精确营销ppt课件.ppt

1 精确营销 2 第一单元精确营销的理念及内涵 精确营销战略的特点运用精确营销理念确定企业使命精确营销目标市场选定的因素精确营销目标市场机会精确营销目标市场策略制定精确营销定位方案 3 培训目标 使学员掌握精确营销之理念使学员熟悉精确营销之技巧揭示精确营销战略之原则剖析超越顾客满意之方法拓展营销精英的工作思路强化小组互动 启发创新解决方案 4 一 精确营销战略的特点 全局性 体现企业全局的市场发展需要和利益 长远性 着眼于未来 要指导和影响一个相当长的时期 系统性 企业的战略是一个整体的系统工程 系统有层次之分 彼此紧密配合 成为一个有机的整体 创新性 因循守旧的战略是无法适应新经济社会发展的 适应性 外部环境是企业战略的出发点 环境发生重大变化时 战略应不失时机地加以调整 竞争性 制定战略的目的在于克敌致胜 风险性 市场战略是对未来的规划 由于市场环境的不确定性 使企业的战略带有风险 5 二 运用精确营销理念确定企业使命 我们的企业是干什么的 我们的顾客是谁 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 从事有益于社会和有利于企业的活动 组建能够创造业务和推行战略的组织机构 获得足够的利润以维持企业运转 6 企业的资源商品的同质性市场的同质性商品所处的生命周期阶段竞争对手的目标市场策略 三 精确营销目标市场选定的因素 7 四 精确营销目标市场机会 精确营销战略计划尽力给公司的资源 它能做什么 和它的目标 最高管理层想要做的是什么 协调机会 突破性机会 breakthroughopportunities 帮助企业开发难以模仿的营销战略 并在一段较长的时间里是非常有利可图的 同样 一支强有力的销售队伍 一个著名品牌的名字 或者好的经销商在把握机会方面可能提供了一种竞争机会 8 五 精确营销目标市场策略 无差异营销无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场 它强调市场需求的共性 而忽视其差异性 企业为整个市场设计生产单一商品 实行单一的市场营销方案的策略 来迎合绝大多数的顾客 无差异性营销的优点是品种少 适合大批量生产 发挥规模经济的优势 可以降低生产 存货和运输成本 进而以低成本在市场上取得优势 9 差异营销差异营销 differentiatedmarketing 是企业决定同时经营大多数细分市场 并为每个细分市场设计不同的商品 通过提供不同的商品的营销变化 它希望在每个细分市场中获得较高的销售额和更为牢固的地位 增强顾客对生产该类商品公司的全面认识 差异营销较之无差异营销可创出较高的销售额 但同时也会使营销成本提高 因为差异性营销势必增加设计 制造 管理 仓储和促销等方面的成本 所以要权衡一个商品差异到什么程度最有利 10 集中性营销此法特别适用于资源有限的公司 这就是厂商力求能在一个或几个子市场中占有较大的份额 而不是从一个大市场中只得到小的份额 集中性营销所冒的风险却比一般来得大 因为公司集中营销的细分市场可能会转坏 由于这些原因 许多公司喜欢将市场目标分散于好几个细分市场 11 一对一营销目标市场策略的一个新方法是 细分到个人 和 定制营销 即一对一营销 1 1marketing 现在的各种新技术和信息工具 使公司能对准个人开展营销 定制各人所要求的商品 即使在向业务市场提供标准化商品时 它也不限于仅仅是制造某一标准的营销供应品 顾客还可能有仅对其中的内容进行选择 裁剪和重新组合 例如选择商品性能 交货条件 培训 财务结算方法 技术服务选择等即使商品不能顾客化定制 而营销方法是可以顾客化定制的 12 反细分化策略反细分化引导公司联合而不是细分 它使企业能吸引几个总的不同部分的 联合的 市场 它聚合一群具有相似性的顾客 通过他们的细分衡量标准进入同质细分市场 营销者研究群体内的人群的衡量标准 了解计算机为什么把他们聚合在一起 结果 他们就可建议一种新的或至少是比较好的精确营销战略 13 六 制定精确营销定位方案 市场定位 marketpositioning 是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为 产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位 14 第二单元超越顾客满意 顾客是价值最大化的追求者建立顾客让渡方案超越自身价值链把顾客作为亲人计算流失顾客的成本 15 一 顾客是价值最大化的追求者 绝大多数顾客不会买自己不需要的东西 他们塑造出一个价值的期望值并实践它 顾客让渡价值 customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值 totalcustomervalue 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 而总顾客成本 totalcustomercost 是在评估 获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用 16 二 建立顾客让渡方案 公司的基础活动是指以企业购进原材料 运入后勤 进行加工生产成最终产品 生产操作 将其运出企业 运出后勤 上市销售 营销与销售 到售后服务 服务 依次进行的活动 采购是指各项基础活动所需要各种投入物的采购 而其中只有一小部分是由采购部门办理的 满足顾客的工作不仅取决于每个部门做的如何 还取决于不同部门之间如何协调 17 创造顾客满意的核心的业务程序包括 新产品的实现过程 在快速 高质和按预算开发新产品中涉及的所有活动 包括识别 研究 发展和成功地推出新产品 顾客探测和维系 所有的活动应是包含发现和留住顾客 并使他们的业务发展 订单与付款过程 从接受订单 按时送货到收取货款这一过程中所涉及的全部活动 顾客服务过程 在为顾客提供各种便利的过程中所涉及的所有活动 包括帮助顾客较快在公司里找到要去的部门 获得快速而满意的服务 答案和解决问题的办法 存货管理过程 在原材料 中间产品的存货管理中所涉及的所有活动 从而能在避免因库存过多而增加成本的同时 保证足够的供货 18 三 超越自身价值链 为了成功 公司还需要超越其自身价值链 进入其供应商和最终顾客价值链中寻求竞争优势 今天 越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙 以创造优秀的价值让渡网络 value deliverynetwork 或称为供应链网络 supply chainnetwork 公司之间的价值让渡系统加强了供应商 生产商和经销商的合作 过去 制造商总是将供应商和经销商视为成本中心和对头 而今天 他们开始十分小心地选择合作伙伴 尝试制定互利战略 19 四 把顾客作为亲人 亲情营销 dearmarketing 以追求情人的热情 精确地了解顾客希望产品或服务的个性 找准对象 精确地介入他们购买和更新产品的意愿 通用电气公司亲情营销的基础有赖于它已拥有世界上最大的 客户记录资料库 与 解决问题资料库 内存消费者档案3500万份 几乎占美国家庭总数的1 3 首先是 立即解决问题 第二是 营销作业层 第三是 产品开发信息反馈层 通过建立 消费者想法系统 把消费者的意见和需求量化 作为设计 开发新产品的依据 20 五 计算流失顾客的成本 有些顾客不可避免地会停止购买 原因可能是破产 换场地 不满意等 公司的任务是通过顾客赢回战略 customerwin backstrategies 说服不满意的顾客再次回来 公司必须确定和衡量它的顾客保持率 公司必须找出导致顾客流失的不同原因 并找出那些可以改进的地方 21 下面是需要提问的关键问题 今年顾客流失的变动率是多少 在各办公室 地区 销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何 顾客保持率与价值变化之间的关系 在流失的顾客身上发生了什么和他们去向何方 你的行业保持率标准是多少 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长 公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失公司需要计算降低流失率所需要的费用 22 第三单元培养顾客忠诚 分析品牌忠诚度分析购买者的决策过程用服务组合留住顾客顾客满意追踪方法衡量有利益的顾客研究顾客的发展过程 23 一 分析品牌忠诚度 忠诚营销 loyalmarketing 是企业发展忠诚顾客的策划过程 公司研究自己的坚定忠诚者的特征 以确定它市场的定位 公司通过研究它的中度的忠诚者 确认对自己最有竞争性的那些品牌的策略 公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客 就可以了解到自己营销方面的薄弱环节 并且希望能纠正它们 24 为什么使目标顾客满意是极端重要的呢 因为公司每一时期的销售 基本上来自两种顾客群 新顾客和老顾客 有人评估过 吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍 对盈利率来说 新顾客与丧失一个顾客相差15倍 吸引顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本 因此 保持顾客比吸引新顾客更加重要 当一个公司认识到一个忠诚的顾客在几年内可使公司增加巨大收益这一事实 就会感到忽视顾客 在小事上使顾客委屈或同顾客争吵 从而得罪甚至失去的每一个顾客是得不偿失的 25 二 分析购买者的决策过程 顾客需要什么 不同环境下的顾客有不同的需求 对于餐食 人人都有需要 但在大街上行走的销售员想的是快餐 在宾馆里的恋人想的是情调 全家团聚时想的是热闹 消费者的行为受消费者的动机支配 而动机又是由需要产生的 因此 分析购买者的决策过程 研究消费者的需要和动机 是每个营销管理者的必修之课 首先 消费者的动机往往是多种多样的 其次 同一动机也可引出多种消费行为 26 谁在购买 Who 是购买行为的具体承担者 为何购买 Why 消费者购买或消费的动机是什么 它受制于消费者的需要与欲望 购买什么 What 这是消费行为指向的对象 什么时候 When 从消费者的动机产生到购买行为的发生有一段时间过程 这一时间过程的长短既与消费者本人的个性和爱好有关 也与企业的市场营销刺激有直接联系 什么地方 Where 这是指实现购买行为的场所 即消费者行为发生的空间 怎样购买 How 随着人们经济收入的增加 人们在消费支付的方式上也发生了很大的变化 如采用现金 信用卡支付或赊购等形式 27 三 用服务组合留住顾客 世界管理学大师西奥多 李维特曾经说 世上并无所谓的服务业 只不过某些行业所提供服务多于或少于其他行业 其实 我们每个人都在提供服务和享受服务 事实上 服务组合在争取顾客和留住顾客方面 比产品本身更重要 企业都希望有好的舆论 一个得到满足的顾客会再来购买 也会告诉他的朋友 说你的服务非常好 这就是舆论 然而 如果顾客没有得到满足 他就会向他所有的朋友抱怨 到处讲你的坏话 因此 提供良好服务是一个十分重要 28 四 顾客满意追踪方法 建立投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便 进行顾客满意调查一些研究表明 顾客每4次购买中会有1次不满意 而只有5 以下的不满意的顾客会抱怨 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要 或者觉得这样做有点傻 或者认为说了也没有人理解 大多数顾客会少买或转向其他供应商 而不是抱怨 结果公司就失去了顾客 29 佯装购物者收集信息研究顾客满意的另一个有效途径是花钱雇一些人 装扮成顾客 报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中发现的问题 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否适当处理 分析流失的顾客当公司流失一个顾客时 需要尽一切努力去了解他们在什么地方错了 是价格定的太高 服务不周到 还是产品不可靠等等 公司不仅要和那些流失的顾客谈话 而且还必须控制顾客流失率 如果流失率不断增加 无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意 30 五 衡量有利益的顾客 尽管以顾客为中心的公司寻求创造使顾客满意 但未必追求顾客满意的最大化公司必须遵循这样一个理念 在总资源一定的限度内 公司必须在保证其他利益关系者至少能接受的满意水平下 尽力提供一个高水平的顾客满意 每个公司都会在某些顾客身上损失金钱 1897年 意大利经济学家帕列托发现了著名的80 20规则 80 的产出来自于20 的投入 经济学家威廉 谢澄把它修改为80 20 30 其含义是 在顶部的20 顾客创造了公司80 的利润 然而 其中的一半给在底部的30 差顾客丧失掉了 这就是说 一个公司应该 剔除 其最差顾客以改进利润收入 31 什么样的顾客才是有利益的呢 一个有利益顾客 benefitcustomer 就是指能不断产生收入流的个人 家庭或公司 其收入应超过企业吸引 销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本 为公司带来最大利润的并不是最大的顾客 最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣 从而减少了公司的获利水平 购买量小的顾客付全价 而且服务也最少 然而 与小客户的交易降低了公司的利润 中等的顾客受到良好的服务 支付的价格接近全价 在很多场合 他们带来的利润最大 这可以用来解释为什么那些历来仅以大客户为目标顾客的大公司最近纷纷看好中等的客户市场 32 六 研究顾客的发展过程 对于某个单位来说 顾客可以说是没有名字的 而客户则不能没有名字 顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务 而客户则是以个人为基础的 顾客可以是公司的任何人为其服务 而客户则是指定由专人服务的 公司要从中挑选出其中的预期顾客 prospects 预期顾客是对公司的产品有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人 公司希望把合格预期顾客 qualifiedprospects 转变成首次购买顾客 first timecustomer 然后 把满意的首次购买者转变为重复购买顾客 repeatcustomer 33 第四单元精确营销的网络型通路 网络型通路的界定网络型通路的特征垂直型网络通路的建设 34 一 网络型通路的界定 交换关系协调了生产和销售系统中不同活动者的行动 因此 网络可以看成是通过层级组织或者通过市场的看不见的手进行协调的经济活动的控制结构 在网络方法中 市场包括互补产品和替代产品 以及协作企业和竞争企业 这和营销组合方法中的市场不同 在后者中 市场是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在的顾客所构成 35 二 网络型通路的特征 网络中现在的地位是未来营销活动的基础 这一地位同时意味着未来的机会和限制 多样性是网络层次的属性 在网络中可以有大量不同的组合 然而 因为协调必须跨越一个以上的关系 所以改变一个关系而不同时改