【商业地产】新景祥_南京金塔汤山项目发展定位竞标报告_160PPT_2007年

谨呈： 南京金塔房地产开发股份有限公司 中国 南京 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 2 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向 我们的目标 希望通过本项目成功开发形象同时并且达到企业品牌、销售利润、消费者口碑的三丰收。 提升企业品牌 赢得市场口碑 获得丰厚的开发利润 提升企业品牌 保证销售利润 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 3 项目背景 项目有什么样的背景？ 研究市场竞争环境 面临何种生存条件？ 分析地块 项目具备哪些特质？ 寻找出路 项目发展的方向在哪里？ 项目定位 项目客群、形象、功能的定位？ 本项目新景祥所做的工作 版权声明： 本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 4 项目解构 市场环境分析 项目发展出路 项目背景 分析地块 项目定位 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 5 项目地处江宁区汤山街道古泉村，是南京著名的旅游风景区 项目位于汤山街道古泉村，沪宁高速公路以北的地块。汤山早在 2000年初就有房地产开发，但一直以来区域缺乏政府规划，开发体量较小，未能形成市场主流。 汤山街道 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 6 建设用地： 8平方公里 人口规模： 5万人 建设用地： 218平方公里 人口规模： 15万人 建设用地： 32平方公里 人口规模： 25万人 建设用地： 40平方公里 人口规模： 35万人 规划将新城区的建设发展分为近期、中期、远期、远景四个阶段，每个发展阶段城区能形成相对完善的城市功能和城市结构。 近期将汤山建设成为全国有一定知名度，以温泉渡假为特色的旅游名镇。中期初步形成具有一定规模和影响力的汤山温泉休闲旅游新城格局，逐步拉开新城发展的基本框架。远期基本形成南京市旅游休闲新城，江宁东北部地区综合服务中心。 汤山规划将成为南京的旅游休闲新城 近期 中期 远期 远景 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 7 项目是汤山旅游规划中“两心五区三点”的 中心 “ 两心五区三点 ” 的规划布局结构 两心： 分别为汤山服务中心和古泉服务副中心； 五区： 分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区； 三点： 分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。 根据规划，汤山将发展为享誉国内温泉胜地和文化休闲之城，成为南京市明文化旅游的重要组成部分，成为南京二级旅游服务中心，由东部地区向周边辐射。 2020年完成 151万人次的接待目标。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 8 区域交通 地块距离中山门 15公里，宁杭公路、沪宁高速越境而过 汤山位于南京以东 30公里，总面积 117平方公里，区位优势得天独厚，距禄口国际机场 40公里，距南京新生圩港 24公里。 目前到达区域还是依靠宁杭公路与沪宁高速两条主干道。 宁杭公路 沪宁高速 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 9 南京绕越高速公路已于 2006年 12月26日正式开工建设，建设工期为 3年，计划于 2009年建成通车。整个项目全长 41 323公里。道路按双向六车道高速公路标准建设，设计行车速度 120公里 /小时。总投资 44.8亿元的南京绕越高速公路东南段（俗称二环，绕城公路为一环）。 绕越高速公路与沪宁高速公路处将规划一出口，这将给项目的出行带来极大的便利。 绕越公路 南京绕越公路已开工建设，计划 2009年通车，道路的建设将为区域交通提供新的直达路线。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 10 沪宁高速南京收费站位于马群，距离南京城仅 15余公里，汤山和麒麟都被它挡在了外围。从这里到汤山通行费是 15元，大约耗时 10分钟。从老宁杭公路通行，耗时要长，大约需要 30分钟。 伴随着城市化进程的加快，在新规划中明确提出，规划将沪宁高速汤山收费站迁移到二环外围，解除汤山与主城之间的屏障。 南京城市大交通的新思路：绕越高速建成后，内部的所有收费站（包括绕城、大桥、三桥等）撤销，过境车辆在二环上实施互通，而本地车辆采用年票制。 沪宁高速汤山收费站规划 09年迁移到二环外围 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 11 地块现状 基地三面环山，中心处有一水塘 基地内景 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 12 宗地指标 总用地面积： 14.71万平方米 平均容积率： 0.8； 总建筑面积： 11.77万平方米 建筑高度： 15米 幼儿园： 2700平方米 菜场： 3000平方米 阳山碑材风景区 项目宗地 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 13 项目四至 南面沪宁高速、宁杭公路 西接消防指挥学校、交通技师学院 北靠昆元白水泥厂 ， 目前粉尘污染较为严重 ， 形象较差 。 水泥厂的存在在很大程度上制约着项目的发展 。 基地东临阳山碑材风景区 ， 自然资源 、 人文资源较为丰富 。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 14 未来规划中，将预留一出口。 沪宁高速规划中预留出口 若有开口规划，未来交通出行比较便利。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 15 项目发展大盘的规模 交通技校 项目北侧山体地块 武警学校及中间低洼空地 昆元水泥场 基地周边可拓展空间十分充裕的，总盘约 1200亩 本案 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 16 周边生活、教育配套 区域生活配套档次不高，形象欠佳。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 17 项目背景我们研究考虑的重要因素 远郊物业 主动郊区化的发展基础？远郊物业市场发展现状？ 非主流板块 一直以来汤山市场供应量少，项目又位于汤山的边缘，地段位臵相对比较孤立，项目的价值定位如何？项目在区位与价值上形成突破？ 资源利用 项目有着较好的发展条件，同时也存在着许多市场风险，如何改善现有的资源、规避市场风险，为项目创造发展机会。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 18 市场环境分析 宏观市场背景 远郊别墅市场分析 项目解构 市场环境分析 项目发展出路 分析地块 项目定位 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 19 南京 迅速增长的经济，催生南京城市化、房地产业迈入高速发展期 2005年南京市 GDP为 2413 亿元，比上年增长 26.3% ； 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 南京地区生产总价（ G D P 亿元）0500100015002000250030002000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年051015202530G D P （亿元） 增幅（% ）服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 20 居民收入水平呈纺锤形分布，中产阶层群体不断壮大。 南京居民家庭收入结构图（纺锤形）1 6 . 6 4 %5 1 . 0 1 %2 0 . 6 6 % 6 . 4 6 % 1 . 9 9 % 1 . 7 4 %1 . 5 0 %0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %20 00 以下20 01 40 0040 01 60 0060 01 80 0080 01 10 00 010 00 11 50 0015 00 0以上家庭月收入比例南京已初步具备了 居住郊区化和建设卫星城的经济基础 ，随着城市化水平不断提高，已经开始出现可城市人口向城外净流出的发展趋势。 梯度消费已然成型，高收入者大部分已经完成首次臵业消费，中等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 21 2006年南京市人均 GDP即将达到 6000美元，市场进入了快速发展的阶段 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 0 1000 1000 8000 8000 12000 12000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展，以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 2 0 0 2 年至今南京市城镇人均可支配收入9157.0810195.5611601.68 14997.4717537.7216.919.913.811.311030006000900012000150002002 2003 2004 2005 200601020304050城镇人均可支配收入(元) 同比增长（%）房地产发展阶段与人均 GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。 经济的发展，生活品质的提高，促使都市居民崇尚健康、回归自然的消费倾向。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 22 长三角一体化的城市群 长三角经济圈与沪宁经济带为沿线休闲假日别墅消费提供了市场基础 随着南京定位为区域中心城市，南京加强了与外部经济交流的平台，使得经济交流愈加紧密，商务人士来往于南京与其他地区更加频繁，特别是沪宁线更是成为南京与整个长三角联系的纽带。 长三角地区的城市群已成为仅次于纽约都市圈、巴黎都市圈、北美 5大湖都市圈、伦敦都市圈和东京都市圈的世界第 6大都市圈。 目前长三角以占全国总量 2%的土地面积集聚了全国10%的人口 ,创造了占总量达 22%的 GDP产值 ,贡献了占总量达 25%的财政收入。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 23 五年内南京交通将有三环 绕越高速在 “ 二环 ” 之外 ， 西接长江三桥 ，东连即将开工的四桥 ， 与年内通车的宁淮 内环：城市“井”字内环 由城东干道、城西干道、纬七路高架和模范马路组成“井”字快速通道。 一环：绕城公路 绕城公路和江北大道、长江二桥、长江四桥组成“二环”。 二环：绕越高速 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 24 十一五期间南京规划中的高速公路建设重大项目 序号 项目名称 建设年限 1 宁淮高速公路南京段 2003-2006 2 宁蚌高速公路江苏段 2003-2006 3 宁常高速公路南京段 2004-2007 4 宁杭高速公路二期南京段 2005-2007 5 南京绕越公路东南段 2006-2009 6 溧水到马鞍山高速公路江苏段 2007-2011 7 南京绕越公路仙林段 2008-2010 8 沪宁二通道南京西段 2010-2012 9 南京绕越公路东北段 2010-2013 10 溧阳至芜湖高速公路南京段 2010-2013 11 浦口至仪征公路 2010-2014 12 南京至宣城高速公路高淳段 2010-2014 13 宁通高速公路扩建 2007-2009 14 宁合高速公路扩建 2008-2010 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 25 私家车拥有量有所增加 私家车档次普遍提高，价位表现为 “ 343”格局：即 10万元以下的占三成， 10万元 20万元的车占四成， 20万元以上的也占了三成。 2001年前 3年发展私家车 2万多。 2002年，南京新增私家车 13000多辆，2004年一年猛增到 38000多辆，到 2005年 7月我市新增 21046辆私家车，截至 2006年 5月，南京约有私家车 20万辆，而且以每年 40 -50的速度递增， 年增私家车 5万 6万辆。 南京私家车价位比例图30%40%30%1 0 万元以下1 0 万元2 0 万元2 0 万元以上数量增加 车型档次都有所提高 快速交通网 及 现代通讯技术 的迅猛发展， 家庭汽车 的普及为定居郊区 提供了便利性、可达性和时效性。 高速交通大大缩短了南京与其他城市的距离，增强了交流，使外地人士到南京进行休闲度假生活成为现实的可能。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 26 高端消费人群支撑 南京港、化工科技园、经济技术开发区正在开发之中，以国外大企业为主，随着区域经济的启动，将吸引大量国内外相关大型企业入驻，随之而来的高级管理技术人员将成为南京常住人口的一部分，入驻企业人群消费不可忽视。 南京港、化工科技园、经济开发区等催生大量高收入人群 外籍企业的大量进入 外籍企业的进入，造就了大量的高端经营管理人才，他们受过良好的高等教育，对工作日之外的静谧、闲适的生活较高的追求，使得他们寻找作为忙碌工作之余放松的第二居所成为可能。 外地企业人士消费 外地入驻南京的数量在逐渐增多，中高级工作人员的居住带来第二居所消费需求。 商务消费 南京企业与外界交流的日益频繁，商务活动往来愈加密切，需要可以满足商务交流、娱乐休闲，工作与度假相结合的场所，将享受优美的自然风景与愉快的业务洽谈相结合。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 27 发展阶段 阶段特征 完全主动式郊区化 （完全市场化） 1、捷运系统非常发达 2、中产阶层户均私家车拥有量超过 1辆 /户 3、人均 GDP 5000美元以上 4、郊区大规模购物中心兴起 5、社区治安状况、环境质量远高于市区 6、郊区化生活方式成为主流和身份象征 7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区 8、居住者为城市的中高收入阶层 9、产品主要为 TOWNHOUSE和别墅 南京所处阶段 早期南京的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为政府催熟，以及与市区相比更低的价位（往往是市区同类物业售价的 1/2左右），随着经济的不断发展，一些渴望自然、环境的人开发出游南京的主动郊区化已经开始了发展阶段。 主动郊区化：随着南京经济的发展，南京已经开始了主动郊区居住的发展阶段 郊区居住 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 28 市场环境分析 宏观市场背景 远郊别墅市场分析 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 29 远郊别墅指分布在离核心城区较远的郊区别墅项目。目前对远郊别墅的定义并不明确，离城区到底多远才算远郊别墅并没有明确的划分。但对其界定以依据以下几点： 由于多位第二居所，所以多以享受型的低密度物业为主 具有良好的景观资源或旅游资源 有一定的主题概念型的生活模式，在一些资源缺乏的地区，可以通过打造主题概念，提升产品本身的品质，吸引中高端的客户。 对交通要求较为苛刻，必须要有快速直达的道路 景观资源 生活模式 交通环境 远郊别墅的定义 第二居所 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 30 溧水 皖南 30公里 60公里 东郊别墅群 江宁别墅群 江北别墅群 龙池 老山 汤山 别墅群 句容 九龙湖 宝华 2002年起远郊别墅项目开始在风景名胜区出现 ， 旅游与休闲地产的兴起与发展使远郊区域的别墅开始兴起 。 当前南京 30公里以上的远郊别墅主要有两条环带。其一是在 30公里左右的江宁区域（九龙湖、谷里一带、汤山、禄口等）、江浦老山（汤泉、珍珠泉）等 。其二是集中在 50 60公里半径的溧水（卧龙湖、东屏湖、无想寺、傅家边、天生桥）、句容（宝华山、茅山、仑山湖）等 。潜在竞争区域还有 溧阳的天目湖、六合的金牛湖，安徽香泉湖 等。 南京远郊别墅市场的分布情况 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 31 交通线路决定了远郊别墅分布 大多数远郊别墅分布在快速交通干道的两侧 宁连高速 沪宁高速 宁杭高速 宁高高速 宁马高速 合宁高速 宁蚌高速 东郊别墅区 江北别墅群 溧水别墅群 位臵 汤山、句容（宝华山、茅山、仑山湖） 老山、珍珠泉地区 溧水地区 自然资源 汤山、句容一带的山水资源 江浦老山（汤泉、珍珠泉） 溧水（卧龙湖、东屏湖、无想寺、傅家边、天生桥） 交通路线 沪宁高速公路 宁通、宁淮公路 宁溧公路 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 32 供应情况 远郊别墅数量多，规模大，竞争激烈 项 目 溧水别墅群 东屏湖、大金山庄国防园、太阳岛休闲项目、无想寺的满庭芳、卧龙湖澳洲风情园、白鹭湖山庄 东郊别墅群 汤山别墅 巴厘 原墅、城开汤山公馆 宝华山 仙林翠谷、百胜等项目 句容 边城、台湾小镇 江北别墅群 江浦别墅 林语别墅、华欧国际友好城 外地项目 溧阳天目湖项目、安徽香泉湖 根据不完全统计，溧水、宝华一带潜在远郊别墅超过数十家，且大部分项目规模庞大，随着溧水、仙林新城建设的启动，部分项目即将解冻，相信未来远郊别墅的供应日趋饱和，竞争也会越发激烈。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 33 宝华区域有着大量的潜在项目，未来将给项目带来一定的竞争压力 南京仙林 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 34 产品特征 产品同质情况比较严重 产品 建筑面积（） 容积率 交通路线 边城 独立 260-320 0.24 沪宁高速公路 蒙塔卡利 独立 190-280 0.28 长江大桥 香泉湖 独立别墅，多层精装修公寓 180-400（别墅） 0.42 长江三桥、宁乌公路、滁芜公路 奥斯博恩 叠加、联排、独立 139-380 0.67 宁溧公路 华欧国际友好城 联排、独立 170-220 0.56 宁通公路，龙池站 白鹭湖山庄 独立 350（未定） 宁溧公路 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 35 远郊项目出现的动因 国际经验表明 ， 都市群体主动郊区化发展的条件为： A、 生活质量的提高； B、 交通基础设施比较完善； C、 私人汽车拥有量高； D、 生活方式与投资理念有改变倾向 。 山水景观资源的稀缺性带来居住的远郊化 自然景观作为不可再生资源，在城区或是近郊已是越来越难寻得。而选择离城区较远但交通相对便利的区域成为开发商开发低密度住宅的选择。 都市人群对自然的回归与依赖 人具有社会属性的同时，也具有很强的自然属性。长期生活在钢筋混凝土构架里的都市人，有着强烈地与自然融合的欲望，一旦条件成熟，回归自然、欣赏自然景观便是其必然选择。 社会经济的发展为部分都市人主动郊区化提供了条件 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 36 南京山水景观资源丰富，周边各板块别墅供应充足，市场竞争激烈。 市场供应充足 消费需求趋向保守 由于总价的压力，别墅消费市场的趋于保守，经济型产品接受度较高，如 Townhouse产品。 远郊项目的特征 远郊别墅一般出现在有山有水的原生态自然景观区域内（老山、句容、溧水等风景区），与山水接触、与自然融合是其最大的卖点。这是普通近郊别墅无法比拟的。 自然资源优越 目前南京远郊别墅主要以独栋别墅形式为主，主力产品面积多在 250-500平方米，且多赠送大面积私家花园，由于各个项目规模大，数量多，产品同质现象十分严重。 独立别墅为主，产品偏大 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 37 从郊区别墅供应来看，普遍用做休闲度假型物业 ,由于中国地域广阔，山水资源丰富，项目可复制性高，以主题概念为包装项目较少。 功能类似，可复制性高，缺少主题概念 远郊别墅相对近郊别墅 ， 地处偏远 ， 交通 、 配套不够完善 ， 故此市场接受度相对较低 ， 另外 ， 远郊物业很大一部分是投资物业 ， 随着宏观调控的加剧 ， 抑制很大一部分投资需求 ， 整体销售难度加大 。 远郊别墅距离市区较远，土地成本相对较低，因此此类别墅档次也呈两极分化趋势。一部分定位为休闲、度假的二居所，单价低于近郊甚至城区公寓型别墅，总价也较低；另一部分以著名风景区为卖点，将其开发成豪华别墅，则总价很高。 价格弹性较大 销售难度大 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 38 分析地块 项目解构 市场环境分析 项目发展出路 地块分析 项目定位 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 39 Strength 优势分析 界定项目价值 SWOT分析 温泉资源 汤山温泉名列中国四大温泉之首。 自然资源 项目紧临汤山风景区，自然、生态资源突出。 集阳山碑材、泉、洞、湖、寺为一体，融人文景观与自然风光为一炉，具有人文资源挖掘 人文底蕴 交通出行较为便利，与主城衔接较为紧密 区域交通 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 40 工厂污染 目前项目北面水泥厂污染严重 ， 对项目品质的提升起着决定性的作用 。 区位劣势 项目位于东郊边缘，区域认知度不高。 生活、教育配套欠缺，且形象破旧。 配套劣势 人气劣势 板块刚刚启动 ， 辐射力不强 。 Weakness 劣势分析 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 41 交通规划 目前绕越公路已经开工建设 ， 计划 09年通车 ，将为区域提供新的直达线路；另外沪宁高速规划将在项目主入口处开口 。 城市扩张 项目位臵位于主城边缘，随着城区的扩大，区域未来必然成为发展的主要地段。 出于对资源环境的保护水泥厂停产搬迁已经列入计划当中。 厂房搬迁 山体覆绿 局部山体因过度开采使得破坏现象严重 ， 目前政府正有意识的采取保护措施 ， 计划山体覆绿 Opportunity 机会分析 规模扩容 除了现有的土地外 ， 项目周边还有多块土地可继续开发形成规模上的效应 。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 42 T h r e a t 威胁分析 厂房搬迁 与上述因素一致，如果厂房不能及时搬迁，项目则无法提升品质。 规划周期 沪宁高速开口规划与山体覆绿的规划需要一定的时续性，能否与项目工期同步，也直接的影响项目的品质。 虽然汤山以温泉闻名于世，但区域房地产市场刚刚启动，目前市场的认可程度不是很高。 陌生市场 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 43 对比其它区域 区位比较 紫金山地区 仙林地区 将军路地区 本案公寓 无 5500 3800 3500联排别墅 12000 7000 6000 6000独立别墅 2 0 0 0 0 - 3 0 0 0 0 无 1 0 0 0 0 - 1 3 0 0 0 12000以纯粹的低密度住宅为主以普通公寓为主加低密度住宅，区域价值不够纯粹以低密度住宅为主加普通公寓，区域价值不够纯粹项目较少，代表项目参考性不高 楼盘价格产品特征说明地段价值汤山是一个非主流的房地产板块 它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 44 山景资源 国家景区等级标准 水景资源 由高到低，分别为 海、江、河、湖、池、塘 国家风景标准 国内市场认知度国家 4A 级旅游景区、国家重点风景名胜区临近紫金山 国家A A A 级旅游区 汤山、阳山碑材公园 本案仙林地区中山陵风景区将军山风景区 紫金山地区 仙林地区 将军路地区 本案海江河湖池塘评判标准 区域山水资源需要改造 除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。 虽然项目具有山景资源，但由于山体多年开采，山体破坏严重，整体覆绿需要时间。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 45 成熟的居住氛围 紫金山地区 仙林地区 将军路地区 本案发展时期上个世纪9 0 年代中期，帝豪别墅起1 9 9 9 起，亚东新城建设发展2 0 0 1 年末江宁撤县改区 第二居所用地发展时间 超过1 0 年 7 -8 年 5 -6 年 缓慢发展评判标准 附加的增值配套 紫金山地区 仙林地区 将军路地区 本案高尔夫球场跑马场高级酒店评判标准 就南京市场而言，汤山一带的区位价值与市场认可度与紫金山相比还有一定的差距。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 46 项目区域界定 区域不具备完全的 山 水 唯 一 性 区域相比其它板块，项目形象度、高端生活氛围不足 前期开发的项目由于推出时间较早，加之温泉资源和真山真水自然对于消费者的吸引，使之该区域早期销售状况良好。开发已进入后期后，而且由于其开采过度和可利用的自然景观资源的匮乏，无后续具有市场影响力的项目。政策上没有相应的扶持，区域形象无法得之提升，使得这样一个早期进行远郊度假项目的开发区域，目前显得格外沉寂。 项目对于希望获得休闲的第二场所的都市人而言，是个理想之处，拥有独特的卖点 汤山温泉，但由于缺乏政府规划，使得区域形象一般，市场对其关注度不高。 有卖点但缺乏整体规划 本区域的房地产市场发展并不成熟也不成规模，对于大型的住宅项目而言城市机能，公共交通、市政及生活配套设施不完善。 无板块、缺乏生活机能 单一卖点支撑力弱，区域市场价值不高 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 47 项目发展出路 项目解构 市场环境分析 项目发展出路 分析地块 项目定位 发展基础 个案借鉴 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 48 改变区域现状，提升区域的价值 从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手 区域认知度 /关注度不足 外围环境有待完善 配套不成熟 陌生区域 自我修炼 通过对项目内部环境的改造，以及对外部资源环境的利用 通过产品魅力化，弱化配套 切合需求完善配套、周边配套整合 消除抗性 增加吸引力 差异化定位 产品附加值，如赠送超大地下室、院落等 升值和投资功能 产品功能转换 发展商强势品牌及跟随客户拉动 强势主题、强势资源 生活方式 /产品差异性 区域炒作 （ 借政府 、 大势 、 事件 ） 加强区域规划远景宣传 ， 明细规划 区域自然需求有限 立足于主流需求 寻找市区的主流需求 培育区域成长型客户 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 49 区域价值的进一步认知 汤山自古就已温泉为名，是传统的旅游、度假休闲圣地 日本 韩国 目标客群： 当地休闲市场 南京市 周间及夜间休闲消费 区域旅游市场 江苏省及上海市 周末或长假期旅游 境外旅游市场 台港澳为主，日韩具成长潜力 商务探亲观光 旅游人次推估： 2004年年旅游人次 150万人 2006年年旅游人次 250万人 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 50 区域市场休闲经济的特性 长三角旅游客户是市场主流 全年从事旅游活动的次数 1-5次 平均每次从事旅游活动的时间长度 3-4天 通常与谁一起从事旅游活动 亲朋好友 从事旅游活动的主要原因 个人兴趣习惯 偏好的旅游活动方式 个人或亲友结伴 最常使用的旅游交通工具 火车其次为巴士 认为合理的旅游交通时间 2-4小时 旅游活动的交通花费 300-600元 旅游活动的住宿花费 300-600元 旅游活动的餐饮花费 300-600元 旅游活动的娱乐花费 300-600元 旅游活动的购物花费 300-600元 旅游活动的单次花费 1500-3000元 调整对象旅游特性现状总结 参考：南京旅游统计资料 根据调查： 区域以省内与上海客户为主， 在南京旅游者以江苏省及上海市为主（ 60），构成区域旅游市场之主轴。 游客偏好以自然景观、历史景点，大都市比例较高，再其次则为休闲渡假区 以短途旅游为主， 苏州及无锡旅游开发兴盛，在上海访客一日游市场上造成拦截效果，南京市可增加新景点，主打开发上海客最有兴趣的 2-3日游程。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 51 南京的休闲产业越来越被城市人所欢迎 2006年五一黄金周， 南京建邺区江心洲景区推出了 “ 田园乡村一日游 ”和 “ 乡村美景欢乐游 ” 系列活动。黄金周里，不少市民赶到岛上过节，在江堤上漫步，在沟渠边踩水车，在田间徜徉 4天来，江心洲共接待游客 3万多人。 溧水县傅家边农业科技观光园参与性的农家乐活动一直深受南京市民喜爱，长假以来， 每天接待的前来采摘新茶和草莓的团队游客都在 1000人以上 。 雨花台区世外桃源农业旅游村及 26家 “ 农家乐 ” 饭店接待游客约 5万人；六合区的盛世金牛休闲农庄、天龙假日休闲农庄、黄山岛农庄等多家农庄4天来共接待游客 1万人左右；高淳县瑶池山庄 4天共接待游客 3万多人；迎湖桃源接待游客近 7000人。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 52 本地市场有着较好的度假客群基础 汤山风景区每年的访客约 20多万人 ，主要来自本地及南京男性居民及商务人士， “ 汤山浴室 ” 及地质考古遗址为市郊特殊平价休闲据点，未来朝向休闲度假区开发将可借质、量及配套丰富度大幅提升重新定位， 现度假区开发应结合现已活络之市郊 “ 优质温泉社区 ” 开发，共同提升 “ 汤山温泉 ” 品牌意象。 南京消费者在旅游花费上高于上海、杭州、苏州及大连等统计城市、休闲需求档次较高。 项目 南京 上海 大连 宁波 杭州 苏州出游人均花费（元） 825 797.8 570 747 711 568出游率 72.60% 84.90% 81% 127.70% 129% 135.60%出游增长率 3.80% -2.30% 7.70% 12.20% -1.10% 26.70%服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 53 区域交通的利好规划 多条线路交通规划落实，方便社区业主的出行 区域交通发展规划： 两横 沪宁高速、宁杭公路 两纵 南京二环、南京三环 规划将沪宁高速汤山收费站迁移至三环外围，解除汤山与主城之间的瓶颈。 项目沪宁高速的开口将会极大方便社区的出行交通，扩大客群圈 仙林 江宁 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 54 收购水泥厂势在必行，增加植被进行视觉阻隔 收购水泥厂，局部改造，消除消费者的心理影响。 水泥厂 对烟囱进行拆迁 拆除门头 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 55 项目发展出路 发展基础 个案借鉴 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 56 案例剖析 参考远郊别墅代表个案 1、奥斯博恩（南京） 2、香 泉 湖 （安徽） 3、边城（句容） 4、蒙塔卡利（安徽汊河） 5、巴厘原墅（汤山） 6、汤山公馆（汤山） 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 57 主题概念 南京首席运动主题度假庄园 奥斯博恩倡导 “ 5+2”生活方式奥斯博恩庄园是南京首家倡导 “ 运动度假 ”概念的别墅项目，斥资 3000万，打造 150， 000平方米全城最大的运动度假公园，倡导 “ 5 2”的全新生活方式务求为南京人缔造一种高品质的家庭生活体验。 奥斯博恩 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 58 情景体验式销售 打造地中海式的情景示范区后，再进行销售 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 59 经济型产品有效的控制了总价，迅速占领市场份额 相对经济面积适当控制了总价，高调的行销推广定位以及相对不高的价格造就了项目轰动式的效应，在市场中取得了很高的认可度，价值也得到了迅速提升。 产品类型 主力面积 2 0 0 6 年报价 2 0 0 7 年报价独幢 2 4 0 - 2 8 0 1 2 0 万起 1 5 0 万起双拼 2 6 0 - 3 0 0 9 0 万起 1 2 0 万起联排 1 9 0 - 2 2 0 5 5 万起 1 0 0 万起叠加 1 5 0 - 1 7 0 3 5 万起 5 0 万起服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 60 活动营销 举办各类活动，轰动市场，提高项目的知名度 啤酒龙虾节 五一中日拳王大挑战 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 61 统一提高形象 香泉湖 中国香泉湖国际度假中心项目位于南京市西南部，地处安徽省和县香泉镇，距离南京 66公里。规划用地约 5400亩，其中水面约 2400亩。 造梦营销 主题体验酒会 样板间，虚拟生活场景 客户数据库营销 个案分析 产品 面积（）多层酒店式公寓（3 - 5 层） 3 9 - 5 2一期别墅 1 8 0 - 4 5 0后期别墅 定制别墅服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 62 西班牙式风格产品 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 63 世外边城 中国最佳山水别墅大奖 300亩天然仑山湖， 10万亩国家森林农场，仑山、小茅山、高丽山三山环抱。 567亩栖息地， 200多户纯独栋新地方主义建筑。 2006年 10月将推出 37栋 260-320平方米休闲度假别墅。 山水资源 实景体验 欧式建筑 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 64 蒙塔卡利 托斯卡纳一个古老小镇，阳光、蓝天、白云间的田园生活 创新院落式意大利风格别墅、一份人文情怀的盛宴 原生态风情，一抹接近辉煌的景致 回归居住本质，一个魅力呈现的居所 现推 20栋独立别墅，每户均赠送 200平米左右地中海式带围墙式私属院落。 建筑风情主题 意大利式风格 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 65 巴厘原墅 巴厘岛式建筑风格 项目概况 开发企业： 南京古泉房地产开发有限公司 地理位臵： 江宁区汤山镇古泉村侯家塘 228号 产品信息 项目规模 规划占地面积 85.74亩 ， 总建筑面积达 28000平方米 ， 容积率为 0.45。 开发独立别墅 16幢 ， 双拼别墅 19幢 （ 38户 ） ， 以及一幢综合楼和一座公寓 （ 103户 ） 。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 66 项目景观优势较为明显 项目处于汤山风景区内，周边有 11公里的群山 。 别墅海拔高度从 70米延伸到 100米，层层掩映在苍松翠柏之间。半山之上，俯瞰众生，视野开阔，自然美景尽收眼底。 温泉 汤山温泉号称“中国四大温泉之首”，别墅区内引入地下 280米的汤山温泉，户户温泉入室，尽享私汤养生之趣。 巴厘岛建筑风情设计 巴厘 原墅设计充分借鉴巴厘岛顶级度假别墅风范，每户均有超大私家花园，最大面积超过一千平方米，别墅区内另建有 20余亩巴厘岛风情的中心公园，移步换景，满山皆是浓郁的异域风情。 项目的景观及产品风格市场接受度高 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 67 销售情况 项目于 2005年 5月 18日开始销售 ， 累计推出 161套房源 ， 目前销售已经过半 ， 成交均价达到 8500元 /m2 。 独立别墅面积在 360-7