【商业地产-PPT】金地梅陇镇房地产项目销售执行报告91PPT-13M

初步沟通 4月 项目评审 5月 报告撰写 6月 深度沟通 9月 数次风暴 /深度讨论 本案撰写 10月 策略报告提交 汇报 我们对项目的理解与日俱进 我们对项目的感情与日俱增 版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国） 有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面 许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制 和发布报告中的部分或全部内容。 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 丰富金地的客户线； 为金地品牌转型做贡献； 打造项目的全国影响力，树立标杆形象； 金地及世联资源的全国联动。 对金地长远目标的解读 06年住宅结转 10万 m2，实现销售价格最大化，均价 5500-6000元左右。 商业 06年下半年销售 4000m2。 销售目标 本报告解决的问题 龙华市场及二线拓展区市场分析 龙 华 商 品 房 供 给 情 况01020304050607099年 00年 01年 02年 03年 04年面积(万平)00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2价格(元/平)供 给 面 积 销 售 面 积龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量 数据来源：世联地产数据中心 龙华房地产市场起步较晚， 2002年起的供应猛增， 2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音； 2005年上半年龙华批准预售面积为 37.1万平米；前三季度销售面积为 64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好； 龙华后续供应充裕：大规模旧改项目 +二线拓展区的启动，初步统计未来 2-3年供应量在 500万平米以上 龙华市场现状及发展趋势 05年上半年前片区价格自然增长率为 9.17 历年龙华均价走势图260031002944330038334000501001000200030004000500060001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005数据来源：世联地产数据中心 历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关 2003年以前，片区楼盘价格一直在 2800-3300元/ m2之间盘旋； 2003年锦绣江南将价格拉升至 3800元 /M2的高位，仍然销售顺畅； 05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达 25%； 05年上半年的劲力城市明珠、美丽 AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格； 未来的价格走势将可能受到政策的相关影响 上半年 龙华市场现状及发展趋势 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 龙华历年户型供应统计0%20%40%60%1房2房3房4 房 及 以 上1房 3% 3% 2% 39% 1% 13%2房 46% 30% 46% 26% 38% 39%3房 47% 52% 48% 28% 52% 45%4 房 及 以 上 4% 15% 4% 7% 9% 3%2000 2001 2002 2003 2004 2005市场主力户型为 2、 3房； 2房、 3房历年比例均在 30-40%左右； 4房及以上户型的供应历年比例基本上在 10%以内 龙华历年 1房供应比例基本上在 5%以内， 05年 1房供应增加，比例达到 13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。 龙华市场现状及发展趋势 龙华片区内 1房 1卫的户型面积以 40-60M2为主。 龙华片区内 2房 2厅 1卫的户型面积以 70-80M2为主 龙华片区内 3房 2厅 2卫的户型面积以 90-110M2为主 龙华片区内 4房 2厅 2卫的户型面积以 120-140M2为主。 数据来源：世联地产数据中心 项目名称 占地面 积 建筑面积 容积率 建筑形式 主力户型 均价 推售时间 潜龙华城 （ *C组团公寓预计年内推出） 56518 196000 2.8 小高层、多层 一房： 35-39 两房： 55-71 三房： 80-101 4800 2005.4 书香门第天一阁 21127 高层 一房： 25-40 两房： 70 5300 2005.6 世纪春城 3期 *10.16推 2栋小户型，均价 4300 32932 50650 1.54 小高层 两房： 75-85 三房： 95-110 5000 *4300 2005.10 皓月花园 2期 56869 1.29 多层 两房： 65 三房： 85 4800 2004.12 日出印象 2期 19366 29049 小高层、多层 两房： 72-75 三房： 82-109 4600 2005.3 城市明珠（一期） *二期预计年内推出 72989 216018 2.5 小高层 两房： 63-72 三房： 94-103 4900-5200 2005.3 锦绣江南 4期 75000 170000 小高层、高层 两房： 75-80 三房： 90-105 5300-5500 2005.6 美丽 AAA 26870 132382 高层 两房： 80 三房： 90-105 四房： 130 5600 2005.6 广场一号 8384 36613 3.5 小高层 两房： 75 85 三房： 95 110 5000 2005.4 五米阳光 （ *建筑 11F，客户登记中） 18000 40000 小高层 一房： 30-40 两房： 60 商务组合： 80 5800 2005.11 圣莫丽斯 *TH已经封顶，并拿到预售许可证，目前在等待南坪快速路通车； 项目总建筑面积 33万米，分两期开发。一期建筑面积 13万平米，以 Townhouse及多层洋房为主；二期以小高层及高层为主。建筑容积率 1.2，建筑覆盖率 25.8%。项目红线内绿化率42%； 预计一期推出户型： TH（ 270-390平米）和多层（ 200平米左右），共 500多户 春华四季园 19.9 43 1.9 多层、小高层 70-220 登记中 桂冠华庭 6栋多层和小高层围合而成，约 370户人家，设有大型地下车库，车位配置比约 1： 1。户型面积以 70 左右两房、 85 左右小三房和 100 左右大三房为主，另设少量尊贵四房和顶层 SKY HOUSE，户型方正实用，层高 3米，户户赠送超大观景凸窗，绝大部分单位南北通透，部分单位赠挑高露台或入户花园 4200 11月 供应总量：在售项目供应总量在 35-45万平米之间（考虑分期销售及销售率）； 现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期； 社区规模：现有在售项目多为大盘分期开发，大部分在 10万平米以上； 产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供应为主； 客户类型：关内白领阶层占较大比例； 项目模式：主要满足中等收入阶层的基本住房需求 龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现 龙华市场现状及发展趋势 在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视 项目名称 均价 推出时间 平均月销售速度 销售率 潜龙华城（ *C组团公寓预计年内推出） 4800 2005.4 160-220套 /月（目前尾盘 70-80套 /月） 已推的 A、B区 98% 书香门第天一阁 5300 2005.6 20-28套 /月 60%左右 世纪春城 3期（ *10.16推 2栋小户型，均价 4300） 5000 *4300 2005.10 小户型选房当天销售即达 60%; 非小户型 28-32套 /月 小户型：90%以上 非小户型：80% 皓月花园 2期 4800 2004.12 16-28套 /月 80%以上 日出印象 2期 4600 2005.3 90%以上 城市明珠（一期） *二期预计年内推出 4900-5200 2005.3 开盘当天销售率在90%以上 近 100% 美丽 AAA 5600 2005.6 开盘当天销售率 90%左右 近 100% 锦绣江南 4期 5300-5500 2005.6 目前销售速度不理想（纯投资客户观望） 85%左右 锦绣江南 4期先后经历过三次选房： 6月、 10月、 11月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响 锦绣江南 4期 10月份及最近一次的选房效果不理想，除了 4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一： 锦绣江南 4期第二次选房均价号称 5500元 /平米，当天实际销售 30套左右（总计推出 150套）； 锦绣江南 4期第三次选房推出近 250套，实际销售不超过 80套 龙华市场现状及发展趋势 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 龙 华 镇梅龙路新 客 站 民 治 大道梅 林 检 查 站布 龙 公路龙 华 镇路新 客 站 民 治 大道梅 林 检 查 站布 龙 公路此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开 新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图； 新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇； 通车后预计有近 80条列车线路； 预计达到年 500万的人次； 港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 新客站将落户龙华 龙华市场现状及发展趋势 福龙公路 南坪快速路 机荷高速 梅观高速 龙大公路 龙观快速路 地铁 4号线 轻轨 11号线 福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道； 地铁 4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升； 轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销 地铁四号线 2期站点： 少年宫站(深圳中心区 ) 莲花北站 (富莲大厦与雨田村之间的路 ) 梅林站 (梅村路与梅林路交汇处 ) 梅林检查站 (预留 ) 白石龙站 龙华火车站 龙华中心站 上塘路站 龙华镇中心站 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 福龙公路、地铁 4号线预计 08年开通 龙华市场现状及发展趋势 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 物业 类型 最大增值区 显著增值区 一般增值区 距离地铁站 增值幅度 距离地铁站 增值幅度 距离地铁站 增值幅度 住宅 100 200m 30.62% 200 400m 23.03% 400 600m 16.95% 商业 100m 26.47% 200 300m 20.22% 300 500m 14.70% 办公 100m 20.43% 200 300m 15.40% 300 600m 10.11% 轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响对比 世联研究 规划公示 在建 建成通车 正常运营 跳跃性增长 提前释放 建成后加速区域成熟 ， 从单纯利好消息刺激价格上涨 ，逐渐转变为以复合因素影响项目价格 。 项目价格 轨道交通建设阶段 世联研究表明：从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益是一个动态持续的过程。 地铁对房地产的影响的有效距离为 600米的范围 交通价值产生实质性影响的时间区间：在 06年中期至 07年（开通前 2年得到释放） 龙华市场现状及发展趋势 地铁、轻轨、新客站的作用： 改善区域交通环境，方便到达； 成为交通枢纽，提升片区形象； 带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源； 带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地产客户，成为房地产业资源； 促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构 成多元化； 地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的 1-2年，龙华 房地产在未来 1-2年内体验到地铁利好。 交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力 具体表现总结 龙华市场现状及发展趋势 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面 产品供应更趋于多元化 潜龙华城 皓月花园 2 万科第五园 中海月朗苑 世纪春城 4 日出印象 锦绣江南 4 五米阳光 美丽 AAA 劲力城市明珠 2 万科城 书香门第二期 圣莫丽斯 星河丹堤 滢水湾 未来推出项目 2005年在售项目 中海日辉台 金地龙华 榕江项目 春华四季园 中心板块： 龙华老区 +周边辐射地，区域行政文化中心，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型 2房、小 3房为主，未来将出现一些舒居型户型 二线拓展区（含周边辐射大盘） ： 较高发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型 2房、小 3房为主，交通的改善带来未来供应往多元化发展（单身公寓和舒居型） 广场 1号 关口资源型片区 ： 以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供应量较大。 二线拓展区版块 *含周边辐射大盘 中心版块 龙华市场现状及发展趋势 未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大 客户类型 客户组成 客户特征 未来新增主力客户 高级管理人员和高薪的技术人员 主要依托于龙华高科技企业的发展和带动，例如华为、富士康的带动，这类客户对治安及配套要求较高 关内高端客户 追求舒适居住环境和资源。近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力 关内投资客户 看好龙华房地产发展前景，是龙华关口小户型、未来地铁沿线物业的投资者 更大范围内的关内白领阶层 在区域来源上更为广阔，基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山；目前潜龙华城的华强北老板、打工族占相当比例 周边各镇白领阶层 与龙华存在工作缘、亲缘的周边各镇客户；潜龙华城中有较大部分的客户来自石岩、新安等周边各镇 商务、商旅客户 依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求 龙华未来客户来源区域更广阔，除了传统的当地客户及福田白领阶层外，更因为几大资源大盘的牵引对关内高端客户具有吸引力； 随着龙华交通地位的确立及产业的转型及发展，将吸引大量投资客户及商务需求客户； 龙华现有的白领阶层客户在未来数量会大程度增加，而且在区域来源上更广泛 龙华市场现状及发展趋势 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 1 2 3 6 5 价格以较大幅度继续提升： 05年上半年片区价格上涨幅度在 20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关 市场主力户型为 2、 3房； 05年的 1房供应比例有明显的上升趋势 ;面积区间主要集中在 70-80平米 /90-110平米 交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化 龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在 供需持续稳步增长：未来 1-3年内项目供应量预计在 500万平米以上 小结：多元化 7 未来客户及客户需求出现 “ 多元化 ” 趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长 4 物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短 龙华市场现状及发展趋势 区外竞争 布吉 宝安新中心区 龙岗中心城 西丽 梅林 龙华 1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中； 2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展，且无交通利好； 3、布吉缺乏品牌开发商的带动； 4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势 1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持； 2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客； 3、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争； 4、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势 1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来 1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户； 2、未来 1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很少； 3、龙岗作为未来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势 1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟 /环境治安好 /位置好等心理优势； 2、但不是未来 1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个 1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分； 2、梅林没有大的项目，均在 5万平米以内，辐射力有限； 在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱； 龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位； 龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位 龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位 市场未来竞争格局研究 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 初步统计未来供应量在 400万平米以上（详见竞争分析部分） 在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户； 与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的项目在规模上都达到了20-30万平米，但先期的客户争夺激烈程度不会太激烈； 民治大道沿线未来推出的榕江项目以及万科板块的春华四季园可能会分流一部分中心板块客户； 相对来说，二线拓展区在未来 1-2年内取胜的卖点是升值空间 区内竞争 二线拓展区 中心板块 关口资源板块 民治大道沿线 万科板块 二线拓展区 规划起点高； 新区，空间大； 市政配套优势； 交通中心的实质受益者； 关内白领的首要承接地； 巨大升值空间 高起点； 交通优势； 后续规模大； 交通中心的实质受益者； 巨大升值空间 规划起点高； 居住服务配套，环境纯粹； 交通中心的实质受益者 规划起点高； 后续规模； 市政配套优势； 巨大升值空间 中心板块 成熟配套； 政治文化中心 成熟； 中心 成熟； 中心 成熟； 中心 关口资源板块 稀缺资源景观； 低密度产品线 稀缺景观； 更广的客户线；升级产品线 稀缺景观 稀缺景观 民治大道沿线 梅龙路开通后基本无优势 低价策略 无优势 分流中低端客户 万科板块 万科区域部署升级； 客户线、产品线成熟； 区域成熟 万科品牌； 低密度产品线； 全市范围客户资源 基本无优势 占优势地位 二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势 市场未来竞争格局研究 从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺 二 线 拓 展 区 城投项目 8.6万 金地梅陇镇项目 43万 世纪春城四期 13万 龙盈泰项目 8.2万 龙 1号 8.2万 资源板块 书香门第二期 15万 潜龙山庄 60万 滢水湾 13万 圣莫丽斯 33万 星河丹堤 36万 万科 板块 春华四季园 43万 合生创展项目 5万 第五园后期 30万 榕江项目（民治大道沿线） 25万 未来龙华项目供应统计（不完全统计）： 未来将推项目 已推项目 注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目； 圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目； 由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计 已知旧改项目（初步统计） 约 170万 龙华未来项目总计约： 510万平米 龙华商业中心改造项目 101.5万平米 市场未来竞争格局研究 2 1 4 3 5 7 8 9 13 10 12 11 世纪春城 日出印象 书香门第 2 金地梅陇镇 城投龙华 泰华项目 圣莫利斯 龙 1号 绿景项目 已明确开发期限项目 后续开发项目 二线拓展区未来 1-3年内的区域内竞争项目总量在 300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争 二线扩展区内居住用地和综合功能用地共 430.39万平米 ； 目前已明确权属的土地有353.2万平米 （共 13块，分别被 8家企业控制 ） . 已开发项目只有日出印象，总量 不超过 10万平米 ； 06年上半年预计开发项目有 6个，总量在 60万平米左右 ：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城 4期，二者总推出量在 35万平米 左右 龙盈泰项目 市场未来竞争格局研究 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 序号 地块规模 容积率 土地用途 初始土地使用者 预计开发时间 1 6.4万 1.2-2.5 商住用地 新一代实业公司 没有相关开发信息 ,预计土地要进行转让 ,开发时间应在 06年下半年 2 4.5万 3.2-4.0 商住用地 深圳市祥泰信息咨询有限公司 预计土地将进行转让 ,入市时间在 06年中以后 3+5+8 27.1万 1.2-2.5 4 2.5万 1.2-2.5 商住用地 龙华镇物业发展公司 可能在 06年年底入市 11+12 10万 1.2-2.5 居住用地 7 28.4万 1.2-2.5 别墅用地 深圳市华电房地产开发有限公司 可能在 06年底入市 9 125.2万 1.2-2.5; 0.6-1.2 居住用地 深圳市住宅局 地块权属者已发生变化，可能分割出让，入市时间难以预计 10 7.7万 1.2-2.5 商住用地 深圳市榕江实业公司 开发实力相对较强 ,可能在 07年初入市 13 27.6万 0.6-1.2 商住用地 华来利实业有限公司 可能在 06年中后入市 ,开发水平不高 二线拓展区项目的项目集中竞争出现在 06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当） 市场未来竞争格局研究 预计 06年龙华推出竞争项目统计 项目名称 容积率 建筑面积 规模 推出户型套数 工程现状 预计推出时间 春华四季园一期第二批房号 1.9 43万 2-5、 6、 12-14栋 517 06年 3月 春华四季园二期 27栋 6-17层 2300 未动工 06年下半年 世纪春城四期 3.12 172019 10栋 17-32层 1339 05年 12月初动工 06年 10月 阳光新镜园 7栋高层 70-120 12月 3日动工 06年 7、 8月 城投七里香榭 1.8 10万左右 800多套 风和日丽四期 700多套 刚动工 06年底 中海月朗苑第二批房号 2.1 10万 1、 4、 5栋 600多套 4层左右 06年 4月左右 碧水龙庭（榕江） 2.8 20万 户型 30-140平方米，小高层 2006套 正负零 06年 6月 龙华弓村旧改 3.2 25万 1000多套分两期 已动工 06年年底 卓能雅居 1.8 19万 16-18层 1024 未知 数据有待核实 约 11000套左右 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 小结：集中在 06年中期之后 1 2 3 6 5 4 二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势 从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺 二线拓展区项目的项目集中竞争出现在 06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当） 二线拓展区未来 1-3年内的区域内竞争项目总量在 300万平米以上，大量未开发项目将形成集中竞争 龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位 竞争的时间区间：明年年中（ 7、 8月份）出现竞争相对缓和期，之后供应迅速放大 市场未来竞争格局研究 本报告解决的问题 客户研究 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2005年政策出台时间轴 3月 住房按揭利率上调 稳定房价“ 旧八条 ” 11月 深圳开征 土地增值税 10月 关于对房地产开发经营企业实行明码标价 、禁止价格欺诈的通知 4月 国务院副总理曾培炎“ 关于抑制房价过快上涨势头 ”的四点要求 “ 新八条 ” 打击炒房、炒地 6月 个人购房不足 2年即转手交易，交 全额营业税开始实施 5月 七部委 关于 稳定住房价格工作的意见 深圳规定 普通住房标准 地产开发企业与购房者签订的 “ 认购书 ” 应使用全市统一的示范文本，并通过 “ 深圳市一手房网上 销售系统 ” 下载 ， “ 认购书 ” 签订之后，不得随意变更或解除； 商品房取得预售许可证后，必须全部 即时上网公开销售 ， “ 深圳市国土局和房地产管理局房源公示系统 ” 中待售房源，房地产开发企业 不得无故拒售 ； 房地产开发企业 不得采取 “ 提前登记、集中开盘、分期销售 ” 的售房模式 ； 严禁 “ 炒房楼花 ” 行为 ，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理 房地产证 的二手房。 11月 11日发布的 关于进一步规范我市商品房销售行为的通告 项目名称 开盘时间 开盘套数 开盘当天销售率 开盘实现均价 潜龙华城 2005年 4月 510套 30% 4500 万科第五园一期 2005年 7月 346套 99.42% 5300 万科第五园二期 2005年 9月 600套 95% 5500 美丽 AAA 2005年 6月 431套 74.83% 5560 锦绣江南四期 2005年 6月 400套 60% 5000 世纪春城三期 2005年 10月 279套 70% 4800 城市明珠 2005年 2月 400套 100% 4200 政策出台之前的 2005年 项目名称 开盘时间 开盘套数 开盘当天销售率 开盘实现均价 淘金山 2005年 11月 24日 104套 38 11400 御景东园 2005年 11月 19日 200套 29 9700 中信高尔夫 2005年 11月 20日 29套 50 22000 锦绣江南四期 5、 6座 2005年 11月 80套 30 6100 五米阳光 2005年 11月 26日 400余套 55%-60% 5800 新政出台之前的 2005年是房价飞涨、销售速度爆棚的一年； 新政出台之后，大部分楼盘在销售速度上收到了一定的影响，但是价格上却没有太大的波动。 而五米阳光选房当天火爆的场面也间接说明了政策的打压是针对短线投资客户而言的，对于长线投资以及自住的客户影响相对较小。 政策出台之后的 2005年 新政调控影响 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客户年龄2%2%1%1%46%32%16%20-25岁26-30岁31-35岁36-45岁46-50岁51-60岁6 1 岁以上家庭人口11%34%47%5%3%1人2人3人4人5 人以上10%44%27%7%10%1%1%0%10%20%30%40%50%5000元以下5001-10000元10001-20000元20001-30000元30001-40000元40001-50000元50001元以上目前上门年龄相对较低； 家庭结构比较简单，以 2 3人为主； 家庭月收入 5000-10000元居多。 上门客户以四季花城业主为主。 春华四季园上门客户情况 置业次数2%0%20%47%31%1次2次3次4次其他购房用途 0%1% 5%21%11%62%办公度假家人居住其他投资自住购房最看重因素第一位1246771725414562771041141601783680 50 100 150 200 250 300 350 400工程质量城市生活配套建筑外观车行快捷采光通风规划朝向小区自身配套环境及绿化和景观公共交通配套位置教育配套户型结构升值潜力物业管理发展商之信誉小区规模上门客户首次置业的比例占到了 47，绝大部分客户购房仍以自住为主。 购房因素中，小区规模、发展商品牌、物业管理是客户比较看重的因素。 春华四季园上门客户情况 需求户型情况4%0%0%46%33%17%二房三房四房五房五房以上一房需求面积情况0%11%21%6%22%9%5%3%7%5%3% 2%1% 1%2% 2%0%5%10%15%20%25%60平米以下61-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米 111-120平米 121-130平米 131-140平米 141-150平米 151-160平米 161-170平米 171-180平米 181-190平米 191-200平米 201平米以上上门客户购房需求还是以经济型户型和面积为主，一定程度上验证了龙华购房的主力客户和市场的主流户型。 春华四季园上门客户情况 中海月朗苑客户情况 开盘当天到场客户以项目周边、四季花城及龙华本地客户为主，其中有部分客户是第五园的未成交客户。自住为主，也有一定的投资客，具体数据不祥。 上门客户基本为家庭为主，或孩子年龄较小、或二人家庭，为龙华市场的主流客户。 通过与客户沟通及观察，中海的上门客户对价格比较敏感，有一定的维权意识，但会妥协。为了能买到房，学校 /配套等不足暂时可以忽略。 龙华传统大盘开发模式： 驱动力：利用 价格梯度 对关内首次置业者实行 被动牵引 ； 产品：采用 经济型的中低端产品 满足市区低收入阶层的基本 生理需求 ； 结果：讨好 单一阶层 聚集形成 大盘聚居效应 ，但相应的 配套不足 ，形成 “ 卧城式 ” 的 “ 通勤社区 ” 客户置业龙华驱动因素一 以世纪春城、锦绣江南为代表的低密度大盘 世纪春城 4期 14万平米 /r=3.18/高层 价格：预计在 5500左右 产品： 2-3房为主（主流面积区间） 户型 面积区间 套数 套数比 2房 2厅 1卫 68.93-75.48 562 42.6 2房 2厅 2卫 （ mini别苑） 83.12-85.94 202 15.3 3房 2厅 2卫 （小 3房） 96.82-111.89 264 20 3房 2厅 2卫 （大 3房） 120.91-125.59 292 22.1 合计 1320 100 龙华关口资源大盘开发模式： 驱动力：利用 景观资源 对关内多次置业者实行 主动牵引 ； 产品：采用 舒适型的中高端产品 满足市区高收入阶层的 生活享受需求 ； 结果： 自然景观的稀缺 吸引，但周边环境 及 道路规划 影响较大 客户置业龙华驱动因素二 以圣莫丽斯、星河丹堤为代表的关口资源大盘 星河丹堤 36万平米 /r=1.8/别墅群 价格：预计在 1.6万 -2万左右 产品： TH270-290、别墅 400（一期产品） 户型 面积区间 套数 TH 270 290 200 别墅 400 7 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客户置业龙华驱动因素三 金地梅隆镇将打破龙华大盘的传统形象，开辟白领社区升级模式 金地梅陇镇 建筑的新空间： Cool的城市外立面 新产品主义：建筑元素的极端表达 目标客户特征： 7080一族 目标客户标签：精神贵族 物业：商业住宅互动，打造社区感 升级模式： 驱动力：利用 品质、社区感 对多元客户实行 主动牵引 ； 产品：采用 多元化 /多风格产品 满足客户对 品质居住需求 的追求； 结果：形成 社区效应 ，城市、居住元素混合 开发主体 市内品牌开发商 +龙华本土实力开发商 产品 传统经济型主力 2、 3房； 低密度产品：别墅、洋房、 TH； 城市豪宅：高层大面积产品 新客户 高级管理人员和高薪的技术人员： 主要依托于龙华高科技企业的发展和带动 关内高端客户： 近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力 关内投资客户： 地铁沿线物业投资客、城市主干道沿线投资客、小户型物业投资客 更大范围内的关内白领阶层： 基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山 周边各镇白领阶层： 工作缘、亲缘 商务、商旅客户： 依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求 随着客户的多元化，未来 1-2年内龙华市场开发模式也将趋于多样化 世联后续阶段的重点工作 致力于客户的深入研究和分析 依托于目前在龙华已有项目、对 现有龙华客户的了解和分析，研究 新政变化下客户购房心态、购房 需求、家庭结构的变化。 为金地整合“ 金地系 ”客户，扩大金地客户的客户圈层，从单纯的“高 级灰”扩展到“城市白领阶层”。 项目卖点整合 思路说明： 在深入分析项目所有的特色后，发现项目所能提供的一切生活与追求均来源于 规划和建筑的 “ 超脱 ” ：因此卖点整合的主线是 “ 建筑，建造我们的生活 ” 。 前言 一个地块的规模决定了规划的方式和建筑的可能性，很大程度上也决定了在这个地块上未来将出现的群体、将呈现的生活方式、将发生的故事。 丘吉尔曾说 “ We shape our building； thereafter they shape us。 我们做建筑，建筑又重新造就我们 。 一、欲望都市里的长跑者 （居住在城市中） 规划及建筑 二、有故事的房子，有我的故事 （居住在风景的城市中） 园林 三、都市速溶史 （居住在街区中） 商业街 四、快速城市化的龙华 区域规划 五、创意的居住，更愉悦的生活 节能设计、创意会所 六、品牌塑造优质生活 发展商和物管 2006，相聚在梅陇镇！ 2006，生活在梅陇镇！ 2006，做城市未来的代言人！ 在梅陇镇，收入不是判定是不是梅陇镇人的标准，什么高级灰、中产、准中产 在梅陇镇，判定你是不是梅陇镇人的标准是是否 热爱生活 ，是否热爱丰富多姿的 都市生活 ，是否有太多的欲望要在都市中实现。 在参与和分享中感悟生活，并希望在参与中扩大自己的交往圈子；除了参与外还崇尚 DIY，一切都掌握在自己的手中， DIY也可创造无限的可能； 年轻并 UP着 ，我们年轻、有活力、有激情、无成见，为了更好的生活和事业的发展，希望通过自身的努力达到更高的层面，也积极的愿意通过各种途径充电提高。对于未来竞争的预期，也希望自己的下一代能够 赢在起跑线 上。 在梅陇镇，邂逅你和我们的生活。生活中充满各种各样的变化，变化带来各色的偶然性。在普通的常态生活中，我们更向往 偶然性带来的随意和惊喜 。 对于日复一日的生活， 创意 是最好的让生活不那么闷的方式。年轻人有的是创意，并为此而自豪，通过创意，生活可以过的和别人不一样，可以表现自己、证明自己。 我们同样相信 探索是一种生产力 ，作为非有产阶级的年轻人，探索玩玩能够开辟出一片新的天地，我们是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被压抑了心底的理想，但青春的激情促使我们有着与生俱来的探索精神。这是对未知的好奇和对美好结果的预期。 梅陇镇提供了探索的空间和可能 。 拥有比梦想更重要，生活中体验轻度放纵的快乐。未来是美好的，但追求美好未来的过程是漫长而艰辛的，因此在向往美好前景的时候，希望现在也过得不要那么匆忙，那么累，能及时享受一下生活的美好。去哪里不重要，在路上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。梅陇镇倡导一种 把握现在 的生活理念， 活在当下 ， 活在进行中 。 我们要主动 选择生活 ， 而不被生活选择 。能够有很多选择的生活是更为有品质的，能选择则意味着在很大程度上做生活的主人。梅陇镇提供丰富的可选择性，满足客户对选择的欲望，让他们能够主动把控更多的东西。 家是我的忘城。在梅陇镇，家不仅仅是睡觉的地方，而是一个避开外界干扰的安乐窝，家庭的归属感也很重要。具有 强烈归属感的社区 也会形成一种标签感，给客户带来强烈的生活状态和身份的认知，这也是客户所希望的。 爱生活从爱自己开始 。繁忙的工作，不规律的生活习惯使得城市人的健康大多存在一些小小的问题，年轻的拿青春堵明天的我们更是在生活的漩涡中有点儿身不由己。其实我们心中是自己为中心的，比谁都更关心自己，希望从各个方面对自己更好一点。 我是城市未来的代言人，我住梅陇镇；我们是城市力量阶层，我们住梅陇镇。 本报告解决的问题 概念整合 寻找价值信息（ FAB分析） F（ Features/fact） : 项目本身的特性 /属性 A（ Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（ Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益 /价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 A B 找到项目的价值 消费者：他们买什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 现代都市 规划及产品 个性立面 大盘 商业风情 品牌开发商 二线拓展区 现代感 会所（创新功能） 大盘的第一期 商业风情 品牌开发商 知名物管 独特的社区文化精神 品质感 边界内的都市感（有边界的社区） 阶层感 创意 与众不同（出众） 特区 成就生活乐趣 找到项目的价值 开发商 /营销人：我们做什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 分期开发 主流市场 项目操作空间大 市场参与人投入度高 成就市场乐趣 （ Market Visionaries） 我们就此看到了交易双方的一致性： Enjoy C 营销：沟通的姿态 也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势： “ 明天我们住在哪里？ ” ， “ 到东部去 ” ， “ 湾区物业 ” 。 我们这一代总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些意义。 作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，二十几岁的年轻男女就是我们目前和未来的消费者，如果你忽略他们，我们的房子就会被 PK掉。 接近消费者真实的生活状态，与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。 我们就此提出金地梅陇镇的价值观 Enjoy Yourself /喜欢自己的理由 “ 喜欢自己的理由 ” 价值观可以不用说，但必须铭记在心，成为 Action的驱动力 区别于北京人因 “ 中心 ” 而自大，上海人因 “ 上