季促销 旅游业在淡季进行大量的促销活动，原因有以下三个方面： 顾客在他们的假期中进行了大量的情感投资； 旅游企业的服务能力通常是固定的； 在淡季消耗多余容量的压力更大。 Logo 四 、 旅游服务营销的 7P组合 （ 一 ） 传统意义