跟大师学营销.doc

跟大师学营销这本书没什么说的，如果非要写什么读后感的话，太空洞了，只能把每一章我做的笔记来补充才能表示这本书写的优秀之处，下面还请各位看官欣赏吧，相信一定会有所收获。一、 尼尔鲍顿和市场营销组合理论市场营销组合：产品组合、定价组合、销售渠道组合、促销组合。产品组合包括：产品实体、服务、商标、包装；定价组合包括：基本价格、折扣价格、付款时间、信贷条件；销售渠道组合：存货控制、运输设施、储存设施、销售渠道；促销组合：广告、人员推销、营业推广、宣传。二、 麦卡锡和4p组合理论4P大家都知道是指什么，再次也不多做论述，但其中一些环节需要注意的问题可以跟大家分享下。大部分广告都无法立即对销售造成影响，广告的作用大部分在心理层面，而不在行为层面，对行为层面产生影响的是促销。其中促销费用的预算应在总体预算中得到合适的比例与分配，同时不仅在直接消费者促销上，更应花在给超市或其他零售商特别折让的经销商促销、折扣、赠品上。其中的比例可在3/7三、 温德尔斯密与市场细分理论STP营销即：实行市场细分化（Segementing）、目标化（Targeting）和定位（Positionging）市场细分根据消费者的需求差异作为标准，具体细分为：1、地理环境：某个国家、某个城市、某个农村来细分国家的发达程度、城市的生活水平、农村的需求状态、地理位置、气候、人口密度等2、人口标准：年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、宗教、种族、国籍等细则3、心里标准：、消费者动机：求实、求廉、求名、求美、求吉、求速等心理动机；、消费者购买的数量与频率来细分市场。把某种商品按大量使用、中量使用、小量使用和频率的高低来细分市场；、按照消费者对价格的反应程度不同来细分，有些注重质量、样式、对价格的敏感度低；有些注重价格实惠；当某些生活必需品来说，当价格有一定涨落时，各类消费者反应也不同。4、行为因素：购买理由、产品使用频率、用户状况、品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度。市场细分的步骤：粗分细分供求分析市场定位四、 特劳特和定位理论1、 功能定位2、 品牌定位成功的营销必须是以成功的企业为后盾的，成功的企业更要以名牌产品为筹码3、 形象定位借题发挥、塑造形象、拟人喻物、恰到好处的借尸还魂。4、 消费者定位那些具有了一定名誉、权利和地位的人，无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地让自己的言谈举止、社会活动以及社交范围与自己的身份相符，此称为“身份原理”定位没有真理可言，只要不违背经济规律，而且定位一定要定在自己的优势上，一旦确定贵在坚持。（定位和细分是不应该分开的，定位是在细分的基础上划分的，定位是整个营销计划战略性，是指导策略的重要依据，因此定位一定要准确，定位的方法可以根据：参照竞争者定位、消费者特征定位、产品功能定位、企业文化定位）五、 奥格威与品牌营销理论塑造品牌要考虑到：企业自身的综合实力与能力、消费者需求的变化与竞争者采取的竞争战略（大卫，我们很是熟悉了，在刚开始接触广告时，您可是如雷贯耳啊！如果说之前没有人提出过相似的理论的话，这的确开创了一个时代，一个全球品牌化的时代，不过个人认为，如果企业实力不够的话，前期还是不要将品牌放在第一位，重要的是将4p完美的组合好。）六、 莱维特与全球营销理论全球营销又称为“跨国营销”，即把世界视为一个市场，各国市场需求具有很多共性，可以根据共性制定策略，通过全球标准化营销达到成本最小，收益最大。其存在的前提是因地制宜，同时所在地的政治因素对“全球营销”是不可无视的理论，合理运用政府资源并有益于当地人民和经营运作的透明化，而且尽量避免卷入黑金政治。（针对跨国企业来说，要考虑的方面实在太多，当然如果你要找一个失败的案例来看，不如看下谷歌中国在中国的发展历程）七、 劳特朋与4C理论4C：顾客、成本、便利、沟通顾客customer：需求决定供给成本cost：以往企业对于产品的价格的思维：成本+适当利益=适当的价格，新的模式为：消费者接受价格适当利润=成本上限便利与沟通也是以人为本，在渠道和宣传上做出更加人性化的变动（4C理论是在4P基础上的提升，其实现在企业当下考虑的所谓4P更是多倾向4C理论）八、 杰克逊与关系营销理论关系营销从系统、整体的观点出发，是对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开营销活动。狭义的来讲：一切都是以客户为核心的，客户关系管理。1、 企业与政府关系政府与企业之间关系包括买卖关系、监管关系和具有特殊意义的租金提供和寻租关系2、 企业同内部市场的关系内部市场可以为为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层以及由股东构成的影响层核心层：可以划分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务等五种类别辅助层：提供外购技术、投入、人力资源以及各种其他职能相支持影响层：提供资金与其他支持3、 企业同供应商的关系合作的关系能够为企业削减机会成本4、 企业同客户的关系伙伴式的关系有利于指导企业生产，实现合作共赢5、 企业同分销商的关系渠道拥有对市场更加敏锐的洞察力，与渠道良好的关系也有助于企业生产更加符合社会、市场发展需求的产品6、 企业与竞争者关系（关系营销什么时候都不会过时，他不仅适用于市场上进行战术战略的分析，而且适用于现代社会人们之间关系的处理，任何时候都不能认为这是一个性情凉薄的社会，物质的交易并不是存在一时，所以彼此在合作过程中，合作结束后保持良好的关系，是营销中的重要一步和人生的重要一步）九、 科特勒与现代营销理论10P：除了传统意义的4P之外，多了市场调查、分割（细分市场）、定位、优先选择、政治、公共关系（作者提供的很丰富，不过只是对之前大师们做的一些简化和知识性的总结罢了）十、 爱登伯格与4R营销理论4R：关联Relevancy 节省 Retrenchment 关系Relationship 报酬 Reward后经济时代理论：顾客对产品本身忠诚度降低，对广告有了更强的免疫力，对价格促销进一步依赖、产品贬值、生命周期缩短。 解释为：与顾客建立关联、提高市场的反应速度、互动关系营销、注重汇报与收益（4R的营销模式无非是在对原始4P、4C理论基础上的深化和丰富。但也是针对企业内部问题提出的解决方案，因此，市场营销学不管怎么说都是对企业的管理学，是为了调整企业机制以更好的服务社会、服务受众，并不断获利的方式和途径。）十一、 舒尔茨与整合营销理论它是以整合企业内、外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。（其多侧重于企业的内部管理）十二、 托马斯海斯与专业服务营销理论服务是无形的商品，专业服务的购买者很难对提供的服务做出准确的评估。有三种方法可以让购买者消除疑虑：教育客户在客户做出购买决定后，立即强化客户的信心；提供担保。如何进行有效的专业服务营销1、 提供高质量的服务：提供的服务水平必须高于客户期望值客户对服务质量的感受才是与客户期望直接相关的因素，有五种因素直接表明的服务的质量：服务提供者的可靠度、对客户的敏感度、对客户的承诺、敬业程度及整体外观。2、 建立市场营销组织市场调研 制定营销计划 了解市场：目标市场购买的服务是什么、他们怎样购买，购买的过程是怎么样的、他们购买行为的阶段是怎么样的3、 提供客户无法拒绝的服务客户认可的服务质量 品牌保证 服务时间 服务流程 成功的定价4、 沟通当涉及想市场传播什么内容、想睡传播、如何传播、要去的什么效果这些问题时，专业服务机构必须努力确保机构内的每一位员工都用“相同的面孔”说话。5、 建立有意义的关系双方彼此都省去了寻找、评估、选择和发展的新的业务关系，由此简化了双方的生活6、 以变应万变寻找新的业务发展方向并不断满足市场多元化的需求（这部分理论多侧重于广告公司等服务性质的公司）一个公司的业务模式设计应该有三个层面：你这个公司要干什么 把想做的事情拆成几个有明显标志的里程碑 落到具体实施单元中的一些想法十三、 约罗姆杰瑞韦德和聚合营销理论聚合营销是为了满足综合型消费者的需求，企业创建出的一套他们自己的综合的市场营销手段，将老的和新的、网络的和现在中的东西结合在一起，将新的客户化战略，沟通战略、渠道战略、传播竞争价值的战略和提供决策工具的战略结合在一起。建立聚合营销的四大战略1、 建立高度灵活运动的客户化营销模式2、 建立网络虚拟社区现实与虚拟社区的聚合 社区的经济和社会成分的聚合 打造聚合的渠道：线上与线下的结合、注重客户体验的一致性、将数字化的界面整合到线下的体验中3、 整合组织内部结构与品牌营销4、 选择强有力的决策工具就像苏宁选择IBM为其量身打造的ERP系统管理物流，华为选择IPD系统，借助先进的工具提供决策。（其网络营销的实现意义比较大）十四、 萨姆希尔与激进营销理论1、 激进营销：对目标群体有着非常密切的、深入的联系，更注重发展而不是利润，虽然资金有限，但更乐于打破规则，尝试新的营销方法，对自身产品有惊人的理解2、 特征：营销部门少而精 营销总监，即生产者直面客户、热爱并且尊重他们为用户们提供和创造一个学习、交流的平台 他们更加愿意将那些老客户投入，而不是新客户的开发； 他们违反商业的常识，并不认为“多就是好”，他们会严格的控制数量，以保证质量，同时如果一件产品销量不好，他们宁愿舍弃；始终对客户保持忠诚，致力于为其开发新的产品（这种激进营销法多用于一些特别有个性的企业即以生产无形产品，靠其内在价值吸引受众，例如江南style的歌曲风行，其生产的各种T恤和首饰亦大卖）十五、 柏恩德H施密特与体验式营销所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件。通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的主要表现在：以体验为基础，开发新产品、新活动；强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品附加值；以建立品牌、商标及整体形象塑造等方式，增加认同感体验式经济的深入模式：感官情感思考行动关联感官与情感：感觉与情感，适合于复杂、涉及到人的产品，能够在面对面的交流中不断加强感受。思维：实质在与迎合客户对一家公司及其品牌产生有创意的想法行动：行为体验，如同嬉皮士的行为风格引发的个别群体的热烈追捧，通过它来表达自己的观念与价值关系：其诉求点在与我们上文提到的“身份原理”如何来创造体验、其工具我们称为体验媒介 沟通；视觉与口头的识别；产品呈现；建立品牌；空间环境；电子媒体与网站；人员体验式营销，我认为现在中国发展的并不是很好，当然这与我们企业实力是分不开的，缘由多是粗犷式生产，不注重深究挖掘产品内涵十六、 邓肯与直复式营销直复式营销即直接回应的营销，有以下