营销思维和客户服务.ppt

主讲 周斌 营销思维和客户服务 周斌老师简介 北京大学EMBA客座教授清华大学EMAB客座教授西安交通大学客座教授新华商智高级讲师深圳人才资源开发研究会理事中国培训资源网首席讲师美国国际专业教练协会注册教练 湖北省十佳培训师全国培训50强 周斌老师简介 毕业于西安交通大学 先后从事过技术 营销 企业经营管理等工作 历任南京华东电子集团销售副科长 武汉力源电子有限公司销售总监 武汉康宏创业科技有限公司副总经理 96年专业从事企业辅导与员工训练 至今已经为超过1000家企业和专业团体做过个人成长 销售领域的演讲与培训 受训听众超过10万人次 被业界誉为最具活力的绩效教练 最新著作 智取订单 吉拉德式销售执行力 第一次做销售就上手 湖北省十佳培训师全国培训50强 周老师最新著作 第一部分 营销思维与营销技巧 第一讲 营销理论基础 生活无处不营销 企业营销 产品 品牌 形象 服务 网络 关系 模式 标准 价值 责任 文化城市营销 环境 产业 文化 形象 魅力 资源政府营销 政策 形象 文化 资源 活动 城市教育营销 医院营销 体育营销 文化营销管理者营销 理念 人格 魅力 战略 能力爱情营销 人格 信任 魅力 感情 责任我们生活在营销的世界里 市场营销的通俗定义 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列经营活动 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学 12 13 营销观念 在企业的经营历史上先后出现过5种不同的营销观念 这是造成现在许多人将推销与营销混淆的重要原因 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念 营销观念的演变过程 15 生产观念是最古老的经营观念 生产观念认为 消费者要求得到的是那些随处可得的 价格低廉的产品 所以经营者应该致力于提高产量 降低成本 并增加销售覆盖面 这个观念 是卖方导向的观念 生产观念的弊病在于 无视人的存在 对消费者的不同的需要冷漠无情 以生产者为中心 我生产什么你就要什么 你也才能得到什么 生产观念 16 产品观念 消费者需要的是高质量 多功能的 有特色的产品 故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品 并不断地改进产品 产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念 这和生产观念是一致的 在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代 一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势 得到丰厚的经营利润 这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因 从现代的经营活动讲 产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生 企业经理人员可能会迷恋自己的产品 总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场 得到丰厚的利润 17 推销 销售观念 推销观念的最大不足是 它是从企业自身的产品出发 在既定的产品下去寻找顾客 因为推销观念总是认为 自己的产品生产出来了 总应该是可以卖掉的 如果卖不掉 就去推销 去向消费者施加压力 从本质上说 推销观念仍然是卖方导向的经营哲学 它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代 现代管理学大师彼得 德鲁克说 推销是销售能够生产的产品 消费者在无外力的影响下 都不会购买足够的本企业的产品 所以企业需要向消费者施加影响 积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品推销是指把生产出来的东西卖好营销是指让生产出来的产品好卖 推销与营销的区别 推销1 推销就是寻找买主 2 推销就是说服现实的或潜在的顾客购买 3 推销就是创造需求 推销与营销的区别与对比 出发点重点方法目的推销观念营销观念 工厂产品推销和促销通过销售来获得利润 市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润 营销观念 实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望 并且采用比竞争对手更有效 更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西 营销观念有两个最重要的观点或理念 一 顾客观点二 竞争观点营销观念有许多精辟的 通俗的论述或说法 其中 最典型的 也是我们最熟悉的是 顾客是上帝 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 需求满足3 整体营销4 企业利润 市场营销观念的演进 以顾客为中心的观念 市场营销观念 你卖的不是一个钻头 而是一个洞 23 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西 个别和整体 当前和长远 营销的起点与终点是什么 满足客户的需求 以顾客的思维方式选择自己的营销战略方能赢得市场 而不是以自我为中心的思维方式定营销战略 练习 请用你的手指摆个 人 字给我看 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 周易 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场包括三个主要因素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 市场 人口 购买力 购买欲望 三个因素相互制约 缺一不可 只有三者结合起来才能构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 营销中的市场 需要 欲望和需求 需要是指人类与生俱来的基本需要 如人类为了生存必须有对吃 穿 住 安全 归属 受人尊重的需要 马斯洛需要层次学说 生存安全社交自尊自我实现 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望 是个从受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求 A 基本需要少 但欲望是多种多样的B 欲望可被激发 人的需求是指对具有支付能力 购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望 重要提示 需要是一切社会活动也是营销活动的出发点 欲望是需要的明确化 营销活动可以改变 即可以创造和消灭欲望 需求是用购买方式实现欲望 购买力 营销活动 紧迫度 感情 一则家庭小故事 爸爸买了一套新衣服A 奶奶问 是什么料子 B 妈妈问 做工如何 多少钱 C 女儿问 是什么牌子 客户需求分类 F A B E eature dvantage enefit vidence 特点 产品 业务或者服务所具备的独立特性和功能 优点 由独特的特性 功能引发出来的便利之处 利益 可以为客户带来的好处和利益 以满足其深层次的需求 证据 用以证明利益的案例 数据 我们一起来给一女生找老公 产品呈现 展示 的重要概念 客户购买的不是你的产品客户购买的是你的产品所带来的利益 产品的特性 购买的利益 产品特性与利益 特性的定义 利益的定义 特性是产品所包含的任何事实 利益是客户从购买产品中获得的各种好处 购买的利益 Feature和Benefit有何区别 客观存在的无感情的 冷冰冰的我所送出的站在自己的立场上 主观感觉的温暖的 打动人心的你能得到的站在客户的立场上 FeatureBenefit 搞清楚Feature很容易 而搞懂Benefit难 但你必须要懂 客户想要知道的是你的产品会为他们带来什么样的收益 而不是你的产品是什么样的性能特点 运用 FABE 技巧引导顾客 FABE就是特点 优点 利益 证据 我们的冰箱省电 因为 我们采用了世界上最先进的电机 如果购买我们的冰箱 你将节省大量的电费 从而节省家庭开支 例子 1 每个产品都有其功能 否则就没有存在的意义2 对每个产品的常规功能 许多销售代表也都有一定的认识 你要深刻发掘自身产品的潜质 努力找到竞争对手和其他销售代表忽略的 没有想到的特性 1 要向顾客证明 我比别的同类产品好 所以你应该买我的2 证明的方法 列举出比较优势来3 尽可能多的优势 最直接 最明显到间接 隐含的 想得越多 越细越好 1 利益销售已成为营销的主流理念 它强调的是 通过我的产品 你能得到什么样的 实实在在的利益和好处2 反映出 顾客导向 的现代营销理念3 给顾客购买的坚强理由或借口 FAB的重要 客戶 购买 的是 他们想像中因你的 产品 和 服务 能为他们带来的 利益 而不是因对你的 产品 和 服务 感兴趣而购买 FAB的重要 满足足客戶的需求 引发客戶的需求 加深客戶某些特定的需求 图1 一只猫非常饿了 想大吃一顿 这时销售员推过来一摞钱 但是这只猫没有任何反应 这一摞钱只是一个属性 Feature 猫和鱼的故事 图2 猫躺在地下非常饿了 销售员过来说 猫先生 我这儿有一摞钱 可以买很多鱼 买鱼就是这些钱的作用 Advantage 但是猫仍然没有反应 图3 猫非常饿了 想大吃一顿 销售员过来说 猫先生请看 我这儿有一摞钱 能买很多鱼 你就可以大吃一顿了 话刚说完 这只猫就飞快地扑向了这摞钱 这个时候就是一个完整的FAB的顺序 图4 猫吃饱喝足了 需求也就变了 它不想再吃东西了 而是想见它的女朋友了 那么销售员说 猫先生 我这儿有一摞钱 猫肯定没有反应 销售员又说 这些钱能买很多鱼 你可以大吃一顿 但是猫仍然没有反应 原因很简单 它的需求变了 请判断以下陈述是产品特性还是给顾客带来的利益 1 本产品是外观时尚小巧 2 本产品使用简便 快捷 省时省力 3 本产品携带方便 4 本产品可去除积聚在皮肤表面的老死细胞 令疲倦缺乏光泽的肌肤回复生机 5 本产品采用微电脑芯片 具有很高的科技含量 6 本产品为三种功能合一 因此可以方便使用 7 本产品功能强大 可迅速止疼降压 8 本钙片采用合成钙 含量高 口感好 吸收方便 有效的解除你腰酸腿疼脚抽筋及晚上失眠的症状 用客户听得懂语言讲FABE法则 张小姐 我们这个床上四件套采用的全部是活性印染工艺 高支高密 斜纹贡缎并且带绣花 显得很典雅尊贵 很合适你张小姐 我们这个床上四件套全部采用活性印染工艺 这样就避免了传统染料容易褪色的问题 您就不用担心用一段时间到处有不规则褪色而带来的难堪 让你使用多年还历久如新 并且它全部是斜纹贡缎绣花面料 放您家里与整个房间风格也很协调 这个鞋子用ORTHOLITE材质做的鞋垫 OUTHOLITE材料由美国ATP公司提供 你看主料进口COMFORTE软面皮 中底前掌有内藏的高弹性材料Bounse 胶底为NON MARKING配方 这部分用的是镜面皮 后跟反口内里翻车法 后掌加的为吸震材料Cushion 这个鞋子用ORTHOLITE材质做的鞋垫 OUTHOLITE材料由美国ATP公司提供 具有透气吸汗及防止脚臭和霉菌的功效 同时此材料柔软不易压缩 你穿多久都会很舒服 你看主料进口COMFORTE软面皮 保证鞋面的柔软性和透气性 穿的时间也很长 中底前掌有内藏的高弹性材料Bounse 该弹片弹性好 且穿久后不会凹陷 胶底为NON MARKING配方 具有极好止滑与耐磨性 让你走路稳穿久之后不必担心鞋底磨穿 这部分用的是镜面皮 加强鞋子亮丽效果 也容易打理鞋子 后跟反口内里翻车法 增强后跟的舒适度 后掌加的为吸震材料Cushion使后掌有良好的吸震效果 走路变得轻快也不累 反思 我们的公司能客户带来什么好处 我们公司比较大我们公司比较小我们公司没有品牌我们公司位置比较偏我们公司产品价格比较高我们公司市场占有率低 Feature和Benefit再比较 心得笔记 列出你自己的 个Feature和Benefit对比的例子 然后再列出他们能给客户带来什么样的Benefit 列出你所销售的产品 或服务 个不同的Feature 营销与需求 负需求 市场的主要部分不喜欢某种产品或服务无需求 潜在市场对某种产品或服务漠不关心潜在需求 希望新的更好的产品或服务取代现有的下降需求 产品或服务面临需求衰退 销售下降时不规则需求 产品或服务的市场需求会出现波动充分需求 目前的需求水平和时间与期望的吻合过度需求 需求超过企业的供应能力不健康需求 有些产品或服务有害无益 8种不同的需求状态及管理任务 第二讲 市场营销策略过程 56 营销策略过程 消费者分析 市场分析 竞争对手的调查和分析自身优势 分析经销渠道 制定初步营销方案 经济效益评估 修改并发展前 步骤 直到产生一个协调的方案 57 消费者分析 我们的客户在哪里 什么人购买和什么人使用该产品 购买程序是什么 消费者购买行为分析 5W1H分析 何人买 who 即分析购买主体 1 倡议者 第一个想到或提议购买某一商品者 2 影响者 对最终购买商品有直接或间接影响者 3 决策者 对整个或部分购买决策有最后决定权者 4 购买者 购买决策的实际执行者 5 使用者 所购商品的使用或消费者 消费者购买的一般过程 确定问题 内在刺激和外在刺激收集信息 个人经验 人际来源 公共来源 商业来源判断评估购买决策购后感受与评价 60 消费市场的细分有四个主要的可变因素地理因素人口统计因素心理因素行为因素 61 2市场分析 相关市场是什么 产品处于寿命周期的哪一阶段 行业的主要竞争因素是什么 62 产品处于寿命周期的哪一阶段 时间 市场销售 导入 成长 成熟 衰退 产品生命周期曲线 63 第一阶段 导入 这是什么 第二阶段 成长 那儿能买到 第三阶段 成熟 为什么买它 第四阶段 衰退 多少钱 产品生命周期中客户的问题 从产品生命周期看营销提高产品认知度 导入期 新品上市 导入期 扩大销量 成长期 应对竞争 成熟期 增加渠道利润 衰退期 消化库存 对不同生命周期阶段的产品 企业营销目标不同 所采取销售方式侧重不同 65 行业的主要竞争因素是什么 质量价格广告研究与开发服务竞争的要点是什么 竞争在要点上展开 66 本公司与竞争对手的对比分析 你公司的强项和竞争对手的强项是什么 我们在市场上的地位是什么 我们的资源和竞争对手的资源各是什么 行业巨头的市场份额有多少 我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争 SWOT简介 SWOT四个英文字母分别代表 优势 Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat 从整体上看 SWOT可以分为两部分 第一部分为SW 主要用来分析内部条件 第二部分为OT 主要用来分析外部条件 SWOT分析模型 外部环境因素包括机会因素和威胁因素 它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素 属于客观因素 内部能力因素包括优势因素和劣势因素 它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素 属主观因素 分析因素 机会 O 可以包括 新产品 新市场 新需求 外国市场壁垒解除 竞争对手失误等 一 外部因素 威胁 T 可以包括 新的竞争对手 替代产品增多 市场紧缩 行业政策变化 经济衰退 客户偏好改变 突发事件等 优势 S 和劣势 W 分析可以包括以下几个方面 技术技能 有形资产 无形资产 人力资源 组织体系 竞争能力 二 内部因素 构造SWOT矩阵 第 战略选择 74 4分销渠道 我的产品如何能到达消费者手中 每个分销渠道中参与者如何获利 各分销渠道的权力掌握在谁的手里 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式 77 5制定营销方案 产品决定 Product 我的产品和我现有其他产品的关系如何 78 我怎样让自己的产品更出众 特点 性能适宜性 量体裁衣格调 功能 外观形象可靠性 保修 退货制度包装 颜色 尺寸 形状 保护尺寸服务 及时 礼貌 正确品牌命名 标签 79 产品生命周期对我的计划有什么影响 提高铺货率 产品导入期 提高铺货率 产品导入期 新品上市 产品导入期 在规定的时间内 激励和施压双管齐下来使我们经销商进货 或者厂家为我们经销商支持上市品鉴会及各种终端费用 厂家促使经销商进货 激励分销商进货 组织分销品鉴会 组织分销商到厂方参观 签订返利协议 提高分销商利润 终端新产品铺货 终端进货奖励 终端店进畅销老产品 送新产品 或者签订陈列来提高利润 提高新产品的铺货率 设置各种奖项提高终端进货积极性 产品导入策略 建立销售人员奖金制度 利用高提成刺激销售人员推广新产品的热情 销售人员奖励 老产品低调处理新产品迅速补入 原有产品在市场仍有销路时 可对老产品进行低调处理 即维持老产品销售政策不变 加强对新产品宣传和促销力度 使新老产品在市场上形成组合搭配 更好的满足消费者的不同需求 利用现有渠道导入新升级产品 利用现有渠道进行销售 这样可以减少新产品市场开发费用 同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的 返点 政策 这样可以延长旧产品的销售期 加速新产品更替等目的 新品上市 产品导入期 扩大销量 产品成长期 应对竞争 产品成熟期 竞争对手的市场行为 企业针对性制定促销政策 增加渠道利润 产品衰退期 消化库存 生命终结期 88 6我的计划的效益情况如何 我的成本是多少 是固定的还是变动的 我的盈亏平衡点是多少 是否合理 我的投资回收周期有多长 89 我的成本是多少 是固定的还是变动的 固定成本 变动成本 总成本 固定成本 总成本 90 我的盈亏平衡点是多少 是否合理 总收入 总成本 变动成本 固定成本 盈亏平衡点 亏损 盈利 收入 销量 91 我的投资回收周期有多长 投资回收期 初期投资 年均利润 92 7回过头去 修改计划 我是否应该选另一个市场面为目标 还有何渠道作为选择 是否应当不做广告而依靠一种低价位方法推动我的产品的销售 93 第三讲 市场营销组合策略 4个基本策略4P 4C 4R V 94 第三部分 市场营销组合策略 4个基本策略4P 4C 4R V 营销核心理论的发展 4P 4C 4R 4V产品顾客关系差异化价格成本反应功能化渠道方便关联附加价值化促销沟通回报共鸣化 大众消费品策略 工业品销售策略 大客户销售策略 奢侈品销售策略 4Ps理论 1964年 美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的 4Ps 4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中 市场营销环境是企业不可控制的因素 而产品 分销 促销 价格等因素是企业可以控制的变量 所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量 组成一个系统化的营销组合策略 以实现企业经营目标 1 产品策略 Product 产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务 有形物品是指产品实体及其品质 特色 式样 规格 品牌和包装等 无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务 保证 安装 退货和售货等 2 分销渠道策略 Place 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径 包括分销渠道模式和中间商选择 调整与协调管理 实体分配等 3 促销渠道 Promotion 促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息 以便影响和促进顾客的购买行为 促销也包括人员推销 广告 营业推广等 传递信息 强化认知突出特点 诱导需求指导消费 扩大销售滋生偏爱 稳定销售 促销的本质是通过机动灵活方式调配人员和非人员资源加速销售链条运营效率实现销售业绩最大化 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 什么是促销 促销的本质 促销的作用 现有消费者 潜在消费者 渠道成员 雇员 一般公众 确定和研究目标受众 理性说服力 情感说服力 道义说服力 设计适合传递的信息 大众性的和有选择的媒体 氛围 事件 选择传播媒体 财力承受法 销售百分比法 竞争均势法 目标任务法 制定总体促销预算 促销的步骤 促销组合 促销策略 推动策略 拉动策略 指企业根据促销的需要 对广告 公共关系 销售促进 营业推广 人员推销等各种促销方式进行的适当的选择和综合匹配 促销组合策略 推拉组合策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 促销的基本策略 1 推式 策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合 把商品推向市场 推动策略的目的 在于说服中间商 使他们接受企业和产品 从而使产品渗透进分销渠道 最终抵达消费者 2 拉式 策略主要通过以广告为主的促销组合 把消费者吸引到企业的特定产品上来 这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣 使消费者向中间商询购这种产品 最后导致中间向生产者进货 一般来说 对于需求比较集中 技术含量高 销售批量较大的产品 宜用 推 的策略 对于需求分散 销售批量较小的产品 宜用 拉 的策略 销售促进的对象 方式和作用 销售促进的对象包括消费者 中间商和推销人员 一 面向消费者促销的方式和作用 主要方式 1 赠送样品 samples 2 赠送优惠券 coupons 3 奖励 prizesandawards 4 现金折款 cashrefund 5 免费试用 freetrials 二 面向中间商促销的方式和作用 主要作用 1 鼓励现有的顾客更多地购买 2 吸引未使用者试用 3 吸引竞争者地顾客 主要方式 1 价格折扣 price off 2 免费产品 freegoods 3 津贴 allowances 主要作用 1 吸引中间商经销企业的产品 2 鼓励中间商大批量进货 提高库存水平 3 鼓励中间商购进并储存非季节性产品 4 抵消竞争者的促销活动 三 面向推销人员促销的方式和作用 向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛 主要作用 1 鼓励他们努力推销产品 寻找更多的潜在顾客 2 鼓励他们广泛搜集市场信息 3 鼓励他们提供更佳的顾客服务 4 价格策略 Price 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一 制订必须考虑到企业自身的因素 如成本 利润等 还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标 综合分析成本 供求关系 竞争和政府控制等因素 运用科学的方法来制订价格 然后根据各种实际情况 调整价格 考虑折扣 折让 支付期限 信用条件等因素 110 价格决定 Price 我应该如何定价 成本加价消费者认同价值剥离式 高定价 渗透式 低定价 价格 质量关系瞄准竞争对手根据市场大小达到利润目标按照买主的价格弹性定价 案例 心理定价 刘小姐开了家普通服装店 有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了 她就把这些50元一件的抬到150元 送到一个朋友的高级服装店 不想一下就卖完了 小王到家具展览会想买套2000元的套柜 他看到一套标价2888元的 心想讲讲价2000元应可以 还没问价 女老板就说 今天开张 给你优惠 想要就1600元得了 小王还没开口 旁边一家的老板走过来 悄悄对他说 兄弟 我那边的更优惠 同样的货 你要1300就行 小王心里犯嘀咕 赶快离开了 6Ps理论 1984年 美国著名的市场学家菲利普 科特勒提出 在4P上加两个P 政治权力 PoliticalPower 和公共关系 PublicRelation 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法 认为企业不只是消极地被动地去适应 服从外部环境 而应该积极地 主动地去改变环境 通过Power和P R扫清流通道路上的障碍 变封闭性市场为开发性市场 10Ps理论 Probing 探索 市场调查 Partitioning 划分 市场细分 Priortizing 优先 大客户优先 Positioning 定位 定位准确 以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者认为 传统的以 产品 价格 通路 促销 为核心的营销框架 重视的是产品导向而非真正的消费者导向 即制造商决定制造某一产品后 设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格 经过制造商为主控的销售通路 然后对企业销售进行相当程度的促销 也就是说 传统营销是一种由内向外的营销 制造商的经营哲学是 消费者请注意 面对 年代市场环境的新变化 企业在营销观念上要逐渐淡化 突出 不要卖你所能制造的产品 而是卖那些顾客想购买的产品 真正重视消费者 Consumer 暂不考虑定价策略 而去了解消费者要满足其需要所须付出的成本 Cost 过去企业定价的常规方法是成本加成法 即使考虑顾客需求差异 也是进行粗线条的操作 年代的美国大众 对于价格仍然计较 显示自己是个成熟的 有经济头脑的消费者 但是考虑的因素更加复杂 例如 对消费者而言 汉堡包的成本不是快餐店的制造 销售成本 而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少 还要加上到该店花费的时间等等 商品的价值 成为一个复杂的方程式 因此 营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成 不能仅根据表面现象降低或提高价格 暂不考虑通路策略 应当思考如何给消费者方便 Convenience 以购得商品 暂不考虑怎样促销 而应当考虑怎样沟通 Communications 传统营销中促销是重头戏 广告成为商家喜欢的重型武器 这是一种典型的推销行为 属于从商家向顾客的单向信息传递 由于媒体有限 资讯有限 消费者处于一种弱者地位 年代后 媒体发生巨大变化 种类繁多 消费者的主体地位大大提高 整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通 清楚消费者需要什么 把自己的真实资讯如实传达给消费者 并且根据消费者信息反馈调整自身 如此循环 实现双赢 彻底摒弃那种 教师爷 式的 强加于他人的促销行径 4Cs理论 Consumer消费者 研究顾客购买行为Cost 成本 为顾客提供让渡价值Convenience 方便 为顾客全过程服务Communication 沟通 进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者 可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销 CRM Databasemarketing 的基础 卖点与买点 有一个农夫去市场上买马 有一个推销员说 农夫 你买我的马 我的马可是千里马 跑的可快了 一口气能跑1000里 农夫说 天哪 一口气跑1000里 我家离集贸市场只有20里 跑出去那么远 我怎么回来呀 追求快乐 逃离痛苦 人们的任何改变都是基于两个原因 追求快乐和逃离痛苦人们购买产品也是基于两个原因 购买产品解决问题带来快乐 不购买产品带来损失和痛苦 甲 您好 爱斯基摩人 我叫XXXX 在北极冰公司工作 我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处 爱斯基摩人 这可真有趣 我听到过很多关于你们公司的好产品 但冰在我们这儿可不稀罕 它用不着花钱 我们甚至就住在这东西里面 甲 是的 先生 您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一 而看得出来您就是一个注重生活质量的人 你我都明白价格与质量总是相连的 能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗 爱斯基摩人 很简单 因为这里遍地都是 甲 您说得非常正确 你使用的冰就在周围 日日夜夜 无人看管 是这样吗 爱斯基摩人 噢 是的 这种冰太多太多了 甲 那么 先生 现在冰上有我们 你和我 那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居 北极熊正在冰面上重重地踩踏 还有 你看见企鹅沿水边留下的脏物吗 请您想一想 设想一下好吗 爱斯基摩人 我宁愿不去想它 把冰卖给北极人 甲 也许这就是为什么这里的冰是如此 能否说是经济合算呢 爱斯基摩人 对不起 我突然感觉不大舒服 甲 我明白 给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块 如果您想感觉舒服必须得先进行消毒 那您如何去消毒呢 爱斯基摩人 煮沸吧 我想 甲 是的 先生 煮过以后您又能剩下什么呢 爱斯基摩人 水 甲 这样你是在浪费自己时间 说到时间 假如您愿意在我这份协议上签上您的名字 今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的 加有干净 卫生的北极冰块饮料 噢 对了 我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居 您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢 案例 客 这裙子多少钱 客试穿后满意后询价 导 这裙子现在买498元 客 打几折 导 你现在看到的都是我们前天早上刚从广州空运过来的最新款 客 那什么时候打折呢 导 我们牌子很少打折的 即使打折也一般选在换季或缺色断码的时候 客 那好吧 我等你们打折的时候再来买 导 您有这样的想法我特理解 我们以前也有老顾客和您一样 不过真要等到我们打折时 要不发现自己喜欢的没有了 要不买回去穿几天就发现换季不能穿了 等来年穿吧 又发现过时了 您说是不是 制造痛苦 客 哦 客户沉默 导 小姐 您看的这套衣服我们卖的非常好 加上您身材也很标准 我真的担心您再来的时候没有这个款式和尺码了 如果没有 那多可惜呀 继续制造痛苦 客 客户犹豫 导 小姐 您现在买 款式 尺码 色码都很整齐 你还可以随便选自己喜欢的 并且还可以穿一个整季 加上我们现在也有一些赠品相送 所以这么看得话 您现在买一点都不亏 如果你真的喜欢 我倒劝您现在就买 您说呢 客 那行 听你的导 我现在就给您包起来 制造痛苦的方法 找到一个缺陷 客户认可的事实 把这个事实演变成问题 扩大问题告诉客户解决问题的办法 美 这位顾客 我觉得你长的好漂亮呀 脸盘好美 而且五官很精致 赞美客户 客 哪里哪里 你看我皮肤有点干 而且这些地方有了斑 美 你不说我还看不出来 是的 好像有点美中不足 眼睛旁边都有了小的细纹 你的皮肤本来就白 能看出来有了点淡淡的斑 美容师越讲的轻松 顾客越着急 客 那怎么办呢 美 你每天喝多少水呢 你的斑从什么时候开始的呢 美容师询问客户的状况 客户回答 同时美容师讲解一些基本的日常护理 案例 美 像你这样娇嫩的皮肤在年轻的时候相当好 但会老得快 我的邻居原来结婚之前可漂亮了 和你的皮肤一样 有点小问题没有注意 结婚之后更加没有注意保养皮肤 现在的状况相当糟糕 前几天我碰到她 我简直不敢认了 满脸的斑点 好多的皱纹 据说现在她们夫妻关系也不怎么好了 才35岁 看上去简直像45岁 女人呀真的要爱惜自己呀 你说是吗 后来我和她讲 要注意保养自己的皮肤 毕竟我们只有这一张脸 老公也不愿意天天对着一张黄婆脸 其实你们这种皮肤只要保养得当那是相当好的 我有一个客户 和你们一样的肤质 在我们这里做了一年的皮肤保养 现在38岁了 看上去就像27 8岁的女人 那皮肤好让人羡慕 她还帮我介绍了不少的客户呢 既给了痛苦 又给了快乐的希望 同时也利用了客户见证 客 那我怎么办这张护理卡呢 关系营销的4R理念 美国著名营销学家艾略特 艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论 它是继营销4P 4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论 关联 reference 与顾客建立关联 反应 reaction 提高市场反应速度 关系 relation 关系营销日益重要 回报 reward 回报是营销的源泉 127 有效沟通 为了理解与被理解 为了决策 为了解决问题在一定的目标下 把信息 思想和情感在群体间传递 以达成共识的过程 128 有效沟通行为 发问 129 4V理论 Variation 差异化Versatility 功能化Value 附加价值化Vibration 共鸣 如何定位产品 卖杯子 不塑造产品的价值不谈产品 塑造产品的价值的方法 产品的USP 也就是独特的卖点产品带来的快乐不拥有产品带来的痛苦产品来之不易附加值或附加功能讲故事 第四讲 十种营销方式 十种营销方式 体验式营销服务营销关系营销网络营销连锁加盟 十种营销方式 数据库营销会议营销品牌营销直复式营销注意力营销 十种营销策略 1 体验式营销 体验式营销是要站在消费者的感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行动 Act 关联 Relate 等五个方面 重新定义 设计营销的思考方式 此种思考方式突破传统上 理性消费者 的假设 认为消费者消费时是理性与感性兼具的 消费者在整个消费过程中的体验 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 136 2 关系营销 案例 王永庆卖米问题 王永庆为什么生意越做越好 建立维系关系的手段有哪些 关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系 关系营销的关键 顾客忠诚忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买 为顾客提供合适而满意的 让渡价值 就容易能够赢得顾客的忠诚 从而产生良好的顾客关系 关系营销的六个市场模型1 供应商市场 为企业的生存和发展提供原材料 产品和服务 2 内部市场 包含了企业内部个人与企业组织 部门与部门 上级与下级 个人与个人之间的相互关系 3 竞争者市场 企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业 4 分销商市场 在分销商市场上 零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要 5 顾客市场 顾客市场包括最终使用者 中介购买者 顾客市场是企业进行市场竞争的中心和最终目的 6 影响者市场 影响者市场包括金融机构 政府 新闻媒体 以及诸如消费者权益保护组织 环保组织等社会团体 他们直接影响着企业的营销活动 对于企业能否顺利实现营销目标产生着重要的影响 关系营销的本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 关系营销 记住他人的名字 这是最大的恭维与关注记住一个人的名字 让他觉得自己很重要 是营销人员必须铭记在心的原则 对于个人来说 自己的名字都是最美妙的声音 关系营销 给予真诚的赞赏与感谢 人类本质中最殷切的需求是 渴望被赞美 威廉 詹姆斯 对大客户的赞美 和他一起重温他的那些辉煌时刻 永远记得他的经典语录 用心收集 及时记录 便携本 灵感箱 关心他的亲人 就是关心他自己 记住特别的日子 显出特别的你 有哪些特别的日子 投其所好赞美 客户关系的四个阶段 有关系就没关系 没关系就有关系 客户关系营销流程 认识 营销定位接触客户 约会 需求分析 信任 同盟 呈现价值解除异议 赢取订单售后服务 客户关系的四个阶段 与客户 同流 同宗同乡同校同爱好同事业同经历 与客户 同流 共同社会关系同信仰共同关心的话题共同观念 价值观同频道沟通 道不同 亦相为谋 观点 环境 时间 空间 角度 意义上推下切法重新定义 三服务营销 服务营销的研究形成了两大领域 即服务产品的营销和顾客服务营销 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换 顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换 但是 无论是服务产品营销 还是顾客服务营销 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 服务营销不同于产品营销的特征 1 由于服务是无形的 顾客很难感知和判断其质量和效果 他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断 因此 有形展示成了服务营销的一个重要工具 2 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战 151 服务营销 4P 3P 过程 Process 管理 接触点管理有形展示 ProvisionofCustomerService 人员形象 People 152 接触点的管理 确认客户接触点确定接触点的优先顺序关注自发的接触点 保证一致性 153 有形展示的效应 第一印象信任管理 154 人员形象 People 四 网络营销 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标 它的内容非常丰富 一方面 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场 及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化 为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据 另一方面 网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点 信息交流自由 开放和平等 而且信息交流费用非常低廉 信息交流渠道既直接又高效 因此在网上开展营销活动 必须改变传统的一些营销手段和方式 网络营销作为在互联网上进行营销活动 它的基本营销目的和营销工具是一致的 只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别 网络营销 一 网络营销的定义网络营销就是以互联网作为传播手段 通过对市场的循环营销传播 满足消费者需求和商家需求的过程 特点 1 方便快捷 2 成本低廉 3 强化关系 4 个性化 二 网络营销内容1 网上市场调查 2 网上消费者行为分析3 网络营销策略制定 4 网上产品和服务策略 5 网上价格营销策略 6 网上渠道选择与直销 7 网上促销与网络广告 8 网络营销管理与控制 波士顿咨询集团的调查结果 大学生和22至35岁的年轻职业人士将成为未来市场的主要消费者 其中99 的人每天平均上网4小时 39 的大学生和49 的年轻职业人士选择网络购物 网络的力量 优衣库2002年进入中国 目前开出了25家店 但销售收入增长一直很慢2009年4月在淘宝商城开出第一家官方旗舰店 开业仅10天 每天的销售额达到50万元 50万元相当于全国25家店当天的销售总合 网络营销的模式 完全线上品牌模式线上 线下分品牌运营模式直接将原有品牌延伸到线上的模式同一品牌品类区隔模式外包模式自建BtoC网站入驻C2C或B2C卖场开专柜 线上与线下的冲突 解决网络渠道与线下渠道冲突的本质在于 利益 只要这两个渠道的利益方向是一致的 问题就不难解决 虚拟店铺的网络分销商成为订单的提供者 而作为实体店铺的线下专卖店则成为订单的服务者 前者获得的是销售佣金 而后者获得的则是实体体验佣金 网店与地面店的互补 一是网络支付方式上的互补二是递送方式的互补好处就是你可以在A地替B地的亲朋好友订产品三是款式的互补一个地面店再大也只能同时展示200款产品 但是在网络上则能够展示600款产品四是产品生命周期的互补以往应季产品打折之后 余下的断码产品就退回到库房 立刻变成库存 现在则可以调到电子商务部门 继续在网络上做跨季的五折销售 相当于延长了当年货品的生命周期 网络平台就给消旧货提供了一个全新的渠道 冲突解决的思路 线上是传统渠道消化存货的渠道线上是新品试水与调查的渠道定位于线下商品的完全不同渠道定位于线下的新增销量的促销渠道线上 线下渠道的商品与价格一致的渠道线上与线下专卖店互动协作的渠道 五 连锁加盟 说到连锁经营 企业面临的一个至关重要的问题 就是如何将自己的门店进行复制扩张 把自己企业的成功经验发扬光大 核心因素是具有完全的克隆功能 连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制 进而完成企业的连锁化发展 六 数据库营销 数据库营销是随着时代的进步 科学技术的发展 数据库技术和市场营销有机结合后形成的 所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的 通过数据库的建立和分析 可以帮助企业准确了解用户信息 确定企业目标消费群 同时使企业促销工作具有针对性 从而提高企业营销效率 数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集 整理 分析 找出目标沟通 消费与服务对象 有的放矢地进行营销与客户关怀活动 从而扩大市场占有率与客户占有率 增加客户满意度与忠诚度 取得企业与客户的双赢局面 实施数据库营销时 企业需要在总体战略与服务理念 人员组织配置与素质和信息技术系统几个方面协同配合 数据库营销的主要特征 l 数据库营销是信息的有效应用 2 成本最小化 效果最大化 3 顾客终身价值的持续性提高 4 消费者群 观念 即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣 5 双向个性化交流 买卖双方实现各自利益 任何顾客的投拆或满意度可以通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库 公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势 实现最优化 七会议营销 会议营销简称会销指通过寻找特定顾客 借助会议 通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式 会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发 对顾客全方位输出企业形象和产品知识 以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售 八 品牌营销 世界著名广告大师大卫 奥格威 DavidOgilvy 就品牌曾作过这样的解释 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用的印象 以及自身的经验而有所界定 品牌营销 Brandmarketing 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程 是企业要想不断获得和保持竞争优势 必须构建高品位的营销理念 最高级的营销不是建立庞大的营销网络 而是利用品牌符号 把无形的营销网络铺建到社会公众心里 把产品输送到消费者心里 使消费者选择消费时认这个产品 投资商选择合作时认这个企业 这就是品牌营销 从企业的角度看品牌 品牌 品类 品质 品味 品类就是用概念 在原有的产品类别中或在它的旁边 开辟一个新的领域 然后命名这个领域 把你开辟的新领域作为一个新品类来经营 把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营 什么是品类 品类 喜之郎 果冻 旺旺 雪饼 维维 豆奶 皇明 太阳能 九阳 豆桨机 依立 紫砂锅 百度 中文搜索 腾讯QQ 即时通讯 阿里巴巴 BtoB 从顾客的角度看品牌 品牌 价值 体验 偏见 关系 品牌 商标 商誉 产品利益 公司核心价值 消费者体验与感受 从理论的角度看品牌 品牌的组成模型 品牌 商誉 识别系统 知名度 美誉度 忠诚度 市场占有率 客户满意度 客户保有率 文字标志声音图形颜色 商标 九 直销与直复式营销 直销模式 实质上就是通过简化 消灭中间商 来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求 在非直销模式中 有两支销售队伍 即制造商到经销商 再由经销商到顾客 在国内 直销是这样定义的 制造商在向公众进行一定诉求的基础上 直接与目标客户沟通 以达到实践消费的营销活动 直销有3方面的要素 公众消费意识的支持 一对一关系的建立与形成 现场展示与焦点促销 直复营销定义所谓 直 就是企业利用直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销 电子购物和其他媒体营销等直接刺激 推动及激发消费者的购买欲望 所谓 复 就是广告接受者作出迅速而直接的响应 以电话 信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业 企业以邮寄 送货上门等方式完成商品运送 最终完成交易 直复营销的主要方式1 面对面推销2 直邮营销3 电话营销4 电视营销5 其他媒体营销直复营销还可采用杂志 报纸等印刷媒体 Direct ponseprintmedia 与广播电台 Direct responseradio 直复营销的优越性1 目标市场成员更加明确 2 顾客可以根据激励广告迅速做出反应 3 即时反应营销效果 4 更强调与顾客建立并维持良好的售服关系 5 隐蔽性的营销战略缓解了竞争对手快速反应带来的压力 十 注意力营销 1997年 他在美国著名的戈德海伯上发表了一篇题为 注意力购买者 的文章 在这篇文章中 他指出 目前有关信息经济的提法是不妥当的 因为按照经济学的理论 其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源 而在信息社会中信息非但不是稀缺资源 相反是过剩的 相对于过剩的信息 只有一种资源是稀缺的 那就是人们的注意力 在如今经济形态中 最重要的资源既不是传统意义上的货币资本 也不是