80后消费意识及消费行为特点研究.docx

【标题】80后消费意识及消费行为特点研究 【作者】刘 志 存 【关键词】80后消费意识消费特点营销建议 【指导老师】唐 爱 群 【专业】国际贸易 【正文】一、引言随着80后一代逐步成为市场消费的主体,其消费意识开始呈现出新时代的特点,他们是这个时代潮流的风向标，是真正引领中国“感性消费时代”的先驱队伍。他们的思想意识、思维模式、生活形态以及消费性质与“70后”或“60后”有着本质的区别。感性消费就是在物质生活相对富足时，人们对购买选择所表现出来的决策模式的感性化 1。说得通俗一点就是：人们买东西的时候，不太注重性价比，而根据自己的需要、喜好和个性来购买商品，人们主要考虑的因素似乎是“我喜欢”或“不喜欢”，“我需要”或者“我不需要”。由于特定的历史背景给予80后的特殊环境，他们在其工作和生活中表现出非凡的“感性”特征,而这种“感性”恰好成为一个时代的结束和另一个时代的开始。在分析“80后”的种种特征时，常常提及很多与“70后”和“60后”不一样的地方。然而，这里需要指出的是，不是所有的“80后”都这样的，这只是主流群体的共同特征，我们不能因此而误认为所有“80后”都这样。在现实生活中，有些“80后”看上去像“70后”、有些像“90后”的现象比比皆是。所以，“80后”这个名词在营销领域的定义不是指八十年代出生的所有人，而应该是具备八十年代出生的多数独生子固有的意识形态和消费模式的群体。企业在新时期的市场营销过程中，必须充分认识分析和了解80后一代消费群体的消费意识特点和行为特点，才能紧跟市场，把握市场脉搏。二、80后一代消费群体的消费意识特点分析（一）独立意识与焦点意识 由于我国计划生育政策的全面推行，多数“80后”恰好成为中国第一批“独生子”。正因为这样的政策造就了“80后”的独立意识。与“70后”或“60后”相比，他们不太愿意“拉帮结派”，也不太在乎“团队精神”，更很少去想“分享”或“奉献”，而强调自己的相对独立、自由以及个性的与众不同。如果说“70后”和“60后”强调“我们”（We），那么“80后”就强调“我”（Me），而且，他们在“我”的思想意识下发展出了自己独有的个性和主见，比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”（可爱）等。而这些个性特质在他们的消费行为中也表现得可以说淋漓尽致。在他们的内心深处有一种“恐惧”，那就是怕跟别人“撞车”。“撞”什么“车”呢？他所消费的任何东西怕跟别人一样。因此，他们去寻找张扬自己个性的东西，去寻找“新”、“奇”、“特”的东西，寻找真正能够“做主”的东西。早期MOTO的“另类”、可口可乐的“魔兽”、动感地带的“我的地盘”，近期iPod、佳能的“尽兴”、Jack&jones、D&G的“流行”、Swatch、Swarovski的“绚丽”等都可以说明这个问题。就拿零售终端来说，早期的屈臣氏广告倍受“80后”青睐的主要原因就是它所卖的东西和普通超市不一样。因为80后在成长过程中一直都是家里的独生子，所以他们从小就是家里的宝贝，成长中往往被溺爱，所以与“70后”和“60后”相比，“80后”具有更强烈的“焦点”意识，他们渴望沟通，渴望得到别人的认可、支持和关爱；他们渴望成名，渴望鲜花、掌声和万人注目的感觉。所以，“平平淡淡才是真”这首歌词根本不是唱给他们听的。有意识，就有行动。“80后”的“焦点”意识，同样体现在了他们各种行为的每个角落。他们为了证明自己的存在而努力拼搏，为了得到众人的关注而吃苦耐劳。所以，从这一点来讲，他们绝对不是“草莓族”，他们是坚强的一代、勤奋的一代，也是勇敢的一代。前几年的“超级女声”、“非常6+1”、“快乐男声”等选秀节目都是利用他们这种意识的受益者。为了做明星，为了成为焦点人物，似乎无数个“80后”俊男、美女们奋不顾身地投入到这场惨烈的“战斗”中，有些贫困地区的孩子们，甚至都到了让他们的父母倾家荡产的地步。所以，他们在节目中表达自己的感悟时，最多的一句话就是“这一路走来”，而且说这些经历的时候他们往往泪流满面。（二）品位意识和山寨文化正是为有了“80后”们的“独立”意识和“焦点意识”，培育了他们非凡的“品位”意识。“80后”一代，是有品位的一代，并不是像有些专家评价的那样负面且恶俗。反而“80后”的“品位”意识真正创造了一个崭新的生活形态，真正引领了一个崭新的消费时代，真正推动了中国企业的“品牌”意识，如美特斯邦威的流行。他们鄙视“平庸”，他们排斥“老套”，崇尚一种新颖、别致而惬意的生活方式。他们的早点，不再是“油条豆浆”，而是“牛奶面包”；他们购买家具，可能不再是“古朴、中式”的风格，而是“简约、西式”的格调；他们穿衣服，可能不再是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，而是“一天一个样，三天大变样”；他们锻炼身体，可能不再是到外边跑随便一圈，而是到俱乐部，练瑜伽、游泳、打网球；说到底，如今的“80后”不再是“将就”，而是“讲究”。他们甚至可以为了拥有一个名牌产品而敢于花掉自己的血汗钱，如果自己没钱，借钱也得买。所以，有句经典搞笑段子在“80后”群体里广为流行：“头可断，发型不能乱，血可流，皮鞋不能不上油。”在多数“80后”的脑子里，“平等”是不可侵犯的一种意识形态。追溯其根源，这种意识的根源就是“独立”意识，他们的“独立”发展出了“平等”。他们在工作、学习和生活中，都追求着“平等”的待遇，潜意识里面就有一种“我不比你差”的思想，在言谈举止中，几乎处处都能表现出这一点。有句话可以说非常幽默地表达出了他们对“平等”的呼唤：“这个世界的不平等就在于：上帝说我要光明，于是有了白天；美女说我要钻戒，于是有了钻戒；富豪说我要女人，于是有了女人；我说我要洗澡，居然停水了！” 2追求“平等”按理说没有什么不好，应该是件好事。然而，有点遗憾的是，这种“平等”却滋长了“80后”的“攀比”心态。让不少“80后”深陷，为了“攀比”而伤透脑筋，筋疲力尽。如今的山寨产品，说穿了就是这种“攀比”心态的产物。山寨产品最大的特点是什么？就是国际品牌该有的功能、款式和外观应有尽有，看上去唯一差别就是比它们便宜。这一特点恰好迎合了不少“80后”追求与有钱人一样的生活却财力不够的尴尬，可以让它们花“一半”的钱去体验“一样”的享受。（三）情感意识和品牌忠诚我们不得不承认，“情绪化”是任何一个人在他的成长经历中都必经的过程。用它来描述“80后”的个性特质似乎不太恰当。然而，“80后”的情绪化是有它的前因和后果的，不是青春期的“产物”，而是他们特有意识的“产物”。独立意识滋长了他们“做主”的心态，而中国文化恰恰是不提倡个人的“特立独行”，中国文化的根本还是“我们大于我”的文化。因此，当他们的“个性”遭遇主流文化的拦截或屏蔽时，不得不“情绪化”。平等意识滋长了他们的“攀比”的心态，而在消费领域里，攀比的前提是足够的财力。而多数“80后”的父母还没有达到富豪级水平，他们自己也没有发展到这个地步，所以，当财力不够他们去攀比的时候，不得不“情绪化”。焦点意识滋长了他们的“出名”的心态，但不可能所有人都能成为明星，也不可能所有人都能受到周围人的关心和爱护。当他们的这些心态难以得到满足时，甚至被周围人所轻视或淡忘时，他们不得不“情绪化”。品位意识滋长了他们的“自恋”的心态，但“自恋”不等于“他恋”，他们对自己的完美假设，到了社会上就不一定能够完美兑现。因此，当他们的“自恋”得不到周围人以及社会的共鸣时，他们不得不“情绪化”。所以，“80后”的“情绪化”是他们这一代人特有的特征，也是难以回避的特征。尤其，他们对自己收入的“不满”成为情绪化的重要标志。一般认为“80后没有品牌忠诚度，他们非常喜新厌旧”，大家都知道，对于饮料的忠诚度来说本来就很低（果汁饮料平均20%左右），按理“80后”喜欢喜新厌旧的性格特点常理来说，对于80后来说忠诚度更低才对，但是，事实告诉我们，很多事情不是我们想象的那样。重庆新女报在一次果汁饮料品牌的市场研究中，惊奇地发现，“80后”对果汁饮料的忠诚度居然远远超过了“70后”和“60后”。无论哪个品牌，调查结果显示，“80后”群体对果汁饮料的忠诚度远高于其他年龄群体，甚至有些强势品牌都高达50%以上 3。三、80后一代消费群体的消费行为特点分析“80后”一代虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们将是未来的市场的中坚力量，只有了解他们独特的消费行为和心理特征，才能帮助我们如实分析和预测未来中国市场费结构，引导企业作出正确及时的营销和广告策略调整。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消者选购某种消费对象的动机及其决策过程。应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统分析，消费者的自身欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。总体上看，我国80后出生一代以独生子女为主。他们的成长过程和共和国的改革开放基本重合，在他们的成长过程中受到了其长辈无微不至地呵护，物质生活相对比较优越，他们成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之时，对现代高科技化的生活适应性强，从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速的他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。正是这些因素导致了80后在消费行为习惯上形成了这个群体独有的特点：（一）天生逆反，寻求独立互动从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。80后在选择商品时,喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境,让自己能充分地发表见解,希望自己对商品的意见能够得到回馈,要求得到及时满足。80后将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。（二）喜欢新鲜刺激，但不缺乏忠诚80后一代讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案 4。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代喜欢新的产品，对产品的升级换代要求时间短，他们需要更多一个功能更强大，外观更新鲜的东西来刺激他们的眼球，来吸引他们，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们新生事物有很强烈的消费冲动。也许有人会认为80后强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。我们不可否认80后追求品牌但又往往不会死守一个品牌的事实。因为他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣,渴望更换品牌体验不同的感受。而且,随着互联网技术的发展和商品的极大丰富,这种改变又是非常容易的。但是，80后的怀旧情结却是一个不可忽视的因素，他们虽然喜欢新鲜事物，但是他们同样讲感情，他们喜欢那种一直陪着的感觉，就像很多80后都喜欢迈克尔?杰克逊，因为那是他们那个时代的偶像，虽然现在已经过了为偶像而疯狂的时代，不再听他的歌曲，但是不能代表不喜欢他了。只不过是他与我们这个时期的新偶像一起分享那份喜欢。他们的喜欢不是一成不变，而是有了时代的印记。不要忘记了，当很多80后在论坛上讨论健力宝饮料时，那充满了小时候的回忆的幸福感。（三）注重个性，追逐时尚这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、“绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，“Nothing is impossible”,“just do it”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。“我”产品只属于“我”，他们带有“我”的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。而整个的消费过程也带有了极度的VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场5。（四）感性冲动，超前消费新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择“我的选择我喜欢”。而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。随着消费观念的转变，大学生的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变，尽量使自己的生活更加舒适，超前消费被大学生们广泛认可。（五）选择自主，注重效用作为消费者,他们不习惯被动接受,而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。因此,他们变得早熟,在个性上就表现出选择商品的自主权。因此,“地毯式”的营销宣传策略未必对这一代人奏效。基于此,如何在网上获取80后的注意力对于营销者而言是巨大的挑战。80后自主独立的个性,要求企业能生产出定制化的产品,他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者,而不愿再接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善, 80后将亲自参与生产设计,所以又有人将80后的消费者称为“产销者”。同时, 80后要求有多样化商品的选择范围。他们的消费心理和消费行为会产生经常性的变动。80后是非常现实的一代。他们崇尚高科技的产品,但没有以往世代面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑,他们更加注重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的,否则便难以在80后立足。四、针对对80后消费行为特点提出的营销意见总而言之，“80后”是“玩转个性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性胜过理性”的一代、“吃软不吃硬”的一代。你要想征服他们，就得从“感性”的角度寻找策略，从“情感”的角度实现突破。针对80后的上述特点,在营销手段上可以采取以下策略：（一）身份建构符合“80后”需求的品牌形象设计“8 0后”处于社会化的过渡阶段,一方面表现出期望主流社会认同的价值观,行为向成人世界靠拢;另一方面,又不屑于传统的、人人亦云的社会规范的约束,表现出高程度上“独特性自我”期许。对于这种身份建构的矛盾,炫耀性消费是解决方法之一。因此,企业可以以此为出发点,通过品牌联想、品牌个性建构“8 0后”期许的身份特征。1、打造品牌在“8 0后”中拥有强有力的、偏好的、独特的品牌联想将优秀的民族文化内涵蕴含于品牌形象之中,俗话说“民族的才是国际的”,具有民族特色和文化内涵的品牌形象更容易让“8 0后”接受、具有民族自豪感;企业本身应积极树立进取、负责任、科技创新的企业形象,这种企业形象非常有利于在“8 0后”心目中形成追求完美、严谨认真的品牌联想;企业广告、促销活动选用“8 0后”关注或认同的形象代言人。通常“8 0后”日常生活中对体育、娱乐新闻非常关注,因此选用世界知名的体育明星、娱乐明星更能得到“8 0后”的认可。2、塑造与“8 0后”自我特质相一致的强烈鲜明的品牌个性色彩“8 0后”个性张扬、喜欢独立自由,对新鲜事物充满好奇心,喜欢充满激情而又真诚可靠的生活方式。企业应该充分挖掘“8 0后”群体的这些心理特征,并将之注入到品牌元素中,使“8 0后”感觉到这些品牌是他们生活的一部分。基于“8 0后”炫耀性消费的品牌个性可确定为:“新奇探索,时尚动感,高端唯一” 6。炫耀性商品虽定位于高端市场,尊贵荣耀是其主要特性,但针对“8 0后”群体还应该注入活力新奇的元素,这样才能与“8 0后”产生心理上的共鸣。3、品牌塑造个性化,品牌内涵深度化80后追求各种各样的名牌,但又不缺少对品牌的忠诚度。针对这一特点,企业应强力塑造品牌的个性化,同时深刻挖掘品牌的深度与广度,让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下,紧跟时代特色,扩展品牌承载的文化内涵,提升品牌价值。另外,根据80后崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理,在一些高科技企业,适当的挖掘企业创始人的传奇故事,也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人的魅力即为搜弧网站增添了不少色彩。4、产品形式多样化,产品外观多彩化个性化的消费特点必然要求产品的多样化的形式。强化商品的工业设计,开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时,在外观色彩上也要多样化,要能够紧跟时代的流行色。比如在手机市场上,在诺基亚5110彩壳手机诞生之前,没有哪一个生产厂家能大规模进入普通消费者市场。因为清一色的黑色让消费者没有更多的消费选择,直到诺基亚彩壳手机的问世才出现了突破。再比如康佳的七彩小画仙彩电,多种造型与色彩的组合,正好迎合了80后的消费偏好,取得了巨大的成功。（二）沟通从“新”开始针对“80后”群体的营销沟通1、企业应加大网络营销沟通的力度,建立B2C的电子商务系统由于“80后”的网络活动和消费行为更加活跃,互联网是日常生活中不可或缺的部分,网络购物的虚拟体验、互动性、便利性和第一时间接触到的最新潮流感觉让“8 0后”年轻人乐此不疲。2、非常规方式体验营销“80后”群体对生活中非常规事件更有兴趣,对新事物乐于尝试,且更注重内心感受,强调对消费的真切体验。企业可以借用一些非常规的事件吸引“80后”的关注,然后创造各种DIY、试用、体验的机会,让“80后”消费者能真切揭开炫耀性产品的神秘面纱,与高端品牌有更深入的沟通,加强体验营销的力度可以让“80后”成为狂热的购买者和积极的口碑传播者,例如APPL E体验店让年轻群体享受到“炫酷”的视听感受,大大激发了他们的购买欲望。3、伙伴营销,充分发挥高知意见领袖的作用“80后”是一个相对比较感性的群体,通常会将自己所欣赏的或价值取向一致的人作为参照群体,参照群体在消费动机、行为方面对他们会产生巨大的影响。基于这点,企业可以在“80后”群体中(如大学校园)有意识地培养意见领袖,选用“80后”代言人,或用伙伴化方式组织特别的事件营销活动,实现群体之间的口碑和联动效果。如耐克为了打开年轻人市场,专门设计了一款电脑游戏,让参与者可以在游戏中与其代言人球王乔丹一起打篮球,这种方式强化了耐克的品牌形象。4、认真细分到某个消费群体,而后细分到个人80后作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此,企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流。比如现在网上虚拟社区就变得很流行。一对一营销,关系营销,数据库营销,互联网营销等营销模式也终将变得必要起来。比如亚马逊书店在其数据库营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐。5、营销渠道扁平化,价值传递实用化基于80后的多样化需求,企业必须缩减流通渠道,强化渠道的信息沟通功能和服务功能。长的渠道会抹煞掉信息和沟通的及时性。这对于没有耐心的80后来讲是不能忍受的。同时, 80后具有普遍较高的知识水平,不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑,比较注重商品的实用价值。因此,传递的价值应该是现实实用的。他们喜欢先试后买,亲身体验到商品的价值。因此,在商品流通中,尤其在终端市场上应该鼓励80后试用商品。6、广告宣传偶像化,促销手段多样化80后的年龄都普遍年轻,具有青春活力、个性魅力的明星对80后会产生很强的亲和力。选择80后所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略。比如娃哈哈集团选择偶像明星王力宏,乐百氏选择黎明,而旭日升集团在一系列不很成功的广告之后,选择了80后喜欢的明星陈小东和范小萱,产品销售获得了重大成功。另外,对80后的促销手法上也要灵活、新颖。比如节假日的大派送活动,买一送一活动,展销活动,游乐活动等,再配以新潮热闹的POP广告,以此增加卖场轻松愉快的氛围,促进销售 7。（三）“80后”顾客的品牌关系管理建立“80后”品牌社区炫耀心理层次的提升过程可以表示为:功能价格包攀比产品包攀比消费包攀比终身顾客品牌关系包攀比(这里“包”的意思是由相关方面所形成的整体组合,例如消费包指消费过程经历、消费所得所失等全过程组成的一个整体) 8。可以看出,炫耀性消费的最高级别将是与独一无二的值得炫耀的产品或品牌之间建立终身关系,对于品牌来说你是它的最有价值顾客,享受其他顾客所不具有的身份象征、利益收获的荣耀;对于你来说,该品牌只与你建立这种深度交往关系,也是其他消费者所不具备的,因此足以成为炫耀的资本。建立“80后”品牌社区可以使“8 0后”与企业之间建立更加互动、牢固的关系。“8 0后”现在和未来都将是企业最有价值的客户群之一,企业应该从现在开始着手构建“8 0后”顾客关系数据库,成立以“80后”为主体的品牌社区或俱乐部,通过经常性的社区活动提高“8 0后”成员的品牌