【广告策划-PPT】一汽大众2006年深圳车展现场活动策划概案

一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 1 2006深圳车展现场活动策划概案 2006年 7月 18日 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 2 活动概述 第一部份 活动构想 第二部份 活动内容规划 第三部分 现场 表演推荐 第四部分 参展 车模推荐 第五部分 目录 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 3 第一部分：活动概述 继广州国际车展之后，深圳车展业如火如荼的展开，作为华南最重点的城市，作为开放的最前沿，深圳也是各厂家、品牌的必争之所，因此，深圳车展也就具备了华南区重要的展示平台 活动背景 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 4 配合车展，造成轰动效应，吸引媒体及售众关注 对企业形象的传播 对产品的传播（知名度、认知度） 对品牌形象的建立和传播 活动目标 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 5 活动时间： 2006年 8月 9日 8月 13日 媒体日： 2006年 8月 9日 专业观众日： 2006年 8月 10日 -11日 普通观众日： 2006年 8月 12日 -13日 活动地点： 参与人群：政府领导、媒体、行业领导、汽车厂商及所有车迷爱好者 活动要素 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 6 配合车辆展示，根据传播目标、车展定位和产品调性，策划出一场吸引目光、宣传品牌、展示特性的现场活动 活动策略 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 7 第二部分：活动构想 根据一汽 -大众产品特性，什么的活动才能将产品优点表现出来 策略核心思考点 如何才能从现场众多的声音中凸现出来，吸引收众，聚集人气 什么样的方式让他们感兴趣参与，或者积极参与 什么样的活动才能最短时间内聚集最多人气，达到效果 体验的 精彩的，有爆发力的 有利益承诺的 简短的，有趣的 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 8 活动定位 因此，我们的活动 定位为： 简短、有趣并激情四射的，通过售众的积极参与、亲自体验，得到良好的产品印象和购买暗示，并有丰富的礼品赠送的互动活动！ 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 9 活动传播主题推介 围绕传播概念或活动的核心诉求将整体活动主题进行设计 以“体验”为核心诉求点，同时活动贯穿这个主线进行设计及围绕 同时体现主推产品的特性及卖点，富于传播性 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 10 大众畅享 精彩华南 主题建议 备选主题 品质源于创新 生活自在体验 激情体验 大众生活 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 11 第三部分：活动规划 现场表演、车模展示 互动游戏、 礼品派发 体验游戏、 资料发放 活动组成规划 有奖问答 体验 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 12 媒体日： 主要活动：捷达双百万活动的信息反馈及发布 “第一百万辆车主交车仪式” “捷达百万教育基金启动仪式” 每日活动规划 专业观众及普通观众日： 主要活动：专业车模展示 华彩节目表演 现场互动游戏及有奖问答 各产品体验活动 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 13 上午表演及互动游戏两次，下午表演及互动游戏三次 平均每一个半小时进行一次表演及活动 每次进行 1015分钟的表演时间，然后是 2025的互动游戏及问答的时间 现场体验游戏时刻进行 资料派发及产品问询时刻进行 不断播放视频，配合展示 活动时段规划 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 14 捷达双百万的活动视频 华南区精彩活动视频剪辑 新宝来宣传视频及广告片 速腾及速腾 1.6宣传视频及广告片 捷达及高尔夫的宣传视频及广告片 提示活动即将开始的倒计时视频片头 活动所需视频规划 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 15 媒体日当天，我们将利用这个时间进行捷达双百万的信息发布及消费者与记者答谢活动（即广州车展的华南媒体携手共寻捷达双百万的活动） 我们借此机会将捷达的百万车主交车仪式转移到车展现场进行，提高品牌的亲近度和影响力 同时正式开启捷达百万助学基金的信息发布 媒体日现场活动规划 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 16 现场发放资料流程，提及试乘试驾环节 发放资料时，主动向客户告知有此活动，详情咨询专门人员 来看车或询问的客户，在问答问题之后主动告知此项活动，请客户咨询专门人员 请客户填写资料表和试乘试驾表，详细审核客户的驾驶证和身份证 请客户填写试驾协议，根据顺序发放编号；向客户讲解试驾内容要点及注意事项 带领客户到试驾点，试驾完成后带回大厅，填写信息反馈，并领取纪念品 现场试乘试驾活动规划 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 17 新 宝来体验活动 活 动 主 体 活 动 辅 助 现场问答： “ 新宝来体验之旅 ” ，现场播放产品功能短片，主持人现场提问相关问题，答中者即可获得精美礼品； 宝来车模配合产品定位及特性进行装扮及配合 激情动感的电声音乐，吸引人气，关注宝来 现场播放宝来的宣传资料和广告片 发放新宝来资料，鼓励试乘试驾 互动游戏：极速宝来 现场准备大型 ps2机，进行极品飞车等赛车游戏 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 18 速腾活动规划 活 动 主 体 活 动 辅 助 结合速腾与世界杯及体育的关系，现场设置足球互动游戏环节 速腾车模配合产品定位及特性进行装扮及配合 现场播放速腾的宣传资料和广告片 发放速腾资料，要请客户填写资料、试乘试驾 游戏推荐： 垫球（一次垫球达 15个者，赠送礼品） 保龄球（足球轻推，汽水瓶全倒获胜） 现场简要 6+1介绍，然后有奖问答，发放速腾礼品 设置街头运动表演：街头足球、街头篮球及街舞表演 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 19 捷达活动规划 活 动 主 体 活 动 辅 助 主要内容：有奖问答，采取 pk赛的形势，决出捷达之星，赠送捷达奖品（建议制作捷达百万相关纪念奖品） 捷达车模配合产品定位及特性进行装扮及配合 现场播放捷达百万相关视频宣传片 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 20 开迪活动规划 活 动 主 体 活 动 辅 助 主要考虑要素，开迪的空间和安全性、舒适性均是卖点，因此活动从这几个特性着手 开迪车模配合产品定位及特性进行装扮及配合（ 现场播放开迪的宣传资料和广告片 爵士舞蹈表演 宣传 “ 777” 项目概念，吸引客户 设置现场互动游戏环节： 1、舒适空间任我装：准备众多生活物品，在有限的时间内装物品最多的客户获胜 2、开迪有奖问答环节 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 21 大众畅享 精彩华南 车模展示 大型电声音乐表演 宝来互动游戏 街头足球表演 速腾足球互动游戏 车模展示 现场简要流程规划 穿插视频播放 爵士舞表演 现场问答 钢琴演奏 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 22 第四部分：现场表演活动推荐 考虑德国是现代艺术及古典音乐的发源之地，因此，我们的表演将表现“德国文化 德国车” 考虑现场气氛，表演应该是热烈的、激动人心的，才能从众多声音中凸现出来 表演考虑因素 节目必须符合我们产品的品牌定位，高雅、激情、品位 因此我们主要表演定位：钢琴、电声音乐及爵士舞 节目要求 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 23 钢琴表演：能够融合古典钢琴和爵士乐，不但富有新意，而且能够极大地吸引人们关注，符合我们的产品定位： 演奏者介绍： 个人经历：四岁学习钢琴， 2004年毕业于星海音乐学院音乐学系，毕业后在新加坡工作，在新加坡莱福斯酒店担任爵士乐队钢琴和音乐总监。 2005年中回国，现任中国著名女子组合“ 芳华十八 ” 钢琴及歌手。 获奖情况： 2002年香港亚洲钢琴公开赛古典协奏曲组殿军。 2004年全国推新人大赛钢琴组冠军， 2005年羊城新秀歌手大赛亚军。 节目推荐 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 24 其余节目见视频附件 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 25 第五部分：模特推荐 气质取胜，一定要符合我们产品定位和调性 根据不同产品的特点，所选的模特也要有各自的特点 时间紧，必须尽快确定模特，因为车展时是模特急需期间 选取模特要求 设计节目，是模特表演动起来，不再是单纯的静态展示，通过模特与车的亲密融合，将品牌形象深深印入客户脑海，立体的传播我们想要的信息 节目要求 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 26 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 27 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 28 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 京津商务代表处 Click to add title 中管网通用业频道 29 Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 30 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， Jetta推出三款新车 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有 Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 31 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，巩固 Jetta在消费者心目中中级轿车的 领军位置 。 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 32 我们的目标消费者 他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 33 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 34 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的 “ 柴可夫司机 ” ，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 35 我们的目标消费者 所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 36 我们的品牌 我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了 Jetta成熟的品牌魅力。 稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 37 看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 38 我们的竞争者 随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈 看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费群要更年轻， 充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性 热烈、我行我素 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 39 我们的竞争者 福美来（海南马自达） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究 品牌个性 尊贵、华丽 一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 华南区商务处 中管网通用业频道 40 我们与我们的竞争者 Jetta 爱丽舍 福美来 品牌联想 稳重的 可靠的 亲切的 历史的 本土的 活力的 流行的 时尚的 华丽的 科技的 国际的 品牌忠诚度 “ Jetta文化” “ Jetta情结” 由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。 虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。 强势品牌 12年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了Jetta强势品牌的地位。 成长的品牌，尚未形成绝对的优势。 一