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1 我国香皂行业概况1.1 发展历程 皂类产品的生产具有悠久的历史。在我国 80 年代以前 一直把皂类产品做为主要的洗涤用品 然而近年来随着合成洗涤剂的发展 改变了皂类产品独占洗涤用品市场的局面 肥皂的产量从 1989 年后逐年下降 其中产量下降最大的是洗衣皂 几乎每年以 10 万吨的数量急剧萎缩 而香皂在这种形势下却是稳中有升。香皂在肥皂中所占比例从 1990 年的 12.16 增加到 1999 年的 27.28。在 80 年代中期以前 国产香皂产品基本以中低档次为主 无论在生产装备、生产工艺还是产品质量等方面 与国外著名品牌相比 都比较落后 而且品种也比较单一。 80 年代后期 著名跨国公司联合利华与上皂厂合资生产出质量较高的“力士 Lux” 品牌美容护肤型香皂 给国内制皂业造成强烈的冲击促进了国内制皂业的发展。90 年代早期 美国宝洁公司在国内合资生产抑菌健康型“舒肤佳”香皂 加上其他国际知名品牌的香皂陆续进入国内市场 进一步带动了国内制皂业的发展。 90 年代后期 国产知名品牌香皂无论在产品质量、品种方面 还是在生产工艺、生产装备方面与国外跨国公司的差距逐渐缩小 在某些方面甚至超过了他们 但是在经营意识及管理方面的差距还是较明显的。根据日用香皂市场调查显示 仅“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了近 60 的市场份额 国内品牌香皂的前途和命运令人担忧。可喜的是 近两年国产品牌香皂市场份额逐渐扩大 在国内市场正与国际知名品牌一决雌雄。1.2 市场特征 香皂是一种日常生活中必不可少的传统洗涤护理用品。随着生活水平的提高，人们不仅要求香皂具有清洁去污能力，还要求其具有护肤、美容、杀菌等功效。据行业统计，目前，我国有香皂生产企业近 100 家，其中规模以上 25 家。企业类型大致有 4 种，一是国有及国有控股企业，如山西南风、上海白猫、广州浪奇等。他们通过强化内部管理，提高员工素质，加大技术改造的投入，增强市场营销手段的方式，使产品占据了一定的市场份额，在国内市场具有一定的知名度；二是跨国企业，如宝洁、联合利华等凭借其雄厚的财力和较强的技术实力，在国内市场占有很高的市场份额；三是快速发展的私营企业，如广州立白。近几年来，他们也取得了较快的发展，成为该行业的一股重要力量；四是一些国有改制企业，受市场需求的影响，通过对原有设备的技术改造，进行香皂的生产由于品牌知名度等因素，其产品营销局限在一定范围内，产销量较小。（1）垄断趋势越来越明显寡头竞争格局初步形成 2 香皂行业是集中度较高的行业，“舒肤佳”市场占有率高达 33，“力士”的市场占有率约为 20，夏士莲市场占有率也有 15，六神也有 7因此行业内寡头竞争格局初步形成。（2）替代品威胁香皂市场 随着人们消费需求的不断上升 消费者开始逐渐接受和认可液体皂和沐浴露。就如香皂取代肥皂 沐浴露取代香皂一样 在个人清洁用品市场中 各种质地、香型、色泽、形态和包装的个人清洁用品充斥着卖场的货架 沐浴露和洗手液市场蓬勃发展 消费者面临着更多的选择 造型各异、包装独特和充满异国情调香型的各种清洁用品已经开始取代曾经深受欢迎的块皂 块皂的命运似乎已经被定格。块皂这一曾经最畅销的洗涤产品正面临巨大的市场冲击 香皂的辉煌时期正受到严峻的挑战。1.3 发展趋势 目前国内外香皂产品的发展正在向着针对不同的消费者、消费群体、消费层次、消费要求、消费习惯、消费季节和消费时间等方面不断细化 总的来说呈现下面三大发展趋势。（1）纯天然香皂悄然兴起 受回“自然”潮流的影响 以及人民生活水平和整体素质的提高绿色消费理念深入人心，从人体及环境双重安全性来讲们越来越倾向于使用纯天然的香皂。对香皂的要求除具有清洁功能外，更重要的是哟有美丽的外观、怡人的香气、并能滋养肌肤。因此各厂家竞相在产品中运用高科技手段加入蛋白质、牛奶成分、蜂蜜、人参、珍珠、水解蛋白、芦荟及水果、蔬菜、鲜花等提取物和各种维生素及营养物质，以迎合不断增长的崇尚自然的绿色消费观念。（2）液体香皂迅速发展 浴液开始时称为液体肥皂、液体香皂 随着品种的增加 参考国外有关产品的称呼在制订标准时确定为浴液 。液体香皂从其外观形态上有两种 一种为流动性好的液体皂 一种为凝胶状的液体皂。液体皂具有很多优点 如: 溶解性好、去污力强、漂洗容易、易定量控制和对皮肤刺激性小等等 所以一上市就受到了欢迎。就人们洗澡来说70 年代主要用肥皂 80 年代是用香皂 90 年代开始用液体肥皂和液体香皂。总的说来液体皂近几年的发展是惊人的。据有关报道 仅在几年中 浴用液体皂成为美国肥皂市场中增长最快的部分 年增长 3 倍。因此虽然目前国内块状香皂仍然占领着市场 但液体型商品正在以惊人的速度向前发展。（3）多功能香皂仍是香皂发展的主流 多功能香皂就是在香皂具有基本的洗涤功能的基础上 通过添加一些功能性的添加剂赋予香皂一些其他的功能。如护肤美容香皂可添加有滋润、保湿和养护肌肤的功能性添加剂 如游离脂肪酸、硅油、牛奶制品、维生素类、羊毛脂及其衍生物等等 ； 祛臭、杀菌香皂可以加一些具有祛臭杀菌作用的药物如中药提取物等。90 年代初 多功能香皂在国外发达国家已占有相当大的比例占 70 80 特别是富脂皂类占40 以上。目前我国香皂市场也有不少多功能香皂 如: 纳爱斯珍珠营养香皂、浪奇木瓜白肤香皂、多纳清凉爽肤系列、塞尔保健皂和伊人牌系列功能皂等等。 4 2 上海制皂有限公司简介2.1 公司简介 上海制皂厂创建于 1923 年，1990 年被评为国家一级企业。1994 年成立由上海制皂厂控股的中外合资企业上海制皂有限公司。目前共同隶属于上海制皂（集团）有限公司。 上海制皂有限公司是专业生产和销售个人清洁用品、家居清洁用品和织物洗涤用品的专业企业。科研技术先进，生产设备优良，产品门类齐全，主要生产和销售以天然油脂加工而成的绿色标志产品。其中包括香皂、洗衣皂、甘油、家居清洁用品、油脂化工产品及其衍生物产品。公司拥有蜚声国内外并三次荣获国家质量银质奖的 “蜂花” 、 、品牌；连续多年被评为上海市名牌产品的“白丽”“扇牌”“上海”品牌。公司还 、 、拥有“美佳净”“海鸥”“固本”等知名品牌。2005-2006 年“扇牌”、“白丽”分别荣获上海市著名商标 ；2007 年“扇牌”、“蜂花”双双荣获中国名牌 公司多年来积极开拓国内、国际市场，使公司的蜂花檀香皂、扇牌洗衣皂、扇牌药皂，等产品畅销海外市场至世界各地的 40 多个国家和地区，同时公司注重品牌的知识产权保护，将品牌商标进行境外注册，公司的蜂花檀香皂品牌分别在美国，巴拿马、柬埔寨进行品牌注册，提高了产品在国际市场上知名度。 公司以锐意创新的现代管理和不断超越的先进技术，加强品质管理、不断开发新功能产品适应市场和满足消费需求。上海制皂企业不断优化生产、经营和管理。产品质量稳定，品牌产品市场信誉良好。 上海制皂有限公司的高层管理更注重的是品牌产品的市场推广，夯实品牌资产，提高核心品牌的市场竞争，利用品牌的知名度，扩大和加强产品的市场渗透。公司将继续致力于新产品的研究与开发创新与超越，精益求精尽善尽美为广大消费者提供安全可靠、物有所值的产品。2.2 主要产品及市场定位2.1.1 主要产品 上海制皂有限公司的产品大类有：香皂、洗衣皂、甘油、家居清洁用品、油脂化工产品及其衍生物产品。其产品分类为：肌肤清洁用品；织物洗涤护理；家居清洁系列。 其中：肌肤清洁用品包括：蜂花系列（蜂花百花香皂、蜂花茉莉香皂、蜂花玫瑰香 、皂） 白丽系列（白丽香水保湿甘露、白丽美容润肤皂、 、 白丽高级洁面皂） 上海系列（上海硫磺皂、上海芦荟皂、上海硼 酸皂）； 织物洗涤护理包括：扇牌系列（扇牌除菌无磷洗衣液、扇牌除螨无磷洗衣液、扇牌浓缩高效超洁净力洗衣液、扇牌双效洗衣液）、固本系列；家居清洁系列包括：扇牌系列、健医士系列； 本文选择上海系列中的上海硫磺香皂作为研究对象。2.1.2 市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。 上海硫磺香皂采用硫磺除菌成分，具有抑制皮脂分泌过多，有效预防细菌，大肠杆菌，金黄色葡萄球菌，白色念珠菌对皮肤的侵害。可用作多种皮肤病的辅助治疗清洁用皂。符合表面活性配方，品质更温和，改善皮肤，爽洁又滋润。上海硫磺香皂在消费者心目中是一款非常经济实用的香皂。 上海硫磺香皂的价格定位是低端价格策略，在价格上和其他品牌产品价格不具有可比性，但是其高的性价比受到广大消费者的肯定。上海硫磺香皂在各个零售业态都可以看到其产品，消费者随手都可以买到。 6 3 上海硫磺香皂 SWOT 分析 SWOT 分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT 分别代表： 、 （劣势） opportunities机 （优势） weaknesses strengths 、会、threats（威胁）。SWOT 分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 所谓 SWOT 分析，是在全面分析公司的内部条件和外部环境的基础上，总结出公司的优势，劣势，机会，威胁。以提供给公司制订战略参考之用。其中，优势和劣势是指公司的内部条件相对于竞争对手所处的地位。而机会是指那些能够帮助企业获得竞争优势的环境条件，相反，威胁则是指那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。所以机会和威胁是着眼于外部环境对企业的影响上。 SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。3.1 优势 （a）上海硫磺香皂价格低，可以以其较低的价格打开市场，作为产品宣传的卖点。 （b）上海制皂有限公司作为一家中外合资企业，近年来不断优化生产、经营和管理，产品质量稳定，品牌产品市场信誉良好。上海制皂有限公司将继续致力于新产品的研究与开发，创新与超越，精益求精尽善尽美为广大消费者提供安全可靠、物有所值的产品。因此上海硫磺香皂的发展有强大的后台支持。 （c）在低端市场上上海硫磺香皂的优势非常明显，以其稳定的产品质量，较低的价格占有一定的市场。3.2 劣势 （a）企业的研发与技术力量不够。 （b）硫磺的除菌功效得不到其他国家的认可，因此只能力求做一个国内优势品牌。 （c）品牌形象差，市场定位制约了上海硫磺香皂的向上延伸，消费者对上海硫磺香皂“低档”的定位己经被深度认同。要想在短期内摆脱低端产品形象比较困难。 （d）在公司整体发展战略方面，上海硫磺香皂不是公司的盈利项目，在公司的发展中没有优势。 （e）策划和营销力度不足，宣传力度不够，甚至没有进行宣传，渠道管理和服务不到位。终端促销能力和竞争对手不能同日而语。3.3 机会 （a）经济的发展给人类的生活环境造成很大的影响，所以城乡居民的对健康生活的追求更高，虽然香皂的替代品在不断的出现，但是香皂作为传统的清洁用品其市场还有较大的发展空间。 （b）中国人口多，具有很大的可开发的市场，因此香皂还有很大的发展空间。 （d）消费市场的细分很不充分。以农村市场为例，农村儿童和农村老年人对香皂的要求是有很大区别的，不同的地点不同的场合消费者的需求差异性很大。上海硫磺香皂可以通过市场细分，走出一条独具特色的发展之路。3.4 威胁 （a）原材料成本的上升，对于上海硫磺香皂这种以占据低端市场的品牌来说，成本的上升意味着利润的严重缩水。行业内的价格大战使利润摊薄，价格非常低的上海硫磺香皂绝对经不起价格竞争。 （b）消费者对产品的多样性的要求越来越高，上海硫磺香皂不能满足市场多样化的需求。 （c）舒肤佳和力士在香皂市场的品牌形象已经深入人心，这对上海硫磺香皂进入香皂市场、做一个知名品牌来说是一个挑战。在低端市场上对于上海硫磺香皂来说，又受到同类产品隆力奇蛇胆硫磺香皂、纳爱斯硫磺香皂、威露士健康香皂的威胁。 8 4 上海硫磺香皂竞争对手分析4.1 竞争对手的涵义 随着市场竞争的加剧和竞争对手的不断进入，各个行业内的整合也在不断加剧。对于所有的企业经营者而言，竞争对手的分析就显得尤其重要。在每一个行业里都会有许多的竞争参与者，但不是每一个竞争参与者都是你的竞争对手。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。只有那些有能力与该企业抗衡的竞争参与者，才能称其为竞争对手。这也是狭义上的竞争对手。识别竞争对手的目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本企业的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力，对竞争对手进行分析是确定本企业在行业中战略地位的重要方法。4.2 竞争对手的识别 中国市场上销量前十的香皂品牌是：舒肤佳香皂 宝洁公司出品世界十大化妆品企业之一；力士香皂 联合利华出品国家免检产品；夏士莲香皂 联合利华出品国家免检产品；安利香皂 知名畅销品牌国家免检产品；纳爱斯香皂 中国名牌中国驰名商标；螨婷香皂 知名畅销品牌；六神香皂 中国名牌中国驰名商标国家免检产品；索芙特香皂 中国驰名商标国家免检产品；拉芳香皂中国驰名商标国家免检产品；玉兰油香皂 中国畅销品牌国家免检产品 目前在中国，香皂市场几乎处于完全竞争时期，据调查在中国市场上舒服佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场近 60的份额。而六神在市场上也占有一定的份额，由于力士和夏士莲都是联合利华旗下的品牌，所以本文选择将三个品牌具有行业代表性的产品：宝洁生产的舒服佳香皂、联合利华生产的力士香皂，上海家化生产的六神香皂作为研究对象。 下图是中国市场上主要香皂品牌的品牌市场份额图: 图 4-1 香皂品牌市场份额该图进一步证明了舒服佳、力士、六神三大品牌在行业中的重要地位。4.3 竞争对手的发展战略分析4.3.1 舒肤佳的发展战略 舒肤佳于 1963 年在美国上市，先后成功地畅销于包括中国在内的全世界几十个国家和地区。几十年来，舒肤佳不断在健康洗浴产品领域中创新、发展，并得到许多国际医学组织和专业团体的认同。舒肤佳孜孜不倦的脚步一直走在同类产品的前列，现已发展成为健康洗浴用品的专业品牌。“为全世界人民提供优质的健康洗浴产品；以益肤保健增进人们的健康；美化全世界消费者的生活”是舒肤佳品牌的核心使命。舒肤佳现已成为深受全球广大消费者喜爱的保健、益肤洗浴产品代表品牌。 1992 年，舒肤佳进入中国，经过 16 年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳品牌口号为“舒肤佳能帮助妈妈保 ” “爱心妈妈，呵护全家。护家庭健康、帮助小孩茁壮成长。 、 ” 现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，舒肤佳的成功得益于其正确的市场战略其战略可概括为:（1）有的放矢强大的市场调查 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市 10场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。（2）舒肤佳的广告情节 舒肤佳经常采用家庭妇女关心家人健康的主题，选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。从整个宝洁来看，代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的消费者。宝洁的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。舒肤佳广告。舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“惟一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒肤佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。 宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，宝洁每年在中国投入的广告费占中国日化领域的 10左右，远比同是跨国公司的联合利华高的多。很明显宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。（3）讲究的产品命名 宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并