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如何使产品狂销 混沌理论 前言 为什么有些商品就是会卖 例 辣妹合唱团 电影泰坦尼克号 葡式蛋塔 这些横扫市场的商品到底是如何产生的 为什么电影泰坦尼克号人人非看不可 为什么葡式蛋塔店前大排长龙 为什么有些商品就是会疯狂热卖 产生的过程 库宝企管顾问公司 Coopers LybrandConsultingL L P 以混沌理论解释狂销商品产生的过程和理由 例 电影泰坦尼克号风靡全球的现象 正符合混沌理论的描述 电影刚推出那几天 几家媒体 口碑 网络BBS站的反应都还不错 在这关键时期 制片公司跟著投注经费大做广告 持续拉抬电影的气势 愈来愈多的网络讨论 口耳相传 媒体报道 使口碑愈散愈广 终至爆发全面流行 产生的过程 从电影泰坦尼克号的例子来看 商品要畅销有三项要素 一 搜寻有潜力的商品 二 塑造商品令人耳目一新的内在本质 三 培养商品的市场能量 并在适当的时机推销给适当的人 混沌理论 混沌理论不以传统的直线性 机械式思考角度看事情 而强调事物的横向相关性和影响 狂销商品诞生过程所依循的规则 以及如何进行自我组织 是个复杂适应的体系 这个过程有如爆炸一样 刚开始很单纯 当各种互相作用逐渐累积到一个关键点 就剧然爆发成一大片 这个过程的发展不是以直线性进行 个人的行为或许是线性模式 想法和做法一致 但一群人在一起就不是线性模式 彼此原本的想法不等於最後大多数人的做法 某些意见领袖或有突破传统想法的人将影响沈默大众的想法和做法 混沌理论 点燃流行炸弹的角色 通常由媒体扮演 商品讯息先是由朋友问的口耳相传 少量广告向外传播 等大众媒体开始广泛地报道 商品就碰到戏剧性的转折点 爆发流行起来 混沌理论三大现象 一 时间很重要在复杂体系中 时间是决定未来的重要因素 时间会产生累积效果 强化某些行为 经过口耳相传 成功的产品会愈来愈成功 市场大者未来市场更大 时间会使投资报酬率递增而非递减 混沌理论三大现象 二 数量愈大愈好在混沌理论中 复杂多变的体系会呈现非线性的动力 也就是说 一加一再加一不只等於三 社会不等於个体特质加总 当愈来愈多个体加入 彼此的互动会产生新的社会特质和行为 用这个原则来解释消费行为可以发现 一群人的消费行为不等於个别消费行为的加总 非线性的动力会使有些原本可预测的事 从某个时间点开始变成不可预测 例如 挤上排行榜的歌曲 会被更多的电台播放 听众暴增 唱片销售也会因此加速 创造一定的商品销售量 会刺激市场对这个商品的需求量 混沌理论三大现象 三 学习就是生活大环境一改变 里面的生物就会开始想办法适应 这种趋势较无关於逻辑思考 而是和影响 理解有关 从科学家或数学家的角度看 复杂及非线性系统简直是场噩梦 因为无法以分析的方法弄清楚 即使可以看出一些复杂系统过去发展的脉络 也很难预测将会如何往後发展 好比如股票市场 分析师可以拿出各种线性图 摊开各类股市理论 讲得头头是道 却无法正确预知股市何时会崩盘 混沌理论详解 了解狂销商品在复杂体系中诞生的过程 对企业经理人 行销人员有什么样的参考价值 诡异的是 这种过程是不能完全被控制的 只能从旁观察 解读 找出可以著力的支点 使复杂系统得到足够的动能 进而引发热销大爆炸 从混沌理论来看 商品的内容 管理 消费者习惯 行销环境已从简单变为复杂 以可口可乐为例 不仅口味和包装愈来愈多样 衍生商品也愈來愈多 从开罐器到 恤都有 使得行销变得复杂 从大型体育竞赛到电影播映都得照顾到 混沌理论详解 外在环境持续变化 在适应的过程中必须逐步形成对策 并随时修正对策 这种对策不仅可以协助我们解释这个世界 也赋予不可预测的世界一些可以遵循的规则 经理人的工作不在於使复杂的事变回简单 而是修正原有对策 掌握新的复杂体系中的优势 以下是修正适应对策的几项原则 一 察觉并辨识游戏规则应对复杂体系首先必须找出事情变化的规则 收集资讯之後的反应也必须及时 从讯息收集到采取行动之间常有时差 面对累积成堆的资讯并理出头绪时 资讯常常已失去时效 资讯反应系统必须在初始阶段就介入 而且要给予第一线人员有用的资讯和及时反应的权力 混沌理论详解 二 从细微处观察大趋势察觉非线性本质的秘诀在於拆解现象 从市场需求中找出重大意义的蛛丝马迹 行销人员常常从年度大趋势发想行销策略 而不是从当月或当周能显现特殊意涵的市场需求发想 结果往往会错失时机 例如 医院常以平均病人数量做为调整医院经营依据 而因周末夜狂欢增加的各种受伤病患 则隐藏在平均数字的背後 使医院无法因应周末的医疗需求 混沌理论详解 三 找出变化的关键点事情发展过程中的变化 可能意味整个事件即将大转向 这样的变化就是关键点 美国南太平洋铁路和联合太平洋铁路合并後 对业务量的控制不当 无法应付周期的运货尖峰期 待载货物堆积在铁道旁 接驳货船林列港口 结果造成十三亿美元的损失 经营者看到这些现象时 当下就应意识到这是变化的关键点 市场需求已因合并而增加 该及早做人力调整 而不是照老办法做事 混沌理论详解 四 采取高杠杆行动找到事情变化的关键点 采取正确的行动 就能发挥四两拨千斤的力量 这就是高杠杆行动 疫苗接种就是例子 些微的疫苗就能刺激免疫系统产生抗体 避免特定疾病侵袭 五 利用种子部队创造消费族群畅销商品是由快速形成的消费同好拱上台面的 找到这些消费同好和产品本身 以及彼此之间的关系 就是找到产品的 通路 高科技产业中的苹果电脑和网景 会将新产品送给死忠派的爱用者 这些人不仅会反应使用心得 而且通常会向亲朋好友传播 混沌理论详解 六 驾驭需求浪潮第一个创新的人不一定是最後的赢家 然而 及早抓住需求的浪潮却是必要的成功条件 例如 富士首先发明可回收相机 柯达却以更多样的衍生商品 如水底及儿童拍完即丢相机而赢得胜利 看准需求 以多样化产品进入原本由单一产品垄断的市场 可以使竞争市场保持适度的复杂性 并且拉高进入障碍 混沌理论详解 七 舍策略规划 就策略定位聪明的经理人应该视市场变化的速度 随时调整策略定位 不宜死守長期的策略规划 网络业者美国线上 AmericaOnline AOL 是个好例子 一开始 提供网络服务的业者蜂拥枪入市场 AOL先以人性化 容易使用为诉求切入市场 等网络逐渐普及 AOL再推出平价政策吸引网络族 因为随时依复杂市场现状做调整 终于成为拥有千万订户的业界龙头 混沌理论详解 八 认清大环境 采取制胜的一击经理人不仅应知道竞争者在做什么 也应清楚整个大环境竞争又合作的现状如何 共同演化的观念 有助於解释为何畅销商品在某个时间点爆发流行 传真机就是个例子 为什么传