案例——西王新产品营销.doc

西王新产品营销案例背景 西王集团荣列2009年中国企业500强第404位、中国制造业500强第228位、中国最大500家企业集团第331位、中国民营企业500强，又荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“国家环境友好企业”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“全国民营科技企业技术创新先进单位”、“全国淀粉糖行业第一名”、“全国优秀福利企业”、“中国食品工业百强企业”等称号。西王集团的迅速壮大源于什么? 1“后无糖时代”，尴尬中寻商机 从品类透视的角度，中国食用糖可谓经历了三个时代，即物资匮乏时期以蔗糖为主的嗜糖时代、小康生活后以代糖为主的无糖时代，及由于蔗糖、代糖对人体造成的健康隐患，现而进入的后无糖时代。市场呼唤“健康糖”。“健康糖”是个大需求，拥有着一个庞大的市场。 在北京志起未来营销咨询集团的精心策划下，西王集团决定从“健康糖”下手，打造“中国健康糖第一品牌”，他们围绕“开创中国健康糖第一品牌”这一清晰的战略目标，打造西王百年基业中高附加值、高荣誉信誉的新活力量，彰显西王企业对国家基础性行业的深刻理解与实际推动，使西王果糖成为市场新的主力品种。 2放眼大市场，树立大空间概念 “糖”是国家战略储备物资，是每个家庭、每个人的日常必需品。仅白糖一项，广州消费者14斤月，杭州消费者24斤2月，成都消费者12斤2月，北京消费者1斤月，基本都用于家庭消费，烹饪菜肴、甜品、冲调品用糖等。 西王果糖诞生于这个巨大的基础性行业，从地利上讲，虽然果糖在欧美等西方发达国家已经普及得很广泛，用量也很大，但在中国大陆地区还是空白市场。所以，无论是从企业长远的发展战略，还是从消费者利益出发，满足消费者长远的需求，西王果糖都不能满足于糖尿病患者用糖等这样的狭小空间。大空间成就大品牌!空间是检验成败的唯一标准。基于大空间格局战略，北京志起未来营销咨询集团建议西王果糖进军B2C市场，着力于打造大容积的市场空间，在全国范围内打一场漂亮的食用糖升级战，赢得客户的深层认同，北京志起未来营销咨询集团为企业做的这次战略选择，点燃了这艘业界航母前行的引擎。 3敢为人先，打造行业标准，成为行业标杆 西王果糖公司通过深入的研究，发现食糖对人体造成的一系列危害，都和GI值关系密切，如肥胖、蛀牙等。如果降低果糖的GI(glycogen index，糖原指数)值，使GI值小于19，则果糖就处于一种安全状态，不引起血糖浓度升高，不刺激胰岛素分泌，与脂肪同食，可抑制人体脂肪的过量储存。而且，不易被口腔内链球菌转化为酸，能抑制该菌产生葡聚糖，从而抑制了龋齿的产生。因此，对食用糖来说，GI是一个果糖的营养指数、放心指数，更是一个安全指数!GI值小于19就是科学的概念，是糖健康与否的核心指标，是果糖价值与传统糖危害的天然分水岭!而西王果糖是唯一GI值小于19的天然健康糖。 “买糖看GI，GI=19才是健康好糖!(后在传播中改为：成就全家健康)”为了提升品牌，西王集团把G119作为健康糖的标志，并且利用这一广告诉求，将西王果糖的质量标准转变为行业标准。西王果糖作为健康糖的权威支撑，成为行业的标杆，也成为西王果糖集团最好的一把市场利剑! 4层层深入，打造和设计西王果糖生活 为了进一步拉近消费者和西王果糖的距离，他们提炼西王果糖的十大优点。一健，100源自天然作物的新型健康糖；二纯，高纯度，保证GIl9黄金好指标；三净，不形成齿垢，不容易引起蛀牙；四爽，口感清爽，孩子超喜欢；五快，溶解速度快于蔗糖，口感均匀；六补，有效补充人体所需能量；七低，GI指数低，不造成脂肪堆积；八甜，甜度是蔗糖的1318倍；九广，可烹饪、冲调等，使用范围广；十适，不经胰岛素代谢，适合所有人群。这使得西王果糖的应用面全面提升，从而使西王果糖的顾客群体进一步扩大。 另外，西王果糖公司利用其行业影响力，他们还设计果糖生活低GI生活。在北京志起未来营销咨询集团的总结和演绎下，低GI生活成为一种健康生活、美丽生活、时尚生活、慢生活、智慧生活的代名词。于是，有了感性的产品诉求西王果糖，你身边的健康好糖。至此，西王果糖成为健康果糖自然就水到渠成了。案例分析 西王果糖公司的成功让我们清楚地看到，无论处于什么环境中，市场永远存在商机，虽然?肖费者的需求总是在不断地变化，但在变化中依然有需求、有机会。只要企业牢固树立以消费者为导向的观念，具有一双敏锐的眼睛，总能以不变应万变，在夹缝中寻找到可贵的生存空间。西王果糖公司通过深入的研究市场，化不利为有利，反而在绝境中打开大市场，不能不说是高明之举。从案例中看出，西王果糖公司从市场的研究、产品质量的管理、品牌的宣传等方面都贯彻了以顾客为中心的市场营销理念。 1精心研究顾客需求，打造中国健康糖第一品牌 如今在食糖行业，最明显的特征就是消费者怕糖。在调研中不难发现，“无糖”两个字俨然成为食品现代营销升级战中的制胜法宝，无糖的OTC药品、无糖的口香糖、无糖的儿童食品、无糖的零食，更不要提2亿肥胖人群及至少3 000万糖尿病人。这时候，西王果糖的无糖“健康糖”横空出世，应运而生，自然正当其时。 2牢固树立“质量是生命”的核心经营思想，对消费者负责 牢固树立“质量是生命”的核心经营思想，不断加强各类体系建设，积极推行卓越绩效管理模式，精心铸造品牌。通过了IS09001：2000质量管理体系认证、IS014001：2004环境管理体系及HACCP食品安全体系等相关认证，被省政府授予“山东省质量管理奖”。 3针对目标群体的心理特征，进行富有成效的品牌宣传通过对顾客心理的潜心研究，西王果糖公司大力宣传G119这一科学概念，并以多种形式强化G119这一数据：把G119作为视觉的核心，并把数字19放大，进行品牌化设计，寓意食用糖从此进入数字时代；水滴元素形成19的数字形态，辅以绿色的视觉主色调，用以体现西王果糖的绿色生态、健康天然的属性；晶莹剔透的数字组合、耳目一新的视觉感受，便于识别，柔和液态的字体效果也极具国际化的格调特色；西王果糖全新品类、G119的数字形态、买糖看GI的行业标准，共同构成西王果糖独一无二的品牌核心视觉。 更为绝妙的是将西王果糖的低糖特征与当前消费者群体的减肥瘦身、追求健康美丽的时尚生活结合起来，使消费西王果糖演变成一种时尚生活的标志。这一品牌诉求来自对消费者深入的研究，无疑对消费者产生深远的影响。至此，与传统营销理念相比，西王果糖已不再简单地被动地满足消费者的需求，而是通过对消费者深入的研究，利用消费者认同的文化来影响和引导消费者，化被动为主动，化适应为改变，西王果糖可谓深谙市场营销之道。案例讨论1.西王果糖的成功给我们什么启示