五谷道场的失败启示.doc

五谷道场的失败启示2005年底，狂轰滥炸式的广告宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个新方便面牌子迅速打动了消费者的心。五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。五谷道场炸响了方便面的市场，也给传统的油炸方便面阵营带来巨大的冲击。但是最后五谷道场却以破产重整，直到被中粮收购告终。毫无疑问，五谷道场的崛起要归功于其逆反思维的定位，作为一个新牌子，在产品严重同质化方便面行业，市场份额大部分被康师傅、统一等大牌子所垄断，面对这种情况下，五谷道场靠着“非油炸”这个逆反思维的定位，成功的杀出一条血路来，成为了方便面品牌的一个奇迹。从特劳特的定位理论上讲，在顾客心智中建立定位必须做到差异性，显然五谷道场做到了这一点，更重要的是油炸方便面在广大消费者的心智中普遍存在着：没有什么营养，容易上火，不太健康的负面印象，非油炸这个概念，迎合了现代人追求的饮食健康的需求，加上五谷道场大量的广告宣传，使得消费者的心智产生了五谷道场和非油炸更健康的联系，可以说五谷道场的成功要归功于其“非油炸”的这一逆反思维定位。同样的利用逆反思维的定位而取得成功的另一个成案例就是七喜。当年，七喜面对市场的两个碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐，巧妙的把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。面对实力强劲的对手能大获成功，取得一定的市场份额，七喜和五谷道场的成功原因异曲同工，精准定位可以说一把利剑，面对强大的竞争对手能够一剑封喉。五谷道场的品牌定位真可以算是中国营销的经典案例，不过可惜五谷道场在发展的过程中犯了一个很多的企业都会犯的错误，这个错误对五谷道场的发展来说是致命的，也是现在中国很多的策划公司在为企业操盘时所忽视的，那就是：忽略了营销执行的重要性，对了任何的企业来说，品牌建设和营销执行就像是一个人的两条腿，只有用两条腿走路的企业才能在市场上走得更稳，走得更远。 五谷道场在市场快速成名后 ，其资金实力较康师傅、统一等业内知名品牌还是弱很懂，这已是不争的事实，渠道建设、专业市场运营人员较竞争对手更匮乏等都是客观的现状。在这种自身资金、渠道、人员等各方面都不足的情况下，冒然向对手发动全方位的进攻，公然与整个行业作对，其实是很不理智的，在成名后，其实五谷道场应该把精力主要集中在渠道建设、品牌维护、人员培养上。一步一个脚印的夯实自己的地盘，用品牌建设和营销执行两条腿走路，不断的增强五谷道场的实力，这样的话，现在的方便面的格局恐怕就要重新划分了。 对于现阶段很多的中国企业来说，大部分都犯了类似的错误：要么只专注于营销执行，忽视了品牌建设，导致产品销量好，但是没有足够的竞争力；要么太重视品牌建设，而营销执行不到位，导致类似五谷道场兵败如山的结果。 对于现在阶段很多的策划公司来说，极大部分擅长于为企业的品牌建设出谋划策，并也确实能够取得一定的成绩，但是由于实战经验缺乏，他们往往会忽视了营销执行的重要性，龙狮凭着多年的市场实战经验，深知：一个企业的成功靠的是品牌和营销完美结合，系统