【广告策划-PPT】2010思源_房地产策划的道、法、术漫谈

2010.10.10 闲话房地产策划的 “ 道、法、术 ” 献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人 2 引子： 房地产策划的困境及疑惑 面面俱到与重点突出的兼得？ 研究面面俱到，汇报重点突出！ 挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？ 只有甲方认可的亮点才是亮点！ 辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？ 不仅要写的好，更要讲的好！ 腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？ 阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！ Case:固安项目 总结提炼 浓缩就是精品 五脉并举 四足鼎立 三点起爆 二种模式 一个新城 人脉 地脉 命脉 水脉 文脉 首发项目要点： 1、田园小镇 2、“ 4+3”生活方式 3、青别墅 4 王志纲 1955年生于贵州， 现任王志纲工作室首席策划。 1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至 1984年，从事经济理论研究工作； 1985年至 1994年任新华社记者， 1994年下半年成为独立策划人， 1998年被推选为贵州省政协委员； 2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。 李 忠 1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。 1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士， 1994年至 1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训 1996年至 1997年底，任职于恒基中国集团， 1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。 李国平 出生于上海， 1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问 曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作 。 92年创业开办市场研究顾问公司， 1998年加盟思源集团。 5 不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是 做房地产策划，而且有点名气。 房地产界的“神龙大侠” 我们能成为神龙大侠吗？ 6 策划界 武林高手云集，谁与争锋 7 “ 阿宝 这个连自己脚趾都看不见的家伙 ” 神 龙 大 侠 8 神龙大侠 做梦梦见武功，而不是梦见面条。 “ 我私家汤的绝密食材就是 什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。 ” 阿宝的爸爸 只要有信念，并不断练习，永不言败，终成地产策划神龙大侠 资质如何不重要 基础如何不重要 经验有无不重要 入行长短不重要 9 我们都做 魅影骑士！ 与时俱进！ In很重要 Out 2010.04.08 闲话房地产策划的 “ 道、法、术 ” 献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人 游戏时间：找不同 &过目不忘。请找出 3处与首页不同之处 注：这是本次准备唯一 in的地方 11 目 录 CONTENT 3 2 1 房地产策划 “ 术 ” 及练习要点 房地产策划 “ 法 ” 及练习要点 房地产策划 “ 道 ” 及练习要点 4 房地产策划练功的辩证法 12 术 房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。 知识： 建筑、土地、规划、城市、财务分析、营销、经济、法律、地理、历史等等。 技能： word、 powerpoint、 excel办公软件、 photoshop、 CAD、摄影等熟练应用。 13 知识储备 知识爆炸时代， “ 学富五车、才高八斗 ” ，也许真的成为历史了。 房产 土地 城市 规划 测算 客群 产品 全国现行的主要的土地性质分类 全国用地分类（试行）（ 2002年） 土地利用现状分类（ 2007年） 城市用地分类（ 1991年） R 居住用地 R1一类居住用地、 R2二类居住用地、 R3三类居住用地、R4四类居住用地 （ 住宅用地、公共服务设施用地、道路用地、绿地 ） C 公共设施用地 C1行政办公用地、 C2商业金融业用地、 C3文化娱乐用地、 C4体育用地 C5、医疗卫生用地、 C6教育科研设计用地、 C7文物古迹用地、 C9其他公共设施用地 M 工业用地 M1一类工业用地、 M2二类工业用地、 M3三类工业用地 W 仓储用地 W1普通仓库用地、 W2危险品仓库用地、 W3堆场用地 T 对外交通用地 T1铁路用地、 T2公路用地、 T3管道运输用地、 T4港口用地、 T5机场用地 S 道路广场用地 S1道路用地、 S2广场用地、 S3社会停车场库用地 U 市政公用设施用地 U1供应设施用地、 U2交通设施用地、 U3邮电设施用地、U4环境卫生设施用地、 U5施工与维修设施用地、 U6殡葬设施用地、 U9其它市政公用设施用地 G 绿地 G1公共绿地、 G2生产防护绿地 D 特殊用地 D1军事用地、 D2外事用地、 D3保安用地 E 水域和其它用地 E1水域、 E2耕地、 E3园地、 E4林地、 E5牧草地、 E6村镇建设用地、 E7弃臵地、 E8露天矿用地 城市用地分类 概念 现行的基本框架 各地按照国家标准结合当地实际情况制定自己城市用地分类标准 。 全国土地分类（试行） 概述 现行的基本框架 一级类 二级类 农用地 耕地、园地、林地、牧草地、其他农用地 建设用地 商服用地、工矿仓储用地、公用设施用地、公共建筑用地、住宅用地、交通运输用地、水利设施用地、特殊用地。 未利用地 未利用土地、其他土地 采用三级分类。 一级分为 3类：农用地、建设用地和未利用地，也就是 土地管理法 的三大类。二级分为 15类。三级分为 71类。 注：全国土地分类还针对全国城镇与村庄地籍调查尚未全面完成的现实情况，在 全国土地分类（试行） 的基础上制定了 全国土地分类（过渡期间适用） 。 土地使用兼容性 即城市用地与建筑的适建性。即每地块的使用性质，在某些用地性质下，一些性质的建筑允许建设，对用地及环境没有干扰影响；而另一些性质的建筑在特定情况下才被允许建设，还有一些性质的建筑则不被允许建设。这种特性称为用地的兼容性。 用地性质 R1 R2 R3 R4 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 M W T S U G 建筑类别 普通住宅 公寓 别墅 商住楼 单身宿舍 中小学 托幼 小型配套服务设施 大型金融商贸服务设施 行政办公 商务办公 大型文化娱乐设施 大型综合市场 医疗卫生 市政公用设施 社会停车场 科研教学 体育设施 1、 允许设臵（无限制条件）； 可以设臵（有限制条件）； 为不允许设臵 2、商住楼为地上 1层或 1 2层为商业服务用房、其它部分为住宅的楼房建筑 (不包括 SOHO办公楼 ) 北京市土地兼容性表（城市根据情况设定，各有不同。 ） 必须赋予本区域承担城市发展极的使命 农业经济 产品经济 服务经济 信息经济 城市的下一个发展 “ 极 ” 是生态优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极 天安门 中关村 CBD ？ 快捷 体验 生态 低密度 资源占有 休闲度假 具有成熟的市场基础 第一居所与第二居所融合 城市融合的接驳点 1978 1988 1998 2008 Commodities 日用品 Good 商品 Services 服务 Experience 体验 行政中心 产业中心 经济中心 特色中心 便捷 高密度 集聚 商业 中心化 服务 制造 密集 大企业 集约 权力 制度 等级 计划 区域发展思路 19 城市 阶段 城市化水平 特征 初始阶段 65% 后工业化社会。 城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散 城市等级 直辖市、地级市、县级市（镇级市） 特大城市、大城市、中等城市、小城市 发展的阶段性理论 20 范登博格：城市发展四阶段 类型 阶段 类型 人口变化 中心城区 外围郊区 都市地区 传统城市化 城市化 绝对城市化 + + - + 相对城市化 + + + + + + 现代城市化 郊区化 相对郊区化 + + + + + + 绝对郊区化 - + + + 逆城市化 相对逆城市化 - - + - 绝对逆城市化 - - - - - - 再城市化 绝对中心化 - - - - - - 相对中心化 + - - - 21 霍尔：城市变动模型 绝对集中 相对集中 相对分散 绝对分散 逆城市化 22 北京 1964 1982年（左）、 1982 1990年（右）按区县的人口变动情况 不同地域圈层居住人口的变化 23 不同时期的人口变化 中心区 近郊区 远郊第 1圈层 远郊第 2圈层 1982 1990 增长量（万人） -8.2 114.9 37.9 14.2 增长率（ %） -3.38 40.48 13.69 11.82 年均增长率（ %） -0.43 4.34 1.62 1.41 1990 2000 增长量（万人） -22.2 240.0 53.2 4.0 增长率（ %） -9.50 60.15 16.93 2.94 年均增长率（ %） -0.99 4.82 1.58 0.29 本区域 不同地域圈层居住人口的变化 注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第 2圈层。 24 北京城市化进程判定 1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段 1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰 2000年代，远郊第 1圈层将成为人口增长的核心地带 而小镇正处于远郊第 1圈层 第 层 1 圈 圈 第 层 1 融城 固安是北京现阶段扩展的直接受益者 万科客群细分过程 step1 第一步：将所有客户按社会经济地位分成三类 社会经济地位得分 =80分 社会经济地位得分 =40分 富贵之家 106样本 中间人群 407样本 务实之家 187样本 万科客群细分过程 step2 第二步：将中间客户按家庭生命周期进行分类 第三步：加入富贵之家和务实之家 家庭类型 样本量 青年之家 73 青年持家 72 小太阳 108 后小太阳 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 合计 407 家庭类型 样本量 青年之家 73 青年持家 72 小太阳 108 后小太阳 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 富贵之家 106 务实之家 187 合计 700 加入富贵和务实 青年家庭 -社会新锐 青年之家：年龄 22-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年持家：年龄 22-34岁或者已经结婚的青年 +父母 孩子家庭 -望子成龙 小太阳： 0-11岁小孩 +父母 后小太阳： 12-17岁小孩 +父母 孩子三代：老人 +中青年夫妇 +18岁以下的孩子 中年家庭 中年之家：中年夫妇 +11岁以上孩子 老人家庭 -健康养老 老人一代 ：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人 +中年夫妻 老人三代：老人 +中年夫妻 +18岁以上孩子 富贵之家 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 务实家庭 务实之家：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 万科客群类型 2.1潜在客户分类 国之精英 中产阶级 丰衣足食 未来精英 转型农村 安享晚年 领导干部 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企领导 中级干部 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中干 资深公务员 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中管 普通公务员 行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企员工 乡镇领导 北京周边郊区和本项目周边镇村领导阶层 退休公务员 行政、金融、医疗、信息、广电国企退休公务员 外地贵族 海外、国内富贵一簇向北京地区的臵业新移民 退休干部 行政、金融、医疗、信息、广电国企退休干部 商务人员 在商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年 初创业者 涉世不深， 受过良好的高等教育梦想成就大事业 包工头 带领本乡民工在北京地区分包建筑工程的工头 落叶归根 海外、国内其它地方已退休的北京籍普通人员 社会精英 各行业功成名就的企业首领，演艺、体育界明星 高层管理 大中型企业职业经理人和高层管理人员 中层管理 大中型企业中层管理人员、技术总监等 企业白领 涉世不深，工 作 5 年以下者居多企业普通员工 优化农企 依托本地资源从事制造业、旅游业等的企业主 简单生活 从社会保险单位领取养老金的退休工人 科研专家 在国家科研领域和大型企业工作的科学家 高级技术 在国家科研领域和大型企业工作的高级技术专家 中级技术 在国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员 技术人员 涉世不深，工作 5 年以下者居多专业技术人员 转型农户 由于城市发展失去土地，在本地企业工作的村民 旧城旧巢 长期依靠手艺维持家庭日常生活的老龄人群 文教卫生 大学教授、研究员、高级教师、医院主任医师等 职业自由人 艺术家、导演、作家、资深律师等 专业人士 独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等 蓝色精英 工业企业技术工人大多为农村人员、工作 5到 8年 个体工商 外地和本地在北京地区从事个体工商的农村人员 弱势基层 依靠政府救济维持家庭日常生活的老龄人群 依据理查德 韦伯的目标客户马赛克群组模型制作 2.2目标客户确定 二 目标客户与产品定位 类型 丰衣足食 未来精英 细分 商务人员 中层管理 中级技术 专业人士 初创业者 企业白领 技术人员 蓝色精英 描述 商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年 大中型企业中层管理人员、技术总监等 国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员 独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等 涉世不深 受过良好的高等教育梦想成就大事业 涉世不深工 作 5 年以下者居多企业普通员工 涉世不深工作 5 年以下者居多专业技术人员 工业企业技术工人大多为农村人员工作 5到 8年 年龄 30 40岁 22 30岁 年总收入 15万左右 不稳定 10万左右 稳定 10万左右 稳定 15万左右 不稳定 8万左右 不稳定 6万左右 稳定 6万左右 稳定 4万左右 稳定 家庭特征 3口之家；本地客户与父母分住；大部分外地客户希望父母能在身边 单身 未婚同居者居多 已婚居多但多数家还在原籍 需求面积 150 以上 180 以上 130 左右 200 以上 100 左右 臵业能力 首付 15万 月供 3000 首付 10万 月供 2000 首付 10万 月供 2000 首付 15万 月供 3000 首付 8万 月供 1000 首付 6万 月供 1000 首付 6万 月供 1000 首付 4万 月供 800 比重 5% 10% 10% 15% 5% 15% 15% 5% 注： 2004年调研数据 万科产品品类划分 产品系