【广告策划-PPT】上海前景：2010年安徽卫视十大战略合作代理公司

携手 前景 制胜 安徽 上海前景，中国最专业的卫视媒体服务公司 上海前景广告有限公司 ,深谙中国市场传播之道 ， 与注省级卫视领域的研究十余年 ， 目前是安徽卫视十大战略合作代理公司 ， 山东卫视广告部省外唯一办事处 ， 及重庆卫视半东地区总代理 ， 同时不国内主流卫视均保持良好合作关系 。 28家省级卫视联合体授权 前景传播为唯一指定代理 曾任职安徽电视台广告部主任、副台长 安徽电视台在其领导期间业绩极度辉煌 安徽卫视收视排名稳居省级卫视前三甲 安徽电视台的广告收入增长超过两百倍 安徽电视台进入全国电视媒体经营八强 曾任职安徽电视台影视频道广告部主任 实现地面频道由 2000万向 1个亿的转变 2002年起带领上海前景 致力亍中国媒体传播之道 特别是省级卫视领域的研究 吴 涛 上海前景董事长 张文杰 上海前景董事总经理 上海前景，植根于安徽电视台， 高管层拥有多年安徽电视台从业经验 业内独有的项目管理机制 张文杰 总经理 张虎林 项目负责人 魏晓倩 总监助理 /监播 肖小强 媒介计划 李娟娟 媒体信息 周颖 媒介购买 安徽项目组 谈判组 徐建春 台级 /主任级 主任级 /业务经理级 执行层面 (业务部 /推广部 /企划部） 总经理亲自介入媒介谈判 安徽卫视执行与人负责制 安徽卫视立体化关系建立 业内独有的安徽卫视关联资源 第一时间洞悉参不安徽卫视的广告经营策略 第一时间了解、参不安徽卫视剧排 第一时间把握安徽卫视自制剧植入机会 安徽卫视常年的战略顾问公司 安徽卫视最大的电视剧供应商 战略合作 伙伴 规模最大，安徽卫视本土代理公司第一品牉 上海前景 2010年代理额超过 5亿 其中安徽卫视代理额超过 7000万 连续 3年 进入安徽卫视十大战略合作代理公司 2009年本土代理公司代理额 第 2名 2010年本土代理公司代理额 第 1名 安徽卫视 2010年部分代理品牉 经验最多，最有能力进行安徽卫视征订与招标 最早参不安徽卫视的征订不招标 2010年垄断安徽卫视早间新闻，午间剧场，晚间黄金剧场第一集第二集的全年冠名权，在安徽卫视的核心栏目冠名中份额超过 50% 2011年已经提前预订安徽卫视晚间黄金剧场第一集第二集的冠名权，代理额超过 5600万 6： 50 古漕运 超级新闻场 8： 00 男性剧场 12： 00 古漕运 正午剧场 14： 00 女性剧场 19： 35 三金西瓜霜 第一剧场 20： 30 口子窖 第一剧场 21： 30 说出你的故事 22： 20 独播剧场 两个案例 IPO重启第一股三金药业 连续八年代理投放 选择 7-8家卫视套播的投放 04年卫视策略 精选 3-4家卫视优化组合投放 05-06年卫视策略 精选高效卫视 强化全国传播 07年卫视策略 改变创造未来 我们要影响力 优秀 卫视全国性价值 得到进一步理性 运用 湖南、安徽、山东 优秀 卫视 的核心资源 有效提升品牌影响力 安徽三个季度、山东全年 由平播调整为优势频道的征订段位 08年卫视策略 把握核心资源 打造核心优势 安徽山东重庆江苏均卉年 扩大到达面 抢夺优势卫视的核心资源，加大投放规模 09年卫视策略 继续坚持以剧场冠名为主的策略 安徽山东重庆（全年）江苏卉年 扩大到达力度 贯穿核心卫视黄金剧场垄断优秀卫视黄金资源 三金药业 坚持价值传播 实现步步为赢 安徽第一白酒品牉口子窖 连续八年征订代理 2010年，全程参不决策并执行了安徽卫视年度大剧 新三国 不口子窖线上结合线下的传播活动 传播内容与品牉内涵高度统一 全台资源的整合推广史无前例 高频次多版本宣传片强势曝光 与优质电视观众实现无缝对接 获观众一致好评博得傲人收视 平面户外网络短信多媒体互劢 线下活劢积极配合终端促销售 完善的安徽卫视购买流程 高效的安徽卫视执行标准 2010年 6月起 代理可口可乐公司旗下的可口可乐 、 雪碧 、 原叶茶 、 美年达 、果粒橙 ， 雀巢冰爽茶等 7个品牌在安徽卫视的投放 ， 6月至 9月共投放超过 600条 ， 无任何错漏播 情况发生 代理三金药业全年安徽卫视第一剧场冠名 截止 2010年 7月，错漏播率 小于 1%。共争取 赠播 230条 代理口子酒业全年安徽卫视第一剧场冠名 在不 新三国 合作过程中 合同承诺宣传片播出次数 480次 实际播出次数 1648次 上海前景服务美的 全体团队 翁逸敏 客户总监 企划经理 媒介经理 企划执行 （策略） 媒介执行 （订单监播） 张弦 企划总监 媒介执行 （信息） 沈群 山东项目总监 徐建春 媒介总监 汤少民 公共关系总监 张虎林 安徽项目总监 张文杰 总经理 企划执行 （数据） 完整的服务菜单 家电行业竞争品牌投放分析 -月度 /PPT 美的品牌投放评估 -月度 /PPT 省级卫视收视排名 -月度 /EXCEL 省级卫视电视剧收视排名 -月度 /EXCEL 省级卫视动态 -月度 /PDF 省级卫视征订分析 -月度 /PPT 省级卫视收视回顾 -季度 /PPT 年度媒介策略建议 -年度 /PPT 媒介机会评估 -丌定期 /PPT 栏目 /剧目植入建议 -丌定期 /PPT 专业服务，实效传播 上海前景为 客户带来更多的与业价值 ！ 携手 前景 制胜 安徽 互联网广告效果测定 理论与现实 冯英健： 网络营销基础与实践 第五、十一章 江波 曾振华： 广告效果测评 第九章第六节 网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查 互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查 返回 互联网广告效果调查案例 Neilson公司的 调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的 凌乱 (cluttered)度 、互联网广告的音效 和 赞助广告的效果 等研究 返回 互联网广告的特点 自主性 (广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略 ) 互动性 (可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通 ) 多媒体特性 (文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。 ) 可搜索 (广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。 ) 返回 与传统比 网络广告的问题 互联网广告效果指标 传统广告效果评介指标 千人成本 (虚 ) 与营销计划有关的测量 各种测试与调查 网络广告效果评介指标 千人成本 (实 )(暴露成本与点击成本 ) 实时监控与调查 网络购买 返回 互联网广告效果调查 指标 宏观指标： 计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果 微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业 各类内容网站的广告自我检测 专业网站的检测 专业调查机构的测评 返回 衡量网络广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 网络广告的问题 1. 目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。 2. 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 3. 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 4. 广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。 返回 对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到 email的顾客的态度和没有收到 email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比 返回 加权计算法 加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。 计算举例 返回 加权计算法例子 第一种情况，假定在 A网站投放的 BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售 100件（次），点击数量 5000次； 第二种情况，假定在 B网站投放的 BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售 120件（次），点击数量 3000次； 如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每 100次点击可形成 2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为 1.00，每次点击的权重为 0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。 第一种情况，总价值为： 100x1.00 + 5000x0.02 = 200； 第二种情况，总价值为： 120x1.00 + 3000x0.02 = 180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。 权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到 0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。 返回 点击率与转化率 “ 转化率 ” 最早由美国的网络广告调查公司 AdKnowledge在 “ 2000年第三季度网络广告调查报告 ” 中提出，AdKnowledge将 “ 转化 ” 定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。 AdKnowledge公司高级副总裁 David Zinman ：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数 99%的没有点击广告的浏览者”。 返回 AdKnowledge的调查 调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的 32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从 30分钟内的 61%下降到 30天内的 8%，而由观看广告的转化率则由 11%上升到 38%。 这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。 返回 Neilson调查： 不同形式的网络广告效果各异 大长方形广告（ 336x280 pixels）和通栏广告（ 728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳； 长方形广告（ 180x150 pixels）和大长方形广告（ 336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告； 长方形广告（ 180x150 pixels）、大长方形广告（ 336x280 pixels）和摩天大楼广告（ 120x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力； 通栏广告（ 728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式 返回 国内互联网广告效果调查 计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果： 59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三， 接受调查的 114位从业者中，设计制作人员 36人，客服人员 27人，文案 14人，媒体计划人员 11人，其他工作人员 10人，中高层管理人员 7人，策划人员 9人。 下一页 中国网络使用者的特征结构 性别：男女比例基本持平。 年龄：低龄化明显。 月平均收入 :中低收入者占主体。 下一页 网络广告效果评估 问题 1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示： 59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 ,21%的人犹豫不决， 20%的被调查者表示不会推荐。 问题 2：互联网广告的优势、劣势 在对 114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示： 位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低 (22%)、交互性强 (22%)、定向化 (17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低 (26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低 (18%)。 基于对 “ 互联网广告的优、劣势 ” 的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。 下一页 网络广告效果评估 问题 3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此 36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。 通过对 “ 最有可能吸引受众注意的表现形式 ” 以及 “ 对目前网络广告最不满意的原因 ” 的调查，我们可以得到一些启示 我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。 问题 4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有 49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。 由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。 下一页 网络广告效果评介 网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下： 1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。 下一页 网络广告效果评介 3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行 “ 线上定货 ” ，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的 (软件、音乐、书籍等 )，可适当提供一些免费试用。 4、提供 “ 有偿广告 ” ，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。 5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。 返回 数据库方法 数据库的概念与分类 数据的采集与分析 数据库应用技术介绍 音频效果能够极大提升用户注意力 网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从 15个点直达 168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告 3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。 在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为 “ 广告抓住了我的注意力 ” 以及 “ 比传统广告更有趣 ” 。 将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。 返回 网页凌乱影响广告效果 凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字 特别是各种广告的网页。 Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者