武汉超市鲜蛋市场调研及建议.docx

武汉超市鲜鸡蛋市场调研及建议 一、 鲜蛋市场背景1、 品牌（1） 品牌分布：武汉地区超市鲜鸡蛋品牌，其主要分布为l 沃尔玛：木兰湖、楚湘农家l 家乐福：圣迪乐村、鱼米乡、神丹l 中商平价：木兰湖、鱼米乡、神丹、圆盛泰、福慧山、思乡月、神鹭l 中百仓储：咯家果佳、木兰湖、神丹、神地、鱼米乡、圣迪乐村l 武商量贩：木兰湖、小米香、酉之味、圣迪乐村、鱼米乡备注：以上各大超市都是以武汉光谷地区的店面为调研样本（2） 分布特点：l 从以上品牌分布来看，木兰湖几乎占据着武汉市各大主要超市，鱼米乡紧随其后l 最大型的外资超市，例如家乐福和沃尔玛，鸡蛋品牌和货架位置最少，本土超市里关系民众日常生活的鸡蛋反而品牌和货架位置更多l 木兰湖、鱼米乡、神丹、圣迪乐村是铺货比较靠前的几个品牌，其他的品牌只是零散的分布l 除散蛋外，木兰湖、鱼米乡有全包装系列，即网兜装、塑料盒装、礼盒装；鱼米乡以塑料盒、礼盒装为主；神丹以礼盒装为主；圣迪乐村以网兜装为主l 主流鸡蛋品牌产地几乎全部为湖北本地，反映出鲜鸡蛋产品当前地域性强，流通性差的特点（3） 品牌规模：武汉地区超市基本为区域性鸡蛋品牌，没有较大的全国性品牌（4） 品牌认知：在对现场购买鸡蛋的消费者进行沟通后得知，消费者大多对曾经购买的鸡蛋叫不出具体的品牌名称（5） 品牌调性：在价格相对较贵的塑料盒和礼盒包装中，大多宣称无公害、无残留、土蛋、草鸡蛋、谷物蛋的概念。但实际上，只是将个头较小、蛋壳颜色多样化的洋蛋滥竽充数，冒充土蛋而已2、 价格区间（大约）（1） 散蛋: 1元以下/枚（不高于7元/500克）（2） 网兜蛋:1元左右/枚（不高于9元/500克）（3） 简易蛋盒:1-1.4元/枚（4） 礼盒:1.2-1.5元/枚（5） 少数品牌有高价蛋，神地盒装蛋3.6元/枚，神丹礼盒蛋2元/枚3、 购买习惯（1） 不同包装的购买：武汉消费者仍旧以够买散蛋和网兜蛋为主，简易蛋盒装的相对较少，礼盒装在节假日才会有较多的销售。我在沃尔玛光谷店观察了10分钟顾客购买鸡蛋的基本情况，一共发生7次购买，2次买散蛋，4次买网兜蛋，1次买简易蛋盒装，无人购买礼盒装（2） 对蛋壳要求：l 蛋壳干净光滑，无污物和明显的斑点l 对蛋壳颜色的倾向大致为白色偏红-白色-浅红-暗红二、 鲜蛋品牌命名1、 品牌名称：鸡蛋是个低利润品类，不可能像其他品类一样用大量的传播费用来打造品牌。因此在与消费者直接接触的卖场，起一个易于记忆和传播的名字相当重要。（1） 低关联度：大部分鸡蛋品牌只是一个名称而已，从品牌名称上无法跟良性的品牌运营产生联动。例如木兰湖、圆盛泰、福慧山、思乡月这些品牌完全跟产品不相关，品牌需要通过强大的传播和广泛的渠道建设才能让消费者在众多同类竞品中逐步认知到鸡蛋这个品类（2） 高关联度：部分鸡蛋品牌至少关联到农业领域，相对于上面的品牌更易于传播，例如鱼米乡、神丹，还有正大，虽然是做饲料，但与蛋鸡养殖紧密相关，也是不错的。中国在鸡蛋品类中命名比较到位的是“咯咯哒”，从名字上高度关联了产品属性，名字朗朗上口也易于记忆2、 品牌命名原则（1） 关联性：上文我们说到高关联性品牌对消费者心智容易产生联想，易于记忆。康师傅一定比华龙更容易想到方便面，农夫山泉一定比娃哈哈更令人想到是甘甜的水。除非是拥有庞大的传播和拓展计划，让品牌能在所在品类里长期占据消费者的心智资源，例如格力空调、三星手机，他们的品牌名称跟产品没有关联度。否则，在品牌名称的选择上，最好选择关联性高的名字，减少了品牌运营的成本和难度（2） 简单：名字越简单越好记，原则上不要超过三个字，例如联想笔记本电脑比鸿基笔记本电脑更让人容易记住（3） 名字响亮：名字不禁要简单，而且要响亮，咯咯哒一听就比鱼米乡要响亮（4） 勿相似：品牌名称最好不要与同品类的产品相似或相近，例如有了木兰湖，最好就不要有木兰山、木兰花、木兰草原等等，因为这些词语里最让人记忆深刻的是木兰两个字，很多人可能只记得木兰，至于后面是湖还是山未必弄清楚了。所以当木兰山这个品牌越做越大的时候，木兰湖也会跟着大了起来，因为消费者误认为是一个品牌。当然，相似的品牌名称在对方非常强大的时候我们可以借力打力，但现在的情况是相反的（5） 立意好：名称虽然简单响亮，但立意要有内涵，神丹显然比神地更有内涵（6） 亲和力：一个给人亲切熟悉的名称比一个有深度的名字更让人流连，例如鱼米乡是有亲和力的，圆盛泰就不知道在说什么（7） 利于扩张：任何一个品牌，都想在品类和地域上进行扩张，因此品牌的可通用性非常重要。木兰湖在武汉可能消费者买账，但在长沙，可能岳麓山更受欢迎。一个品牌一定要有前瞻性，利于地域扩张，有必要时候品类也进行同品牌扩张（不同品类的同品牌使用是有丰富案例和争论的话题）三、 鲜蛋品牌核心诉求1、 超市鸡蛋品牌的核心诉求：（1） 无公害：代表鸡蛋无毒物残留，是健康和安全的（2） 土蛋：代表鸡蛋来自吃虫子、野草的鸡，鸡蛋健康和有营养（3） 草鸡蛋：代表蛋鸡是吃虫子长大的，鸡蛋无公害味道好（4） 谷物蛋：代表是吃天然五谷杂粮，没有合成饲料的危害（5） 元素蛋：代表鸡蛋含有比其他鸡蛋更多的微量元素（这种功能诉求不占主流）从以上各品牌蛋的核心诉求中可以总结出一条逻辑关系：鸡吃的天然绿色生的蛋无污染残留安全放心健康好蛋营养更好2、 土蛋与洋蛋之争：其实无论哪种品牌的诉求，其实都涉及到在消费者心智中长期留存的土蛋和洋蛋的区分（1） 消费者心中土蛋：土鸡吃天然的虫子和野菜、菜叶，生下的鸡蛋自然就不带任何毒副残留。因为是土鸡散养，吃的随意，鸡蛋个体小，但因为吃虫子多，蛋黄比洋蛋要大，颜色更红，味道更好，肯定营养也比洋鸡蛋略好（2） 消费者心中的洋蛋：是养鸡场集中饲养，用专门生蛋的洋鸡吃配好的饲料，鸡蛋产量大，个头也很大，蛋黄颜色浅，蛋黄小，蛋清多，味道没有土鸡蛋好，营养上貌似比土鸡蛋略差（3） 消费者对土蛋与洋蛋的调和l 土蛋胜在名声较好，但价格较高，个头较小l 洋蛋味道没有土蛋好，但个头大，价格便宜，一般家庭烹饪，味道也过的去，不是与土蛋相去甚远，胜在性价比l 市场上散蛋和网兜蛋，都很少宣称是土蛋。售价相对较贵的各类包装蛋则大打土蛋牌，前者是解决量的问题，是大部分利润的来源，后者是解决品牌属性的问题，是品牌发展和未来市场变化后超额利润的来源l 近些年，随着舆论的宣导，消费者大致认可了土蛋和洋蛋在营养上的差别不大，主要是天然健康和味道上的差别3、 我们的应对之策（1） 大家都在说自己是土蛋、绿色蛋、草鸡蛋，我们就不去凑热闹了，同质化的事情让竞品们自己去玩（2） 我们绝对不说土蛋在超市就不存在或土蛋没有想的那么美好。毕竟消费者心智中认为土蛋更好，我们就不要试图去纠正这个全民共识，毕竟教育的成本太高（3） 当大家都拼命在说我们有什么，我们可以反其道行之，告诉消费者我们没有什么！例如，我们的鸡蛋低脂肪低胆固醇，适合中老年人，这或许会催生鸡蛋细分市场中老年鸡蛋，相应的派生儿童配方鸡蛋、青少年鸡蛋等等，当然这样的鸡蛋品牌用“木兰山”显然不合适了，需要一个大气好记和关联度高的品牌名称（关于鸡蛋的诉求只是脑袋现时的想法，并非成熟的核心诉求）（4） 当有了核心诉求之后，有一个好处是显而易见的，就是在反证土鸡蛋脂肪含量高、胆固醇高，现代人并不适合大量食用。可以推出：“要味道，更要健康”“有健康，才有未来”之类的广告语，反向打击土鸡蛋的嚣张气焰，让土鸡蛋只是成为产妇、体虚病人和婴幼儿的专利品（5） 核心诉求需要抢先占位，就是让我们的健康蛋在消费者心智中占领一个位置，其他任何品牌的跟随动作都撼动不了我们这个品牌在消费者心目中的位置。为此需要在活动推广、媒体宣传、终端展示上充分阐释我们的核心思想，让消费者最早接触我们的品牌，认识我们的品牌，同时实现心智认同，在抢先占位后，我们长期保持对消费者始终如一的品牌理念传播，其他跟随的竞品反击的效果就会很差（6） 资源配置要集中围绕着核心诉求和品牌定位来展开，我们工厂所有的原料、种鸡、生产工艺、生产环境、产成品品质、物流和终端到位时间、鸡蛋的营养健康要素、宣传物料、户外广告、媒体广告、公关行为，都统统围绕着品牌诉求讲故事。正如特仑苏说自己是产自内蒙古天然牧场，不是所有的牛奶都叫特仑苏，使其成为中国高端牛奶的代名词,其他高端品牌无论如何模仿和追赶，都很难成为替代特仑苏在消费者心目中高端牛奶的定位了四、 品牌超级符号品牌就是在消费者心智中占据位置，让品牌成为某个品类的代表名词。对于快速消费品的鲜蛋品类，消费者是直接在卖场上接触产品，对于品牌而言，一个直接展示品牌形象和内涵的品牌符号，其重要性就不言而喻。1、 错误的品牌符号我们在武汉市场碰到的鲜蛋品牌，绝大部分品牌符号的设计是违背品牌识别原则的（1） 自我欣赏的美学：设计追求纯粹的美学意味，与品牌诉求相去甚远，消费者从符号上不知道你是个什么产品，光是美不能使他们掏钱购买（2） 含义难懂：品牌图形的含义深刻奥妙，以为在这些文字和符号里藏着动人的故事和伟大的含义，自己还为此很激动。可消费者对此一无所知，他们也不可能对你的符号进行深入研究。忘记了设计这些符号是要给谁看的（3） 风格老土：大部分鸡蛋品牌的视觉设计老土，包装设计也是大红大绿，一点都不能提升品牌的质感和档次。这种包装设计上的缺陷使大多数鸡蛋品牌摆在超市货架上显得雷同，区隔性差，这些问题反而在拉高营销成本，增加品牌的记忆难度和推广难度乡土的色彩2、 我们需要的品牌符号（1） 文字和图形和谐：品牌名称和LOGO的图形需要相互关联和协调，让消费者一眼就看到品牌的名称，而且是有良好记忆度的图形和文字（2） 内涵简单：LOGO的内涵要简单，让消费者不用过多的考虑就明白产品是做什么的，并且传达了什么样的品牌的精神（3） 颜色自然清新：LOGO的用色和包装纸、盒的用色追求自然清新，明显不同于其他品牌的鸡蛋包装和颜色，同时也不要脱离大众的审美情趣（4） 整体干净：除了LOGO简洁明了自然，整体包装的设计风格忌讳同其他鸡蛋品牌一样堆砌图案和文字，让消费者看花眼。鸡蛋包装就如同一个高品质的海报，文字精炼，图案简洁，但看一眼就能让人记住（5） 包装质地：除了设计，包装的质地从某种程度上反应产品的品质。l 一般超市的塑料盒包装都是普通的塑料透明色，这导致产品在货架上呈现出一片鸡蛋的本色系，从外观上不整齐，不美观，而且显得档次低。l 在简易塑料包装这个层面上，需要革新，不要雷同其他品牌，例如采用非透明的白色或黄色（有食欲的颜色）塑料包装，也可采用其他处理过的材料包装，让产品看起来立刻看起来美观和有档次，而且包装上一定有附有LOGO和产品信息。武汉超市货架五、 产品定位1、 产品包装：由于武汉各大卖场仍旧有相当的消费者是维系传统的购蛋习惯，因此，在建立中高端品牌形象的同时，要兼顾一般消费者的购买习惯，让我们首先可以在一定销量的基础上逐步的提升品牌认知度。鉴于此，我们的产品包装要兼顾网兜包装、简易盒装和礼盒包装几种形式2、 价格定位：网兜包装和简易包装可以跟目前主流的价位相似，礼盒包装根据蛋品品质定位设定不同的价位3、 产品规格：根据各类消费人群的购买习惯，网兜包装以12枚为主；简易包装分为9/12/18枚这几种规格；礼盒包装分为18/24/36/48/60枚这几种规格4、 产品分类：网兜包装只是打上品牌标示和LOGO贴纸，仅一种类别；简易包装根据不同的人群细分为至少三种分类名称；礼盒包装也分为至少三种分类名称六、 渠道建设1、 KA卖场：这个是毫无疑问的主力卖场，也是我们建立品牌的主阵地。最初建议从鲜蛋货架和销售都占优的本土连锁超市入手，在保证有基本销售量的同时，逐步扩张到跨国连锁超市。跨国超市的进入更多的是追求品牌在消费者心智中的中高端性和认可度2、 经销商：传统的经销模式可以帮我们开拓超市系统以外的流通渠道，同时，打上品牌标示的鸡蛋在其他领域的流通，可以让品牌快速获得认知度，反过来会促进超市系统的销售。编制经销商管理手册，帮助经销商进行规范化管理，快速拓展和管理市场3、 社区连锁粮油店、肉食店：作为其他渠道的补充，社区粮油肉食店可以让品牌的触角伸向更平民的社区4、 收购木兰湖：木兰湖是目前武汉超市系统渠道占领最多的鸡蛋品牌，如果有收购的可能，可以迅速利用其渠道资源占领货架，逐步缩小和取缔木兰湖品牌，有利于我们新品牌的在武汉地区的快速打造，建议样板市场，逐步辐射全省和华中地区七、 终端陈列与促销1、 销售终端生动化：纵观武汉地区超市鸡蛋品牌，几乎没有对销售终端进行专门设计，这或许是我们的机会。在围绕着品牌定位和品牌LOGO的前提下，设计单页、折页、海报、吊旗等宣传物料，通过生动和识别性高的终端展示形象，吸引消费者主动询问和购买山东超市货架2、 促销活动：通过节假日主题活动、特价、品尝新鲜现做鸡蛋、赠送鸡蛋菜谱等促销手段，提升消费者现场体验，增加品牌识别度和认知度3、 终端激励：编制终端陈列手册、终端问题100问等培训手册，对导购进行销售规范化指导和培训，同时无论是内部导购和超市导购，都设置合理的销售提成，提升主动推介产品的积极性陕西汉中超市鸡蛋货架八、 整合传播一个新品牌的诞生，除了以上各项工作，根据品牌战略规划，在有条件的情况下，有必要进行适度的线上线下