国民间工艺之泥塑介绍及分类.doc

国民间工艺之泥塑介绍及分类 天津泥塑 河南泥塑 淮阳泥狗 白沟泥塑 宁夏彩塑 凤翔彩绘泥塑 西藏泥塑 高密泥塑 玉田泥塑1月4日，河南省淮阳县民间泥塑艺人在绘制五彩小老虎泥塑工艺品。河南省淮阳县民间泥塑工艺大师彭百虎在泥泥狗的基础上，创作出一批新颖别致的老虎工艺品，该虎以红、蓝、白、黄、黑五种颜色绘制，造型小巧精制，憨态可掬，深受客户青睐。 中新社发 杨正华 摄关于泥塑，中国各地有着不同的民间风俗，流传着很多动人的传说故事，这些构成了泥塑艺术的精神内核。民间泥塑的用途主要有祈子延寿、纳福招财、驱邪避灾和装饰摆设等。女娲造人在中国的上古神话中，人是女娲用黄河里的泥捏塑出来的。传说女娲抟土造人的地方就在河南淮阳，当地人称女娲为“人祖姑姑”，并建有“人祖庙”。每年的农历二月初二，淮阳都要举行“人祖庙会”，与其他地方庙会有所不同的是，在淮阳的“人祖庙会”上会陈列和买卖一种叫做“泥泥狗”的神奇泥塑。这些泥塑造型奇异，色彩古色古香，当地的老艺人称，他们做“泥泥狗”的手艺就是“人祖姑姑”女娲传下来的。人类学家认为，“泥泥狗”与上古的图腾有关，是流传至今最为古老的泥塑和中原早期文化与艺术的样本。节日玩具泥塑成本低，费工少，是老百姓喜闻乐见的艺术表现形式，它往往和节令、礼仪、风俗联系在一起。泥塑艺术发展到宋代，不但宗教题材的大型佛像继续繁荣，小型泥塑玩具也发展起来。有许多人专门从事泥人制作，作为商品出售。据记载，宋代杭州也是塑捏泥人盛行的地方，产品多为泥娃娃，称为“磨喝乐”。据民间传说，磨喝乐是佛祖释迦牟尼在迦毗罗卫国为王太子时亲生的儿子，成年后随父出家，修成正果，成为十八罗汉之一。每逢七月七日，不仅平民百姓买回去“乞巧”，达官贵人也要买回去供奉玩耍。“泥象”与“泥春牛”南宋都城杭州，至今还可见到一种泥塑的小象，和泥娃大小差不多，被人们奉为神兽。泥象的产生源于皇室的南郊祭天礼。南宋王朝每三年举行一次郊祭大礼，仪仗队由当时越南进贡来的大象为前导，观看大象的排练是当时人们的一大乐事，故泥塑小象应运而生。其他还有泥神象、泥鬼怪、泥禽、泥兽、泥花、泥果等，大多为孩童玩耍之物，也有作为案头陈设的。无锡的“泥春牛”与傩信仰有关。南宋杭州有“鞭春”仪式，立春当日，由临安知府带头，手执彩扎牛鞭，在“牛”(泥牛)身上抽打三次，作为春耕开始的象征，称为“打春”，寓意阴气消退，阳气上升，万象更新。立春前后，街市上有小泥牛出售，邻里间相互赠送，被视为五谷丰登、六畜兴旺的吉祥物。寺庙中的彩塑造像寺庙中的彩塑造像是中国泥塑重要的组成部分。宗教彩塑造像内容多为佛教、道教、地方神祗、纪念性人物、神话及民间传说，其中以佛教造像为主流。西汉末期，佛教经西域传入中国，艺人们在继承传统造像的基础上，又吸取了印度雕塑艺术的精华，使中外的造像艺术得到有机的结合。佛的庄严典雅、菩萨的亲切端丽、弟子的容忍豁达、天王力士的勇猛威严、供养者的虔诚唯诺 都栩栩如生，描绘了佛国的理想境界。敦煌莫高窟彩塑保存着北魏、西魏、北周、隋、唐、五代、宋、西夏、元历代的塑像3000余尊，其中圆塑像2000余尊，壁塑浮雕1000余尊，有佛、菩萨、弟子、天王和力士等，均采用泥塑彩绘，以捏、塑、贴、压、削、刻等传统技法成型，用点、染、刷、涂、描等方法施彩。唐代是中国彩塑造像的顶峰时期。山西五台县佛光寺内的彩塑，塑工写实沉厚，制作精美，姿态优雅，比例匀称，面部丰腴，双手纤巧，显示出温柔妩媚的神采，堪称中华彩塑的瑰宝。山西平遥县双林寺的2000余尊佛像彩塑，姿态各异，风格独特。江苏苏州紫金庵内的18尊罗汉塑像，远看疑是丝绸，近看才知是彩塑。陕西蓝田水陆庵壁塑佛教故事，场面宏大，内容丰富，塑工细致。黄陂泥塑 随着现代科技的发展，广告传播方式日新月异的变化，广告设计中的可以含量越来越高。可以说，广告的科技性是现代广告的重要标志之一。其主要表现如下： 第一，广告计划与广告策划的科学性。广告计划和策划包含着广告目标与预算、广告战略和策略、媒体选择与组合、消费群体分析与选择、广告形式的创造与表达等方方面面的因素。它涉及到心理学、社会学、市场学、传播学及美学等学科的知识和经验。其科学性在于综合运用上述知识和经验，通过市场调查、产品分析、消费者范围确定等环节的实施，制定符合客观实际的广告计划，策划出以出奇制胜的方案。 第二，采用先进的手段和方法。即对广告的研究、实施、评估过程中，加大科技含量。例如，现代化的检测方案比较科学地、准确地进行广告效果的测评，计算机技术的应用，提高了广告制作的精确度、速度等，极大促进了广告的宣传力度，提高了广告的效益、水平。以上摘自化学工业出版社广告策划与设计，我觉得，广告是科学与艺术的结合主要表现为：在广告计划和策划时，科学的把握主题，可以更好的实现广告艺术的目的：吸引消费者，提高广告诉求效果。在广告设计、制作过程中，科学的手段和方法，如上文所说的计算机技术的运用，一方面可以节省制作过程中人力、物力的投入，一方面可以更好的帮助广告艺术表现形式的实现，提高广告制作的水平，增强作品的艺术感染力。当代跨文化广告传播中民族文化特性研究摘要本文的阐述主要是从广告本身出发，从不同层面叙述在当前跨文化广告传播中，本土产品的民族文化特征。本土产品广告在拓展国内市场，进行广告的制作和传播时，所必须做到.当代跨文化广告传播中民族文化特性研究摘要本文的阐述主要是从广告本身出发，从不同层面叙述在当前跨文化广告传播中，本土产品的民族文化特征。本土产品广告在拓展国内市场，进行广告的制作和传播时，所必须做到的一些注意事项。首先认真研究本国以及传播国受众及其独特的民族文化、风俗习惯，其次研究本国以及传播国受众的文化接受心理，研究民族文化特性在本土产品广告中的作用，重视对民族文化的理解、挖掘和运用。在民族文化这个大背景下，架起与消费者心灵沟通的桥梁。本文从广告文化策略的角度出发，以本土产品广告为主体，研究本土产品广告在发展国内市场，开拓国际市场时，如何有效地融入本民族文化特性，使我们的广告深入人心，产生情感共鸣。关键字本土产品 广告 跨文化传播 民族文化 第章 研究背景 40.1我国广告中民族文化运用的状况 40.2 民族文化在国际广告传播中的重要地位 50.2.1民族文化在国际广告传播中的体现 50.2.2 广告中在跨文化传播中的体现 50.3 广告中民族文化运用所面临的挑战 60.3.1 广告要防止民族文化冲突现象 60.3.2 警惕跨文化广告传播中殖民文化入侵 7第一章 民族文化的艺术价值 71.1 民族文化的内涵和外延 71.1.1 什么是民族文化 71.1.2 民族文化的内涵和外延 71.2 民族文化发展的特性 81.2.1民族性与时代性的统一 81.2.2 涵延性与主导性的并存 91.2.3 兼容性与选择性的一致 9第二章 民族文化现代广告中永恒的主题 92.1 广告文化的内涵 92.1.1 广告是一种文化的表现形式 92.1.2 广告文化的表现特点 102.2 民族文化在广告中的表现 102.2.1 广告创意中的民族文化因素 102.2.2 广告语言中的民族文化因素 112.2.3 跨文化传播广告表现符号中的民族文化因素 112.3 广告文化与民族文化的关系 122.3.1 广告文化对民族文化的依赖性 122.3.2 广告文化对民族文化的促进作用 12第三章 本土产品民族文化特征调查与研究 133.1 关于本土产品的一次市场调查 133.1.1 问卷调查的可行性分析 133.1.2 问卷调查的形式 133.1.3 问卷调查的内容 133.2 问卷调查结果分析 13第四章 本土产品广告中民族文化分析 164.1 本土产品广告与受众心理分析 164.1.1 广告受众的社会心理分析 164.1.2 广告与受众注意心理的关系 174.2 本土产品广告与文化规律分析 184.2.1广告与地城文化的差异 184.2.2 广告与价值观念 194.2.3 广告与文化语境 194.2.4 广告与生活方式 19第五章 跨文化广告传播中民族文化的运用 195.1 本土产品广告的表现原则 195.2 民族文化与广告创意相结合 205.2.1 民族文化的创意元素 205.2.2 避免简单拼接所造成的跨文化广告传播中文化异化 215.3 跨文化广告传播中广告创作中民族文化的扬弃 225.3.1 区分民族文化与封建传统 225.3.2 拒绝低俗提高民族文化的格调 235.3.3 中国象征遭戏弄近期国外品牌广告创作中的对民族文化的践踏现象 23第六章 应用实例若干典型案例分析 246.1 从“脑白金”现象谈广告中的亲情攻势 246.2 酒画民族魂广告从水井坊系列广告谈起 246.3 商标文化的回归1.5亿元的“韧”字 25第七章 结束语 26附录1 29一、中国传统文化元素中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器 ，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在国际设计风格潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。二、现代广告招贴招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。 当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为 “意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“ 意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法） 。而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。三、中国传统文化在现代广告招贴中的应用中国传统文化在现代招贴设计中运用的范围很广泛，而且丰富多样，在这里，我简单地列举几种在现代广告招贴中应用广泛的传统文化元素。（一）、中国水墨山水在现代广告招贴中的应用中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言，表现出外在的形式与内在的精神的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。中国现在有很多的艺术家都在搞水墨艺术，一些人注重传统，一直在研究古代先辈的遗产，另外的艺术家却在苦苦的为水墨探求一种更新的发展方式，自从中国进入近代史以来，水墨传统一直在走下坡路，以致戊戌变法的泰斗康有为大呼要学习西方的艺术以求中国艺术之发展。可能从那时起，好多国人对水墨的传统已起了怀疑，85新潮美术时期，南京艺术学院的李小山更是说中国的水墨艺术只能作为一种保留艺术种类宣布了它的灭亡。然而又过了20多年，到了今天似乎水墨还呈现出了勃勃的生机,各种的水墨艺术家都在为这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力。现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环，并走向共识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对丰富精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画艺术最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合。如（图1）靳埭强的招贴作品，整幅招贴制作结合中国传统水墨艺术表现手法，浑厚华滋的笔墨风韵，为本土招贴注入一股激流，把作品风格体现的一览无疑。此外，创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交*或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。如图（2）是一系列楼盘招贴广告中的一张，这一系列招贴很有代表性，是设计师将中国画笔墨运用到现代设计中的很好范例。淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰富，磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。 （二）、中国剪纸艺术在现代广告招贴中的应用中国民间剪纸是中国民间美术中最具代表性的艺术样式,它是民间美术的基础和母体艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。从古到今,中国的民间剪纸造型方式无不体现人类的丰富设计思想,打上人类设计思想的印痕。它和设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘。通过对中国民间剪纸造型深度地剖析,准确把握浑厚的中华民族文化底蕴和中国审美精神的内涵,对现代设计作品表现有着巨大的推动力。剪纸造型的产生一直可追溯到原始社会时期,伴随着历史的脚步,剪纸造型也不断地变化发展。剪纸造型是源于生活,而又高于生活。 民间剪纸是物化的艺术符号,它既是直观的图形,同时内涵又是非常丰富的,是特定文化的结晶。它表达一系列社会意义,是民族的思维群体同化的艺术符号。如（图3）此副招贴作品准确而又直观地体现了民族的文化资源。从剪纸造型上再加剪纸色彩应用上看无不体现浓厚的过节气氛。 （三）、中国书法在现代广告招贴中的应用中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展。世界上，拥有书法艺术的民族屈指可数，中国书法，具有悠久的历史。书法作为一种艺术创作，具有很深的玄妙。从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术，是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩，是中华民族的一种独特的审美对象，是一种独特的艺术形式。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代特色。书法艺术在现代广告招贴设计中起着至关重要的作用，招贴需要具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，需要做到“以少胜多”“以一当十”。书法艺术应用广告招贴设计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计，特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这是都充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很好效果。由于书体应用得合体，许多招贴设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。如（图4）盛景天下房地产做的这副广告招贴中，运用具有厚重、并富含古韵的字体，给人一种对古典艺术生活所向往的感受。另外，豪放的笔触体现了一种不拘小格的大气而又不张扬的个性。四、结束语以上所述的仅仅是中国几种较典型的传统文化在现代广告招贴中的应用。面对全球设计化的浪潮，思想的贫瘠和信念的流失是每一个广告招贴设计师的劲敌。通过我对先人的研究，我个人认为，在这片具有悠久灿烂文化史的土壤中，我们作为现代广告招贴设计师，在不断受到外来文化设计思想冲击的同时，要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，这样我们的民族文化将得以不断传承，使我们的广告招贴设计在“国际化”中大放异彩。应用传统文化元素的同时不要墨守成规，有的设计师背着沉重传统文化包袱，对新的东西作了否定，这是不利于设计发展的。值得注意的是，并不是所有的广告招贴都必须得用到中国传统文化元素，要选择适合企业、适合产品的招贴设计。例如现代广告招贴中，要求突出现代化，能引领时尚潮流的新兴元素等诸如此类的招贴设计中基本上用不到传统文化元素，如果非要把那些传统元素加进来，就好比是画蛇添足，会达到适得其反的效果。所以，漂亮的设计不一定是好的设计，合适的才是最好的。 参 考 文 献 中文著作类：1 朱国勤.现代招贴艺术史M.上海:书店出版社.2000,515.2 罗 萍.广告视觉设计基础M.东方出版中心2000，178.3 王受之.世界平面设计史M.北京:中国青年出版社.2002,269.4 李砚祖.视觉传达设计的历史与美学M.北京:中国人民大学出版社.2000,130.5 常兆玉.中国传统文化要略M.北京:法律出版社.1999，35.6 王国伦.平面设计M.北京:清华大学美术学院出版社.2001,10.7 章利国.现代设计社会学M.湖南:科技大学出版社.2005，8492.8 王肖生.现代广告设计M.复旦大学出版社.2002，204.9 薄松年.中国美术史教程M.陕西:美术出版社.2000，158173.外文著作类:1 Meigs (US). 20th century vision transmission design history.Hubei fine arts publishing house. 1994:105125.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用-摘要在广告竞争日趋激烈的今天，广告创意更需要思想的激荡，我们既要保持民族文化的根基，又要感知文化随着时代前进而发生的变化，与时俱进，使广告创意不断更新，才能更好的为客户和消费者服务。因此，我们要善于从源远流长、积淀深厚的民族文化中寻求前进的力量，寻找中华民族传统文化与广告创意的最佳契合点。 关键词 文化； 民族文化； 广告创意 Abstract In an increasingly competitive advertising today, advertising creative thinking more agitation, we need to maintain the foundation of the national culture, but also perceived cultural progress with the times and changes with the times, constantly creative advertising updated to better service for customers and consumers. Therefore, we should be good at a long history and lunwen114profound culture accumulated force to seek to find traditional Chinese culture with the best creative meeting point. Key words culture; culture; advertising creative法国文化史家HA丹纳认为，文化发展在于三大要素，即种族、环境、和时代。作为文化大家庭中十分重要的现代成员广告，它的发生发展自然也离不开这三大要素。民族文化、地域文化和时代文化是具有一定时间和空间意义的亚文化现象，它们分别有自己的文化属性和文化研究范围。广告作为一种文化现象，与民族文化、地域文化、时代文化共同存在于人类的大文化系统之中，既有区别，亦存联系。民族文化、地域文化以其丰厚的传统文化底蕴、现实文化特点对广告的生成和发展起着重要的滋养和促进作用，又以其历史形成的文化局限，在某种范围里，制约着广告的发展。本文仅选取这三大要素之一，从种族的角度出发，探讨中华民族传统文化对于中国现代广告创意的积极的借鉴意义。 一、民族文化的特点。 民族，指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人的共同体。民族是一个历史范畴，它的形成需要漫长的历史时段，并有它发生、发展和演变的规律。民族文化，即一民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。 与其他亚文化现象比较，民族文化有如下几种特征。 第一，民族文化是特征性文化。民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。各民族由于生态环境不同，长期发展积累下来形成的物态文化、行为文化、制度文化和精神文化都自然不同。而且，一个民族文化的历史越悠久，她的模式就越稳定，文化特征性就会越突出。 第二，民族文化具有传统文化的属性。传统文化是一个民族由其历史延续积累下来的具有一定特色的文化概念、思维方式、伦理道德、情感方式、心理特征、语言文字以及风俗习惯的总和。传统是民族文化特色的表征。比如在中国的传统文化中，非常重视人伦关系，重视人。但这种对人的重视，与西方的人文主义、个人主义是完全不同的。它是将人放在伦理规范中去考虑，肯定人对其他人的意义，对社会、对国家的意义。对他人，讲究的是伦常关系，父子有亲、君臣有义、夫妻有情、长幼有序、朋友有信；对国家和社会，讲究忠君报国，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。 第三，民族文化具有整合性特征。文化整合，是指不同的文化相互吸收、融化、调和而趋于一体化的过程。民族文化不仅具有不同于他民族文化的个性，也有接受他民族文化，并将之转化为本民族文化的功能。民族文化的个性是民族文化得以存在的根本；民族文化对他民族文化的整合是民族文化得以发展的条件。 二、广告创意与民族文化的关系 现代广告运作中，尤其是广告创意与民族文化的关系十分密切。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。 1、广告创意与民族文化相互促进 第一，民族文化会为广告创意带来个性特色。广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。比如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。当然，带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。而我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。 第二，民族文化使广告创意更接近消费者心理。广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉，使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中国民族文化的理解和尊重，也得到受众的好评。 2、广告创意与民族文化相互制约 第一，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。 第二，不当的广告创意对民族文化带来的负面影响。目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。而这些创意中注入的文化因子正在潜移默化中影响着消费者的思想观念以及行为方式，当这种现象越来越普及时，必然会对消费者所处的文化背景产生影响。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。有一张报纸的头版曾刊登过一则手机软文广告，题为领导啥也不缺，该送什么礼：“公务繁忙的领导官员，用上它会耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导的心里去了嘛！”在权威性的报纸上刊登如此广告，直接鼓吹着官场腐败风气，必会对整个社会造成很大的影响。 广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻铭记自己的使命。 三、在广告创意中合理运用中华民族的传统文化 文化是个外延宽广的范畴，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯，甚至还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。中华民族的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。中国的传统文化包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。 在中国广告尚处于初级水平的今天，我们应该善于从源远流长、积淀深厚的民族文化中寻求前进的力量，寻找中华民族传统文化与广告创意的最佳契合点。广告创意需要思想的激荡，我们既要保持民族文化的根基，又要感知文化随着时代前进而发生的变化，与时俱进，使广告创意不断更新，才能更好的为客户和消费者服务。我们应该在现代广告创意中合理运用中华民族传统文化中积极的一面，把握尺度，对于传统文化的简单拼接而导致的文化异化现象一定要引起重视。 参考文献 1罗兰巴尔特，符号学原理，王东亮译，三联书店，1999年 2李思屈，广告符号学，四川大学出版社，2004年 3李建立，广告文化学，北京广播学院出版社，1998年 摘要 现代社会中，广告以独特的艺术语言，将所要宣传的产品信息尽可能准确、有效地传递给尽可能多的消费者；同时，又从多层面传递着民族文化。分析中、西方广告语言，有利于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化积极的传播作用。关键词 广告广告语言民族文化广告语言：民族文化的折射随着经济的日益繁荣，现代传播技术的飞速发展，广告已成为一种独特的社会经济文化现象，直接或间接地引导着人们的消费行为。它分为广义和狭义两种：前者指不以营利为目的的广告，如政府公告、文化教育团体的声明以及美化公共环境、防止污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告；后者指以营利为目的、以推销商品为特点的广告，即商业广告。本文着重对后者进行探讨。广告语言的作用。广告是一门艺术，其构成要素很多，但语言文字居于首位，起着桥梁的作用，将广告所要宣传的产品信息尽可能准确有效地传递给尽可能多的消费者。广告语言作为一种指导消费、传播美好生活观念的手段与途径，具有一定的超前性和艺术感染力。它在追求经济利益的同时，也在追求尽可能大的社会效益。广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。分析中、西方广告语言，有利于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化的积极的传播作用。一、中、西方广告语言所折射的文化特性分析任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“孔府家酒，令人想家”（山东孔府家酒）。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。“孩子孝，爸爸笑”（台湾菲利普电须刀），读着它，人们想到了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。然而，西方文化中“家”的观念较为淡漠，父母与子女以平等和尊重的态度对待，奉行个人本位，以自我为中心，强调个性与独立。MONDARIZ（英国酒类产品），画面上一位年轻人酒后醒来，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环；广告词“不想喝得太醉，选择MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。“Just Do It”（耐克体育用品），以Just Do It为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心态：张扬个性，要做就做，只要与众不同，只要行动起来中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量，而含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一。有些广告更是打着“皇权”的幌子，迎合不健康的消费心理。而西方人则尊重事实权威，喜欢以具体的数据证明产品的质量。广告中经常有“经过多次试验”、得出“实验数据”、多次“调查结果”等，以量化的数据说服消费者，并以此作为承诺的依据。美国福特汽车广告词：“将这页广告一撕两半，你会听到噪音，但比一部71年静悄悄的福特轿车，以每小时40哩速度前进时，你在车中听到的声音要高。测音器可以证明这一点。LTO型轿车时速40哩的噪音测定为64分贝，撕报纸的噪音却是74分贝。”这则广告通过具体的数字给消费者传递信息，消除了枯燥与单调，留下一种趣味盎然的感觉，让人感到愉悦和快乐。许多与民生相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。“福气多多，满意多多”（福满多方便面）。“宝宝穿的开心，妈妈选的满意”（舒儿纸尿布）。“好丽友，好朋友”（好丽友系列食品）。有些广告的策划则直接针对国人奉亲养老、礼尚往来及现代社会中人情交易的社会习俗。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”（脑白金），风趣的画面、幽默的语言，让人难以忘怀。对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”，是发财致富的吉兆。9意为“久”，6为“禄、顺”等，与之排列组合的数字，千变万化，使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、“888”、“168（一路发）”、“828（发又发）”、“818（发实发）”等，表示大吉大利，传递美好的祝愿。而西方文化中对数字的偏爱远远不如中国。由于受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。“劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！”在西方，由于女权运动的影响，性别差异大大减小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香烟广告。画面里一位现代女性左手夹着一根香烟，右手提着公文箱，英姿飒爽，广告语“A Womans Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”，充分展示了现代女性希望生活自主和独立的特点。随大流的从众心理在国人的心态中依然根深蒂固，认为“大家用的一定是好的”，许多广告大力渲染群体行为，说服消费者和众人一起购买某产品。电视广告的画面中常可看到男女老少争先恐后地抢购某产品；广告语中常听见“我们都喝，今天你喝了吗？”“深受大家喜爱！” “我们全家天天喝！”等。而西方人比较注重个体，常以“个性（individual / individuality），个人（personal），独立（independent / independence）， 隐私(private / privacy )”等作为切入点，有时会以非常明确地针对个人的口吻，劝说消费者。“In This Age of Technology Sharing, Whatever Happened to Individuality?”(在这个技术共享的时代，那么个性呢？） 这是美国通用汽车公司在德国的子公司欧宝汽车公司的广告，主题强调“欧宝汽车卓然出众、与众不同的技术”，以“个性”为诉求点，吸引消费者。中、西方文化里对待“性”的观念有所不同。中国人谈“性”，犹抱琵琶半遮面；西方文化提倡以“人”为本，反对禁欲主义，这一点体现在一些奢侈品广告中，如化妆品、香水等。虽然中、西方文化在广告创作中存在着较大的差异，但为了促使商品走向世界，应力求寻找二者之间的融合点，求同存异，充分展现民族文化的特色，只有民族的才是世界的。“可口可乐”公司在中国饮料市场上的巨大成功充分印证了这一点。“喝可口可乐，永远是可口可乐”（Drink Coca Cola Always Coca Cola）。该品牌的创意既保持了美国民族文化的风格与特色（红色及品牌名俊朗洒脱的字体象征美国人的热情、奔放），又符合中国人趋利避讳的心理特点(“可口可乐”寓意美好、吉祥如意；红色也是中国人喜欢的颜色)。二、广告语言对文化的传播作用由于现代信息及传播技术的飞速发展，中国市场经济的推进，人类进入“地球村”时代的到来，广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式，更新价值观念，逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。上世纪90年代后，人们的价值观和消费观发生了巨大的变化，生活价值的比重已从物质转移到心理，透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性，重视民族文化的特点。“新一代的选择”（百事可乐）是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中，百事可乐从年轻人身上发现市场，定位于新生代，创造了自己的市场。“味道好极了”（雀巢咖啡）是真正发自内心的感受，脱口而出，简单而又意味深远，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名词，赋予国人无限美好的遐想，如今也慢慢融入了国人的生活“把精彩留给自己”（李宁体育用品），这恰好迎合了所有人的心态，谁不希望精彩呢？李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯），已被喜欢金、银饰品的中国人所接受，成为生活中的一广告语言：民族文化的折射公文易文秘资源网佚名2008-11-17 8:37:17我要投稿 添加到百度搜藏 摘要 现代社会中，广告以独特的艺术语言，将所要宣传的产品信息尽可能准确、有效地传递给尽可能多的消费者；同时，又从多层面传递着民族文化部分。只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。参考文献：1于根元:广告语言教程M.陕西人民教育出版社, 19982侯维瑞:英语语体M.上海外语教育出版社, 198 上一页谈广告与时尚的艺术融合来源：岁月联盟 作者：佚名 时间：2010-06-28 内容摘要：本文通过分析广告与时尚的的特征，阐述两者在艺术表现上的一致性，探索广告艺术设计中融入时尚元素的策略。 关键词：广告艺术 时尚艺术 艺术表现 融合 各式各样广告和到处可见的时尚杂志，使得时尚和广告这两大艺术“主题”已经融入人们的生活。广告在不经意间包围了人们的生活，各种广告色彩斑斓，信息十足，在给人以视觉冲击外，让人领略到大量的信息，其中则是以时尚的信息为主。广告和时尚这两样看似没有关联的艺术，究竟有什么联系呢？本文就此作出分析。 广告和时尚艺术的印象 最早出现的传媒是报纸，当初的报纸是以报道国家大事和重大政策为主，一般没有广告。20世纪80年代初，电视机等传媒工具刚刚流入，当初由于传媒是国