奥妮：借新品牌整合经销商.doc

奥妮：借新品牌整合经销商？黄连除菌光光光，身体健康康康康”这是重庆奥妮在沉寂了很长一段时间后的一个大动作，广告也是奥妮公司董事长黄家齐专门为其新品黄连除菌系列产品上市新创作的。但这一次似乎与以往不同，不仅是广告的风格与此前所有奥妮广告大相径庭，更重要的是，记者发现在奥妮新品发布会的现场开始出现了经销商的身影。对于其他企业这应该很正常，但奥妮不是。十二年除了广告奥妮失败在哪儿？“这些年，奥妮遇到了很大的困难”坐在记者面前的黄家齐并不忌讳谈到奥妮这几年的消沉：“尤其是在最近的3、4年当中，我们的企业经营可以说是很困难，中国的化妆品企业在最近两年发展很快，全国有40000多家，光这一领域的从业人员就达24万人，这对我们的打压还是很激烈的”。在回忆过去的过程中，黄对奥妮的失败在某种程度上归罪于广告：“我们的广告以前一直都是卖好不卖座”，黄说，“虽然好看，虽然制作成本高昂，但是我们的产品仍然不如宝洁或者是大宝，他们的广告诉求很明确，就是提出问题解决问题。”事实上，奥妮的几则广告都倾注了黄的很多心血，甚至基本上都是由他个人创意而成，一句“长城永不倒国货当自强”的广告语使奥妮这个国产品牌一举内地乃至香港成名，随后的奥妮首乌洗发露“梦中情人篇”广告，“黑头发，中国货”也曾流行一时，请周润发拍摄的“百年润发”品牌广告以及极具异域风情的西亚斯“印度歌舞篇”都曾被奉为经典。而对于业界众说纷纭的与奥美的合作失败不能不说也是奥妮策略的一大失误。但真正导致奥妮销售始终在低速徘徊的原因应该还是其市场策略。记者在北京的家乐福等大型超市看到，百年润发的产品总是摆在洗发水货架的最不起眼的位置，甚至还落满了灰尘，西亚斯等奥妮品牌更是很难找到踪影，而竞争对手则占有了大部分抢眼的货架，即便是在一些中小超市，奥妮仍然争取不到主动，反到被近几年崛起的广东的一些中小品牌抢到了先机。据奥妮内部人员透露，奥妮去年的市场销量下滑得十分厉害，用黄的话来说就是“大卖场要钱，堆头费、进场费、陈列费、导购费开支非常巨大”这些开支阻碍了奥妮在大中城市的步伐，但就是在二三级市场，奥妮的销售也不是很好。曾经到泰国考察带回国内独一无二的产品印度按摩浴露“西亚斯”品牌时，黄对这个品牌给予了厚望，在广告中也刻意没有提到这个产品是奥妮生产，就是希望通过这个产品拉动奥妮的整体销售。但由于其市场策略仍然没有脱离奥妮的老路，产品再好，也难以被市场认可。“我们几乎不用经销商，都是自己走百货公司”这种策略在奥妮刚刚起步的初期还是可以的，但随着产品品牌的增加，尤其是市场竞争的加剧，只靠经销商提供一些配送和物流上面的支持是绝对拿不到市场的。“以前我们没法与奥妮合作，他们总是把经销商撇在一旁自己做市场，但日化这个行业虽然市场份额大，走货也非常快，但变化同样快，一不留神就会被对手远远抛下。况且奥妮以前凭借自己做终端，不依靠经销商，全国市场这么大，怎么顾得过来，所以它的产品就买不好”，一直从事美容美发行业经销的广东恒霸机构执行董事梁文雄对记者说。这一点，黄家齐终于认识到了：“是市场教育了我们，消费者教育了我们”。新产品拉动经销商的跳板？去年奥妮的销售业绩虽然不尽人意，但也就是在去年，奥妮开始酝酿重组，直到今年5月1日，奥妮正式交由重庆市江北区区属管理。此时的奥妮已经不是国有企业，而是由香港海润国际投资控股有限公司、香港新成丰国际控股有限公司、中国重庆化妆品厂几家主要股东组成的新公司。新公司也迎来了新的执行总裁王庆球。此次黄连除菌产品的推出，应该说是王上台以来的第一大产品举措。除了文章一开头提到的广告投入以外，这一次，用黄总的话来说就是“我要让广告做得功能性更强”，功能性更强？除了做给消费者看，应该更是做给经销商看。黄连中药，有除菌的功效，符合奥妮一贯以来的“植物一派”的品牌理念，借SARS推出也有卖点，因为此时的消费者对于除菌的关注空前绝后，但SARS即将过去，这个产品岂不成了市场的“短板”？记者注意到，奥妮重组之后，有了一个新的概念就是“共胜营销”，对于这个概念王庆球的解释是：“我们现在要让经销商参与我们的市场活动，而且还不是一般的参与度，包括市场管理、终端网络建设、地方媒体投放，与经销商的合作就是要强化市场前线，以前我们的销售经理做的很大工作是卖场工作，但是他们现在最大的工作就是帮助经销商赚钱”。到此，奥妮的策略很明显，黄连除菌不止是奥妮的新品牌、新产品，更是其拉拢经销商、吸引经销商的一个很好的跳板。的确如王所说，梁文雄此次投到奥妮的门下，最看重的就是这一点：“有钱赚，我就做”梁对记者说：“做日化的如果做到我这个程度就不会再做宝洁这样的牌子了，因为利润太低，太辛苦，可这次不同，奥妮给我们经销商的利润空间很大，有了这个空间，我就可以回去召集底下的分销商，把一部分利润让给他们”，看来，黄连除菌产品的利润为像梁一样比较成熟的经销商提供了一个很大的空间。梁看中的是利润，而奥妮看中的应该是梁这样的经销商手中的分销网络和这么多年市场打拼的终端经验、关系网。不得不承认，奥妮自己的产品经理搞不定的事，到了经销商的手里，就能轻而易举地搞定。对于经销商的政策，王提到，中国的市场就像哑铃：两头大，在日化领域，大卖场和二三级分销网络就是两头，因此两手都要硬才能抓住市场。对于新产品，王透露，会制定一些特殊的政策扶植，比如，在价格体系上面，在品类规格上面，有可能给卖场的与给经销商的产品不同。对于奥妮，此次的市场策略调整还是前所未有的，但对于经销商